李 明，肖 瑋

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影響動漫文化消費因素及中國受眾特點分析

李 明，肖 瑋*

（阜陽師范學院，安徽 阜陽 236041）

隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的不斷完善和發(fā)展，動漫文化消費便具有明顯的研究價值和應用價值。研究影響動漫文化品牌受眾的因素和中國動漫受眾特點，有助于我們準確定位，創(chuàng)新動漫產(chǎn)品，不斷發(fā)展新的動漫傳播渠道；借助新媒體，推動本土化的動漫角色明星形成和各類型動漫品牌建設，助推民族動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

動漫品牌；文化消費；動漫受眾；新媒體

當今社會，文化消費成為社會消費的重要部分，人們選擇自己中意的、理想化的文化產(chǎn)品進行精神層面的消費活動。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，文化需求、文化消費日趨多樣化，人們追求的文化層面消費需求也在不斷增長。動漫文化一直都是面向大眾的文化，對于動漫文化的追求和消費不像傳統(tǒng)文化消費那樣嚴肅、苛刻和莊重，而是一種愉悅的、時尚的感官消遣和消費。目前我國青少年中漫畫、動畫、卡通產(chǎn)品的消費群體龐大，各級電視臺也設立了動畫頻道，各大型網(wǎng)站開辟有動漫專區(qū)。校園里以卡通創(chuàng)作、欣賞、交流為目的的動漫社團火爆,全國動漫展會品牌逐漸形成[1]。動漫已經(jīng)成為中國社會生活中的文化現(xiàn)象,并且正向大眾文化過渡。

動漫文化消費正在趨向國際化。動漫產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中已經(jīng)具有舉足輕重的地位，在這一場文化消費的盛宴中，中國自主的動漫文化品牌是否能成為重要的消費產(chǎn)品十分關鍵，動漫對年輕受眾的文化影響力如此巨大，而目前中國動漫受眾中有很大部分熱衷日韓動漫。如何建設具有影響力的中國動漫品牌，以中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、正確的文化價值觀真正影響到中國的動漫受眾，成為問題的核心。因此，研究影響動漫受眾的因素及中國動漫受眾的特點，是動漫品牌精準定位的需求，應使動漫文化的消費與人民大眾的需求和渴求達成共識，并且把動漫作品以多樣的文化資源配置方式傳播出去，保證文化消費的多樣性，滿足國民現(xiàn)代文化消費的需求。

一、影響動漫文化品牌受眾的因素分析

1.消費行為特點及消費需求的培養(yǎng)

消費概念是一個公共化的問題，消費滿足的需要和渴望超出了基本的、生物的范圍，既是人們參與文化的游戲，又在扮演著和表達著自己的社會角色。消費具有典型的社會特征。

其一是群體意識——人們的消費取向往往會被一股無形的力量所聚攏而迅速趨于一致,形成帶有全社會性質(zhì)的相對松散的消費群體，即“從眾心理”。所以文化產(chǎn)品也應在消費群體中達到更多的共識，實現(xiàn)其群體意志。動漫文化屬于流行文化和大眾文化，是社會文化中的亞文化，其與精英文化具有較大的區(qū)別。精英文化的普及，是以本體水平下降為前提的，而流行文化的普及，則會顯現(xiàn)出整體水平不斷提高的態(tài)勢。因此，作為動漫文化的普及，或者是要使得動漫作品能夠更加廣泛的為民眾接受，就應該提升作品的深度。這種成熟的作品并不是一味地提高純文學特性，而是緊緊地抓住流行文化的傳播特征。比如日本一個關于紅酒題材的動漫劇中，會認真仔細地描繪紅酒生產(chǎn)及歷史、鑒別等多方面的文化知識，生動形象地完成雅俗共賞的專業(yè)普及。大眾文化的精致程度無疑拉近了其與精英文化的距離。

其二是情緒化的傾向——人們的情緒在人群中也容易因相互感染而急劇高漲，理性思考削弱，意氣用事成分膨脹,一旦受到某種機遇的觸發(fā),便可能形成轟動效應,推動某種審美趣味和文化時尚蔚然成風[2]。許多風行一時的動漫產(chǎn)品或多或少的會有以上原因而迅速成為名牌。比如網(wǎng)絡上一些漫畫明星，韓國的動漫形象“流氓兔”就是借助各BBS論壇、FLASH站點及聊天工具、電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)工具助推，迅速完成品牌傳播并建立起來的動漫品牌。流氓兔是一只瞇著眼的韓國兔子，如今這個網(wǎng)絡明星的衍生商品己經(jīng)達到1000多種，并在韓國占據(jù)了21%的動漫市場。

其三是在文化消費中注重消費的體驗。文化消費不僅僅是單純的物質(zhì)消費，也是個人文化內(nèi)涵的外在表露，人們選擇適合自身的文化產(chǎn)品并參與其中，在文化消費的體驗中體現(xiàn)和提升自己的文化認同感，由此獲得高層次的精神愉悅和文化熏陶。例如，我們到迪斯尼的主題公園去游玩，觸摸看得見的動畫明星，參與游樂項目，提升了對歐美文化的了解，感受到異域文化的不同之處，完成一次高質(zhì)量的文化消費體驗。

2.影響動漫消費受眾的因素

中國的動漫受眾群體是隨著國外動漫的介入和國產(chǎn)動畫的復蘇不斷成長起來的，國內(nèi)的文化消費與其它方面的消費比較而言，仍舊不高，影響受眾的因素也是很多的：

一方面，文化因素制約動漫文化消費。動漫是一個綜合性的學科專業(yè)，包含了美術、文學、藝術、設計、哲學、建筑等等各個方面的內(nèi)容，這一切使得動畫成為多元文化的集合。對動漫的欣賞和解讀無疑需要相關的知識和文化背景，才能更為準確地把握影片的精髓。比如中國傳統(tǒng)動畫《大鬧天宮》，極具中國美學的人物造型、場景設計、人物動作，而對影片的欣賞不僅要關聯(lián)原著，也要對傳統(tǒng)文化、審美造型有深入的接觸。但是大眾文化畢竟是紛繁復雜的，人們的價值觀、審美取向、民族習俗、教育背景等方面的差異，導致廣大受眾產(chǎn)生不同層次的文化需求和精神訴求。

另一方面，個人情感因素影響動漫文化消費。對文化產(chǎn)品的消費，本身就是追逐情感的愉悅和精神快感，然而個人的感情因素也同樣影響著對于文化產(chǎn)品的消費。從消費群體來看，幼兒群體童真無邪，喜歡簡潔明快的動漫作品，希望在動漫作品中看到便于把握的角色形象和容易理解的故事。例如幼兒群體喜歡的《托馬斯和他的朋友們》《粉紅豬小妹》等，故事簡潔，畫風清晰，對小朋友有著強大的吸引力。在幼兒心中，喜愛動漫角色的主要因素是其顯現(xiàn)的可愛形象及其帶來的快樂感。

青少年觀眾是新生的一代，對于時尚和潮流文化有著敏銳的感知力，又有著對于時代的反叛心理，他們希望在動漫作品中看到與他們氣質(zhì)相符的動畫人物和故事，借此抒發(fā)內(nèi)心的強烈感受，找到情感宣泄的出口。例如日本動畫《海賊王》、中國動畫《星游記》等，他們希望看到和自己年齡相仿的年輕人，通過自己的努力和奮斗戰(zhàn)勝生命中的挫折，并找尋到一種社會的認同感。在青少年心中，喜愛動漫角色的主要因素是其表現(xiàn)出的帥、酷感覺，以及脫離現(xiàn)實的奇妙感和個性因素，甚至具有“治愈”心理的功能[3]。

二、中國動漫受眾群體特點

目前中國是動畫產(chǎn)量大國，生產(chǎn)的動畫片總時間數(shù)也在逐年增長，尤其是近幾年的增長勢頭更為猛烈。不管是票房還是口碑，國產(chǎn)動畫都不輸于進口動畫電影，像《大圣歸來》《小門神》《魁拔》《十萬個冷笑話》《大魚海棠》等，都爆發(fā)出驚人的吸金力。但是，與國產(chǎn)動畫比較而言，青少年觀眾群體則更為關注國外引進動畫，他們對于異域動漫文化的關注，遠遠高于對國產(chǎn)動漫文化的期待。留下年齡較長的70、80后對中國動畫發(fā)展的方向翹首以待，然而這些年齡大些的觀眾群體，則會用更為苛刻的標準衡量國產(chǎn)動畫的美術設計，用挑剔的眼光來看待和審視國產(chǎn)動畫。

分析沈從文小說中水意象原型內(nèi)涵的還有劉芷悅、羅偉文等人。劉芷悅認為，沈從文筆下的水意象具有“命運、悲劇、女性”等意蘊，與女神崇拜有密切的關系[11]。羅偉文指出，沈從文筆下的水意象作為原型，與“憂郁、自然、生命”具有密切的聯(lián)系，“水”之所以能對沈從文的創(chuàng)作產(chǎn)生影響，源于楚文化中的水神崇拜習俗[12]。羅偉文的研究亮點在于，他將《山海經(jīng)·海外西經(jīng)》和《梁書·東夷傳》記載的女子洗浴后懷孕的故事作為發(fā)掘沈從文小說中的水意象與生命內(nèi)在聯(lián)系的依據(jù)。但是，在以孔子的“逝者如斯夫”作為水意象與“憂郁”的關聯(lián)依據(jù)和以老子的“上善若水”作為水意象與“自然”的關聯(lián)依據(jù)這兩個問題上，羅偉文的論述同樣略顯單薄。

1.中國動漫受眾年齡構成分析

進行目標受眾定位時,最常規(guī)運用的是年齡這個變量[4]。日本、美國的動漫文化呈現(xiàn)的是大眾文化的姿態(tài)，動漫迷見于不同年齡段人群。我國則不同，受限于傳統(tǒng)媒體，我國上世紀80年代到90年代初，國民對于動漫的接觸和了解都非常有限。隨著新興的媒介渠道的不斷拓寬，尤其是網(wǎng)絡終端和手機終端的興起，大眾開始接觸到資訊豐富的外來文化產(chǎn)品。70、80后人群成為較早的動漫受眾的主體，并逐步成長為比較穩(wěn)固的動漫受眾群體。雖然70、80后是伴隨著計算機和網(wǎng)絡一起成長起來的，而且他們現(xiàn)在也有文化消費的經(jīng)濟意識和能力，但他們的審美標準和消費標準也是與新生代有很大差別的。與之相比，90、00后已經(jīng)成為動漫受眾的主力軍，因為他們生在了動漫化的時代，他們的生活、學習中充斥著大量的動漫符號，尤其受到國外的動漫影響。90、00后陶醉在動漫的文化熏陶中，被日本漫畫書、卡通貼紙、動漫造型服裝、動畫造型文具、人物手辦等動漫包圍著，而且通過網(wǎng)絡終端他們會主動地選擇適合自己的動漫產(chǎn)品來消費[5]。

中國有3.2億低幼兒童以及與之相關的6億父母，這兩部分成為中國動漫文化消費的主力軍。低幼兒童雖缺乏經(jīng)濟購買力和主動的審美能力，但是他們背后是6億70、80后的父母作為消費的后盾和支撐,可以說這兩部分是當前動漫文化消費的主體。中國13億人口，大約有4億青少年，其中像北京和上海地區(qū)有80%以上的青少年會經(jīng)?？磩赢嬈?，這表明青少年是一個非常大的潛在動漫文化的消費群體，他們雖然沒有獨立的經(jīng)濟能力，但是大部分的青少年會有購買動漫產(chǎn)品的需求和意向。目前，22-45歲這個年齡段是中國動漫受眾中應該推廣的人群，因為他們具有獨立購買力，所以動漫作品可以針對該目標受眾群的心理需求進行創(chuàng)作[4]。

2.中國動漫受眾群體的性別構成區(qū)分

從性別角度來講，中國動漫受眾中女性對于動漫的關注度較高。女性鐘愛唯美風格、治愈系風格、萌系風格的作品，她們會反復欣賞自己喜歡的動畫，不斷揣摩其中內(nèi)在的含義，并與現(xiàn)實事件聯(lián)系在一起，這種理解往往都是針對情感方面的追尋。對于男性來講，他們更喜歡冒險類、魔幻類、成長類的動漫作品，他們對于動漫中的擊敗怪獸、獲得成就非常感興趣，他們在生活中往往模仿或者嘗試扮演這樣的動畫人物，試圖將動漫人物身上的特質(zhì)在現(xiàn)實生活中體現(xiàn)出來，達到一種自我性格的補充和完善。

3.國內(nèi)動漫受眾觀看產(chǎn)品特點

日本動漫產(chǎn)業(yè)非常成熟，而且有著非常明顯的等分類標準，按照年齡將動漫作品劃分為：（1）低齡動畫。適合學齡前兒童和小學低年級的兒童觀看，如《哆啦A夢》《鐵膽火車俠》等。（2）少女動畫。主要圍繞校園內(nèi)的青春期女生，描述她們的感情生活為故事主線，如《魔女宅急便》《美少女戰(zhàn)士》等。（3）少年動畫。這是與少女動畫相對應的一個分類，此類動畫往往講述校園男生為追求自由的夢想展開的曲折的夢想之旅，往往是正面的、積極向上的主題。如《海賊王》《火影忍者》《犬夜叉》等。（4）青年動畫。這類動畫主要針對有著獨立的審美能力和價值觀的年齡稍長一些的觀眾群體，與前面幾個類別比較，這類動畫更為強調(diào)影片深刻的主題，往往是對于人生、親情、愛情等方面的感悟，更具有現(xiàn)實韻味。如《紅辣椒》《老人Z》《攻殼機動隊》等。

但是目前在國內(nèi)，動漫作品還沒有官方的分級制度出臺，僅僅是國家新聞出版廣電總局對于動漫的“指導意見”。國內(nèi)動漫分級處在一個朦朧的過渡期，許多動畫中出現(xiàn)過度的暴力元素、低幼元素等等。當然國內(nèi)還是出現(xiàn)了很多有針對群體的動畫片，比如專門針對低幼兒童的動畫片《元氣拯救隊》《機甲獸神之爆裂飛車》等，專門針對青少年及成年人的動畫片，比如《秦時明月》《畫江湖》《十萬個冷笑話》《中國驚奇先生》等等。這些動畫有很明確的受眾群體和動漫粉絲，也可以說是為某一年齡階層量身定制的，具有非常明顯的針對性。

三、顛覆傳統(tǒng)的動漫新受眾及喜愛產(chǎn)品特點

1.中國動漫新媒體下的消費文化

新媒體的出現(xiàn)，打破了原來傳統(tǒng)媒體的桎梏，革命性地改變了人們的生活和消費方式，同時也改變了文化生產(chǎn)者的生產(chǎn)模式和受眾的接受模式。新媒體作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一種媒介，往往并不是所有大眾都能無條件地坦然面對的，其受眾變成了嘗試新冒險、勇于創(chuàng)新的新一代。新媒體下的受眾不滿足于機械的、被動的接受信息，他們希望自己能夠參與到整個過程當中去。消費變成他們閑暇的生活方式，尤其是新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡消費，使得他們更為自由、靈活，在消費過程中也更能體現(xiàn)他們的生存價值和個人品味，這區(qū)別于原來的消費模式。手機較之于電腦，屏幕小，操作不夠準確，觀感欠佳，但是這阻擋不了手機終端作為新的媒介的強大勢頭。手機更為便捷地出現(xiàn)在人們手頭，占用了大眾碎片化的休閑時間，讓很多工作緊張的白領，能夠有時間“忙里偷閑”，上網(wǎng)進行讀小說、看電影、玩游戲、購買商品等文化消費，這恰恰適應了當下人們的生活狀態(tài)。新的動漫產(chǎn)品內(nèi)容多樣，形式新穎，滿足不同受眾的口味和需求，這些產(chǎn)品非?？焖俚赜狭诵旅襟w下的受眾的口味。例如，中國傳統(tǒng)武俠風格的動漫作品《畫江湖》在網(wǎng)絡上備受大眾追捧，與此同時，《畫江湖》推出了同名手游，讓人們在追劇的同時參與到游戲中，以動漫角色的身份感受江湖的腥風血雨和恩怨情仇，讓受眾更為近距離地發(fā)泄情感。

2.新媒體語境下備受關注的動漫作品特點剖析

動漫品牌力圖創(chuàng)新，受眾群體定位準確。國產(chǎn)動漫正在經(jīng)歷一個緩慢的成長磨練時期，與國外動畫品牌比較，國內(nèi)動畫品牌建設的各個方面仍舊發(fā)展不足，但整體來講出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的、人氣較高的動漫品牌。QQ表情是出現(xiàn)在網(wǎng)絡交流中的一種動態(tài)圖片，通常用來代替表達某種特殊的心情或者狀態(tài)，例如人氣較高的兔斯基、阿貍等。這些表情也都是作者根據(jù)個人喜好和感受創(chuàng)作出來的，并在網(wǎng)絡上備受歡迎和傳播，針對的也往往都是新媒體下的新受眾，滿足他們社會交流、積極參與網(wǎng)絡互動的需求。而且有的表情針對更為具體的某些人群，例如BOBOTOTO系列表情，借助一只胖熊貓和一只瘦小雞，表現(xiàn)的是年輕一代較為關注的純真的愛情主題，被網(wǎng)友稱為“愛與夢想的代言”。

動漫作品形式自由，形成產(chǎn)業(yè)運營一體化的動漫品牌。傳統(tǒng)意義上的動漫產(chǎn)業(yè)投入大、產(chǎn)出慢、見效周期長、門檻較高。但是新媒體下的很多動漫產(chǎn)品形式自由、成本低、參與性強，借助網(wǎng)絡平臺，傳播速度快，能夠迅速地為受眾接觸，并引起巨大的關注，吸金速度快，更容易使動漫產(chǎn)業(yè)化。例如著名的QQ表情兔斯基，名不見經(jīng)傳的王卯卯制作兔斯基以后迅速在網(wǎng)上引起廣泛關注，到后來兔斯基周邊產(chǎn)品也大量出現(xiàn)在市場上，再到后來兔斯基為手機品牌摩托羅拉代言。兔斯基依靠新媒體的推廣和傳播優(yōu)勢，成功地抓住受眾的眼球，滿足他們文化消費的需求，并成功塑造了自己的動漫品牌。

結語

我國的動漫產(chǎn)業(yè)和動漫營銷都尚未成熟，還處在開拓階段。為形成中國自主品牌的動漫明星，應深入了解中國動漫受眾的特點，精準定位，形成有中國特色的動漫作品；應適應新媒體的傳播方式，融入年輕乃至更廣大的網(wǎng)絡消費群體的生活之中，使動漫文化成為普遍的大眾消費文化，而且創(chuàng)新動漫衍生品牌，形成動漫角色明星、動漫公司、動漫會展、動漫主題公園等多元化的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，為中國消費者開發(fā)動漫消費熱點，推動中國動漫產(chǎn)業(yè)更和諧、更快速地發(fā)展。

[1]石勇.文化時尚動漫文化:不可小覷的青少年亞文化[J].中國青年研究，2006（11）：52-56.

[2]姚文放.作為消費文化的當代審美文化[J].北京社會科學,1995（3）：119.

[3]韓若冰.動漫·角色·符號 ：日本當代都市民俗的意義表達[J].民俗研究，2013（2）：137-148.

[4]張海源，曹穎.我國民族化動漫品牌的創(chuàng)建與傳播[J].江漢大學學報(人文科學版)，2008，27（6）：99-102.

[5]陳驍.“新動漫”一代的動漫品牌生活[J].廣告大觀（綜合版），2006（6）：89-91.

Factors Affecting Animation Culutral Consumption and Chinese Audience Characteristics

LI Ming, XIAO Wei

(Fuyang Normal University, Fuyang 236041, Anhui)

with the development and improvement of China’s animation industry, the research and application of animation cultural consumption become worthwhile. Studying the factors that affect the audience of animation cultural brands along with the characteristics of Chinese animation audience, we can make accurate positioning, create new animation products and further expand new channels for the spread of animation. The paper proposes, by taking advantage of the new media background, to promote the localization of star-formation of animation characters and develop animation brands of all types in an effort to push the national animation industry to a much higher level in an innovative way.

animation brand；cultural consumption; animation audience; new media

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2017.02.29

G124

A

1004-4310（2017）02-0147-04

2016-11-07

安徽省教育廳人文社科重大項目“中國動漫文化品牌的塑造與傳播研究”（SK2016SD48）；安徽省教育廳振興計劃重大教改項目（2015zdjy196）；阜陽師范學院校級教研項目“全媒體時代動畫人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（2015JYXM53）。

李明，男，山東淄博人，阜陽師范學院信息工程學院設計藝術系動畫教研室主任，藝術碩士，研究方向：影視動畫；肖瑋，女，安徽阜陽人，阜陽師范學院設計藝術學教授，藝術碩士，研究方向：文化品牌形象設計及推廣策劃。