張 敏

（淮北師范大學經(jīng)濟學院，安徽淮北235000）

延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度對品牌延伸評價的影響研究
——以大學生消費群體為例

張 敏

（淮北師范大學經(jīng)濟學院，安徽淮北235000）

品牌延伸是利用品牌資產(chǎn)的重要方式。在總結(jié)國內(nèi)外學者有關(guān)品牌延伸評價研究的基礎(chǔ)上，對本研究的相關(guān)變量進行了界定，并提出了服務(wù)密集度和消費者對品牌延伸評價的測量要素，以大學生消費群體為研究對象，通過對真實品牌的虛擬延伸策略，采用實證研究的方法，研究延伸產(chǎn)品的不同服務(wù)密集度對延伸評價的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品的評價存在顯著差異，提出了未來研究方向和建議。

服務(wù)密集度；品牌延伸；感知相似度；延伸評價

影響消費者對品牌延伸評價的因素很多，如母品牌感知質(zhì)量、企業(yè)形象、延伸相似度、消費者特征、品牌聯(lián)想、延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度、延伸產(chǎn)品價格等，這些因素對品牌延伸評價的影響的研究較多，但是對于延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度這一影響因素的研究很少，主要由Jing Lei&Roger Pruppers（2004）等人進行過這樣的研究。隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，純粹的有形產(chǎn)品越來越少，大多數(shù)都是有形和無形的集合體。對于消費者而言，服務(wù)在消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量的過程中的作用愈發(fā)重要。因此，企業(yè)應(yīng)努力向消費者提供的不僅僅只是實體產(chǎn)品本身，而應(yīng)是包括各種服務(wù)在內(nèi)的組合產(chǎn)品。與此同時，由于服務(wù)無形性的特點，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和判斷也更加困難。本文通過對真實品牌進行虛擬延伸，采用實證研究的方法，探討虛擬延伸產(chǎn)品中的服務(wù)成分的多寡對品牌延伸評價的效果的影響。

一、研究文獻綜述

（一）品牌延伸

品牌延伸（Brand Extension）的概念，最早由Tauber（1981）提出，即將現(xiàn)有品牌名稱用于企業(yè)即將推出的不同類別的新產(chǎn)品上。這種延伸實質(zhì)上是指的大類延伸，也即授權(quán)延伸，[1]Aaker& Keller（1990、1992）的系列研究也是采用這一觀點。Keller（2003）的后續(xù)研究將品牌延伸的內(nèi)涵進一步延伸至擴大，認為品牌延伸不僅可以用于大類延伸，還可以用于線延伸。線延伸（Line Extensions）是指同一類別的延伸，是將現(xiàn)有品牌用于同類產(chǎn)品但口味、規(guī)格和包裝不同的新產(chǎn)品上。符國群（1995）、盧泰宏（1997）、薛可（2003）等國內(nèi)學者從不同視角對品牌延伸的概念進行了一系列的研究，都強調(diào)品牌延伸是借助現(xiàn)有品牌的聲譽和形象推出新產(chǎn)品的重要方式。

品牌延伸是企業(yè)利用品牌資產(chǎn)的重要手段。企業(yè)借助成功的品牌延伸，可以節(jié)約大量的宣傳促銷費用，利用原有品牌的聲譽讓消費者迅速接受新產(chǎn)品，降低消費者購買的感知風險和成本，滿足多樣化的需求并且豐富母品牌的聯(lián)想。不恰當?shù)难由靹t會給企業(yè)帶來損失，如損害母品牌的形象，引發(fā)消費者的消極聯(lián)想，降低消費者品牌忠誠度，耗費大量的時間和資源以及失去良好的市場機會等。因此，企業(yè)應(yīng)該合理利用品牌延伸策略。

Aaker&Keller（1990）認為，消費者對品牌延伸評價主要從消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度上體現(xiàn)出來，應(yīng)該從兩個方面來衡量消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度：即消費者對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對延伸產(chǎn)品購買的可能性。[2]Aaker&Keller（1992）綜合了前人的研究結(jié)果，總結(jié)出了影響消費者對品牌延伸評價的因素主要有：母品牌特征、延伸產(chǎn)品特征、消費者特征、延伸相似性以及營銷活動特征等。這些因素被不同研究學者從不同角度進行了大量研究，且研究均證實這些因素對消費者的品牌延伸評價存在顯著的影響。而本文研究的延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度也屬于延伸產(chǎn)品特征之一，而基于這一視角的研究目前還比較少。

（二）服務(wù)密集度

Jing Lei&Roger Pruppers（2004）認為，產(chǎn)品的服務(wù)密集度（Service Intensiveness）是指產(chǎn)品中所包含的服務(wù)成分的多少。無論哪一種產(chǎn)品都或多或少的包含服務(wù)的因素，只是服務(wù)因素在整體產(chǎn)品概念中所占比例大小不同而已。例如，雖然聯(lián)想公司賣的是電腦，但是在提供電腦的同時，也提供免費安裝、維修等附加服務(wù)。

Jing Lei&Roger Pruppers（2004）在有關(guān)延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度對消費者的延伸評價的研究中，根據(jù)延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度高低，將延伸分為高服務(wù)密集度延伸（High intensiveness）和低服務(wù)密集度延伸（Low intensiveness），這里的延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度是指，與原產(chǎn)品相比，延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)成分的多少；高服務(wù)密集度延伸是指延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)成分比原產(chǎn)品多，而低服務(wù)密集度是指延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)的成分比原產(chǎn)品少。[3]由于服務(wù)產(chǎn)品本身的無形性（Intangibility）、易逝性（Perishability）、異質(zhì)性（Hereogeneity）和不可分離性（Inseparability）決定了消費者在購買服務(wù)的過程中很難準確的對產(chǎn)品作出判斷，存在很大的不確定性，因而也就存在著購買風險。一種產(chǎn)品包含的服務(wù)成分越多，消費者的不確定性就越大，消費者購買該產(chǎn)品的風險也就越大；反之，一種產(chǎn)品包含的服務(wù)成分越少，消費者就可以憑借更多有形因素，更加容易對產(chǎn)品的質(zhì)量做出判斷。不論是名牌產(chǎn)品還是一般產(chǎn)品，都可能存在這樣的風險。

Jing Lei&Roger Pruppers（2004）對本國的消費者進行的有關(guān)延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度（Service Intensiveness）對品牌延伸評價的研究證實，延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度高低與消費者對延伸產(chǎn)品的評價好壞呈負相關(guān)關(guān)系，即延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高，消費者對該延伸產(chǎn)品的評價越差，反之，則品牌延伸的評價越高。該研究以真實產(chǎn)品為母品牌進行虛擬延伸，選取知名度較高的母品牌的假想延伸產(chǎn)品為研究物，通過實證研究證實上述結(jié)論。而這一結(jié)論對我國企業(yè)是否適用值得進一步研究，筆者從不同的母品牌和不同延伸產(chǎn)品進一步驗證這一結(jié)論跨文化和跨區(qū)域的適應(yīng)性。

（三）延伸相似度

延伸相似度，簡單地說是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性程度。眾多研究一致表明，延伸相似度與品牌延伸評價直接相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品相似度產(chǎn)生的基礎(chǔ)有諸多方面，如產(chǎn)別類別、品牌概念和品牌聯(lián)想、品牌強弱程度以及消費者特征等，不同學者從不同方面都做過大量研究。

薛可和余明陽（2003）對延伸相似度進行了界定，認為延伸相似度是指延伸產(chǎn)品在功能用途、包裝、生產(chǎn)技術(shù)和銷售渠道等方面的相似程度。[4]Edward Tauber（1988）認為，消費者看待品牌延伸成功或失敗的最重要的衡量標準是延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度。Aaker&Keller（1990）在研究中從三個方面來測量延伸產(chǎn)品與母品牌之間的相似度，分別是：互補性、替代性和可轉(zhuǎn)移性，他們的研究也證實產(chǎn)品感知相似度與延伸評價呈正相關(guān)關(guān)系。Broniarczyk和Alba（1994）發(fā)現(xiàn)母品牌的關(guān)鍵聯(lián)想是消費者感知相似性的基礎(chǔ)，并且強勢品牌的延伸更容易使消費者接受新產(chǎn)品。Keller和Sood（2001）研究總結(jié)出延伸產(chǎn)品和母品牌之間的關(guān)聯(lián)性是兩者發(fā)生關(guān)聯(lián)的重要一環(huán)，當延伸產(chǎn)品與母品牌的相似性很高，延伸產(chǎn)品才能有效的利用母品牌的資產(chǎn)。研究還發(fā)現(xiàn)，消費者對延伸相似性的感知也對品牌延伸評價起到關(guān)鍵作用。國內(nèi)學者危華（2013）研究發(fā)現(xiàn)高感知匹配性能顯著提升消費者對品牌延伸的評價。唐建生等（2014）研究發(fā)現(xiàn)相似性對服務(wù)品牌延伸評價存在顯著正相關(guān)關(guān)系。Jing Lei&Roger Pruppers（2004）研究認為，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在服務(wù)成分多少方面存在差異而導致消費者對延伸有不同的態(tài)度。延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品服務(wù)成分相似程度也說明了兩種產(chǎn)品的相似程度，而延伸相似度是影響消費者對延伸產(chǎn)品評價的重要因素之一。

二、研究模型及假設(shè)

（一）研究目的及模型

本文根據(jù)國內(nèi)外研究的成果與現(xiàn)狀，將研究視角放在了對服務(wù)密集度影響消費者對延伸產(chǎn)品的評價的研究上。在前述相關(guān)文獻綜述的基礎(chǔ)上，根據(jù)Jing Lei&Roger Pruppers的研究，以真實品牌的虛擬延伸為例，進一步證實Jing Lei& Roger Pruppers等人的研究結(jié)論在不同背景和延伸條件下的普遍適用性。本文擬探討延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度和消費者對品牌延伸的評價的關(guān)系，而服務(wù)密集度又分為低服務(wù)密集度和高服務(wù)密集度，因此，消費者對不同服務(wù)密集度的延伸的評價是否存在顯著差異也是本文探討問題之一，筆者稱之為服務(wù)密集度效應(yīng)。另外，眾多研究表明，延伸相似度對品牌延伸評價有著重要影響，本研究試圖以延伸相似度作為調(diào)節(jié)變量，討論延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度對消費者的品牌延伸評價的影響。據(jù)此構(gòu)建本文研究模型如圖1所示：

圖1 服務(wù)密集度對品牌延伸評價的研究模型

（二）模型中變量的界定及研究假設(shè)的提出

1.品牌延伸評價

延伸評價（Extension Evaluations）主要是通過消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度來衡量，是一個定量尺度的變量。Aaker&Keller（1990）從兩個方面來衡量消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度：即消費者對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對延伸產(chǎn)品購買的可能性，最后取兩者的平均值來測量消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度。消費者對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量是指消費者對延伸產(chǎn)品質(zhì)量的總體感覺和評價。Aaker& Keller（1990）認為，消費者對延伸產(chǎn)品的質(zhì)量感知好壞，很大程度上取決于他們對原品牌的總體質(zhì)量的感知。購買延伸產(chǎn)品的可能性是指，如果消費者正準備在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域進行購買，其選擇延伸產(chǎn)品的可能性。消費者對延伸產(chǎn)品的評價和態(tài)度實質(zhì)上最終的落腳點都是在于消費者在心理上能否接受延伸產(chǎn)品。因此，如果消費者對延伸產(chǎn)品的質(zhì)量感知越好，并且購買這一延伸產(chǎn)品的的意愿話，我們就認為消費者對品牌延伸的評價就越積極。本研究也是從消費者對延伸產(chǎn)品質(zhì)量的總體感覺和消費者購買延伸產(chǎn)品的可能性兩個方面來測量延伸評價這一變量。

2.服務(wù)密集度

服務(wù)密集度（Service Intensiveness）這一概念是Jing Lei&Roger Pruppers等（2004）首次提出，這里的服務(wù)密集度是指產(chǎn)品中所提供的或包含的服務(wù)成分的多少。產(chǎn)品中所包含的服務(wù)成分越多，產(chǎn)品的服務(wù)密集度就越高，反之，產(chǎn)品中所包含的服務(wù)成分越少，產(chǎn)品的服務(wù)密集度就越低。因此，服務(wù)密集度取決于無形性的程度。相對于原產(chǎn)品而言，如果延伸產(chǎn)品的所包含的服務(wù)成分較多，說明該延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度高，則該延伸為高服務(wù)密集度延伸；相反，若延伸產(chǎn)品包含的服務(wù)成分較少，則說明該延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度低，則該延伸為低服務(wù)密集度延伸。本研究模型中對服務(wù)密集度的界定依然采用Jing Lei&Roger Pruppers的觀點，在模型中它屬于一個類別變量，將之分為高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度兩個維度。因此，本研究試圖比較消費者對待高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品是否會產(chǎn)生不同的態(tài)度。

如前所述，服務(wù)相比較有形產(chǎn)品而言，更難讓人對其質(zhì)量做出準確衡量。企業(yè)進行品牌延伸時，若延伸產(chǎn)品包含的服務(wù)成分較原產(chǎn)品多，消費者對延伸產(chǎn)品的評價就越發(fā)困難，這樣就有可能造成消費者對企業(yè)品牌延伸前后產(chǎn)品屬性不一致的看法。Berry（1986）認為，對于有形產(chǎn)品來說，消費者不需要依賴服務(wù)提供商的聲譽，自己就可以評價產(chǎn)品。但對于服務(wù)而言，由于服務(wù)提供商在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標準、服務(wù)時間上的差異，這可能會對消費者服務(wù)質(zhì)量的感知產(chǎn)生重大影響。Levitt（1981）、Berry（1986）等人認為企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品營銷一個重要的手段就是將無形有形化，增加服務(wù)的有形成分，使用外在的有形的暗示，提高消費者對產(chǎn)品的認知度。據(jù)此提出本文第一個假設(shè)：

H1：延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度與品牌延伸的評價呈負相關(guān)關(guān)系

消費者通常認為，同等服務(wù)密集度的延伸前后的感知相似性較高，這里的同等服務(wù)密集度延伸是指延伸產(chǎn)品和母品牌所提供或包含的服務(wù)成分的數(shù)量的相同或相似的延伸。而原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間不同密集程度會造成消費者對延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間較低相似性的感知。由于較高的不確定性引起感知風險的增加，繼而會導致消費者不滿意的評價和對企業(yè)不利的行為。相反，如果是購買一個較原產(chǎn)品服務(wù)密集度低的延伸產(chǎn)品，消費者在產(chǎn)品質(zhì)量的評價過程中就因為無形性成分少而不太擔心購買風險，從而做出對企業(yè)有利的購買行為和評價。據(jù)此提出本文的第二個假設(shè)：

H2：消費者對低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品的評價存在顯著差異

3.感知相似度

感知相似度（Perceived Similarity）是指消費者對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間相似性程度的感知，也稱之為延伸一致性或者延伸契合度。Edward Tauber（1988）將延伸產(chǎn)品與原品牌的相似性（Similarity）看作是衡量品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。Aaker&Keller（1990）將延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的相似度分為三個維度，即互補性、替代性和轉(zhuǎn)移性?；パa性即延伸產(chǎn)品在某些功能方面可以補充原產(chǎn)品的某些不足之處；替代性是指延伸產(chǎn)品可以在某些功能方面與原產(chǎn)品相同，可以部分或全部替代原產(chǎn)品的功能；而轉(zhuǎn)移性是指原產(chǎn)品的優(yōu)勢聯(lián)想能否順利地傳遞給延伸產(chǎn)品。唐建生（2014）認為延伸相似性分為品牌層面的相似和產(chǎn)品層面的相似，品牌層面的相似性可以用品牌概念、品牌形象、品牌聯(lián)想來衡量，產(chǎn)品層面的相似性則同Aaker&Keller的測量維度一致。[5]本文也沿用Aaker&Keller對于感知相似度的測量體系，來探討在虛擬延伸環(huán)境下感知相似度對延伸評價的影響。

對于延伸相似度的衡量雖然角度有所不同，但都是基于延伸產(chǎn)品與原核心品牌之間的關(guān)系，而且眾多研究得到了比較一致的結(jié)果，那就是延伸相似度與延伸評價正相關(guān)，即母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似度越高，消費者對品牌延伸的評價越好。另外，前述提到，對于不同服務(wù)密集度的延伸，消費感知到的延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的相似性會存在差異，因此，筆者在研究服務(wù)密集度對消費者的延伸評價的影響時，考慮延伸相似性帶來的調(diào)節(jié)作用，即研究在不同延伸相似性水平下，高服務(wù)密集度延伸與低服務(wù)密集度延伸對延伸評價的影響的差異性。據(jù)此，提出本研究的第三個假設(shè)：

H3：在不同延伸相似性水平下，服務(wù)密集度對品牌延伸評價的影響存在顯著差異。

三、實驗設(shè)計

（一）刺激物的選取

為了便于研究的開展，結(jié)合本研究所涉及的研究變量，本研究考慮選用目前市場上一種知名的品牌作為母品牌，該品牌擬虛構(gòu)4個延伸產(chǎn)品。筆者選取8名在校大學生，要求按熟悉度和可延伸能力兩方面，說出他們腦海中印象最深的一種品牌，包括該品牌所屬的類別、品牌名稱和最有可能的四種延伸產(chǎn)品。最后綜合小組每個成員的意見和選擇，本研究選用的原產(chǎn)品品牌和假想延伸產(chǎn)品如表1所示。

表1 樣本品牌及假想延伸品牌

（二）量表設(shè)計

根據(jù)Aaker和Keller的研究，消費者對品牌延伸的評價主要是通過消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度來測量，本文在查閱相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，形成本研究的測量量表，采用7級李克特量表（1-完全反對，7-完全贊同）。對于品牌延伸評價的測量，我們采用Aaker和Keller的測量量表，一是延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量，二是購買延伸產(chǎn)品的可能性。對于感知相似度和服務(wù)密集度的測量，本研究借鑒了Jing Lei、Roger Pruppers等人在2004年提出的測量量表。如表2所示：

表2 測量量表及問卷說明

筆者為了檢驗本研究刺激物選擇的恰當性，進行了預測試。預測試階段另外選取了30名在校大學生參加，從產(chǎn)品熟悉度、延伸產(chǎn)品與原品牌之間感知相似度、服務(wù)密集度等屬性方面來檢驗所選刺激物的合理性。采用如表2所示的7級李克特量表，最后的測試結(jié)果如表3所示，母品牌熟悉度均值為6.2，四種延伸產(chǎn)品在熟悉度的平均得分均在4分以上，而且高感知相似度和低感知相似度有顯著差異，高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度之間也存在顯著差異，因此可以判斷刺激物的選取是合理的。

表3 預測試中熟悉度、服務(wù)密集度和相似度的評分

（三）實驗設(shè)計和問卷設(shè)計

本研究采用實驗法進行研究，采用問卷調(diào)查的形式進行數(shù)據(jù)收集。實驗采用2×2實驗設(shè)計，采用Jun、Mazumdar和Raj的技術(shù)分層法，第一個變量是延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度，分為高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度兩個維度，這樣分類是為了控制延伸產(chǎn)品相對于原品牌的服務(wù)密集度水平。第二個變量是感知相似度，用來描述延伸產(chǎn)品與原品牌之間的相似性程度的高低，分為高感知相似度和低感知相似度兩個維度。

本研究所選取的樣本以淮北師范大學相山校區(qū)和濱湖校區(qū)師生為抽樣單位，采取隨機化的原則抽樣，預選取220名實驗對象，并隨機平均分到四個不同的實驗組，每個組55人，四個組分別對應(yīng)四種不同的虛擬延伸產(chǎn)品。實驗首先告訴被試者此次試驗設(shè)計的目的是獲得消費者對一些具體產(chǎn)品所使用的特定品牌名稱的可能的反應(yīng)。實驗采用組間研究設(shè)計的方法，為四個實驗組分別設(shè)計四份問卷，在發(fā)放問卷給實驗組之前，筆者將母品牌名稱及所屬產(chǎn)品類別告訴給每個組。在這種情況下，筆者將母品牌產(chǎn)品的有形和無形的成分明確提出來，然后每個實驗組分別收到一個關(guān)于延伸產(chǎn)品的描述，描述的開頭給出了將原品牌名稱延伸至新產(chǎn)品的原因的簡要解釋，然后要求被試者對問卷作答。

問卷的發(fā)放通過現(xiàn)場發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式進行，每種延伸產(chǎn)品的測量對應(yīng)一份問卷，每類問卷共發(fā)放55份，共發(fā)放問卷55×4=220份，因為在發(fā)放問卷之前，筆者對樣本群體很好地進行了關(guān)于完成問卷對完成本論文的重要的詮釋，因而，對樣本的把握很好，最后順利回收絕大部分問卷，去除無效問卷，共回收有效問卷200份，問卷有效回收率91%。

四、實證分析

（一）量表信度與效度

研究采用SPSS11.5統(tǒng)計軟件來對量表進行了信度和效度的分析，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費者對延伸產(chǎn)品的評價量表的Cronbach’s α系數(shù)值為0.7654，感知相似性量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.7100，服務(wù)密集度量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.8140。以上信度的α系數(shù)都在0.6以上，說明本研究測量量表具有良好的信度。另外，根據(jù)因子分析中的主成分分析，得出消費者對延伸產(chǎn)品的評價量表測量項目的KMO值為0.500，解釋方差百分比為81.271%；感知相似性量表測量項目的KMO值為0.616，解釋方差百分比為63.682%；服務(wù)密集度量表測量項目的KMO值為0.500，解釋方差百分比為84.330%。以上量表測量項目P值顯著為0，各因子載荷均大于0.5。以上數(shù)據(jù)表明，量表的測量是有效的。

（二）變量的描述性統(tǒng)計分析

主要對本研究所涉及的各個變量進行簡單的統(tǒng)計分析，了解樣本數(shù)據(jù)的基本情況，包括變量的最高值、最低值、變量均值、方差等，從而為后面的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗做好鋪墊。

表4 母品牌和延伸產(chǎn)品熟悉度數(shù)據(jù)統(tǒng)計

表5 延伸產(chǎn)品感知相似度的描述性統(tǒng)計

表6 延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度的描述性統(tǒng)計

表7 延伸評價的描述性統(tǒng)計分析

通過表4的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在預測試中，所選母品牌和延伸產(chǎn)品的熟悉度均大于4，符合所選品牌和產(chǎn)品具有較高熟悉度的要求。表5和表6結(jié)果發(fā)現(xiàn)，冷凍食品屬于高感知相似度和低服務(wù)密集度的延伸產(chǎn)品；主題公園屬于高感知相似度和高延伸服務(wù)密集度的產(chǎn)品；營養(yǎng)餅干屬于低感知相似度和低服務(wù)密集度的延伸產(chǎn)品；照片沖洗屬于低感知相似度和高服務(wù)密集度的延伸產(chǎn)品。再次證明，預測試中消費者所選延伸產(chǎn)品基本上是可信的。表7結(jié)果可以看出，消費者對四種延伸產(chǎn)品的評價都很高，這可能說明被試者對麥當勞公司即將推出這四種新產(chǎn)品充滿期待。

（三）假設(shè)檢驗

本研究采用SPSS11.5分析軟件，對假設(shè)提出的問題進行檢驗。對于假設(shè)1，采用相關(guān)分析的結(jié)果如表8所示，服務(wù)密集度與延伸評價皮爾遜相關(guān)系數(shù)為-0.626，p值在0.01顯著水平下為0，假設(shè)H1成立。

表8 服務(wù)密集度和延伸評價的相關(guān)關(guān)系

對于假設(shè)2，比較消費者對高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品兩種態(tài)度之間是否存在差異，可以采用單因子方差分析進行檢驗。從表9可以看出，低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品（冷凍食品和營養(yǎng)餅干）的延伸評價均值為4.985，高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品（照片沖洗和主題公園）的延伸評價均值為4.395，F(xiàn)值為27.597，顯著性水平為0.000，因此，假設(shè)2得到證明。這一結(jié)論也驗證了Jing Lei,Roger Pruppers等人這一結(jié)論的跨文化適應(yīng)性。

表9 不同服務(wù)密集度延伸評價的方差分析結(jié)果

對于假設(shè)3，考慮相似性水平在消費者評價不同服務(wù)密集度的延伸時的調(diào)節(jié)作用，分析延伸相似性水平和服務(wù)密集度對延伸評價是否存在交互影響的可能。采用多因素方差分析，分析結(jié)果如表10所示：

表10 不同相似性水平下服務(wù)密集度高低對延伸評價的影響的描述性統(tǒng)計分析Dependent Variable:延伸評價均值

表10中分析結(jié)果，相似度組一欄中，1代表的是高相似性水平組，2代表的是低相似性水平組。在密集度組這一欄中，1代表是低密集度組，2代表的是高密集度組。從兩組均值對比，可以看出，在高相似性水平的延伸情況下，延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越低，則延伸評價值越高（5.1500），延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高，則延伸評價值越低（4.4100）。在低相似性水平的延伸情況下，當延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越低，延伸評價值越高（4.8200）；當延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高時，延伸評價值越低（4.3800）。此結(jié)果說明，無論延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性水平如何，延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度越低，消費者的延伸評價就越好，反之，延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高，消費者的延伸評價就越差。由此可以看出，不論是高相似性延伸還是低相似性延伸，服務(wù)密集度的高低和消費者延伸評價均呈反向變化關(guān)系，這進一步證明了假設(shè)1的成立。

表11 不同相似性水平下服務(wù)密集度高低對延伸評價的影響的方差分析Dependent Variable:延伸評價均值

通過表11的分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)密集度高低對延伸評價的主效應(yīng)顯著（F=27.932，P=.000），但延伸相似性水平對延伸產(chǎn)品評價的影響不顯著（0.108〉0.050），并且延伸相似性水平高低和服務(wù)密集度高低的交互效應(yīng)也不顯著（0.181〉0.050）。因此，延伸相似性對不同服務(wù)密集度延伸評價的調(diào)節(jié)作用并不明顯，假設(shè)3不成立。

五、研究結(jié)論及未來展望

（一）研究結(jié)論

本研究主要是在中國市場環(huán)境下研究服務(wù)密集度對消費者品牌延伸評價的影響，以真實品牌麥當勞為例，采用虛擬延伸的方式，通過實證分析方法，證實了延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度的高低與消費者對品牌延伸的評價存在反向關(guān)系，即延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越低，消費者對延伸產(chǎn)品的評價就會越積極，反之，就會越消極。其次，研究還證明了消費者對高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品的態(tài)度存在顯著的差異，也就是說，當延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)成分高于原產(chǎn)品時，消費者就會感覺難以判斷延伸產(chǎn)品質(zhì)量，從而會產(chǎn)生較差的評價；反之，當延伸產(chǎn)品包含的服務(wù)成分少于原產(chǎn)品時，消費者能更好判斷延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，從而產(chǎn)生較為積極的評價。最后，研究還證實了延伸相似性對不同服務(wù)密集度的延伸評價起著調(diào)節(jié)作用，并和服務(wù)密集度對延伸評價產(chǎn)生交互影響，但交互效應(yīng)并不顯著。綜上所述，本研究基于Jing Lei&Roger Pruppers的研究，對研究模型和研究對象進行了調(diào)整，進一步驗證了他們研究結(jié)論的合理性和跨文化適應(yīng)性。

（二）研究不足及建議

目前國內(nèi)外有關(guān)品牌延伸評價的研究主要以真實的延伸產(chǎn)品為主，而本研究以真實品牌的虛擬延伸產(chǎn)品為研究對象，為相關(guān)企業(yè)開發(fā)新的可能產(chǎn)品提供了理論上的借鑒。首先，企業(yè)在進行不同服務(wù)密集程度的品牌延伸時，要把握好“度”。其次，針對不同服務(wù)密集度偏好的消費者，制定不同的品牌延伸策略，實行差異化營銷。再者，品牌延伸成功的關(guān)鍵是要樹立強大的品牌形象和聲譽，建立強勢品牌。最后，要注意成功的品牌延伸可以使延伸產(chǎn)品與母品牌交相輝映，相互促進。

本研究也存在一些局限。首先，本研究選取的母品牌僅局限于麥當勞快餐食品，快速食品是否在整個行業(yè)里面具有代表性值得懷疑。而且本研究采用的這些延伸產(chǎn)品在市場上暫時還不存在，那么對這些不存在的產(chǎn)品的研究結(jié)果的真實性和研究結(jié)論的適用性也存在很大的疑問，后續(xù)的研究可以嘗試選用其他領(lǐng)域和行業(yè)的消費品進行研究，例如房地產(chǎn)、證券、銀行業(yè)等大宗產(chǎn)品和電子產(chǎn)品等。其次，本研究樣本僅限于在校學生和部分教師，樣本可能不具有代表性，無法代表市場上所有的消費者，因此，后續(xù)的研究可以考慮將樣本擴展至大學校園以外。最后，在某些變量維度的劃分上，也存在著不合理的作法。例如，本研究對服務(wù)密集度劃分為高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度兩種維度，可能還存在同等密集度這種情形，因此在研究結(jié)果上會受到一定的限制。

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責任編校 秋晨

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2095-0683（2017）01-0062-09

2016-12-08

張敏（1983-），男，湖北武漢人，淮北師范大學經(jīng)濟學院講師，碩士。