鄒玉清

[摘 要]在人工智能和互聯(lián)網(wǎng)時代來到之前，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計一直以旅游小商品的面目存在。當(dāng)下，大運河文化在多年的沉寂后蘇醒，文化積淀所構(gòu)成的引擎重新啟動。從城市的意象到訪客的全方位文化體驗，城市文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計從形式到內(nèi)容都與互聯(lián)網(wǎng)時代之前有著本質(zhì)的不同，文章作者認(rèn)為城市文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是一種設(shè)計方言，肩負著地域文化傳播與輸出的功能。

[關(guān)鍵詞]文創(chuàng)；產(chǎn)品設(shè)計；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.112

1 江蘇大運河城市文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是一種設(shè)計方言

如果說，設(shè)計是一種交流的語言，那么江蘇大運河文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計就是一種方言。在中國歷史發(fā)展中，大運河具有十分突出的價值，它既是溝通古代中國南北的重要通道，又體現(xiàn)著古代中國的科技發(fā)展水平，更重要的是從文化上來說，江蘇大運河的歷史具有豐富的文化沉淀和文化內(nèi)涵，文化有鮮明的特點和地域性，以大運河為軸線的南北交流也非常明顯。它推動了南北經(jīng)濟和文化的交流，也促成了中華民族文化的整合。

從開鑿到今天，江蘇大運河就與城市相互依存，歷史上的運河城市因為社會結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，居民的來源、職業(yè)、生活形態(tài)包羅萬象，呈現(xiàn)出多樣性與復(fù)雜性，由此，運河城市文化也必然是開放和包容的，城市中的人際交往是建立在服務(wù)、商品的交換之上的，在大量的外來人口帶來的各種文化的影響之下，運河城市必然會有豐富多彩的文化商品與文化環(huán)境，它精致優(yōu)雅與長期繁榮的水文化的特色是江蘇地域文化的顯著特點，也是商品與服務(wù)的一個重要載體。時過境遷，當(dāng)下的語境已經(jīng)來到了人工智能時代。如果拋棄大運河的歷史意涵，只談當(dāng)今的實際功用，那么與大運河大體平行的高速鐵路與高速公路在當(dāng)今的交流上的作用才是主角。高鐵和高速公路相對改變了時間和空間，中心大城市一小時圈、兩小時圈的地理尺度范圍不斷地在擴大，江蘇大運河城市，尤其是蘇中、蘇北段的大運河城市，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，長期的歷史文化積淀所構(gòu)成的引擎得以重新的啟動，社會經(jīng)濟大規(guī)?？焖俚匕l(fā)展，多年的沉寂開始重新的蘇醒。

隨著制造業(yè)在全球范圍內(nèi)的重新布局以及后工業(yè)社會的發(fā)展，一個明顯的趨勢，就使歷史文化的復(fù)興成為推動地區(qū)和城市發(fā)展的重要動力，它在吸引旅游、吸引投資和人才等方面發(fā)揮越來越重要的作用。運河文化將在所在的地區(qū)和城市的發(fā)展中扮演重要的角色。

2 大運河文創(chuàng)產(chǎn)品的人文向往與愿念的印證

在今天這個人工智能時代視野下的時代，大運河的歷史文化基因傳遞將是物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)交相融合的重要載體。談到江蘇兩岸的文化因運河而繁榮。以揚州為例，從馬可·波羅到《紅樓夢》；從隋煬帝到皮五辣子；從“腰纏十萬貫，騎鶴下?lián)P州”的念想，到“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的圖景；從乾隆皇帝下江南到金庸小說中的武俠揚州；歷史上眾多的英雄豪杰、才子佳人的虛虛實實的故事，通過流傳千古的音樂、舞蹈、雜技、戲劇、小說、詩詞、書畫藝術(shù)等構(gòu)成了豐富的大運河物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計認(rèn)識到并且著力去體現(xiàn)了大運河沿線璀璨的歷史文化，意識到這樣一個沉寂多年的大運河文化是沿線地區(qū)與城市帶發(fā)展的重要資源。將文明的碎片、文化衰落轉(zhuǎn)化為文化復(fù)興和文明的創(chuàng)造已經(jīng)是沿線城市的共識。但是，如何能夠讓訪客將當(dāng)?shù)氐奈幕瘞ё?，而不僅僅只是在當(dāng)?shù)叵M吃喝玩樂，是當(dāng)下的大運河文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的最大問題。來自需求側(cè)的游客數(shù)量可觀，以揚州瘦西湖5A景區(qū)為例，當(dāng)前每年400萬游客帶來的潛在幾千萬元營業(yè)額的文創(chuàng)產(chǎn)品商機沒有任何城市可以忽視。景區(qū)也敏銳地看到各種數(shù)據(jù)的變化，其中自駕游的數(shù)量逐漸超過老年游的數(shù)量，游客的年齡構(gòu)成和經(jīng)濟基礎(chǔ)以及教育程度都在逐漸地與過去有所不同，那么在文創(chuàng)產(chǎn)品的類別和形式上都需要有較大的變化來適應(yīng)這個新的趨勢。

首先，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計缺乏鮮明的城市特色。設(shè)計上的原因是大運河歷經(jīng)近2500年，積淀了非常豐厚的文化底蘊，如何在一件小小的旅游產(chǎn)品上提煉展現(xiàn)為具體的城市文化形象是一個非常有價值的研究過程，確實難以在個別的產(chǎn)品上得以體現(xiàn)。其次，也有規(guī)模經(jīng)濟的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品由于品類繁多，小批量，多品種，高度個性化、定制化，有時間和事件的敏感度，是典型的長尾商品。由于工業(yè)化大生產(chǎn)對材料的限制和批量經(jīng)濟的原則，大量市面上的文創(chuàng)商品僅僅在細節(jié)和印刷上有些許不同，在游客面前大同小異，基本上是批發(fā)采購自差不多的一個源頭，難以本地化生產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)，全媒體的當(dāng)下，傳媒的邊界已然消失，游客在到達目的地之前，就已經(jīng)把傳統(tǒng)導(dǎo)游想告訴他們的一切都了解得很透徹了。在消除了信息不對稱的情況下，想象和現(xiàn)實之間的想象空間如何用產(chǎn)品設(shè)計來滿足？在大數(shù)據(jù)、大資本說話的當(dāng)下，傳統(tǒng)的設(shè)計方法和生產(chǎn)手段完全是沒手抓癢。自駕的有閑游客在不同的城市中體驗他們想體驗的，印證他們出發(fā)之前的人文向往以及想要的格調(diào)和愿念。

3 《撒馬爾罕的金桃》與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

自古以來，世間對舶來品都是青睞有加，各種文學(xué)作品中描述的物品附著對遠方的想象來到主人面前。撒馬爾罕是中亞古城，文明的十字路口。當(dāng)年撒馬爾罕向唐朝進貢的金桃究竟是何種物品，現(xiàn)在已無從知曉，但類似這樣的舶來品在遐想中已經(jīng)部分地成了一種玄虛神妙的實體，是愿望與隱喻的合體。與其說它們屬于物質(zhì)世界，不如說它們屬于精神世界。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，第一步就是要對城市的性格進行研究，一座城市就像一個人，有獨特的性格，存在城市特有的靈魂魅力。城市就是一個景觀，一個經(jīng)濟空間，一種人口密度，更是一種氣氛，一種特征，或者一個靈魂。城市的氣氛，特征和靈魂就是城市的性格。不同的城市有不同的意象，最直觀的環(huán)境印象是游客與城市景觀環(huán)境之間的兩向過程的產(chǎn)物，并且要將游客視角的城市印象關(guān)聯(lián)到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中去，這時的文創(chuàng)產(chǎn)品并非嚴(yán)肅的根據(jù)歷史考據(jù)成果來進行學(xué)究式設(shè)計，應(yīng)該混合部分物質(zhì)文化遺產(chǎn)與部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。需要有藝術(shù)創(chuàng)作的某些特征。

要保留想象的空間，所謂看景不如聽景，并不是每個城市的物質(zhì)文化遺產(chǎn)都能非常地上鏡并且叫好又叫座。大部分情況之下，直接將各種物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建筑景觀等形態(tài)物化設(shè)計為文創(chuàng)產(chǎn)品，顯得簡單枯燥，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才是城市可以傳神的點睛之筆，各個群體和團體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時使他們自己具有一種認(rèn)同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造力。城市的性格、城市的印象和意象只有物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相交融之下的共同心理印象，才會有合適的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，首先應(yīng)該有一個整體的氛圍渲染，這是一個系統(tǒng)化的設(shè)計工程，而不是單件的旅游小商品設(shè)計。其次單品應(yīng)該出現(xiàn)在整體的設(shè)計思路當(dāng)中。從對城市的歷史人文意象的研究開始到確定大的設(shè)計基調(diào)，再列出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的候選產(chǎn)品矩陣，通過商業(yè)、經(jīng)濟、生產(chǎn)加工、功能美學(xué)的要素進行篩選。然后優(yōu)先對篩選出的產(chǎn)品品目進行設(shè)計創(chuàng)作，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才可能會得到游客的欣賞。最后，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)的一體化，包括故事路線，空間和具體的展呈，以及營銷人員的培訓(xùn)。講求敘事性與故事體驗，同時應(yīng)該允許游客的適度參與。

以揚州瘦西湖景區(qū)為例，瘦西湖是由隋、唐、五代、宋、元、明、清等不同時代的城濠連綴而成的帶狀景觀，并始終與大運河保持著水源相通的互動關(guān)系。歷史和文化賦予它相當(dāng)?shù)拿篮孟胂罂臻g，旺季的游客蜂擁而至，對現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品的更新的想法也是如箭在弦。相對于整個揚州地區(qū)和揚州市區(qū)，景區(qū)的范圍不大，可以作為一個典型的例子來說明整個一體化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計流程。

景區(qū)現(xiàn)有南門、西門和北門，游客會從三個不同的入口進園游覽，這樣應(yīng)該有三套不同的子方案，以西門入園的路線為例，進園很快就到了著名的熙春臺與二十四橋景區(qū)，熙春臺可以進行揚州傳統(tǒng)曲藝的表演，同時開放高端茶室，在游客開放區(qū)陳設(shè)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如揚州曲藝相關(guān)衍生產(chǎn)品，茶藝相關(guān)衍生產(chǎn)品，二十四橋文學(xué)作品相關(guān)衍生產(chǎn)品，賞月相關(guān)衍生產(chǎn)品，訪客眼前的景點相關(guān)衍生產(chǎn)品。

設(shè)想游客可以通過現(xiàn)場掃描產(chǎn)品的二維碼來下訂單，實體銷售地點則在附近的書亭和郵亭，可以選擇物流快遞到游客指定的收貨地點，也可以在售亭設(shè)置的自動售貨機上自助操作領(lǐng)取，或者由人工服務(wù)來購買，以及可以在景區(qū)任意出口處或停車場的服務(wù)窗口領(lǐng)取。

這其中需要涉及的是整體的用戶體驗系統(tǒng)設(shè)計，IT設(shè)計，用戶交互設(shè)計，服務(wù)設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計，平面設(shè)計以及媒體設(shè)計。整體的用戶體驗（User Experience，UE/UX）設(shè)計就是一種純主觀的在訪客游覽瘦西湖景區(qū)的過程中建立起來的感受。由于瘦西湖景區(qū)的范圍是明確的，游客體驗的共性是能夠經(jīng)由良好的設(shè)計來達到。

人工智能和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使產(chǎn)品創(chuàng)新的形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、以人為本的設(shè)計理念必然越來越得到重視，用戶體驗也因此被稱作創(chuàng)新2.0模式的精髓。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略中，用戶的體驗設(shè)計，是最為重要的。這種用戶體驗，包括游客在既定的游覽線路產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、期間和之后的全部感受，由情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面構(gòu)成。瘦西湖文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該圍繞系統(tǒng)、用戶和使用環(huán)境著三個影響用戶體驗的因素進行研發(fā)和設(shè)計。

4 結(jié) 論

總的來說，大運河作為重要的載體，由南到北串起了江蘇豐富的歷史文化與地域文化，運河城市帶文明在中國文明史上占有十分重要的地位，是中國文明的典型代表。世遺大運河江蘇城市物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相交融文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計首先要綜合歷史文化的意象做好用戶體驗的總體設(shè)計。其次，以人工智能和互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，再次，通過大數(shù)據(jù)和大資金的介入，以工業(yè)化生產(chǎn)與工藝化生產(chǎn)相結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品與伴手禮文化相結(jié)合，實現(xiàn)具體產(chǎn)品的落地。可以解決現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的零散，外購貼牌，難以本地化生產(chǎn)，以及叫好不叫座的現(xiàn)象。通過不同的大運河城市之間的文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化競爭來推動美好江蘇的具體形象，讓游客能夠?qū)⒊鞘杏∠?、運河文化愉快帶走。通過產(chǎn)品設(shè)計的傳播來實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的方言和大運河文化方言的輸出。

參考文獻：

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