曾國(guó)明

摘 要 隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字化的媒體傳播形式在各種各樣的通信渠道中脫穎而出，對(duì)傳統(tǒng)媒體以往的傳播方式和手段造成強(qiáng)烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)多種方式化解和交融，才可以與新媒體共同生存。文章從新媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)照開(kāi)始，探索兩者的融合途徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)報(bào)刊媒體；融合；媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0074-03

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，各種智能便捷網(wǎng)絡(luò)終端的廣泛應(yīng)用，改變著人們獲取信息的方式，催生了多種多樣的新興媒體。新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，是以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體改變著社會(huì)信息的傳播法則，在這個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的數(shù)字信息時(shí)代下，報(bào)刊媒體需要調(diào)整跟進(jìn)時(shí)代的步伐，與新媒體進(jìn)行有效融合，并確保傳統(tǒng)報(bào)刊媒體持續(xù)發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。如何把新媒體作為重要的傳播手段和資源，加強(qiáng)建設(shè)運(yùn)用和管理，密切聯(lián)系受眾，充分發(fā)揮新媒體引領(lǐng)思想、推動(dòng)發(fā)展的作用，具有重要的意義。

1 新媒體和傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的發(fā)展對(duì)比

新媒體作為媒界的新新事物，其具有與傳統(tǒng)紙媒所不具備便捷優(yōu)勢(shì)；而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體則由于其有悠久的歷史積淀資本，更是不可或缺。以下談?wù)勥@兩者之間發(fā)展的對(duì)比，便于我們思考出二者的融合方式。

1.1 媒體的真實(shí)可信度差異

傳統(tǒng)報(bào)刊刊登的信息一般是通過(guò)報(bào)刊成員經(jīng)過(guò)對(duì)稿件的篩選、提煉、編輯驗(yàn)證合格以后，才能獲得批準(zhǔn)發(fā)布，這就使得傳統(tǒng)報(bào)刊媒體有了相應(yīng)的可信度優(yōu)勢(shì)。新媒體在收集信息方面，只能依靠強(qiáng)大的信息源和交互性來(lái)獲取更多的用戶(hù)青睞，而信息的復(fù)雜來(lái)源并不能保證信息的真實(shí)和可信度，甚至有一些新媒體靠杜撰和抄襲獲得一定的受眾，這樣使可信度大打折扣。

1.2 受眾面的覆蓋范圍大小不同

受眾面指的是媒體傳播所針對(duì)的對(duì)象和具體的傳播面積。對(duì)于報(bào)刊媒體，發(fā)行所涵蓋的區(qū)域有一定的范圍，在發(fā)行時(shí)間上也是固定而短暫的，受地域的影響很大。隨著我國(guó)信息化社會(huì)的不斷的建設(shè)和發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施也不斷完善，網(wǎng)絡(luò)普及范圍也逐漸擴(kuò)大，加上移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化，各種智能通訊設(shè)備的使用，為各種信息借助新媒體進(jìn)行高效傳播創(chuàng)造了有利的條件。人手一臺(tái)的智能手機(jī)和平板電腦，攜帶便捷，覆蓋率更高。新媒體在受眾面上是優(yōu)勢(shì)所在。

1.3 承載的信息量程度不同

傳統(tǒng)報(bào)刊是紙質(zhì)出版物，由于成本的不均和報(bào)刊版面的束縛，導(dǎo)致信息量有一定的限制，進(jìn)行了相應(yīng)的刪減和提煉。盡管新媒體所依附的實(shí)際載體是固定大小的電腦、手機(jī)與智能電視，但它的重要載體多為互聯(lián)網(wǎng)，承載能力高，擁有著多媒體的交互性和共享性，有強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)進(jìn)行更新和升級(jí)，新媒體的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙質(zhì)報(bào)刊。

1.4 媒體時(shí)效性的快慢區(qū)別

在新媒體沒(méi)有產(chǎn)生與獲得推廣之時(shí)，人們通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)刊媒體獲取信息，要經(jīng)歷校對(duì)、編輯、排版、印刷、發(fā)行等一系列過(guò)程。這些繁瑣的工作盡管是為了保質(zhì)保量，還是使得人們對(duì)信息的獲取有了一定的延遲，不能對(duì)事件的進(jìn)程有詳細(xì)的跟蹤和把握。而新媒體的出現(xiàn)，減少了人們等待的時(shí)間，一旦獲得一手信息，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端及時(shí)發(fā)布，如地震消息、實(shí)時(shí)交通狀況，都可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得迅速傳播，以便指導(dǎo)人們進(jìn)行相應(yīng)的知悉和反饋，傳播速度十分驚人，新媒體的速度，也是其重要的優(yōu)點(diǎn)之一。

1.5 信息傳播互動(dòng)度指數(shù)的高低不同

互動(dòng)度指的是信息發(fā)布的一端和信息接收的一端之間的練習(xí)和互動(dòng)程度。傳統(tǒng)報(bào)刊媒體發(fā)行報(bào)刊，一般都不接受受眾者的反饋，受眾者只能獲取信息，卻不能對(duì)信息進(jìn)行質(zhì)疑、評(píng)價(jià)和建議。傳統(tǒng)媒介只是告知信息，并未針對(duì)用戶(hù)的需求變動(dòng)進(jìn)行有效調(diào)整。新媒體的出現(xiàn)不僅僅讓人們可以自主選擇信息的內(nèi)容，而且對(duì)閱讀信息的方式、閱讀信息的時(shí)間、和閱讀后的有效反饋和個(gè)人評(píng)論的提出，都相應(yīng)地自主化。尤其是受眾者的閱讀反饋以及閱讀口味的變動(dòng)，會(huì)使得發(fā)行信息者依靠信息的準(zhǔn)確性，整合資源，貢獻(xiàn)更多的有針對(duì)性的信息，發(fā)送給讀者，獲取更多的閱讀體驗(yàn)。

2 傳統(tǒng)報(bào)刊媒體和新媒體融合的途徑

2.1 優(yōu)勢(shì)內(nèi)容互補(bǔ)

將報(bào)刊媒體的嚴(yán)謹(jǐn)與專(zhuān)業(yè)與新媒體的豐富和廣泛相結(jié)合。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，報(bào)刊媒體根據(jù)不同的讀者需求改良自己的報(bào)刊，讓在滿(mǎn)足受眾的需求的同時(shí)，讓報(bào)刊內(nèi)容從死板、空洞、與說(shuō)教到一個(gè)親和、翔實(shí)的轉(zhuǎn)變。并從不同的版式、文章風(fēng)格、專(zhuān)欄作家各方面的優(yōu)勢(shì)形成自己的品牌，贏得更大的市場(chǎng)。

傳統(tǒng)報(bào)刊媒體在傳播信息時(shí)，需要經(jīng)過(guò)真實(shí)性的證明、大量的編輯與篩選，專(zhuān)業(yè)人員的校對(duì)，同時(shí)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的記者采訪與分析報(bào)道，撰寫(xiě)專(zhuān)欄，往往都能給人們呈現(xiàn)出一種可靠的形象。例如黨報(bào)黨刊里脈絡(luò)清晰、翔實(shí)可靠的內(nèi)容，使得他們占據(jù)著主流地位，而鮮明的政治屬性使得內(nèi)容文中、可靠，有信仰。在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)報(bào)刊的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)大于新媒體，仍然是傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的生存戰(zhàn)略之一。

利用質(zhì)量與渠道的雙重保證，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合，各自使用優(yōu)勢(shì)推動(dòng)發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)刊獲得更多的傳播方式，更廣闊的信息來(lái)源，同時(shí)也可以及時(shí)收到受眾的反饋；新媒體得到更多的整治機(jī)會(huì)，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)作品。

2.2 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)

報(bào)刊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，獲得基于新媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)新方式。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)指報(bào)刊社依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行讀者市場(chǎng)情況的分析調(diào)研、選題與組稿、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳以及報(bào)刊訂閱與發(fā)行等相關(guān)服務(wù)，從而達(dá)到相應(yīng)的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的擴(kuò)大。但這種方法并不是真正意義上的新媒體平臺(tái)上紙媒的運(yùn)營(yíng)，仍然依靠紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)行來(lái)進(jìn)行主要運(yùn)營(yíng)。盡管報(bào)刊雜志社有了相應(yīng)的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)上設(shè)立了一系列采編、征訂、征稿、讀者留言平臺(tái)等內(nèi)容，但是這只是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)紙質(zhì)媒體的宣傳，并沒(méi)有依托互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到真正的推廣和征訂、溝通、內(nèi)容的交流，不能完全與新媒體的進(jìn)行有效融合。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)已經(jīng)具備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下蓬勃發(fā)展，報(bào)刊如果不依托新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將會(huì)被時(shí)代淘汰。在多年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的不斷創(chuàng)新和突破，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的途徑也在不斷擴(kuò)充，多渠道，多樣化。微博是一個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)的好平臺(tái)，報(bào)刊運(yùn)營(yíng)在微博上獲得了全新的嘗試。依托多年組建的自身品牌優(yōu)勢(shì)，在微博上吸引了眾多新舊受眾讀者。主流新聞機(jī)構(gòu)在新浪微博上開(kāi)通賬號(hào)在2012年已達(dá)466家，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志。環(huán)球時(shí)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)、新周刊等是具有成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的官方紙媒微博，終端閱讀率的不斷增長(zhǎng)對(duì)報(bào)刊的訂閱發(fā)行和廣告的刊登都有很多的好處。而信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字電子期刊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)營(yíng)，支付手段的不斷更新使得互聯(lián)網(wǎng)已然成為第二個(gè)社會(huì)。報(bào)刊媒體要及時(shí)把握新機(jī)遇，依托良好的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)，及時(shí)掌握發(fā)行終端的數(shù)據(jù)信息，不斷整合報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)資源、運(yùn)營(yíng)資源，發(fā)揮多方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)運(yùn)與經(jīng)營(yíng)的有效融合。

2.3 整合資源，提高市場(chǎng)價(jià)值

報(bào)刊與新媒體的成功融合，不僅是基于新媒體時(shí)代所提供的迅速、方便和先進(jìn)的技術(shù)和平臺(tái)，例如手機(jī)等各類(lèi)移動(dòng)運(yùn)用年復(fù)一年的不斷更新?lián)Q代，移動(dòng)閱讀的普及和新型閱讀方式的層出不窮，獲得了新新人類(lèi)的熱愛(ài)。2010年問(wèn)世的iPad移動(dòng)終端、Kindle電子書(shū)的出現(xiàn)都講移動(dòng)閱讀推向了一個(gè)新的層次。電子雜志的訂閱也已經(jīng)是讀者更首要的選擇。在傳統(tǒng)報(bào)刊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，制定營(yíng)銷(xiāo)策略的數(shù)據(jù)來(lái)源需要深入而詳細(xì)的前期市場(chǎng)分析和研究。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境中，日常瀏覽流量和互動(dòng)的記錄，用戶(hù)的偏好都一一記錄下來(lái)，數(shù)據(jù)龐大。針對(duì)這些海量數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)人員要依靠相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究，探討相關(guān)用戶(hù)的心理特征、行為導(dǎo)向和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而根據(jù)受眾不同的興趣點(diǎn)，迅速準(zhǔn)確地對(duì)報(bào)刊內(nèi)容、訂閱發(fā)行、廣告等進(jìn)行市場(chǎng)研究和分類(lèi)，并根據(jù)此分類(lèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

新舊傳媒融合，報(bào)刊可以依靠新媒體的技術(shù)，了解何種廣告的投放被白白浪費(fèi)，據(jù)此，報(bào)刊社可以據(jù)此細(xì)分廣告客戶(hù)。媒體的廣告價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)由兩個(gè)因素來(lái)決定的。首先，媒體與某目標(biāo)客戶(hù)群的匹配度，匹配度越高意味著商家選擇該媒體的機(jī)率更大。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，匹配度越高，廣告價(jià)值和效益就越高。其次，媒體的用戶(hù)規(guī)模，規(guī)模越大，廣告價(jià)值和效益就越高。報(bào)刊市場(chǎng)除了要在新媒體環(huán)境系科學(xué)有序經(jīng)營(yíng)，用有限的資金做受益最大的投資，在這個(gè)改革的黃金時(shí)期，整合傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體的優(yōu)勢(shì)資源，根據(jù)目標(biāo)受眾，分析不同需求，提供精準(zhǔn)而便捷的信息資源和優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)，建立起新的市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)體制。

2.4 傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)的融合

由于傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)高、投入大、產(chǎn)出高的產(chǎn)業(yè)。資本市場(chǎng)的巨額投入和更專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮的方針。股票市場(chǎng)是最合適的資本市場(chǎng)形態(tài)，也是進(jìn)入資本市場(chǎng)的一個(gè)最便捷的方式。根據(jù)目前我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)與相關(guān)的資本市場(chǎng)的情況來(lái)分析，謀求上市融資，是新老媒體的一致期待。然而，傳統(tǒng)媒體的體制資產(chǎn)管理、監(jiān)管受證監(jiān)會(huì)管理部門(mén)的約束，新媒體上市的硬性條件難以達(dá)到，產(chǎn)生了極大的約束。所以中小媒體機(jī)構(gòu)沒(méi)有辦法上市流通，無(wú)論是在那個(gè)地方、行業(yè)和領(lǐng)域。而在我國(guó)環(huán)境下，其他私募基金、風(fēng)險(xiǎn)投資等資本市場(chǎng)的融資更是難上加難。在傳統(tǒng)報(bào)刊媒體和新媒體互相融合和轉(zhuǎn)型的時(shí)候引入資本市場(chǎng)多樣化的投資融資，將會(huì)給整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新氣象。

3 總結(jié)

傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體通過(guò)各種技術(shù)層面的結(jié)合，不僅可以對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容窄、受眾面小、傳播方式少等老舊條件的不足，也對(duì)新媒體蓬勃發(fā)展時(shí)產(chǎn)生的公信度、內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題有一定的緩解，依靠科技，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和文化產(chǎn)品才會(huì)將紙質(zhì)媒體中和新媒體釋放并走向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子報(bào)刊，進(jìn)行一系列的多元管控格局，多媒體化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是人們的首選。

參考文獻(xiàn)

[1]今傳媒編輯部.新華社社長(zhǎng)李從軍：對(duì)未來(lái)傳媒的九點(diǎn)預(yù)測(cè)——傳統(tǒng)媒體，新興媒體，融合創(chuàng)新[J].今傳媒，2014（12）：28-29.

[2]謝征.官方微信及其在報(bào)刊媒體中的運(yùn)用[J].出版發(fā)行研究，2013（9）：61-62.