李子恒

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)期。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈已然形成，但由于產(chǎn)業(yè)鏈條主體眾多，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造十分復(fù)雜模糊，不利于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。文章通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)模型，分析其構(gòu)建原則，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游，下游以及傳播特征這三方面解讀其結(jié)構(gòu)特征，期望能厘清其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作關(guān)系，為日后形成一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供幫助。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0106-02

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈已然形成，但由于產(chǎn)業(yè)鏈條主體眾多，鏈條構(gòu)造十分復(fù)雜，不利于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶爭奪戰(zhàn)逐漸打響，企業(yè)若想在激烈的競爭中取勝，則需要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合分析，獲取競爭優(yōu)勢。本文對當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，努力分析其結(jié)構(gòu)特征、構(gòu)建原則以及各產(chǎn)業(yè)主體的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。期望尋求網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)健康發(fā)展的一劑良藥，幫助處于構(gòu)建期的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，也為日后構(gòu)建出一條可循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供理論支持。

1 我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)模型

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)由不同業(yè)態(tài)共同構(gòu)成，這些業(yè)態(tài)之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，這些聯(lián)系相互交錯(cuò)，最終形成了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈。筆者通過從多方面的角度對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行梳理，架構(gòu)出一條系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模型，（如圖1）并希望在該模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步認(rèn)識其產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2 我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建原則

在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，各企業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)活動往往包含在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值系統(tǒng)中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造。

2.1 競合競爭原則

在同一條產(chǎn)業(yè)鏈中，各企業(yè)之間的競爭說到底其實(shí)是一種競合。在市場競爭中，企業(yè)為了追求更高的利益，往往不顧及競爭對手的利益訴求，這樣的競爭手段在市場競爭中十分常見。但在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，由于產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)撬兴谄髽I(yè)共同的組織體，他們之間通常利益相關(guān)聯(lián)，如果毫不顧忌其他企業(yè)的利益訴求，就很可能造成產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，最終損害到自己企業(yè)的利益。因此，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的競爭是合作中的競爭，企業(yè)一定要遵循競合競爭原則，才能使產(chǎn)業(yè)鏈高效運(yùn)作，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2.2 協(xié)同運(yùn)作原則

協(xié)調(diào)好各企業(yè)之間的供應(yīng)鏈協(xié)同關(guān)系對構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈起著極其重要的作用，只有企業(yè)之間做到各環(huán)節(jié)完美銜接，才能使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)得到更高效率的發(fā)展。企業(yè)要始終把握供應(yīng)鏈協(xié)同這一核心不動搖，充分了解用戶的個(gè)性化需求，從源頭上獲得產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)以提高供應(yīng)鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)作程度為前提，與相關(guān)企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，形成互相信任、共享信息、透明化合作的客戶服務(wù)。在信任的基礎(chǔ)上加強(qiáng)合作，通過合作進(jìn)一步增進(jìn)彼此信任，這也就是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運(yùn)行的必要前提。

2.3 價(jià)值增值原則

從產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)至今，尚未有哪個(gè)企業(yè)可以包攬產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)來制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，充分培養(yǎng)和加強(qiáng)其優(yōu)勢，形成核心競爭力，尋找自身存在的位置。而對產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)則采取“外包合作”的方式，由更專業(yè)的公司來做。這樣不但能夠使每個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造最大化，更能充分整合產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利益最大化。

3 我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)特征

3.1 內(nèi)容提供商

內(nèi)容提供商主要包括影視制作公司、廣播電視臺、音樂唱片公司、自媒體制作人等。作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。隨著行業(yè)競爭逐漸白熱化，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，版權(quán)不清等問題逐步浮出水面，“內(nèi)容為王”再一次成為關(guān)乎視頻網(wǎng)站生死存亡的重要砝碼。但由于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播方式的獨(dú)特性，平臺運(yùn)營商往往掌握主動權(quán)，重網(wǎng)站建設(shè)、輕內(nèi)容制作的“運(yùn)營為王”思想依舊主導(dǎo)許多視頻網(wǎng)站。各大視頻平臺紛紛力圖通過網(wǎng)站規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新來贏得用戶的關(guān)注度，內(nèi)容生產(chǎn)反而逐漸邊緣化。為進(jìn)一步提升競爭優(yōu)勢，視頻內(nèi)容提供商可以通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，按照網(wǎng)絡(luò)傳播文化的特點(diǎn)走自產(chǎn)自銷策略。如湖南衛(wèi)視的芒果TV以及浙江衛(wèi)視的中國藍(lán)TV，既保留了傳統(tǒng)媒體的行業(yè)優(yōu)勢，又融合了新媒體的創(chuàng)新形式，利用臺網(wǎng)聯(lián)動的手段，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的雙平臺共享傳播。

3.2 傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)視頻多以病毒式傳播為主，它是利用原本就有的人際關(guān)系網(wǎng)來制造核爆式的信息傳播操作。視頻內(nèi)容通過分享、轉(zhuǎn)載、復(fù)制的方式傳播給更多的受眾，它猶如病毒細(xì)胞裂變一樣快速繁殖。病毒式傳播的秘訣在于“讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓受眾主動地傳播內(nèi)容信息。”例如2015年7月15日凌晨，幾乎同時(shí)在網(wǎng)頁、微信、微博引爆了一場優(yōu)衣庫試衣間的事件。在營銷學(xué)上來講，蔓延速度2小時(shí)破億，其價(jià)值相當(dāng)于給優(yōu)衣庫做了一個(gè)單日投放花費(fèi)2 000萬的免費(fèi)廣告。雖然其內(nèi)容不堪入目，但是其核爆式的病毒傳播過程值得深思。在碎片化的傳播語境下，隨著用戶個(gè)性化需求的增多，視頻網(wǎng)站的功能和內(nèi)容的細(xì)分程度也逐漸加劇。傳播渠道和共享平臺的不斷升級，使網(wǎng)絡(luò)視頻跨平臺的傳播途徑不斷增多。網(wǎng)絡(luò)視頻通過不同平臺的跨區(qū)域分享，傳播范圍遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域，從而真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全網(wǎng)傳播。

3.3 終端用戶

用戶自始至終都是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的內(nèi)在動力，他們的需求驅(qū)動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶往往具有自主性、參與性、認(rèn)同性、選擇性的特點(diǎn)。因此，視頻網(wǎng)站要想牢牢抓住用戶，就必須充分考慮用戶的特性，投其所好?！笆褂门c滿足”理論指出：“受眾會根據(jù)自身的需求有目的性的選擇接觸媒介，這個(gè)過程中媒介的優(yōu)劣狀況和受眾對媒介的固有印象都會影響受眾對媒介的選擇。”因此，視頻網(wǎng)站需要打造人性化、定制化的服務(wù)體驗(yàn)，不斷豐富視頻內(nèi)容，盡可能提高用戶的體驗(yàn)滿意度，進(jìn)而獲得更高的用戶黏性。

4 結(jié)論

隨著競爭環(huán)境的愈加激烈，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)必須融合廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的平臺優(yōu)勢，最大限度的發(fā)掘其價(jià)值，使內(nèi)容整合與平臺運(yùn)營二者之間相互作用，創(chuàng)造更高的價(jià)值增值。在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中，“內(nèi)容為王”“運(yùn)營為王”這二者之間孰輕孰重我們不能輕易下結(jié)論。雖然內(nèi)容整合在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的作用顯而易見，但是平臺運(yùn)營也承擔(dān)了傳播視頻內(nèi)容的功能，更是在一些增值業(yè)務(wù)、周邊產(chǎn)品研發(fā)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。廣告商作為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的主要資金來源是產(chǎn)業(yè)鏈的心臟，為產(chǎn)業(yè)鏈的生存提供最根本的保障，無論是內(nèi)容整合還是平臺運(yùn)營都取決于此。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，多屏互動、影視資源的橫向整合逐步完成，未來視頻網(wǎng)站將會不斷增加對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的滲透，從而形成一條 “內(nèi)容+平臺+終端”的完整網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建需要的不僅僅是一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，更需要產(chǎn)業(yè)鏈各組成單位的協(xié)作創(chuàng)新、互利共贏，利用網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)利潤完美銜接這一經(jīng)濟(jì)鏈條，用傳媒人不斷探索追求創(chuàng)新的腳步，走出一條網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的康莊大道。

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