周金海

摘 要 期刊業(yè)在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展和壯大后，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)以及新媒體的出現(xiàn)，受到了前所未有的沖擊。期刊業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，期刊業(yè)面對(duì)發(fā)展拐點(diǎn)如何應(yīng)對(duì)，以確保傳統(tǒng)期刊業(yè)能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，期刊業(yè)如何有效應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的發(fā)展拐點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。因此，通過(guò)分析研究期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)現(xiàn)象，找到期刊業(yè)健康發(fā)展的有效途徑，為我國(guó)期刊業(yè)更好地發(fā)揮傳媒作用做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞 期刊業(yè)；發(fā)展拐點(diǎn)；現(xiàn)象透視

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0125-02

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)期刊業(yè)得到了快速發(fā)展，目前全國(guó)期刊種類已經(jīng)超過(guò)了8 000種，從學(xué)術(shù)研究到休閑娛樂(lè)，從教育教學(xué)到技術(shù)指導(dǎo)等，可以說(shuō)期刊業(yè)涉及到了各行各業(yè)，但是作為傳統(tǒng)媒體的期刊業(yè)在數(shù)字化時(shí)代到來(lái)后，其快速發(fā)展的勢(shì)頭有所減緩，隨之而來(lái)的是出現(xiàn)了發(fā)展拐點(diǎn)，如發(fā)行量大幅度降低、廣告收入減少、忠實(shí)讀者銳減、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等，期刊業(yè)出現(xiàn)的這些發(fā)展拐點(diǎn)現(xiàn)象充分說(shuō)明了期刊業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行改革，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。

1 期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)現(xiàn)象透視與分析

信息和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，催生了新媒體的出現(xiàn)，特別是移動(dòng)互聯(lián)的普及徹底改變了人們傳統(tǒng)的讀書看報(bào)的習(xí)慣，取而代之的是手機(jī)信息、手機(jī)報(bào)、電子書等，從而使期刊業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展的拐點(diǎn)，面臨著嚴(yán)重的發(fā)展難題，通過(guò)對(duì)期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)現(xiàn)象透視中能夠發(fā)現(xiàn)以下的問(wèn)題。

1.1 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊發(fā)行量明顯降低

據(jù)《中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)》發(fā)表的《2015年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出：2015年我國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)整體平均銷量下降，從各類期刊總量對(duì)比來(lái)看，大多數(shù)類別的期刊呈下滑態(tài)勢(shì)，特別是文摘類期刊下滑明顯，并且呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)。另外，通過(guò)筆者出差調(diào)研了解到，受各類因素的影響，國(guó)內(nèi)各大城市報(bào)刊亭數(shù)量明顯減少，現(xiàn)存中有相當(dāng)一部分也是在慘淡經(jīng)營(yíng)。這說(shuō)明隨著數(shù)字傳媒的興起，人們對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊已經(jīng)不再是唯一的首選，更多的年輕讀者喜歡通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)閱讀期刊。因此，期刊業(yè)如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遭受的挑戰(zhàn)，就需要正確分析期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)出現(xiàn)的發(fā)行量降低的現(xiàn)象，審時(shí)度勢(shì)地尋找突破口來(lái)提升期刊的發(fā)行量。

1.2 電子期刊異軍突起

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，如手機(jī)報(bào)、視頻網(wǎng)站、微信、客戶端等，這些不受時(shí)間和空間限制的新媒體贏得了眾多青年讀者的青睞，無(wú)論是學(xué)術(shù)類期刊，還是休閑娛樂(lè)類期刊，網(wǎng)上讀者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊讀者，如屬于湖北知音集團(tuán)的《知音漫客》2013年的月發(fā)行量達(dá)到了700萬(wàn)冊(cè)，但是，2015年卻直降到150萬(wàn)冊(cè)左右，其主要原因就是原來(lái)熱衷動(dòng)漫的年輕人，都使用了互聯(lián)網(wǎng)觀看動(dòng)漫作品，或者參與動(dòng)漫游戲，可以說(shuō)，電子期刊的異軍突起，反映出了主流青年讀者已被網(wǎng)絡(luò)新媒體所吸引，期刊業(yè)與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比已經(jīng)失去很多優(yōu)勢(shì)。青年讀者熱衷電子刊物主要是因?yàn)殡娮涌锵鄬?duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊而言在時(shí)間上和空間上都不受限制，特別是移動(dòng)互聯(lián)的普及與廣泛應(yīng)用，年輕讀者可以隨時(shí)隨地借助手機(jī)來(lái)閱讀電子期刊，這比紙質(zhì)期刊便利多了。因此，隨著信息技術(shù)的普及滲透，電子期刊的異軍突起使傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊進(jìn)入發(fā)展拐點(diǎn)。

1.3 主流期刊還具有一定的優(yōu)勢(shì)

目前，雖然不少青年讀者將更多的閱讀時(shí)間用在了網(wǎng)上，但在期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)現(xiàn)象中仍能夠發(fā)現(xiàn)不少主流期刊，在多年的市場(chǎng)培育中，仍擁有一批穩(wěn)固的讀者群，還占有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如：《知音》《青年文摘》《特別關(guān)注》等，但是其優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越不明顯，究其原因，是這些期刊的主要受眾是中青年，而隨著新媒體的出現(xiàn)，越來(lái)越多的讀者從閱讀紙質(zhì)期刊，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上閱讀，即便是傳統(tǒng)的紙質(zhì)主流期刊，由于受時(shí)間和空間的限制，不少忠誠(chéng)的讀者客戶也逐漸地選擇電子期刊。因此，在青年讀者熱衷電子期刊或網(wǎng)上閱讀的現(xiàn)狀下，期刊業(yè)如何固守現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也是值得研究的問(wèn)題。

2 期刊業(yè)應(yīng)對(duì)發(fā)展拐點(diǎn)的策略

2.1 紙質(zhì)期刊要不斷發(fā)展創(chuàng)新

對(duì)于期刊企業(yè)而言，做雜志一定要認(rèn)真地去思考一個(gè)問(wèn)題，也就是怎么樣才能與讀者拉近距離，然后快速地在讀者中找到相應(yīng)的閱讀傳播，這樣才能夠發(fā)揮紙質(zhì)期刊的作用。為有效應(yīng)對(duì)期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，期刊業(yè)要徹底改變現(xiàn)有紙質(zhì)期刊一成不變的套路，要對(duì)期刊的內(nèi)容、版面以及發(fā)行方式等進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，要在不斷的演進(jìn)中進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能不斷給讀者耳目一新的感覺(jué)，如期刊版面更加時(shí)尚，內(nèi)容更加豐富，增加有獎(jiǎng)閱讀，實(shí)現(xiàn)期刊網(wǎng)上訂閱等，這樣充分滿足讀者的需要，才能夠確保期刊業(yè)把握好發(fā)展拐點(diǎn)，使紙質(zhì)期刊的質(zhì)量和影響力得到有效提升，特別是紙質(zhì)期刊每期的版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容板塊等都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，要不斷地創(chuàng)新，推出能夠吸引讀者的封面設(shè)計(jì)以及內(nèi)容等，絕不能固守傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊封面、內(nèi)容一成不變的老路子，而是要徹底地打破常規(guī)，推陳出新，只有這樣才能讓讀者保持對(duì)紙質(zhì)期刊的熱衷與堅(jiān)守，才能夠保證傳統(tǒng)期刊業(yè)經(jīng)過(guò)大浪淘沙后，產(chǎn)生一批既適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，又符合廣大讀者需求的精品。

2.2 大力發(fā)展數(shù)字期刊

數(shù)字期刊是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的網(wǎng)上刊物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，期刊業(yè)也應(yīng)該采用低成本，受眾范圍廣的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播方式來(lái)發(fā)展數(shù)字期刊，如《城市畫報(bào)》推出的微信平臺(tái)閱讀，以打造“圖書微信營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)”的先行者為己任，可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)輕度碎片化的信息推送，通過(guò)微信做好期刊服務(wù)，把網(wǎng)絡(luò)電子化期刊變成服務(wù)性的交流互動(dòng)平臺(tái)，讓受眾在分享期刊內(nèi)容的同時(shí)，獲得最完美的服務(wù)。《城市畫報(bào)》通過(guò)發(fā)布信息拉動(dòng)讀者，微信公眾號(hào)可以培養(yǎng)與讀者的感情，通過(guò)語(yǔ)音和視頻增加期刊與讀者親和力，將讀者變成自己的粉絲，從而使數(shù)字期刊在期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)上得到鞏固與發(fā)展。最主要的是《城市畫報(bào)》在面臨發(fā)展拐點(diǎn)上，能夠清楚地認(rèn)識(shí)到向何處發(fā)展，把傳統(tǒng)的媒體雜志做成具有現(xiàn)代信息傳播的多媒體雜志，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向新興傳媒過(guò)度，使《城市畫報(bào)》更加符合讀者需要。因此，期刊業(yè)要采取“兩手抓、兩手都要硬”的發(fā)展戰(zhàn)略，一手抓好紙質(zhì)期刊的創(chuàng)新，另一手抓好電子期刊的發(fā)展，這樣才能夠?yàn)樽x者和受眾提供全方位的悅讀體驗(yàn)，有效保證讀者線上和線下的閱讀需要。

2.3 引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

期刊業(yè)要把握住發(fā)展拐點(diǎn)就要引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，做到優(yōu)勝劣汰，目前國(guó)內(nèi)有期刊8 000多種，國(guó)家有關(guān)部門要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況淘汰一些經(jīng)營(yíng)不良的期刊，要大膽借鑒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的“去產(chǎn)能”戰(zhàn)略，從而使占有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的主流期刊能夠更好地發(fā)展，而且在“去產(chǎn)能”的同時(shí)還要“嚴(yán)控增量，盤活存量”，使期刊能夠向高、精、尖的方向發(fā)展。只有將期刊資源進(jìn)行科學(xué)合理的整合，才能夠使期刊供給更好地滿足讀者的需求。如現(xiàn)代期刊的發(fā)源地美國(guó)，在應(yīng)對(duì)期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)時(shí)，就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，通過(guò)細(xì)分受眾市場(chǎng)，以差異化經(jīng)營(yíng)贏得受眾，并且不斷地豐富營(yíng)銷渠道，及時(shí)捕捉受眾的新需求，這些都是國(guó)內(nèi)期刊業(yè)需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒的地方，只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，才能夠倒逼期刊業(yè)進(jìn)行全面的改革，也只有通過(guò)改革才能夠應(yīng)對(duì)發(fā)展拐點(diǎn)。特別是一些主流期刊，可以采用低成本，受眾范圍廣、信息可以及時(shí)地傳送到社會(huì)的媒體化營(yíng)銷，通過(guò)QQ群、微信群等進(jìn)行定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)期刊業(yè)正處于發(fā)展拐點(diǎn)，要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，將壓力變成動(dòng)力，在保證傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展數(shù)字期刊，而且還要引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使期刊企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，使期刊資源得到更好的優(yōu)化，從而推動(dòng)期刊業(yè)的改革與發(fā)展。因此，要準(zhǔn)確把握好期刊業(yè)的發(fā)展方向，就要對(duì)期刊業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行透視，從中發(fā)現(xiàn)期刊業(yè)存在的問(wèn)題，并找出解決問(wèn)題的策略，為期刊業(yè)健康發(fā)展提供幫助。

參考文獻(xiàn)

[1]曹隴華，梁瑋.我國(guó)期刊發(fā)展的制約因素及對(duì)策研究[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，2010，28（2）：149-154.

[2]姒琪瑩.《城市畫報(bào)》的專題策劃與傳播模式[J].新聞愛(ài)好者，2011（8）：68-69.

[3]王星.我國(guó)期刊業(yè)存在的問(wèn)題及其解決方案[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（17）：152

[4]石峰.中國(guó)期刊業(yè)路在何方[J].傳媒，2013（10）：12-14.

[5]雷閃閃.新媒體時(shí)代城市生活類雜志的發(fā)展研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2013.