鄭慧倩

內(nèi)容提要：近年來，在新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起下，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊，尤其是傳統(tǒng)紙媒。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和普及，電商成為傳統(tǒng)紙媒擺脫困境，進(jìn)行探索轉(zhuǎn)型的有益嘗試方向之一。本文將結(jié)合近年來溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)探索傳統(tǒng)紙媒的電商之路以及收入確認(rèn)、會(huì)計(jì)處理等內(nèi)容進(jìn)行初探分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；電商之路；收入確認(rèn)；會(huì)計(jì)處理

一、紙媒電商之路的背景

（一）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的萎縮為電商之路提供了發(fā)展動(dòng)力。紙媒的收入主要來源于兩塊：一是報(bào)紙的廣告收入，二是發(fā)行收入。近幾年，受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，報(bào)業(yè)發(fā)行和廣告持續(xù)下滑，這種下滑可能還會(huì)繼續(xù)甚至加速，紙媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入萎縮，急需尋求發(fā)行與廣告之外新的贏利點(diǎn)，這為紙媒電商發(fā)展提供了內(nèi)在動(dòng)力。

（二）電商發(fā)展為紙媒電商之路提供了空間。從無到有，從弱到強(qiáng)，從部分人的偶爾之舉到多數(shù)人的生活方式，十多年間，電商市場(chǎng)迅速發(fā)展。而在電商大發(fā)展和大眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為習(xí)慣的背景下，紙媒在為客戶發(fā)布信息和提供廣告宣傳的同時(shí)直接銷售產(chǎn)品增加贏利能力理所當(dāng)然成為思考轉(zhuǎn)型的方向之一。同時(shí)，巨大且還在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為紙媒電商的發(fā)展提供了潛在空間。

（三）相關(guān)技術(shù)和配套普及為紙媒電商之路提供了可能。在電商發(fā)展的初期討論紙媒電商并不現(xiàn)實(shí)，這其中涉及很多很難解決的具體問題?，F(xiàn)在新技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展為紙媒的電商運(yùn)營(yíng)提供了技術(shù)和配套上的便利，二維碼、App、微博、微信、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）可以把紙媒和網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來；支付寶、銀聯(lián)等支付平臺(tái)可直接植入，便捷安全；EMS、順豐、申通等多家主流快遞公司可將物品送至全國(guó)乃至全球的任何一個(gè)角落。從產(chǎn)品展示到貨款支付，再到物流配送，現(xiàn)有的技術(shù)條件和配套服務(wù)可以快捷搭建媒體電商運(yùn)營(yíng)的框架，這為紙媒電商的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)可能。近幾年溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱溫報(bào)集團(tuán)）旗下溫州都市報(bào)和溫州日?qǐng)?bào)分別打造了“溫都貓” “溫購(gòu)天下”等較有影響力的電商平臺(tái)。

（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策為紙媒電商發(fā)展提供了支持。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合”。電商的形態(tài)特點(diǎn)是，既以文字、圖片、視頻等形式傳播產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息，也直接銷售產(chǎn)品，從這個(gè)角度說電商是商城，也是新媒體。在這之前，2012年當(dāng)時(shí)的國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》在這個(gè)問題上的表述更為直接——“支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和大型電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作和資源整合”。陸續(xù)出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)等方面與新媒體融合發(fā)展，這為紙媒的電商運(yùn)營(yíng)提供了政策依據(jù)和支持。

二、紙媒電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)收入確認(rèn)及會(huì)計(jì)處理

紙媒電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)流程是先由客戶拍下所需貨物，并付款至支付寶（第三方擔(dān)保平臺(tái)），再由銷售方將商品以快遞或其他方式發(fā)送給客戶，并向客戶提供快遞單號(hào)等信息，待客戶收貨并確認(rèn)收貨后，銷售方收到由支付寶轉(zhuǎn)來的貨款。

我們通過對(duì)電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)流程的梳理，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)需要注意的問題，一是收入確認(rèn)時(shí)間，區(qū)別于傳統(tǒng)線下銷售，銷售方從發(fā)出商品到收到貨款之間通常會(huì)有一定的時(shí)間間隔，那么應(yīng)該何時(shí)確認(rèn)銷售收入；二是收入計(jì)量，銷售方實(shí)際收到的金額中可能包含物流費(fèi)用，也可能會(huì)有一定的將給予客戶的折扣金額等，是否能直接將實(shí)際收到的金額作為收入確認(rèn)。

（一）紙媒電商模式下銷售收入的確認(rèn)?！镀髽I(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第14號(hào)——收入》中對(duì)于銷售收入的確認(rèn)，是這樣要求——銷售商品收入只有同時(shí)滿足以下條件時(shí)，才能加以確認(rèn)：企業(yè)已將商品所有權(quán)上的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬轉(zhuǎn)移給購(gòu)貨方；企業(yè)既沒有保留通常與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)，也沒有對(duì)已售出的商品實(shí)施有效控制；收入的金額能夠可靠地計(jì)量；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)；相關(guān)的已發(fā)生或?qū)l(fā)生的成本能夠可靠地計(jì)量。以溫報(bào)集團(tuán)旗下的“溫購(gòu)天下”電商平臺(tái)為例，銷售方需在客戶下單付款、寄出貨物、確認(rèn)收到貨物，并取得由支付寶或者其他第三方支付平臺(tái)轉(zhuǎn)來的貨款時(shí)，才同時(shí)滿足《準(zhǔn)則》所要求的確認(rèn)銷售收入的5個(gè)條件，才能在會(huì)計(jì)上確認(rèn)為收入。所以銷售方應(yīng)在顧客確認(rèn)訂單并付款后，發(fā)出商品時(shí)，先借記“發(fā)出商品”，貸記“庫(kù)存商品”；待客戶確認(rèn)收貨后，收到貨款時(shí)，方確認(rèn)收入。此時(shí)，可借記“其他貨幣資金——支付寶賬戶”，貸記“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”；同時(shí)可結(jié)轉(zhuǎn)已銷售商品的成本，借記“主營(yíng)業(yè)務(wù)成本”，貸記“發(fā)出商品”。若發(fā)生客戶退貨，則不確認(rèn)收入，只需作出與發(fā)出商品相反的會(huì)計(jì)分錄即可。

（二）紙媒電商模式下促銷業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)處理。與傳統(tǒng)交易相比，電商模式下的促銷方式更加多種多樣，存在節(jié)日折扣、滿額優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)、送積分等各種促銷行為。這就相應(yīng)增加了會(huì)計(jì)核算的復(fù)雜性與模糊性，亟須對(duì)此進(jìn)行規(guī)范確定。

①節(jié)日折扣。紙媒電商銷售諸如雙十一、國(guó)慶節(jié)折扣等促銷方式與實(shí)體店鋪節(jié)日折扣的會(huì)計(jì)處理相同，應(yīng)當(dāng)將節(jié)日折扣作為銷售折扣處理，按照折扣后的價(jià)款開具發(fā)票，確認(rèn)銷售收入并結(jié)轉(zhuǎn)相應(yīng)的商品成本。

②滿額即減。滿額即減是指當(dāng)買家購(gòu)買金額達(dá)到一定數(shù)額后，賣家給予一定的折扣，例如滿100元減10元，滿200元減30元等。該促銷方式的扣減金額與銷售額在一張發(fā)票上反映，因此，會(huì)計(jì)處理應(yīng)當(dāng)視為銷售折扣，按照抵減后的金額開具銷售發(fā)票，確認(rèn)銷售收入，并計(jì)算相應(yīng)的增值稅銷項(xiàng)稅額。當(dāng)然，由于買家為達(dá)到限額要求，往往購(gòu)買多種產(chǎn)品，關(guān)于不同種類產(chǎn)品的計(jì)價(jià)則屬于賣家商品銷售的結(jié)構(gòu)問題，一般按照商品的公允價(jià)值比例確認(rèn)銷售收入。

③“買一贈(zèng)一”與“買多贈(zèng)一”。買一贈(zèng)一或買多贈(zèng)一等促銷行為是指當(dāng)買家購(gòu)買商品時(shí)，賣家贈(zèng)送一件同類商品或非同類商品。由于企業(yè)無償贈(zèng)送商品應(yīng)當(dāng)視同銷售，但關(guān)于該種促銷方式中的贈(zèng)品是否屬于無償贈(zèng)送并沒有明確規(guī)定，這導(dǎo)致會(huì)計(jì)核算與稅務(wù)處理也會(huì)有所差異。國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于確認(rèn)企業(yè)所得稅收入若干問題的通知》（國(guó)稅函[2008]875號(hào)）規(guī)定，企業(yè)以買一贈(zèng)一等方式組合銷售本企業(yè)商品的，不屬于捐贈(zèng)，應(yīng)將總的銷售金額按各項(xiàng)商品的公允價(jià)值的比例來分?jǐn)偞_認(rèn)各項(xiàng)的銷售收入。該項(xiàng)規(guī)定雖然只適用于企業(yè)所得稅，并不適用于增值稅，但依據(jù)立法的統(tǒng)一性精神，可以確定買贈(zèng)行為并不屬于無償贈(zèng)送，贈(zèng)品是商品銷售的重要組成部分，并不是獨(dú)立行為，不能按照無償贈(zèng)送處理。以“溫購(gòu)天下”電商平臺(tái)為例，最近推出的保稅超市母嬰用品促銷活動(dòng)，某品牌進(jìn)口奶粉買一送一活動(dòng)，該品牌奶粉單價(jià)為199元，客戶參加買一送一活動(dòng)，購(gòu)買一罐奶粉支付199元，客戶實(shí)際到手的是兩罐奶粉，此時(shí)我們開具的增值稅發(fā)票注明的數(shù)量是2罐，含稅單價(jià)為99.5元，總金額199元。分錄為借記：銀行存款或者其他貨幣資金——支付寶 199元，貸記：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入170.09元，貸記應(yīng)繳稅費(fèi)——應(yīng)繳增值稅（銷項(xiàng)稅額）28.91元。同時(shí)需要結(jié)轉(zhuǎn)兩罐奶粉的成本，借記：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，貸記：庫(kù)存商品。

④免運(yùn)費(fèi)。免運(yùn)費(fèi)是指由賣家承擔(dān)買家所購(gòu)商品運(yùn)費(fèi)的促銷方式。一般情況下，買家在紙媒電商平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)需要繳納10元不等的運(yùn)費(fèi)，并通過支付寶將運(yùn)費(fèi)與貨款一同劃轉(zhuǎn)至賬戶，但是該劃轉(zhuǎn)并不是賣家替買家墊付運(yùn)費(fèi)的行為，賣家收取買家的運(yùn)費(fèi)往往高于其最終支付給快遞公司的運(yùn)費(fèi)。因此，賣家收取運(yùn)費(fèi)時(shí)應(yīng)當(dāng)一并確認(rèn)銷售收入和增值稅稅額，向快遞公司支付運(yùn)費(fèi)時(shí)則確認(rèn)銷售費(fèi)用，并按照運(yùn)費(fèi)的11%計(jì)算增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額。當(dāng)運(yùn)費(fèi)免除后，該運(yùn)費(fèi)實(shí)際由商品貨款加以彌補(bǔ)，其本質(zhì)與銷售折扣相同，因此，其會(huì)計(jì)處理與收取運(yùn)費(fèi)時(shí)相同，只是所確認(rèn)的收入與增值稅將有所降低。

⑤贈(zèng)送優(yōu)惠券。贈(zèng)送優(yōu)惠券是指買家在購(gòu)物前贈(zèng)送一定金額的購(gòu)物券抵減購(gòu)買價(jià)款的促銷行為，或者買家購(gòu)物之后贈(zèng)送一定金額的購(gòu)物券待買家在以后任一期間或特定期間再次購(gòu)物時(shí)使用的促銷行為。對(duì)于在買家購(gòu)物前贈(zèng)送的購(gòu)物券，例如“溫購(gòu)天下”專賣店開展“關(guān)注‘溫購(gòu)天下公眾微信號(hào)送10元購(gòu)物券”活動(dòng)，買家關(guān)注后支付貨款立減10元，賣家在發(fā)貨時(shí)按照抵減后的金額開具發(fā)票，因此，賣家可以將其作為銷售折扣，按照抵減后的金額確認(rèn)銷售收入和增值稅。對(duì)于在買家購(gòu)物之后贈(zèng)送的購(gòu)物券，存在兩種會(huì)計(jì)處理方式，第一種是贈(zèng)送優(yōu)惠券時(shí)不做會(huì)計(jì)處理，待買家再次購(gòu)物使用時(shí)將其視同銷售折扣，按照抵減后的金額確認(rèn)銷售收入與增值稅銷項(xiàng)稅額，第二種是遵循謹(jǐn)慎性原則，按照所贈(zèng)購(gòu)物券金額先確認(rèn)銷售費(fèi)用，同時(shí)貸記“預(yù)計(jì)負(fù)債”，待買家使用優(yōu)惠券時(shí)沖減預(yù)計(jì)負(fù)債，對(duì)于未使用的購(gòu)物券則沖減當(dāng)期銷售費(fèi)用。

⑥贈(zèng)送積分。贈(zèng)送積分是指在銷售業(yè)務(wù)款項(xiàng)結(jié)算后給予買家相應(yīng)積分，買家在以后購(gòu)買時(shí)可將其用于任一賣家任一商品的購(gòu)買，100積分折算為1元。由于買家在積分后續(xù)使用中的任意性，在實(shí)務(wù)操作中，積分具體分為支付積分與消費(fèi)積分兩類，支付積分是指商家向買家贈(zèng)送積分時(shí)，同時(shí)要將積分所折算的等額金額劃轉(zhuǎn)至買家積分賬戶，即商家收到的款項(xiàng)應(yīng)當(dāng)為貨款與運(yùn)費(fèi)之和扣除所贈(zèng)積分對(duì)等金額之后的差額；而消費(fèi)積分是指買家在購(gòu)買商品時(shí)，所支付的價(jià)款實(shí)為貨款與運(yùn)費(fèi)之和扣除所用積分對(duì)等金額之后的差額，所用積分對(duì)等金額則由積分賬戶支付。財(cái)政部《關(guān)于做好執(zhí)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則企業(yè)2008年年報(bào)工作的通知》（財(cái)會(huì)函[2008]60號(hào)）規(guī)定，企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供勞務(wù)的同時(shí)授予客戶獎(jiǎng)勵(lì)積分的，應(yīng)當(dāng)將銷售取得的貨款或應(yīng)收貨款在商品銷售或勞務(wù)提供產(chǎn)生的收入與獎(jiǎng)勵(lì)積分之間進(jìn)行分配，與獎(jiǎng)勵(lì)積分相關(guān)的部分應(yīng)首先作為遞延收益，待客戶兌換獎(jiǎng)勵(lì)積分或失效時(shí)，結(jié)轉(zhuǎn)計(jì)入當(dāng)期損益。該文件中的積分贈(zèng)與目的在于增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，積分的換購(gòu)商品也是企業(yè)自身的全部或特定商品，積分使用則是非特定的，因此其會(huì)計(jì)核算不能采用先確認(rèn)遞延收益再轉(zhuǎn)入當(dāng)期損益的辦法。只要購(gòu)買商品便會(huì)獲得與購(gòu)買價(jià)款成一定比例的積分，該比例主要取決于商品價(jià)款、商家的盈利期望以及促銷愿望等因素，也不要求買家將積分專門用于購(gòu)買自身商品，因此，賣家贈(zèng)送時(shí)可以將其作為一種促銷手段，作為商家在進(jìn)行銷售時(shí)的固定費(fèi)用，該費(fèi)用與售價(jià)成正比。而當(dāng)賣家收到買家用積分抵用價(jià)款時(shí)，無須進(jìn)行特別的會(huì)計(jì)處理，只是該筆抵用價(jià)款由積分賬戶支付而已。

三、結(jié)論

電商模式是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次嘗試。盡管受制于媒介技術(shù)因素，紙媒電商化運(yùn)作缺乏相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但是作為資深傳統(tǒng)媒體，紙媒憑借多年的公信力與影響力，相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體以及區(qū)域化特色傳播等優(yōu)勢(shì)，通過媒介融合的方式移入互聯(lián)網(wǎng)，接近大數(shù)據(jù)，開啟電商模式，從而滿足新媒體時(shí)代受眾多樣化、快捷化、個(gè)性化的需求，仍不失為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路上一次有益的探索。

紙媒電商化也給財(cái)務(wù)處理提出了新要求，比如財(cái)務(wù)核算的環(huán)境要更安全，財(cái)務(wù)人員要不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平，財(cái)務(wù)軟件的研發(fā)升級(jí)等等，傳統(tǒng)紙媒只有不斷地發(fā)展和完善才能更好推動(dòng)電商的系統(tǒng)化和規(guī)范化發(fā)展。

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（作者單位：溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）