姜雷

摘 要 傳統(tǒng)媒體近年來陸續(xù)遇到經(jīng)營上的寒冬，廣告收入下滑，版面縮減，生存空間被新媒體不斷蠶食，多年來唱衰紙媒的生硬愈加響亮，紙媒似乎到了生死存亡的境地。于是傳媒融合的概念再次被人提出，并成為紙媒發(fā)展的一根救命稻草，然而融合中絕非是誰取代誰，而是各取所長，尤其是傳統(tǒng)紙媒需要互聯(lián)網(wǎng)的速度和模式，才能真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)紙媒；傳媒融合；新媒體分類

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）164-0107-01

2015年被稱為“傳媒融合年”，互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的發(fā)展，帶動了更多形式的新媒體長足進步，搶占了原有的紙媒市場。尤其是智能手機的普及，讓移動傳媒幾乎覆蓋全人群，紙媒的固有讀者數(shù)量不斷下降，尤其是本應(yīng)成為紙媒新增讀者群的年輕人，因新媒體的影響而止步，讓紙媒的生存空間更狹窄。傳媒融合被視為傳統(tǒng)媒體的出路之一，但卻有太多問題難以解決，尤其是媒體市場的萎縮，同樣也是新媒體所不得不坦然接受的。互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，后者不得不在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中求變，但這種變化路在何方，成為這個傳統(tǒng)行業(yè)所必須探究的熱點話題。

1 狹義新媒體才有傳媒屬性

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的以電腦、手機等終端為核心載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑的媒體。新媒體的類別可細分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等。狹義新媒體是指官方或傳統(tǒng)媒體單位設(shè)立的新聞客戶端、新聞網(wǎng)站、信息發(fā)布平臺等，其特點是公信力強，發(fā)布的內(nèi)容抗外界干擾能力強，觀點客觀公正，信息來源可靠可查可證；社交媒體指社區(qū)（如天涯、貓撲等）、交友網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）、個人微博、微信朋友圈等，其特點是以互動為主，每個用戶都是發(fā)言者，信息和觀點來源廣泛、矛盾明顯、主觀性強，且難以查證，抗干擾能力取決于全民媒介素養(yǎng)，目前極弱；自媒體多為微博或微信公眾號信息發(fā)布平臺，主辦方為個人或企業(yè)，抗干擾能力很弱，主要取決于經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)。

由以上分類可以看出，只有狹義新媒體才有傳媒屬性，其它類別的新媒體，娛樂和社交屬性才是核心功能，傳播的功能知識娛樂、社交的附屬。但在事件傳播中，社交媒體和自媒體依然起著重要作用，除了本質(zhì)的快速外，傳播者眾、思辨性強是其主要特點。

2 紙媒與新媒體的離合之爭

傳統(tǒng)紙媒和新媒體之間的傳媒融合，被戲稱為“回鍋肉”，原因并不復(fù)雜，因為2類媒體之間本來就是“合”在一起的。從1993年開始至今，中國網(wǎng)絡(luò)新聞的歷程可謂天翻地覆。1993年12月6日，中國率先推出電子報的《杭州日報》，刷新了媒體發(fā)布結(jié)構(gòu)。1993年底，我國成立國家經(jīng)濟信息化聯(lián)席會議，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)中國的信息化建設(shè)，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網(wǎng)的開通，這標(biāo)志著中國新媒體時代的來臨。

20世紀(jì)末，新聞門戶網(wǎng)站開始大行其道，之后不久，各類傳統(tǒng)紙媒紛紛創(chuàng)辦自己的官方網(wǎng)站，包括全國性的新聞網(wǎng)站、地方新聞網(wǎng)站和交流論壇等，此時的報紙與新聞網(wǎng)站同屬一家，可謂你中有我、我中有你，占主導(dǎo)的報紙將資源無償貢獻給網(wǎng)站使用，但到了各自獨立核算的今天，這種資源的無償使用依然保持在15年以前。兩類媒體的離合演變，實際上是從結(jié)合到分離，如今又試圖融合在一起，這其中行政命令也發(fā)揮了主導(dǎo)作用，市場的杠桿作用竟微乎其微。

3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)多元傳播

新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓信息傳遞不再依托紙張，而是通過電子屏幕的顯示，實現(xiàn)信息的快速瀏覽。一方面在形式上，信息載體的多功能化實現(xiàn)了，不僅僅可以瀏覽信息，它的主要功能是打電話、娛樂等，信息瀏覽是升級后的功能之一；另一方面，媒體的概念也被重新定義，所謂媒體不僅僅是官方的或紙質(zhì)的，任何機構(gòu)都可以行使媒體的權(quán)利，這包括傳遞信息、發(fā)表觀點甚至提供更多樣化的信息服務(wù)；第三，多元化的傳播提高了速度，新媒體的信息傳播，可以實現(xiàn)事件發(fā)生時同步傳播，信息發(fā)布的滯后性大大減弱，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容審核、版面制作、印刷和發(fā)行，需要占用太多時間；第四，新媒體的快速發(fā)展，還是以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為核心，即便新媒體有自己的原創(chuàng)作品，內(nèi)容和傳播頻率也占少數(shù)，新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢還遠遠未達到其渠道優(yōu)勢的高度。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代的多元傳播，并不僅僅是新媒體的專屬職能，以廈門日報社啟用融媒體中控平臺為例，啟動一年半以來，這個機構(gòu)已經(jīng)成為全媒體的“中央廚房”，各種稿件通過記者創(chuàng)作后進入這個平臺，并融會貫通在一起，根據(jù)不同信息發(fā)布平臺的需求，進行二次編輯和創(chuàng)作，最終實現(xiàn)“多元傳播”的效果。但是如何通過這種“中央廚房”來實現(xiàn)盈利，目前還是擺在傳媒融合面前的一個大難題，有信息和用戶的情況下，必須提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能帶來更好的廣告投放，但話說回來，僅僅依靠廣告投放作為利潤提升點，依然是沒有擺脫傳統(tǒng)媒體盈利模式的桎梏。

4 數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是誰取代誰

傳統(tǒng)媒體有信度、深度、高度，相比之下，因為渠道的不同，新媒體具備傳統(tǒng)媒體所不具備的寬度、速度、互動度，兩者結(jié)合起來共同發(fā)展，才算是傳媒融合。在未來，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型方向是全媒體，不是誰取代誰，也并不代表是誰的高速發(fā)展或消亡。傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心還是內(nèi)容傳播，如果媒體沒有了內(nèi)容，那么就成了無根之木無源之水。在數(shù)字化渠道的形勢下，內(nèi)容生產(chǎn)依然是保持媒體公信力的重要核心，只有將傳統(tǒng)媒體的影響力，嫁接到新媒體的寬闊、高速渠道中，才能有機會創(chuàng)造更多的價值。

但也不難看出，新媒體的快速發(fā)展，出現(xiàn)了不少“巧取豪奪”的現(xiàn)實，某一些新媒體甚至不生產(chǎn)內(nèi)容，在知識產(chǎn)權(quán)保護不力的情況下，四處轉(zhuǎn)載甚至剽竊稿件，通過自身渠道進行二次傳播，以此來提高自身的影響力和獲利。不論是推薦引擎還是信息平臺的稱謂，一旦追究起知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)，此類不事生產(chǎn)又想不勞而獲的新媒體平臺，都會遭受沉重的打擊。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，說到底是媒體內(nèi)容承載形式的變化，是裝酒的瓶子不同了，但是內(nèi)涵還是新聞內(nèi)容，只有依托好的內(nèi)容，新媒體才能不斷高速發(fā)展下去。

5 傳媒融合提升信息價值競爭力

新媒體時代的營銷，對傳統(tǒng)媒體和新媒體來說，都是從頭開始，沒有成熟的經(jīng)驗可以借鑒。在傳媒融合的大潮中，盈利模式已經(jīng)發(fā)生不少轉(zhuǎn)變，首先，在傳統(tǒng)內(nèi)容營銷下，媒體活動傳播受益的前提，都是新聞信息的受眾群達到一定程度，這是所有廣告投入方必然關(guān)注的，沒有客戶就沒有吸引力；第二，信息價值的提升，也是傳媒融合中提升利潤點的重要措施，這里所說的信息不僅包括新聞內(nèi)容，還包括策劃和活動所帶來的信息傳播效應(yīng)；第三，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，有更加接地氣的服務(wù)意識，信息直接服務(wù)于讀者和客戶，這也讓合作方式產(chǎn)生了變化。

另外，跳出版面做廣告，將盈利版面轉(zhuǎn)化為活動策劃，舉行現(xiàn)場活動來提升廣告合作方的滿意度和收益情況，也是不少媒體已經(jīng)嘗試的方式。例如，鹽阜大眾報業(yè)集團，將互聯(lián)網(wǎng)基因注入了傳統(tǒng)媒體中，取得了許多經(jīng)驗。其中一個方式就是通過“傳媒+演藝+公益”模式，把報紙和演藝兩個行業(yè)進行融合，創(chuàng)造出更高水平的經(jīng)濟效益和社會效益，在獲得公眾好評的同時，還提高了利潤，讓傳統(tǒng)媒體在傳媒融合中體現(xiàn)出信息價值的競爭力。

參考文獻

[1]姚林.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要找準(zhǔn)方向[J].傳媒，2014（6下）：32.

[2]田濤.傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場跨界融合研究.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（5）：51.