傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型

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傳媒

魏玉山：免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一大特點(diǎn)，盡管免費(fèi)仍然是當(dāng)下各大平臺(tái)的主流模式，但過(guò)去一年付費(fèi)社區(qū)、音頻問(wèn)答、在線課程等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品表現(xiàn)很搶眼，微信公眾號(hào)等自媒體也開啟了打賞模式，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)潮正悄然開始。那么，數(shù)字出版單位如何在這個(gè)浪潮中把握機(jī)遇，迎來(lái)發(fā)展？一要樹立精品意識(shí)。發(fā)揚(yáng)工匠精神，用匠人、藝人的方式創(chuàng)造知識(shí)，設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)品、知識(shí)服務(wù)的類型，打造精品內(nèi)容，保證收益的可持續(xù)性。二要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的在線注冊(cè)、在線認(rèn)定、在線追蹤等保護(hù)機(jī)制。三要提高運(yùn)營(yíng)能力。加強(qiáng)IP意識(shí)和品牌意識(shí)，建立專業(yè)化的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)體系，提升內(nèi)容的運(yùn)作能力和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力。

叢挺：出版的本質(zhì)是對(duì)知識(shí)的選擇和編輯，由此可以得出兩點(diǎn)最基本的判斷：一是數(shù)字出版既不應(yīng)該也不可能背離出版的本質(zhì)，即數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)不是為了取代知識(shí)選擇與編輯本身，而是在技術(shù)的作用下強(qiáng)化這一核心功能；二是數(shù)字出版既不應(yīng)該也不可能拘泥于出版的形式，即我們不應(yīng)使技術(shù)的價(jià)值受限于原有的認(rèn)知框架，而應(yīng)盡快適應(yīng)開放式的創(chuàng)新環(huán)境，將更多的精力投入到如何利用先進(jìn)科技來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)的選擇、編輯和傳播活動(dòng)中。從目前的情況來(lái)看，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在科技成果轉(zhuǎn)化與創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)方面尤為薄弱，導(dǎo)致包括數(shù)字出版在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展缺乏持續(xù)動(dòng)力。對(duì)此，未來(lái)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)在借鑒國(guó)外相關(guān)法律的基礎(chǔ)上，結(jié)合本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際，進(jìn)一步明確專利、版權(quán)的權(quán)利歸屬和使用方式，理順各個(gè)利益主體在科技創(chuàng)新產(chǎn)出中的收益分配，從而激發(fā)先進(jìn)科技成果與優(yōu)質(zhì)版權(quán)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涌入的動(dòng)力，為創(chuàng)新生態(tài)建設(shè)提供源源不斷的“活水”。

胡鍵：傳統(tǒng)出版雖然面臨數(shù)字出版的擠壓，無(wú)論在業(yè)務(wù)上還是效益上都出現(xiàn)了縮水的情形，但這并不意味著寒冬來(lái)臨。傳統(tǒng)出版業(yè)要想走出困境，關(guān)鍵還在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)與數(shù)字出版的深度融合，主要表現(xiàn)在：一是平臺(tái)融合，傳統(tǒng)出版要搭建數(shù)字平臺(tái)，數(shù)字出版也要依托傳統(tǒng)出版平臺(tái)，兩者相互促進(jìn)、相互借重。二是內(nèi)容融合，傳統(tǒng)出版的內(nèi)容必須進(jìn)行重新編寫，使之能夠適合數(shù)字平臺(tái)傳播，從而提高其傳播力和影響力。同樣，數(shù)字出版讀物雖便捷但缺乏實(shí)體依托，在法律尚不健全的情況下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)必須依托于傳統(tǒng)出版平臺(tái)，來(lái)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行更為有效的保護(hù)。三是營(yíng)銷方式的融合，傳統(tǒng)出版長(zhǎng)期來(lái)多關(guān)注內(nèi)容，但營(yíng)銷方式單一，因此銷售舉步維艱，有的甚至陷入困境。相反，數(shù)字出版本身?yè)碛凶羁旖莸臓I(yíng)銷手段，能夠及時(shí)吸納廣告商，但各種線下活動(dòng)則需要借助傳統(tǒng)出版平臺(tái)，二者在營(yíng)銷方式上是否實(shí)現(xiàn)融合是決定出版收益的最重要的因素。

袁亞春：數(shù)字出版絕不僅僅是簡(jiǎn)單地把紙質(zhì)內(nèi)容變成電子形式，其作為出版社發(fā)展尤其是精品出版的支撐部門，能對(duì)整體圖書出版起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要繼續(xù)不斷堅(jiān)持精品化發(fā)展的觀念，同時(shí)關(guān)注用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式的開發(fā)，利用新技術(shù)、新平臺(tái)，放大學(xué)術(shù)精品的價(jià)值，并尋找好的合作伙伴。那么，學(xué)術(shù)出版的數(shù)字化道路如何走？應(yīng)該從兩個(gè)方面入手：一是推動(dòng)“紙電一體”，即紙質(zhì)書和電子書的同步出版。第二是做學(xué)術(shù)服務(wù)。由于學(xué)術(shù)期刊的版面有限，一般論文通過(guò)審讀之后，還要排隊(duì)等待發(fā)表，有時(shí)半年甚至一年。一種新的觀點(diǎn)、一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)其保鮮期是有限的。如果電子刊物有了數(shù)字刊號(hào)及公信力，作者可以第一時(shí)間把得到同行專家認(rèn)可的新觀點(diǎn)發(fā)表，這本質(zhì)上也是一種以數(shù)字手段體現(xiàn)的學(xué)術(shù)服務(wù)。

劉妍：數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版企業(yè)的生產(chǎn)方式、運(yùn)營(yíng)模式、管理方式都帶來(lái)了革命性變化，出版業(yè)向數(shù)字化、專業(yè)化、國(guó)際化方向發(fā)展的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。面對(duì)新形勢(shì)，人才問(wèn)題已成為影響傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)出版企業(yè)亟須培養(yǎng)一批掌握數(shù)字出版、數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體傳播等專業(yè)技術(shù)知識(shí)的數(shù)字出版編輯策劃人才和新媒體技術(shù)人才，要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、跨媒體擴(kuò)張、打造大型傳媒集團(tuán)，也必須要有高層次的科研與創(chuàng)新人才。解決人才短缺問(wèn)題，不能單純依靠引進(jìn)技術(shù)人才這一條路，需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的編輯隊(duì)伍進(jìn)行改造，通過(guò)“內(nèi)外兼修”的方式，打造新型人才隊(duì)伍。對(duì)此，一是需要加快對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行數(shù)字出版培訓(xùn)，讓他們改變觀念、領(lǐng)會(huì)數(shù)字出版內(nèi)涵，同時(shí)掌握數(shù)字出版技術(shù)；二是從外部引進(jìn)人才，為企業(yè)注入新鮮血液。

陳登：在當(dāng)前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大多數(shù)傳統(tǒng)出版單位正是因?yàn)橹辉诖媪可献鑫恼拢艑?dǎo)致了一系列問(wèn)題。如果換個(gè)思路，從增量改革入手，通過(guò)做大增量來(lái)漸進(jìn)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也許能夠達(dá)到更理想的結(jié)果。增量改革是中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體漸進(jìn)式改革道路的一個(gè)重要特征。具體而言，就是指改革發(fā)展一般不觸動(dòng)現(xiàn)存的“存量”格局(包括其利益格局、功能角色等)，而是在“做大”的過(guò)程中通過(guò)新的增量成分比重不斷提高來(lái)逐步改善整體的狀況。對(duì)于傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，運(yùn)用增量改革思維，就是要避免一刀切的“休克療法”，不強(qiáng)求短平快的形式上的轉(zhuǎn)型，而是樹立漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型的觀念，通過(guò)增量改革帶動(dòng)存量轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念廣泛得到認(rèn)同，整個(gè)單位統(tǒng)一思路，形成合力真正把數(shù)字化轉(zhuǎn)型做實(shí)。

盛弘：在數(shù)字出版領(lǐng)域，參與競(jìng)爭(zhēng)的不僅有傳統(tǒng)出版企業(yè)還有從事IT事業(yè)起家的技術(shù)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等。在如此復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，出版企業(yè)自身沒(méi)有明確的定位和知名的品牌就不能在行業(yè)中脫穎而出，甚至無(wú)法生存下去。所以，轉(zhuǎn)型中的出版單位要根據(jù)自身實(shí)力以及現(xiàn)有的出版資源，找準(zhǔn)目標(biāo)讀者，確定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)定位，做到差異化競(jìng)爭(zhēng)。這樣即使規(guī)模小的企業(yè)也能做到特色經(jīng)營(yíng)，逐漸發(fā)展壯大。同時(shí)，品牌是提高知名度和產(chǎn)品附加值的有力砝碼，因此，出版單位在競(jìng)爭(zhēng)中要有品牌意識(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，利用各種媒體做好產(chǎn)品的宣傳推廣，獲得讀者的認(rèn)可，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

路英勇：出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型如果沒(méi)有為客戶提供增值服務(wù)，很難稱得上成功，而這一增值服務(wù)的基礎(chǔ)就是內(nèi)容版權(quán)。小到一家出版社，大到一個(gè)國(guó)家的出版產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化其實(shí)就是重塑出版的“生態(tài)系統(tǒng)”，而在這一“生態(tài)系統(tǒng)”中，內(nèi)容版權(quán)無(wú)疑是推動(dòng)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的最大動(dòng)力源，沒(méi)有內(nèi)容版權(quán)，出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就無(wú)從談起。向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使自己內(nèi)容版權(quán)資源的利用率得以大幅提高，從而擁有更強(qiáng)的傳播能力，也就能擁有更廣大的發(fā)展空間?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容版權(quán)資源是出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要條件，只要擁有內(nèi)容版權(quán)，傳統(tǒng)出版就還會(huì)擁有自己的地盤，而且，盡管出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，但是因?yàn)閮?nèi)容對(duì)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有決定性作用，所以在這一轉(zhuǎn)型的過(guò)程中內(nèi)容版權(quán)往往成為一種強(qiáng)勁的資源動(dòng)力。

尹導(dǎo)：綜觀國(guó)外數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展，可以看到，開放的戰(zhàn)略發(fā)展思路、完整的數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、積極的渠道拓展、大膽的資本運(yùn)營(yíng)、優(yōu)秀的人才隊(duì)伍和完善的管理體系，是其能占領(lǐng)出版數(shù)字化制高點(diǎn)的原因。與之相比，國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)的實(shí)力和規(guī)模還有一定的差距，具有明顯的政策化、區(qū)域化特點(diǎn)。但隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)出版的影響越來(lái)越大，受眾對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多樣化，一些優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品逐步出現(xiàn)跨區(qū)域銷售的態(tài)勢(shì)，且產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短。面對(duì)不可阻擋的出版數(shù)字化趨勢(shì)沖擊和龐大的數(shù)字出版市場(chǎng)，需要以開放性思維為理念，以數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，以人才強(qiáng)企為根本，以渠道多元化和項(xiàng)目資本化為重點(diǎn)，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造數(shù)字出版知名品牌。

本欄目?jī)?nèi)容僅為個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。