陸麗芳

摘 要： 通過對電商頁面設計中存在的問題進行分析，結合電商活動頁面設計過程中的前期策劃、頁面設計和后期優(yōu)化的三個階段，利用大數(shù)據和用戶心理特征，提出了用戶畫像的分析方法，總結了活動頁面設計中涉及的產品選擇、文案設計、頁面框架設計和導航設計等方面的設計策略。

關鍵詞： 大數(shù)據； 用戶體驗； 活動頁面； 用戶畫像

中圖分類號：TP391 文獻標志碼：A 文章編號：1006-8228（2017）04-05-03c

Abstract： By analyzing the problems existing in the design of electronic business pages， combining with the three stages in the design process of electronic business event pages， i.e. the pre-planning， page design and later-optimization， and using big data and the user's psychological characteristics， the analysis method of user personas is proposed， and the design strategies for choice of the products， copywriting design， page frame design and navigation design etc. involved in event page design are summarized.

Key words： big data； user experience； event page； user personas

0 引言

在互聯(lián)網時代，大數(shù)據意識正在電商行業(yè)中普及，97.9%的電商企業(yè)認為大數(shù)據有利于電商行業(yè)的健康發(fā)展，但有超過半數(shù)的被調查企業(yè)認為自身電商數(shù)據分析能力欠缺。2016年，電商數(shù)據顯示，93%的消費者認為頁面的視覺效果是影響他們決定是否購買產品的主要因素[1]。42%的消費者會根據頁面設計效果來判斷對該產品的印象，如果不喜歡頁面的設計風格，有52%的消費者會放棄訪問，之后也不會再繼續(xù)訪問。

互聯(lián)網時代的電商行業(yè)正朝著個性化的方向發(fā)展，故電商行業(yè)要改變以往商家做主、瘋狂砸錢去做引流的廣告設計的理念，重視用戶體驗，做到精準投放，打造用戶滿意、舒心的購物環(huán)境。

1 活動頁面設計現(xiàn)狀分析

隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，大批設計師涌入電商行業(yè)，很多服務于店鋪的電商設計師都是非專業(yè)的，他們常用的方法就是套用模板、拼素材，設計師普遍缺乏品牌意識。服務于平臺的設計師雖然有一定的設計能力，但不懂用戶心理，更不會運用大數(shù)據分析策略，設計出的頁面千篇一律，很容易讓用戶產生審美疲勞，也很難讓商家脫穎而出，即便用戶進入頁面，也會由于用戶體驗不佳而失去購物興趣，導致轉化率降低[2]。

據統(tǒng)計，現(xiàn)有的電商活動頁面設計中存在以下幾方面的問題。頁面框架缺乏邏輯性和統(tǒng)一性，不重視頁面的品質、腔調、氣質，缺乏差異化設計，頁面色彩搭配不合理，這些都降低了頁面的檔次。推廣的產品缺乏重點，導航分類不清晰，頁面操作體驗感差，在文案設計上，文案多而亂，很難讓用戶在第一時間判斷出產品的利益點，這些現(xiàn)象在很大程度上影響了用戶決策，最終影響了銷量。

在電子商務蓬勃發(fā)展的背景下，與之不相適應的是低效的頁面設計阻礙電商行業(yè)在競爭中成長，提升用戶體驗成為電商行業(yè)發(fā)展的關鍵。在大數(shù)據的基礎上提出基于用戶體驗的電商頁面設計策略具有非常廣泛和重要的社會意義。

2 活動頁面設計策略

電商大型活動頁面設計的工作流程包括前期策劃、頁面設計和后期優(yōu)化三個階段，在前期策劃階段主要圍繞活動主題，根據產品人群的特點分析，確定活動的利益點，收集產品相關素材，最后確定頁面的整體風格等。電商頁面設計師的設計決策要建立于數(shù)據之上，要學會利用數(shù)據來改善設計、取悅用戶。比如頁面設計的是否成功，主要看用戶在活動頁面中的停留時間。還可以通過大數(shù)據查看店鋪的流量和轉化率，分析用戶的滿意度，這些數(shù)據是做好活動頁面的重要指標[3]。

2.1 構建用戶畫像、分析用戶偏好

在前期策劃階段，首先要對產品的消費人群進行分析，如對客戶訪問時段分布、地域分布、特征分布、行為分布和訪問對比進行分析，從而確定出目標人群。分析用戶最好的辦法就是建立用戶畫像，它是目前產品設計中最重要的設計工具，依靠用戶數(shù)據創(chuàng)建用戶畫像在大數(shù)據時代已經越來越受到重視。有了用戶畫像，才能給目標用戶提供個性化的服務，進而有效地提升用戶體驗。

用戶畫像主要依賴于用戶的動態(tài)數(shù)據，用戶的動態(tài)數(shù)據就是用戶的行為信息，如搜索、瀏覽、收藏、加入購物車、購買、使用優(yōu)惠券、評論和退貨等操作。這些用戶行為是用戶動態(tài)信息的惟一數(shù)據來源。

對于電商設計來說，用戶畫像的目標是通過分析用戶行為，確定用戶的偏好，并用表格方式為每個用戶的偏好打上標簽，以及確定該標簽的權重。如連衣裙1.0，褲子0.5等。標簽表示用戶感興趣或有需求的產品，權重表示了用戶對該產品的興趣和偏好程度。通過大數(shù)據分析，可以更詳細的刻畫用戶畫像，從而做到因地制宜的精準投放。

2.2 產品和文案設計

通過大數(shù)據對同類店鋪的引流最高的店鋪進行分析，判斷哪些產品屬于熱賣產品，并借鑒產品的搜索關鍵詞。比如對于連衣裙，可以根據大數(shù)據中的搜索人氣、點擊率、成交指數(shù)和轉化率等數(shù)據，確定到底選擇連衣裙長袖、連衣裙小清新、連衣裙2016新款、連衣裙女等哪些關鍵詞。

電商界面的文案表達直接關系到頁面的利益點，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網上60%的文字信息用戶是不會去閱讀的，所以文案是否簡單明了，直接影響著用戶的決策時間[5]。滿屏的文字信息，霸王硬上弓式的信息傳播方式，已經很難和用戶產生共鳴了?？梢愿鶕脩舢嬒瘢Y合用戶的偏好，從用戶的情感傾向出發(fā)，喚起和激起用戶的情感需求，產生情感共鳴。

人性的特征包括善惡兩個方面，人性的惡包括傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮和色欲等；人性的善包括母愛、愛國、同情心、感恩和認同感。

比如一些大牌在想展現(xiàn)高端風格頁面的時候，可以選擇使用“獨一無二”、“限量版”或者“VIP專享”等文案，展現(xiàn)用戶以自我為中心，追求與眾不同，享受高高在上的感覺。

在父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日可以利用人性的感恩心理，通過頁面渲染來激發(fā)用戶的購買欲望。電商設計師可以綜合運用人性的善惡特征文案，以增加用戶的接受程度，提升用戶體驗，從而增強購物的興趣，增強對企業(yè)或產品的關注度。

2.3 頁面設計

電商頁面作為電商的門面，最直觀、最快捷地影響著電商的用戶體驗。在頁面設計時要改變用直覺指導設計的方式，要利用大數(shù)據指導設計。

2.3.1 以用戶體驗為中心制定頁面框架

人們缺少耐心，在頁面上不會停留太久，所以要盡可能的讓用戶在短時間內掃描完整個頁面，并且能明白頁面的賣點。用戶體驗的整個開發(fā)流程，都是為了確保用戶在頁面上的所有體驗不會發(fā)生在活動策劃之外，所以要考慮用戶有可能采取的每一個行為，根據這些行為習慣去規(guī)劃頁面框架。

前期策劃階段，要確定頁面的風格、色彩和框架結構，確定活動頁面中的店招、導航、首焦、促銷專區(qū)、產品分類、新品和推薦等主要模塊的位置，讓頁面盡可能符合用戶視覺掃描的習慣，才能讓用戶在最短的時間內獲取主要的信息。

常見的頁面布局有幾何形狀分割布局、主體輪廓布局、流程圖布局和整體場景布局等。使用簡單的三角形、方形或圓形等幾何形狀對頁面進行分割，這類構圖方式對內容沒有過多要求，是現(xiàn)在活動頁面用得最多，最普遍的一種構圖方式。主體輪廓布局一般是利用一個跟主題元素相關的素材外輪廓作為頁面的主體輪廓，如圣誕節(jié)主題的活動頁面，可以使用圣誕樹元素作為頁面主體輪廓，將活動頁面的內容巧妙的填充進去。主體不需要太具象，要舍棄一些繁瑣的的元素，以免影響用戶閱讀內容。這種處理方式能夠讓用戶一眼就了解到活動信息，也增強了設計感。流程圖布局的方式可以向用戶直觀地展示活動的各個節(jié)點及整體流向，用戶瀏覽簡單明了。

整體場景布局一般使用插畫方式制作場景，場景中可以搭配動畫，創(chuàng)造出浸入式的體驗。在場景中，可以放置多個有代表性的產品，這種方式能增加代入感，帶動用戶情緒，不僅弱化了廣告的意圖，還能提高用戶對產品的接受程度。不過需要注意的是，場景搭建對素材的要求比較高、明暗、陰影、透視、層次感以及體積都需要用心處理，還要注意場景不能搶了內容的視覺焦點，把干擾信息傳達的元素盡可能的簡化或刪除，讓產品和主要信息更加清晰明確。

在頁面設計越來越注重個性、趣味性以及視覺感受力的今天，活動頁面的構圖千變萬化，以上的頁面布局方法可以搭配使用，要強調頁面的統(tǒng)一性和邏輯性，還要注意視覺導向的作用。

電商頁面色彩設計要符合活動主題和產品特性，同時兼顧用戶畫像中的色彩喜好，選用合適的主色調與活動主題相適應，突出整個活動頁面的氛圍。頁面中主要的顏色最好不要超過三種，可以選擇產品顏色作為整體畫面的主色調。價格和按鈕可使用頁面的主色調，搶購按鈕可以使用幽靈按鈕，鼠標移上去才變實心色塊，避免太多重色擾亂頁面核心產品圖。頁面的極簡設計風格已是大勢所趨。

2.3.2 構建內容電商模塊

傳統(tǒng)電商中人們都是通過比價或者根據對各個頁面的好感程度進行下單?，F(xiàn)在越來越多的人在看直播或看帖子的過程中產生了購買行為，這就是內容電商。內容電商更多是通過讓消費者在欣賞內容的情況下，不知不覺的接受商品，并產生購買行為。內容電商的核心是人為創(chuàng)造沉浸式、沖動式、隔離式，單獨評估的消費場景，在這種場景下誘導消費者進行消費。

研究發(fā)現(xiàn)，96%的消費者認為視頻更容易讓他們做出購買決定[6]。另外93%的線上消費者表示，視頻讓比價、比貨更方便。電商網站將產品圖片換成視頻之后，客戶轉化率提升了12.62%。而且，58%的消費者認為，制作視頻的電商企業(yè)更值得信賴。這些數(shù)據表明，在活動頁面中加入視頻會獲得巨大優(yōu)勢。所以在不影響活動頁面模塊的情況下，可以考慮增加內容電商模塊。如插入高清高適配的視頻或者直播等內容，塑造沉浸式場景，視頻內容展示過程中，都是單獨評估的過程，購物入口在視頻結束后透出，及時響應人們的購買需求。

2.3.3 頁面導航設計

導航能幫助用戶明確當前所在的頁面位置，并快捷返回之前的頁面。導航是最能增強用戶體驗的一個細節(jié)。導航在命名方式上最好采用兩個字，短小精悍，排列整齊。頁面中的每個產品都要有屬于它的惟一導航，在用詞方面要盡量避免歧義，這樣能減少用戶在購物時產生的疑問，讓用戶在第一時間做出反應。

導航在設計上不應該抓住用戶的注意力，只要低調的扮演協(xié)助主導航的角色，讓用戶在購物時完全不受到它的干擾。在導航的編排上，導航關鍵詞用加粗格式予以展現(xiàn)，能使用戶十分清楚的進入自己的目標頁面，從而增強了導航的可用性。

2.4 頁面后期優(yōu)化設計

在消費者越來越講究用戶體驗，商家越來越看重差異化的時代，要重視與客戶的感情培養(yǎng)，讓客戶產生信任感和依賴感，不斷地從同行中吸取各種經驗，進行頁面的優(yōu)化設計，以適應當下的用戶需求。

在頁面上線之后，設計師還要多看數(shù)據、多做總結。通過查看頁面在不同日期的訪問量，確定各個頁面的冷熱度，驗證用戶是否按照既定的店內路徑進行流轉，從而判斷是否需要調整訪問路徑。根據活動頁面的轉化率數(shù)據，分析每個頁面細節(jié)中存在的問題與不足，找出需要優(yōu)化的地方，比如調整素材、調整產品位置等。優(yōu)化后的頁面會更人性化，用戶會更加忠于這個店鋪，同時對頁面的瑕疵也會有更高包容度。

3 結束語

未來，電商行業(yè)只有運用大數(shù)據技術和云計算技術才能讓營銷定位更精準，促進電商產業(yè)的轉型升級。電商頁面設計中前期策劃、頁面設計和后期優(yōu)化階段，充分運動大數(shù)據的分析，提升文案、頁面設計效果，將顛覆傳統(tǒng)的電商設計行業(yè)，會讓企業(yè)在眾多的電商企業(yè)中脫穎而出，不僅可以提高電商企業(yè)的品牌形象，還可以給用戶帶來更佳的購物體驗，激發(fā)用戶購買欲望，減少頁面的跳失率，從而提高轉化率，將給電商企業(yè)帶來巨大的經濟效益。

參考文獻（References）：

[1] 張貴明.菲茨定律在頁面設計中的應用[J].裝飾，2013.12：108-109

[2] 徐春霞.具有互聯(lián)網精神的電商設計[J].飼料與畜牧，2015.3：16-17

[3] 葛小燕.基于網購環(huán)境中消費者心理特征的網店頁面設計研究[J].裝飾，2014.10：135-136

[4] 李秀梅.以用戶體驗為導向的電商界面情感化設計[J].設計，2015.3：122-123

[5] 郁涯.專題活動網頁的設計研究[C].北京藝術與科學電子出版社，2012.

[6] 恒盛杰電商資訊.電商視覺營銷11條商規(guī)網店視覺設計定律[M].機械工業(yè)出版社，2015.