張 洪，張 燕

（安徽大學 商學院，安徽 合肥230601）

[旅游研究]

基于網(wǎng)絡文本分析的城市旅游形象感知研究
——以合肥市為例

張 洪，張 燕

（安徽大學 商學院，安徽 合肥230601）

以合肥市為案例地，以勁旅網(wǎng)發(fā)布的排名前三的在線旅游網(wǎng)站——攜程、去哪兒和螞蜂窩上所發(fā)表的網(wǎng)絡游記為研究的原始數(shù)據(jù)來源，運用扎根理論法，從下往上通過三級編碼對影響城市旅游形象感知的因素進行質性分析，研究結果表明，影響城市旅游形象感知的因素有積極和消極兩個方面，其中，旅游者對合肥城市旅游形象的積極感知因素主要偏向于旅游的最基本要素，消極感知因素主要與旅游設施相關，旅游者對景區(qū)的相關服務和產品的感知度較低。

城市旅游形象；感知；扎根理論；網(wǎng)絡文本

一、引 言

城市旅游形象作為城市的招牌，代表著一座城市所有旅游項目在旅游者心中所占的地位、印象、安全度和服務水平等，準確了解旅游者對城市的旅游形象感知，有助于明確城市旅游發(fā)展定位和旅游產品開發(fā)方向，對旅游者而言，旅游形象感知是影響潛在旅游者選擇旅游目的地的重要因素。借助中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫進行文獻梳理后發(fā)現(xiàn)，有關城市旅游形象的規(guī)劃、營銷和管理等問題一直是國內外學者關注的熱點，其中，國外關于城市旅游形象的研究最早可追溯到1971年，Hunt在其文章中首次探討了旅游目的地形象及其對旅游地開發(fā)的意義[1]1-5，在國際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮[2]130-141,[3]274-282,[4]347-358；國內關于城市旅游形象的研究起步較晚，最早始于 1995年，金衛(wèi)東首先提出了城市旅游形象的概念，并論述了其影響因素和建設內容，最后分析了城市旅游形象的個性問題[5]60-63；此后，關于城市旅游形象的研究逐漸成為我國旅游研究的熱點話題。

比較國內外關于城市旅游形象的研究成果，不難發(fā)現(xiàn)，國外關于城市旅游形象的相關研究成果較為豐富，呈現(xiàn)出多學科、多視角交叉的特征，而國內的研究大多集中在旅游形象的策劃、塑造和旅游滿意度等方面，對城市旅游形象的感知研究相對較少。進一步分析國內外關于城市旅游形象感知研究的方法，可以發(fā)現(xiàn)，目前大多采用問卷調查的方法獲取原始研究數(shù)據(jù)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，越來越多的游客選擇通過網(wǎng)絡來獲取旅游信息，利用網(wǎng)絡來分享旅途體驗或感受，這使得有關旅游的大量有用信息可以在網(wǎng)絡平臺上得到有效發(fā)布和交匯[6]202-208,[7]64-67,[8]1-49,[9]25-32，因此，利用網(wǎng)絡來獲取研究的原始數(shù)據(jù)樣本，分析探討城市旅游形象感知問題將是可能而必要的。

另外，由于城市旅游形象感知是旅游者大腦中所形成的關于城市旅游形象的印象和評價，是旅游者對城市旅游形象感應到的一種社會知覺，是一種主觀心理行為，對其評價采用扎根理論方法較為合適。扎根理論方法起源于格拉斯和斯特勞斯兩人20世紀60年代（1965、1968）在一所醫(yī)院里對醫(yī)務人員處理即將去世病人的一項實地觀察，它是一種定性研究方式，其主要宗旨是基于經驗資料，從下往上，建立實質理論，即在系統(tǒng)收集資料的基礎上，尋找反映事物現(xiàn)象本質的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系，建構相關的社會理論[10]57-60。顯然，運用扎根理論方法研究城市旅游形象感知，有助于全面而準確地把握影響城市旅游形象的感知因素，為制定城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供理論基礎和技術前提。基于此，以合肥市為案例地，以勁旅網(wǎng)發(fā)布的排名前三的在線旅游網(wǎng)站——攜程、去哪兒和螞蜂窩上所發(fā)表的網(wǎng)絡游記為研究的原始數(shù)據(jù)來源，運用扎根理論法，從下往上，通過三級編碼對影響城市旅游形象感知的因素進行質性分析，以期為合肥城市旅游的發(fā)展提供參考和借鑒。

二、研究設計

（一）案例地選取

選取合肥市為研究對象，主要基于以下幾個方面的考慮：首先，合肥是安徽省省會，是安徽省政治、經濟、教育、金融、科技和交通中心，是華東地區(qū)最具影響力的城市之一；在2016年《合肥市城市總體規(guī)劃(2011—2020年)》中，合肥被定位為長三角城市群副中心城市、國家重要的科研教育基地、現(xiàn)代制造業(yè)基地和綜合交通樞紐；在2016年6月國家發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布的《長三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》中，合肥被定位為與杭州、蘇州同等級的I型大城市。其次，合肥旅游業(yè)發(fā)展在安徽旅游業(yè)中占據(jù)重要地位，如2015年合肥全年入境旅游人數(shù)41.3萬人次，旅游外匯收入3.31億美元，國內游客7784.24萬人次，國內旅游收入953.22億元，分別占安徽省的9.29%、13.85%、17.53%、23.95%。最后，在網(wǎng)絡上有大量與合肥旅游相關的網(wǎng)絡游記，且內容詳實、情感真實。

（二）研究方法

1.網(wǎng)絡文本分析法

網(wǎng)絡文本分析法屬于內容分析法，是一種通過網(wǎng)絡渠道將不系統(tǒng)的、定性的符號性內容，如文字、圖像等轉化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[8]1-49。網(wǎng)絡文本分析法通常情況下是根據(jù)文本的實際情況進行解析，步驟并不固定，一般為文本查閱、鑒別評價和歸類整理等[8]1-49。網(wǎng)絡游記作為網(wǎng)絡文本的一種類型，具有信息量大、開放、共享等特點，能充分反映出游客對城市旅游的感受，有助于提取旅游者對城市旅游形象的真實感知，因此選取網(wǎng)絡游記作為獲取原始數(shù)據(jù)的來源。

2.扎根理論法

扎根理論法是一種從下往上建立實質理論的方法，特別強調從資料中提升理論，主要分析思路是在資料和資料之間、理論和理論之間不斷進行對比，然后根據(jù)資料與理論之間的相關關系提煉出有關的類屬（category）及其屬性[10]57-60。對資料進行逐級編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，具體包括三個級別的編碼：一級編碼，亦稱開放性編碼，是研究者以一種開放的心態(tài)對搜集的文本資料進行逐詞組、逐行、逐段和逐事項編碼。首先分析材料本身所呈現(xiàn)的屬性，然后按照扎根理論“契合和相關”的標準逐級縮編，其目的在于指認現(xiàn)象、界定概念和發(fā)現(xiàn)范疇。從游客對合肥城市旅游的積極評價與消極評價兩個方面，對133篇網(wǎng)絡游記資料進行了開放性編碼（表1、表2）。二級編碼，亦稱主軸編碼，是通過將開放性編碼進行連續(xù)不斷地比較，發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關聯(lián)。通過對開放性編碼的深度分析，提煉出“旅游食宿”等9個影響合肥城市旅游形象感知的積極因素（表1）和“開發(fā)建設”等5個影響合肥城市旅游形象感知的消極因素（表2）。三級編碼，亦稱選擇性編碼，是研究者對所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬經過系統(tǒng)分析后，對概念再次進行提升，最后選擇一個“核心類屬”。通過對主軸編碼信息的再次優(yōu)化整合，提煉出“旅游設施”等4個影響合肥城市旅游形象感知的積極因素（表1）和“旅游體驗”等4個影響合肥城市旅游形象感知的消極因素（表2）。

（三）資料獲取

1.2.2 對照組 采用傳統(tǒng)護理。在治療、護理、檢查項目、住院天數(shù)等方面不作統(tǒng)一規(guī)定。所有護理工作待醫(yī)囑出現(xiàn)后執(zhí)行。

采用網(wǎng)絡文本中的網(wǎng)絡游記資料作為研究的原始數(shù)據(jù)來源，具體選取了勁旅網(wǎng)發(fā)布的排名前三的在線旅游網(wǎng)站——攜程、去哪兒和螞蜂窩上所發(fā)表的網(wǎng)絡游記133篇，其中攜程41篇，去哪兒20篇，螞蜂窩72篇；游記選取時間為2015年1月1日至2016年5月31日。網(wǎng)絡游記的獲取步驟如下：首先，以“合肥”為關鍵詞在攜程、去哪兒和螞蜂窩三個網(wǎng)站上的游記攻略板塊中進行搜索。然后，對搜集到的游記進行篩選，篩選原則有三：一是剔除廣告類、科普類和純圖片的網(wǎng)絡游記；二是選取字數(shù)在500字以上的網(wǎng)絡游記；三是選取對合肥市具有強烈感知的網(wǎng)絡游記。

三、結果與分析

（一）合肥城市旅游形象積極感知因素分析

首先，從上述三大旅游網(wǎng)站搜索獲得133條網(wǎng)友的正面點評，這構成了研究合肥城市旅游形象積極感知因素的數(shù)據(jù)來源；然后，運用扎根理論研究方法，對樣本材料中涉及積極感知的133條正面描述進行概念化，逐一登錄并提煉，經過三級編碼，最終梳理出的積極感知分屬4個核心類屬、9個二級子類[11]31-38,[12]168-173（表 1）。

表1 游客對合肥城市旅游的積極評價逐級編碼

從表1中可以看出，在所涵蓋的4大核心類屬中，“旅游設施”類積極感知因素所占比重最大，為68.61%，是合肥城市旅游發(fā)展的優(yōu)勢所在。其中，旅游食宿的占比為56.2%，在所有二級子類中比例最大，“三河古鎮(zhèn)不僅景色優(yōu)美，美食更是令人贊不絕口，在安徽民間，素有‘游在黃山，食在三河’之說”“酒店價格便宜，房間很好，設施齊全，交通便利，很滿意”等評論表明，旅游者對合肥城市的食宿比較滿意，食宿特色是旅游者感知最為強烈的積極感知因素。此外，基礎設施（6.57%）和景區(qū)交通（5.84%）是“旅游設施”類積極感知中另外兩個重要方面，如“公交站有特色，人行天橋貼心，安全”“景點附近交通，出租車和公交車都非常方便，很好”等評論也都反映出旅游者對合肥城市交通比較滿意。

“旅游服務”是旅游者對合肥的第二大積極感知，占 21.9%，涉及景區(qū)管理（10.95%）、服務態(tài)度（7.3%）和講解服務（3.65%）三個方面，它將直接影響旅游者旅游體驗的質量。到訪合肥的旅游者普遍認為合肥景區(qū)管理較為規(guī)范、設計合理并具有人性化。如“在合肥所有景點60歲以上，一律免票。每到一處刷身份證，超贊！”“包公園每個景點可獨立買票，非常人性化”“酒店服務人員熱情，服務態(tài)度好”“餐廳前臺人員很好，笑容和服務態(tài)度都讓人滿意”“有志愿者講解，還有真人表演，參觀添了幾分趣味呢，也能加深我們對李鴻章的印象”等評論，均顯示出旅游者對合肥旅游服務是滿意的。

“旅游環(huán)境”是旅游者對合肥的第三大積極感知，占5.84%，涉及衛(wèi)生環(huán)境（2.92%）和居民友好度（2.92%）兩個方面，其中衛(wèi)生環(huán)境代表一個城市或景區(qū)的面貌，城市居民對外來游客的友好度則表征一個城市居民的基本素質，在此方面，部分旅游者認為“景區(qū)道路整潔”“步行街較為干凈整潔”“合肥民風相對來說淳樸，當?shù)厝硕己軣崆椤?，顯然好的旅游環(huán)境已成為合肥吸引旅游者的重要積極因素。

除上述三大積極感知因素外，旅游供給（3.65%）也是影響旅游者對合肥城市旅游形象感知的積極因素，主要體現(xiàn)為旅游紀念品（3.65%），現(xiàn)實中，旅游者在游覽時通常會購買對其具有吸引力的旅游紀念品，以便饋贈好友和留作紀念，可以說具有較高鑒賞價值和收藏價值的旅游紀念品是一個城市的名片，是旅游者旅游體驗的重要組成部分之一?！坝慰椭行牡撵ǔ幉诲e！還有許多書籍、特產，貨品豐富”等評論無不表明旅游者對合肥旅游供給的肯定。

（二）合肥城市旅游形象消極感知因素分析

表2 游客對合肥城市旅游的消極評價逐級編碼

從表2中可以看出，在所涵蓋的4大類核心類屬中，“旅游設施”類消極感知因素所占比重最大，為80.0%，是合肥城市旅游發(fā)展的短板。其中，“開發(fā)建設”是所有二級子類中比例最大的，占61.67%?！板羞b津公園像個兒童游樂園，建議不要去了”“歐洲風情街和明珠廣場很破舊，沒特色有些失望”“徽園沒什么看頭，性價比不高”“三河鎮(zhèn)客運站的候車室及售票處簡陋，很小”等評論均反映合肥旅游設施的開發(fā)建設令游客廣為詬病，是旅游者感知最為強烈的消極感知因素；此外，交通問題（18.33%）也是旅游者對合肥城市旅游形象不滿意的方面，如“合肥的交通也是擁堵的，打車困難，拒載，交通較為混亂”等評論也都在提醒，應重視合肥基礎設施的開發(fā)建設，加大維護旅游設施的力度，加強對交通擁堵的治理。

“旅游供給”是旅游者對合肥的第二大消極感知，占11.67%，主要表現(xiàn)為消費價格（11.67%）?，F(xiàn)實中，消費價格作為旅游者心理較為敏感的因素，對旅游者的旅游體驗有著重要的影響，旅游者普遍認為合肥作為一個二線城市，物價水平尤其是特產價格高，而且消費水平也過高，與其城市發(fā)展情況不符。如“合肥消費水平較高，物價高”“市區(qū)里的特產也相當貴”等評論均表明旅游者對合肥消費價格是不甚滿意的。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，在旅游者關于合肥城市旅游形象的60條負面評論中，旅游設施和旅游供給就占了91.67%；尤其需要指出的是，二級子類中“開發(fā)建設”和“交通問題”的負面點評更是高達37條和11條，主要問題集中在景區(qū)較破、沒特色和道路擁堵等方面，不容小覷。

排在第三位的旅游者消極感知是“旅游服務”，占8.33%，主要表現(xiàn)為交通服務（8.33%）。現(xiàn)實中，旅游交通服務的質量將直接影響旅游者的游覽心情，對旅游整體質量和滿意度有著非常大的影響?！安幌矚g合肥的出租車，司機態(tài)度差，言語粗魯，嚴重拒載”等評論，均表明合肥出租車管理問題已經引起游客的不滿情緒，加大對出租車等交通工具的管理，建立合理有效的監(jiān)督機制迫在眉睫。

四、討 論

運用網(wǎng)絡文本和扎根理論研究方法，分析旅游者對合肥城市旅游形象的感知，研究結論是真實客觀的，對完善合肥城市旅游形象，提升合肥旅游業(yè)發(fā)展競爭力有著現(xiàn)實指導意義和實際可操作性。但由于研究主要基于網(wǎng)絡文本的數(shù)據(jù)，且所選擇的網(wǎng)絡游記又大多是出自自助游游客，這在一定程度上影響了研究結論的使用效果。眾所周知，網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)盡管具有成本低、信息量大、易獲取等特點，但并不能完全取代傳統(tǒng)的問卷調查和現(xiàn)場訪談，因為網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)幾乎不涉及游客對旅游 “社會形象”的感知，而旅游“社會形象”恰恰是旅游形象的主要內容之一；此外，對城市旅游形象的感知，自助游游客與跟團游客并不可能完全相同，因此，基于自助游游客感知而得到的關于合肥城市旅游形象的積極和消極因素，在實際使用時，有必要根據(jù)具體情況實時修正，靈活運用。

五、結論與建議

（一）研究結論

1.旅游者對于合肥城市旅游形象的整體評價褒大于貶，對合肥城市旅游形象的積極感知主要偏向于旅游的最基本要素，包括四大核心類屬和九個二級子類：旅游設施（旅游食宿、基礎設施、景區(qū)交通），旅游服務（服務態(tài)度、景區(qū)管理、講解服務），旅游環(huán)境（衛(wèi)生環(huán)境、居民友好度）和旅游供給（旅游紀念品），這些都是合肥城市旅游形象在旅游者心中的最直觀感知，因此旅游管理部門應對其給予足夠的重視。

2.旅游者對于合肥城市旅游形象的消極感知因素主要與旅游設施、旅游硬件有關，包括三大核心類屬、四個二級子類：旅游設施（開發(fā)建設、交通問題），旅游供給（消費價格）和旅游服務（交通服務），其中大部分對城市旅游形象的消極感知主要與開發(fā)建設有關。

（二）兩點建議

1.應該重視對旅游者感知積極因素，如旅游食宿、景區(qū)管理等的深度挖掘，優(yōu)化完善合肥城市旅游形象的塑造，提升旅游者的滿意度。與此同時，還要注重旅游環(huán)境和旅游供給等旅游者關注較少、吸引力較弱的積極感知因素，使其向影響更大的積極感知因素轉變。

2.應該正視對旅游者感知消極因素的及時改正，逐步改善城市交通和消費價格等問題，完善旅游設施，提升旅游服務，深化旅游體驗，加大旅游創(chuàng)新，加快實現(xiàn)消極因素向積極因素的轉變，重塑合肥城市旅游新形象，提升合肥城市旅游核心競爭力。

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責任編輯：曲曉紅

A Study on Urban Tourism Image Perception Based on Web Texts——A Case Study of Hefei

Zhang Hong,Zhang Yan
(Business College,Anhui University,Hefei 230601,China)

Taking Hefei as an example and using the travel notes published on the top three online travel websites(according to ctcnn.com)-Ctrip,Where to Go and Honeycomb as the original data sources of the study,the paper,based on grounded theory,makes a qualitative analysis of the influencing factors of urban tourism image perception through a three-level coding from bottom to up.The results show that there are positive and negative factors which affect the image perception of urban tourism.Among them, the tourists’positive perception factors of Hefei’s tourism image tend to the basic elements.The negative perception is mainly associated with tourist facilities,tourists having a low degree of perception for related scenic services and products.

urban tourism image;perception;grounded theory;web text

F592.6

A

1672-447X（2017）02-0026-005

2016-10-24

安徽省軟科學研究計劃項目(1402052021)；安徽省教育廳高等學校省級質量工程項目（2014jxtd004）

張 洪(1964—)，安徽合肥人，安徽大學商學院教授，碩士生導師，研究方向為旅游經濟；

張 燕(1990—)，安徽阜陽人，安徽大學商學院碩士研究生，研究方向為旅游經濟。