鐘靖

（天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院，天津，300389）

摘 要：《市場(chǎng)營(yíng)銷》是廣告學(xué)專業(yè)的理論基礎(chǔ)課程。新媒體時(shí)代下，新媒體轉(zhuǎn)變了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的手段?？墒袌?chǎng)營(yíng)銷課堂卻存在著：市場(chǎng)營(yíng)銷理實(shí)踐教學(xué)不足，案例陳舊，泛信息化的教學(xué)影響教學(xué)效果等不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。本文由此主要考慮從新媒體時(shí)代下，以提升學(xué)生實(shí)踐能力、建立案例庫(kù)等兩方面，探討廣告專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革。

關(guān)鍵詞：新媒體 實(shí)踐 案例庫(kù)

大眾媒介蓬勃迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合、競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“融媒體”和“全媒體”的新媒體語(yǔ)境特點(diǎn)。新媒體時(shí)代的傳播新特性對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響巨大，甚至可以說(shuō)無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著當(dāng)代社會(huì)生活。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，更是帶來(lái)了沖擊性的影響。市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者日益成熟，媒介技術(shù)推陳出新，營(yíng)銷體系、廣告江湖可謂瞬息萬(wàn)變。由于媒介終端的改變，傳統(tǒng)商業(yè)的社會(huì)化商業(yè)轉(zhuǎn)向，受眾新媒體依賴粘稠度的上升，越來(lái)越多的廣告主縮減傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算額，轉(zhuǎn)而投向新媒體廣告。

同時(shí)，鑒于新媒體的發(fā)展勢(shì)頭及其優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開始通過(guò)新媒體來(lái)展開市場(chǎng)營(yíng)銷，并不斷加強(qiáng)倚重的比例。研究表明，新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重要影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1. 新媒體促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)主導(dǎo)的格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費(fèi)者可以主動(dòng)通過(guò)多種途徑了解產(chǎn)品和企業(yè)信息，并還能通過(guò)新媒體途徑實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)溝通，達(dá)成消費(fèi)意向；2.新媒體激發(fā)出企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。新媒體的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者掌握了選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)的營(yíng)銷手段必須不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。

與之相應(yīng)的是，作為廣告專業(yè)的理論基礎(chǔ)課——《市場(chǎng)營(yíng)銷》，在實(shí)際的教學(xué)手段、教學(xué)方式和教學(xué)方法上，還沒有密切地適應(yīng)現(xiàn)狀的需求。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程主要存在以下問(wèn)題：

1. 針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)不足。不少教師認(rèn)為僅通過(guò)一些傳統(tǒng)案例充實(shí)課堂，就萬(wàn)事大吉了。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用型較強(qiáng)的課程，在課堂教學(xué)中要注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而不能僅僅從理論上進(jìn)行講解。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課堂是以教師為主，教師講解，學(xué)生跟著教師的教學(xué)思路，吸收相關(guān)的理論知識(shí)，課堂教學(xué)中缺少對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。其考核方式也主要采取理論考試的方法，檢驗(yàn)的只是學(xué)生掌握理論知識(shí)的程度，并不能反映出學(xué)生實(shí)踐能力的強(qiáng)弱。有些學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試分?jǐn)?shù)很高，但當(dāng)碰到相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題時(shí)，無(wú)從下手，只停留在對(duì)理論知識(shí)的理解上，實(shí)踐能力有待加強(qiáng)。這從一定程度上反映出傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)模式存在的問(wèn)題，忽視了對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。事實(shí)上，這門課程更需要針對(duì)性的實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生盡快運(yùn)用課堂所學(xué)去理解抽象的營(yíng)銷理論，提高他們的批判、分析、推理和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的講解沒有結(jié)合最新案例，并補(bǔ)充緩慢。市場(chǎng)營(yíng)銷課程常常教師忽視學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的主體地位，老師不注重以情境化的課堂互動(dòng)來(lái)帶動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)，并運(yùn)用好多媒體結(jié)合新媒體時(shí)代下最有特點(diǎn)的各種案例來(lái)點(diǎn)評(píng)分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)在新媒體時(shí)代下的理解。教師在講解理論同時(shí)所采用的教學(xué)案例并沒有很好地體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)，與社會(huì)發(fā)展存在一定程度的脫節(jié)，對(duì)于學(xué)生理解相關(guān)理論會(huì)起到阻礙作用。并且，對(duì)一些最前沿的營(yíng)銷理念，如綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，不少教師在課堂講解中都沒有及時(shí)補(bǔ)充，更沒有詳細(xì)的闡述和分析。

3.泛信息化的教學(xué)不利于學(xué)生更好地掌握新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。信息泛濫的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量平乏、低劣、無(wú)效案例，很容易對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生不良誤導(dǎo)，對(duì)課堂教學(xué)效果產(chǎn)生負(fù)面作用。不少教師鼓勵(lì)泛信息化的教學(xué)輔助課堂教學(xué)，并沒意識(shí)到這些泛信息化所帶來(lái)的弊端。

正因如此，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中教師應(yīng)立足于新媒體時(shí)代現(xiàn)狀，構(gòu)建理論與實(shí)踐合一平臺(tái)，改革該課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式，打造新媒體時(shí)代下廣告人才的教學(xué)方向，培養(yǎng)“一專多能”的適應(yīng)新媒體時(shí)代的新型廣告人才。通過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)改革消減課程中的舊內(nèi)容，提升學(xué)生充分適應(yīng)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間互動(dòng)與融合能力，使學(xué)生作為課堂的主體，讓學(xué)生盡可能全方位的深入了解與掌握新媒體時(shí)代下新的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，能對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)信息進(jìn)行剖析和思考，提高分析市場(chǎng)問(wèn)題和解決營(yíng)銷問(wèn)題的能力。

而針對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面臨的新媒體技術(shù)影響下的消費(fèi)者市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課堂的課堂教學(xué)，本文認(rèn)為主要應(yīng)在以下兩個(gè)層面率先進(jìn)行創(chuàng)新改革，才能更好地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代由于傳媒技術(shù)的革新所帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

首先，重視針對(duì)性的實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，把提高學(xué)生實(shí)踐能力放在一個(gè)重要位置。教師可以采用情境模擬教學(xué)法，在理論教學(xué)完成后，借助于市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬平臺(tái)或?qū)嵱?xùn)軟件，如SimMarketing營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生結(jié)合所學(xué)，分成不同的營(yíng)銷小組，注冊(cè)自己的企業(yè)，扮演企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人，展開對(duì)企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、到產(chǎn)品、價(jià)格、推銷等各個(gè)流程進(jìn)行虛擬性操作。這樣學(xué)生在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練他們學(xué)到的各種理論知識(shí)，充分體驗(yàn)企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂到具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的決策組織的全部過(guò)程，熟悉和了解各種市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)工具的應(yīng)用，提高學(xué)生的批判、分析、推理和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

其次，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課堂所學(xué)內(nèi)容，開展數(shù)字化教育資源建設(shè)，打造一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的案例庫(kù)。教師應(yīng)該按照課堂教學(xué)內(nèi)容，搜集整理并上傳與各章節(jié)對(duì)應(yīng)的經(jīng)典案例，尤其是注重對(duì)新媒體背景下新的典型案例的選擇整理，建立一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)，并不斷定期充實(shí)新的經(jīng)典案例。一方面可以由此引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷最前沿的營(yíng)銷理念，同時(shí)，能規(guī)避由于泛信息化對(duì)學(xué)生帶來(lái)的負(fù)面影響，針對(duì)性地學(xué)習(xí)優(yōu)秀的、經(jīng)典的案例，另一方面能夠活躍市場(chǎng)營(yíng)銷的課堂，通過(guò)案例學(xué)習(xí)、分析幫助學(xué)生理解抽象的營(yíng)銷理論。

新媒體時(shí)代下，應(yīng)利用課堂教育讓學(xué)生盡可能全方位的深入了解新的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)信息進(jìn)行剖析和思考，提高分析市場(chǎng)問(wèn)題和解決營(yíng)銷問(wèn)題的能力。