摘 要：改革開放三十年來，我國經(jīng)濟飛躍發(fā)展，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟也在日趨轉(zhuǎn)型，從經(jīng)濟大國轉(zhuǎn)為經(jīng)濟強國成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要目標。其中，擁有揚名世界、具有廣泛影響力的中國品牌、民族品牌也是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)。建立具有影響力的中國品牌，要明確什么是品牌、什么是中國品牌。

關(guān)鍵詞：中國品牌 國際發(fā)展 市場 經(jīng)濟發(fā)展

品牌與具體的產(chǎn)品或服務(wù)不同，品牌既是一種抽象的、精神的概念，又是消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的感受之總和。品牌不僅僅是一個叫得響的名字，更是一種文化、一種能帶來收益的資產(chǎn)。一個品牌可以有很多產(chǎn)品、產(chǎn)品線支撐，而相較于產(chǎn)品具有明顯的產(chǎn)品周期，品牌雖然也具有其生命周期，但是可以通過品牌擴張等方法延續(xù)其生命周期，世界上也不乏如“可口可樂”、“雅馬哈”等經(jīng)久不衰的品牌，我國也有“同仁堂”等百年老字號和“格力”等新興的民族品牌。

一、中國品牌是起源于中國大陸的、由國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)立、培育的品牌

“讓世界擁有更多的中國品牌”指的是創(chuàng)立更多的國際知名品牌。國際知名品牌要包含以下幾點：

第一，要有國際知名度，即該品牌在世界上擁有廣泛的社會認知和較大的市場占有，比如“可口可樂”、“麥當勞”，我國遠銷海外的“華為”、“格力”等品牌也具有一定的國際知名度。國際知名度不同于在出口時擁有很好的口碑、也不會僅僅是擁有產(chǎn)品、但是僅僅是代為加工、做幕后英雄。國際知名度將品牌和企業(yè)、產(chǎn)品、國別聯(lián)系了起來。

第二，要有國際美譽度和贊譽。一個品牌成為國際知名品牌，其產(chǎn)品、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)在國際范圍內(nèi)的評價不能是負面的，而應(yīng)是正面的。韓國的三星公司，雖然其產(chǎn)品遠銷世界各地，但是由于近一段時間的手機爆炸門，使得其在國際上的聲譽大為受挫、負面評價占主流，進而使得產(chǎn)品銷量下降甚至影響“韓國制造”。

二、中國品牌走向世界對企業(yè)、對國家影響巨大

1.對于國家而言。首先，中國品牌一定程度上代表著“中國創(chuàng)造”，可以提高我國的綜合國力和國際影響力。沒有人能否認“好萊塢”、“蘋果”這些世界知名品牌的對于美國這個超級強國帶來的國際影響力，也沒有人能否認“索尼”、“豐田”等日本科技品牌對日本成為世界經(jīng)濟大國、科技強國的帶動作用。其次，在高速發(fā)展三十多年后，中國現(xiàn)在面臨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，很多出口加工型企業(yè)都面臨著發(fā)展瓶頸。我們需要的，是從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，從“世界代工廠”到“品牌發(fā)源地”，這個過程中亟待培育中國品牌走向世界進而帶動中國產(chǎn)品走向世界。我國目前在“世界五百強”中的企業(yè)大多都是國有企業(yè)和制造業(yè)（比如中國石油、三一重工等），但是這些企業(yè)卻很少擁有國際知名品牌，這也是我國品牌戰(zhàn)略必須面對的問題。

2.對于企業(yè)而言。擁有國際知名品牌能顯著提高企業(yè)的盈利能力。第一，擁有了知名品牌很大程度上也擁有了市場占有度，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，擁有了消費者的忠誠度既能帶動產(chǎn)品的銷量、又能提高產(chǎn)品的定價。第二，擁有自主品牌將改變在國際市場上作為代工者的地位，自主品牌推動自主產(chǎn)品的銷量，自主產(chǎn)品帶來更多的利潤。第三，國際知名品牌有利于中國企業(yè)擴張更大的國際市場。其次，從遠期來看大企業(yè)的擴大、發(fā)展需要國際知名品牌的推動，我國很多企業(yè)在行業(yè)中都是后發(fā)企業(yè)，需要從老牌企業(yè)中搶占市場份額，這需要品牌支撐；而企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，也需要國際知名品牌——通過品牌擴張等方式，延續(xù)企業(yè)的生命周期，比如百事集團，其旗下?lián)碛邪偈驴蓸?，肯德基等國際品牌，支撐了其良性發(fā)展。

三、中國品牌走向世界需要企業(yè)自身具備以下條件

第一，成為國際知名品牌要有好的產(chǎn)品和服務(wù)作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品是品牌存在的前提和依托。只有擁有讓消費者青睞的產(chǎn)品才能進而使得品牌深入人心，走向世界各地。我國的“格力”、“海爾”品牌的家電能夠在國際市場立足、成為具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膰H品牌，很重要的一個原因就是自主研發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——這正如格力知名的廣告詞“格力，擁有核心科技”所說，好產(chǎn)品必不可少，而品牌的延續(xù)、品牌活力的存在也需要其產(chǎn)品不斷發(fā)展，即使是品牌價值高如“柯達”，在其產(chǎn)品走向衰退而沒有進行創(chuàng)新后，品牌退出歷史舞臺也是在所難免的。

第二，走向世界不僅僅需要產(chǎn)品，更需要合理的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是公司經(jīng)營戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。品牌戰(zhàn)略中包含著包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。從品牌的創(chuàng)立、定位；到品牌的發(fā)展、擴張等，需要用合適的戰(zhàn)略作為支撐。這在創(chuàng)立國際知名品牌中尤為關(guān)鍵——其界定了品牌內(nèi)涵、品牌延伸規(guī)劃等多個方面的內(nèi)容。中國品牌有著在品牌戰(zhàn)略中成功的例子，不得不提的是海爾公司，從1991年開始海爾開始了國際化的品牌戰(zhàn)略，主張“先難后易”，以歐美高端市場為突破口；建立貿(mào)易公司。到如今海外市場的銷售額占到了40%以上。但是我國品牌在國際化過程中也有這不成功的例子，這其中很多都是因為品牌戰(zhàn)略的失誤，比如曾今成為中國彩電屆一時領(lǐng)軍人物的TCL，在彩電產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸期高價聘請國際巨星羅納爾迪尼奧作為代言人的TCL，并沒有收到很好的效果。

四、中國品牌走向世界需要構(gòu)建具有中國特色品牌價值評價機制

1.創(chuàng)新分類評價及產(chǎn)品品牌評價機制。在此環(huán)節(jié)中，應(yīng)該以積極的態(tài)度去分析失敗的原因，并以免費的形式每年以中國品牌建設(shè)促進會為主導(dǎo)，在國同一些主流媒體以及相關(guān)權(quán)威機構(gòu)建發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果。并聯(lián)合起我國行下執(zhí)法部門、充流媒體以及管理機構(gòu)一起，加大對我國品牌的監(jiān)督，并發(fā)揮出各個職能部門的作用，促進我國品牌的建設(shè)向著長足穩(wěn)定的方向發(fā)展。此外，要針對區(qū)域性品牌制定出相應(yīng)的評價標準，其中包含了地理標志、產(chǎn)業(yè)集群、旅游目的地、城市品牌等多個層面。通過這些層面的標準，結(jié)合我國的實際國情制定出具有中國特色的品牌價值評價機制。并通過不斷地創(chuàng)新，讓具中國特色品牌價值評價機制更加合理化、完整化。甚至應(yīng)該將品牌價值評價機制，延伸到國內(nèi)品牌所具遙無形資產(chǎn)、服務(wù)、技術(shù)等多個方面。并讓所制定的品牌評價機制與國際標準進行接軌。此外，在制定中國特色品牌價值評價機制時，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的評價方法，創(chuàng)新分類評價以及產(chǎn)品品牌價值評價機制，讓整個品牌價值評價更加合理化，特別是對于不同行業(yè)品牌的價值采用這種評價方式，能夠更好的體現(xiàn)出其品牌的真正價值。我國在2015年已經(jīng)制定了一系列的企業(yè)品牌分類評價結(jié)果，比如：在進行分類評價時，格力與中國工商銀行以行業(yè)分類評價為主要方式，其品牌位居全球同行業(yè)的前列。

對于我國品牌價值評價結(jié)果的發(fā)布而言，我國于2014年第一次發(fā)布了相應(yīng)的評價結(jié)果。其中貴州茅臺酒以860億元的水平居榜首，但其企業(yè)如果置于全球品牌評價體系中，完全進入不了一千強的水平。

2.構(gòu)建區(qū)域品牌評價機制。想要構(gòu)建區(qū)域品牌評價機抽，需要認真做好三個方面的工作。（1）做好地理標志保護。地理標志保護的主要目的在于加強我國農(nóng)副產(chǎn)品評價工作，因此，我國是農(nóng)業(yè)大國，并且我國已經(jīng)地理標志保護的產(chǎn)品已經(jīng)達到了2000余種，其受地理標志保護的產(chǎn)品已經(jīng)超出了其他國家的總和。這2000余種產(chǎn)品中，有95%以上的都是農(nóng)副產(chǎn)品。（2）做好名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群工作。在此環(huán)節(jié)中，應(yīng)該給予相關(guān)的制造業(yè)更高的重視，讓其制造業(yè)能夠發(fā)揮出最大化的優(yōu)勢，最終形成中國甚至國際知名品牌。（3）做好標準化示范區(qū)工作。在此環(huán)節(jié)中，主要針對的是我國的服務(wù)業(yè)以及旅游業(yè)。我國甚至品牌建設(shè)提出了對生態(tài)環(huán)境的保護，讓品牌建設(shè)帶服務(wù)于人類發(fā)展。這是一個非常關(guān)鍵的指導(dǎo)思想，其思想與國際品牌建設(shè)已經(jīng)形成了共識。比如：在英國所舉辦的ISO/TC289會議上，所有參與國都給予了極高的認可，這也體現(xiàn)出了世界品牌建設(shè)與生態(tài)環(huán)境之間存在著非常緊密的關(guān)系。我國應(yīng)該在所提出的指導(dǎo)思想的引領(lǐng)下，構(gòu)建區(qū)域品牌評價機制。

3.加大發(fā)明專利核心技術(shù)的研發(fā)力度。企業(yè)想要得到發(fā)展，必須要具備極強的核心技術(shù)。我國的創(chuàng)業(yè)多數(shù)都是以中小企業(yè)為主，為了能夠讓這些企業(yè)的品牌建設(shè)更加順利。應(yīng)該構(gòu)建起我國中小微企業(yè)的品牌價值評價機制。加大對中小企業(yè)的扶持力度，讓其通過創(chuàng)新來增強自己的核心技術(shù)，對于我國的品牌建設(shè)有著非常大的推動作用。

4.最大化爭取品牌評價國際話語權(quán)。在中國品牌建設(shè)促進會的促進作用下，經(jīng)過多的摸索已經(jīng)在積累了一定的品牌評價經(jīng)驗。就當前國際品牌評價而言，其評價方式并沒有針對行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)來進行，其評價方式中唯一的一個指標即財務(wù)指標。在這樣的一種評價方式下，當前世界品牌一百強、 五百強充其量只能算是一百大、 五百大。我國經(jīng)過對品牌評價的研究，率先在國際上提出了品牌價值不僅是有形資產(chǎn)，還需要從其產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)層面來進行。這點品牌評價觀眾很快得到了美國的認同。 我國所提出來無形資產(chǎn)價值，也得到了德國的認同。中美德三個國家針對品牌價值進行了協(xié)同研究，并提出了品牌價值應(yīng)該由質(zhì)量、 服務(wù)、 技術(shù)創(chuàng)新、 有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成，這個觀點很快也得到了世界各國的支持。2014年ISO正式批準設(shè)立國際品牌評價標準化技術(shù)委員會，中國在其委員會中擔任秘書國。在后續(xù)幾年的發(fā)展過程中，中國與奧地利會等十幾個國家共同制訂了五要素為基礎(chǔ)的品牌價值評價國際標準，這個品牌價值評價新標準，有望爭在2017年正式發(fā)布。這也是構(gòu)建分類評價品牌價值國際標準體系共識的一種體現(xiàn)，同時也是我國在國際上爭取品牌評價國際話語權(quán)的直接表現(xiàn)。

五、加大品牌培育力度提升中國品牌正能量

我國品牌建設(shè)促進會已經(jīng)成為了ISO/TC 289國際秘書處，在進行事務(wù)處理過程中，以較為公正的原則為指導(dǎo)。同時，促進會非常重視發(fā)達國家以及發(fā)展中國家共同利益，并以世界品牌經(jīng)濟為基礎(chǔ)，構(gòu)建起了一套科學、公正、統(tǒng)一評價標準。想要讓中國品牌走向世界，更應(yīng)該加大我國產(chǎn)品品牌培育力度，并配合當前有效的品牌傳播方式來提升我國品牌的價值，最終讓我國產(chǎn)品在國際市中的競爭力的得到提高。在這方面，我國在每年的12月12日都會進行一次上榜品牌公布活動。同時，促進會還會召開推進品牌建設(shè)會議。這些措施都受到了國家以及政府管理機構(gòu)的重視，尤其是在知識產(chǎn)權(quán)保護方面，李克強總理給予了重要指示。在其批示中提出了，我國一、二、三產(chǎn)業(yè)不同領(lǐng)域品牌建設(shè)，需要結(jié)合其不同領(lǐng)域的特征，及時地轉(zhuǎn)變我國品牌建設(shè)的長效機制。并制定出適合于我國的品牌培育方法。政府以及促進會，針對此項批示及時地進行了組織與協(xié)調(diào)，并通過組建項目指導(dǎo)委員會以及專家組的方式，重點針對我國品牌培育及品牌價值的提高進行研究，并制定合理化、科學化的方案 。

六、增強品牌意識打造品牌正能量

隨著我國品牌培育工作的不斷深化，在整個品牌培養(yǎng)過程應(yīng)該注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，并通過大力改善服務(wù)體系來獲得廣大消費者的認可。同時，各企業(yè)應(yīng)該加大自身企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力度，將有形以及無形資產(chǎn)價值提升到一個更高的層次。通過加大品牌建設(shè)宣傳力度，讓社會群體都能夠建立起品牌意識，尤其是我國正在開展的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該在國際知名品牌培育的帶作用下，促進我國產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。各領(lǐng)域的專家、學者以及資產(chǎn)評估專家，應(yīng)該以其行業(yè)的核心產(chǎn)品為主導(dǎo)，逐漸形成其行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，通過不斷增強中國品牌價值，讓更多國家對我國產(chǎn)品品牌有一個全方位的了解，并能夠促進“一帶一路” 發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措。通過打造國有品牌企業(yè)正能量的模式，讓我國的產(chǎn)業(yè)得到更高層次的升級，最終讓品牌價值推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。要區(qū)分開我國產(chǎn)業(yè)集群品牌與發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)集團品牌的，但要通過共同發(fā)展國際知名品牌的模式來與國際評價進行對接。因此，要在增強社會群體的品牌意識的基礎(chǔ)了，積極尋找到適用于我國產(chǎn)業(yè)集群品牌評價模式，從可以讓中國品牌正地走向世界。

七、中國目前品牌不多的影響因素

第一、不得不提的一個重要原因就是中國企業(yè)在國際市場上長久以來的定位——物美價廉。事實上，高質(zhì)量的產(chǎn)品，高知名度的品牌，是很難做到“價廉”的。而長期也來“低質(zhì)低價”的印象，也極大的限制了中國企業(yè)中國品牌在國際上有更大的發(fā)展。低價限制了產(chǎn)品的研發(fā)和升級。同時，也使的產(chǎn)品難以進入產(chǎn)業(yè)價值鏈高端。我們要看到的是，定位低價的品牌很難吸引到國際市場上的目標顧客，這最終將給我國品牌帶來很大的傷害。

第二、是中國企業(yè)對什么是“品牌”、品牌管理的認識還比較欠缺。很多企業(yè)想到品牌，僅僅會聯(lián)系到一個大眾意義上的“叫得響的牌子”，而忽略了品牌本身所包含的內(nèi)在價值——品牌的無形資產(chǎn)。很多中國品牌希望走向國際市場，不惜付出大價錢用廣告?zhèn)鞑ァ⒒蚴峭ㄟ^低價促銷等手段擴大品牌知名度；是卻忽略了品牌是要在消費者心中與某種產(chǎn)品形成強烈的聯(lián)系，進而形成品牌忠誠度，忽略了產(chǎn)品要針對目標市場、品牌也要與客戶建立親密的關(guān)系。就如同蘋果之于電子產(chǎn)品、哈雷之于摩托車一樣。

第三、產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致許多產(chǎn)品積壓。在許多報道中發(fā)現(xiàn)，我國消費者在各個假期都會在國外購買大量商品。從本質(zhì)上來對這種現(xiàn)象分析后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是：（1）假冒偽劣產(chǎn)品，讓我國消費者對國內(nèi)品牌形成了懷疑。（2）我國品牌建設(shè)表現(xiàn)出了一定的滯后問題。由于諸多因素的影響，我國社會中存在著的亂評比、“品牌交易”等問題。這些問題讓國內(nèi)消費者對中國品牌失去了興趣與信心。（3）缺少科學化、合理化的品牌評價機制。

八、中國品牌走向世界的針對性建議

第一，明確目標市場。有針對性的進行品牌定位。一方面，要注重發(fā)展新的細分市場，針對目標顧客開發(fā)產(chǎn)品；另一方面，要明確自己品牌在國際上的品牌定位——希望在目標市場消費者顧客中留下好的印象。明確目標市場，無論是希望像海爾一樣選擇“先難后易”的品牌戰(zhàn)略，以歐美高端市場為突破口；還是希望學習格力先進入我們的東南亞鄰國或者“金磚四國”這樣的新興市場，都是可行的，關(guān)鍵在于要了解目標顧客的心理，有針對性的打造品牌，選擇差異化產(chǎn)品進入市場，而不是泛泛而論。

第二，要改變以往低價取勝的戰(zhàn)略，培育高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想打造國際知名的品牌，需要我們擁有高質(zhì)量的“中國創(chuàng)造”，提升品牌的美譽度。在進入國際市場時，可以采用個別品牌戰(zhàn)略，先打造有高端產(chǎn)品，高端品牌，提升整個企業(yè)的形象。將個別品牌和同一品牌并存，比如海爾集團，在擁有海爾這個大品牌的前提下，又在海爾品牌下設(shè)立多個支線，海爾將集團品牌劃分為：企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標）；行銷牌（產(chǎn)品行銷商標）；產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類別名稱）三個層次，比如其冰箱產(chǎn)品中又擁有王子系列等。

第三，運用多種手段使品牌走向國際市場。一方面，可以將自主品牌推向國際市場，再不斷與國際市場上同業(yè)品牌競爭。另一方面，也可以采取收購國外品牌，進而將自身品牌推向國際市場，比如吉利集團收購沃爾沃的汽車業(yè)務(wù)。也可以進行品牌擴張，優(yōu)化資源配置，使得更多產(chǎn)品占有市場。手段可以不同，但根本目的都是可以進入國際上的目標市場。

參考文獻：

[1]黃廣群.中國企業(yè)國際品牌的創(chuàng)立與維護策略[J].安徽大學.2007 （02）：11

作者簡介：吳宜純（1995.10—）女。民族：漢。山東省青島市人。蘇州大學工商管理專業(yè)在校學生。