摘 要：高職教育不同于傳統(tǒng)高等教育，其根本任務(wù)是培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的德智體美全面發(fā)展的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。市場營銷作為高職院校的普設(shè)課程，其目標(biāo)是培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、時代信息化、創(chuàng)業(yè)常態(tài)化和社會亟須的市場營銷實戰(zhàn)型應(yīng)用人才。本文結(jié)合問卷調(diào)研，分析高職學(xué)生市場營銷課程的基本學(xué)情，并結(jié)合行動導(dǎo)向法提出雙軌并進(jìn)式課程教學(xué)模式，以期指導(dǎo)實踐教學(xué)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；行動導(dǎo)向法；雙軌并進(jìn)；教學(xué)模式

一、行動導(dǎo)向法

行動導(dǎo)向法又稱實踐導(dǎo)向法，作為德國職教事業(yè)的優(yōu)秀成果經(jīng)驗，越來越多地被我國職教人士學(xué)習(xí)、運(yùn)用到教學(xué)中。該教學(xué)法的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力（即職業(yè)核心能力），讓學(xué)生在師生互動、項目活動中培養(yǎng)興趣，積極主動地學(xué)。實施行動導(dǎo)向法時，教師要為學(xué)生分好學(xué)習(xí)小組，建立以學(xué)生為中心的教學(xué)組織，讓學(xué)生以團(tuán)隊的形式進(jìn)行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生交往、交流和協(xié)作等社會能力。該教學(xué)法中使用了一整套既可以分拆、也可以綜合運(yùn)用的教學(xué)方法，如角色扮演法、案例分析法、任務(wù)教學(xué)法等。

二、市場營銷課程的學(xué)情調(diào)研

本次調(diào)研為隨機(jī)問卷調(diào)查，在開課班級共發(fā)放問卷60份，回收56份，回收率為93%。具體調(diào)研結(jié)果如下：

在對營銷課程的初始興趣調(diào)查中，41%的學(xué)生表示喜歡，59%表示一般；而對營銷課程的了解程度調(diào)查中，89%的學(xué)生表示有過一般了解，其余則沒有；在學(xué)習(xí)動力調(diào)查中，71%的學(xué)生認(rèn)識到該課程對將來就業(yè)有幫助。這說明，幾乎所有學(xué)生對該課程都抱著一種開放、積極的心態(tài)進(jìn)行學(xué)習(xí)，而市場營銷是一門有普遍先知識經(jīng)驗做鋪墊的課程，非常適合行動導(dǎo)向教學(xué)法的運(yùn)用，這對教改的順利開展奠定了學(xué)生基礎(chǔ)。同時，在調(diào)研中有93%的學(xué)生選擇希望改變傳統(tǒng)課堂授課方式，希望課程能更加有趣，更有操作指導(dǎo)性；在希望提升能力的選項中，幾乎所有學(xué)生都希望在專業(yè)知識水平、PPT制作水平、課堂現(xiàn)場展示能力、組織協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊協(xié)助能力、資訊整合能力、動手能力上有所提升。這樣的共性期待為新教學(xué)模式的組織、推廣提供了助力。在對“如果我們的課堂改變?yōu)樾〗M授課、任務(wù)引領(lǐng)的形式，你會積極思考、認(rèn)真參與嗎？”的反饋中，91%的學(xué)生反應(yīng)“會”，剩下的則表示“應(yīng)該會吧”，表明大部分學(xué)生將接受和配合新模式，而部分學(xué)生需要教師在授課中做技術(shù)性安排，積極鼓勵，提升其課堂參與的成就感體驗，樹立自信。

三、市場營銷教學(xué)模式闡述

1.教學(xué)過程情景化。即授課前期，學(xué)生按要求分成若干學(xué)習(xí)小組，并確定好企業(yè)名稱、主營方向、企業(yè)目標(biāo)、人員分工等，制作好企業(yè)宣傳小報，長期張貼以營造企業(yè)氛圍；授課中期，依托各組初期定位，結(jié)合課程中各仿真目標(biāo)任務(wù)，逐組逐項逐成員分工協(xié)作完成，以實現(xiàn)情景化的角色滲透；授課末期，組織各小組以實踐經(jīng)營銷售的形式真實入角為營銷人員，體驗一次虛擬現(xiàn)實的穿越，以實現(xiàn)“理實一體化”大融合。

2.目標(biāo)任務(wù)明確化。即整個課程內(nèi)容按工作過程、培養(yǎng)需求及學(xué)情設(shè)定為：SWOT分析、市場問卷設(shè)計、市場調(diào)研報告、STP戰(zhàn)略、包裝設(shè)計、策劃報告、營銷實踐等若干具體任務(wù)。每項任務(wù)前期知識的儲備學(xué)習(xí)，采用相應(yīng)行動導(dǎo)向法組織；其后期的解決則設(shè)定明確的分析背景、解決步驟，以進(jìn)階的方式激發(fā)學(xué)生的積極性，有利于學(xué)生理解、掌握和操作。

3.評價考核多元化。即對傳統(tǒng)教師專權(quán)考核的補(bǔ)充與完善。其多元化主要體現(xiàn)在：（1）將3：7的傳統(tǒng)形式改變?yōu)?：5，即一半理論考核一半實踐操作，以充分體現(xiàn)實踐操作的重要性。（2）打分不再是教師專屬，每個學(xué)習(xí)小組設(shè)觀察專員，負(fù)責(zé)給每位組員的每次實踐操作及最后的實踐總評打分；小組長（即公司CEO）除負(fù)責(zé)給每位組員最后的實踐總評打分、評語，還需給各小組每次的實踐展示打成績；（3）每位學(xué)生的實踐操作分最后由多方共同考核給出，該方式較傳統(tǒng)的教師“一言堂”更能激發(fā)學(xué)生的競爭意識及學(xué)習(xí)積極性。

4.雙軌并進(jìn)式。該模式選擇以仿真企業(yè)為載體，對主要的營銷技能及理念進(jìn)行反復(fù)學(xué)習(xí)、演練，利于學(xué)生營銷思維的養(yǎng)成及營銷技能的掌握，實現(xiàn)了理論與實踐的雙軌并進(jìn)。

四、總結(jié)

在新教學(xué)模式的指導(dǎo)下，市場營銷課堂展現(xiàn)了前所未有的活力。新模式的實施極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉了學(xué)生的職業(yè)能力，發(fā)掘了學(xué)生的潛在實力，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造性，向教育教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)又邁進(jìn)了一大步。

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作者簡介：朱婭婷，MBA碩士，講師，研究方向：市場營銷教學(xué)實踐。