孫小亞

（安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

小城鎮(zhèn)消費(fèi)者超市購(gòu)物行為與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

孫小亞

（安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，小城鎮(zhèn)超市面臨來(lái)自電商與大型連鎖超市的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。研究消費(fèi)者購(gòu)物心理與行為并適應(yīng)其變化是小城鎮(zhèn)超市研究的重要課題。作者通過(guò)實(shí)證研究方法探討了小城鎮(zhèn)超市消費(fèi)者行為特征、購(gòu)物行為的原因、對(duì)超市的認(rèn)識(shí)與態(tài)度等一系列問(wèn)題。對(duì)小城鎮(zhèn)超市的營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議與對(duì)策，以期為小城鎮(zhèn)超市的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒與參考。

小城鎮(zhèn)；超市；消費(fèi)者；心理；營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策

超市作為一種商品零售終端的重要形式于上個(gè)世紀(jì)80年代逐步進(jìn)入中國(guó)小城鎮(zhèn)市場(chǎng)并發(fā)展壯大。隨著小城鎮(zhèn)居民對(duì)于新的購(gòu)物需求進(jìn)一步擴(kuò)大，現(xiàn)有的落后經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足小城鎮(zhèn)居民日益增長(zhǎng)的需求。因此，研究小城鎮(zhèn)消費(fèi)者的心理與行為對(duì)小城鎮(zhèn)超市的轉(zhuǎn)型發(fā)展尤為重要。

1.小城鎮(zhèn)市場(chǎng)

本文結(jié)合楊蓉榮的論述[1]，將小城鎮(zhèn)定義為：一種正在從鄉(xiāng)村性的社會(huì)向著多種產(chǎn)業(yè)并存的現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)變中的過(guò)渡性社區(qū)。面積不少于50平方公里，人口不少于5萬(wàn)人，主要由從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的人口所聚居地的地域性中心。我國(guó)小城鎮(zhèn)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，小城鎮(zhèn)市場(chǎng)雖然消費(fèi)能力不如城市，但人口基數(shù)大、消費(fèi)總量可觀。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)迅速，據(jù)城鄉(xiāng)一體化住戶(hù)調(diào)查，農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年增長(zhǎng)11.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.2%。[2]居民收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)必然衍生旺盛的消費(fèi)力，這給農(nóng)村周邊的小城鎮(zhèn)市場(chǎng)帶來(lái)新的消費(fèi)潛力。

2.小城鎮(zhèn)超市的發(fā)展現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)八十年代，廣州的友誼商店開(kāi)辦了我國(guó)第一家自選商場(chǎng)，也是我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的雛形。九十年代,起便利店開(kāi)始在縣域市場(chǎng)出現(xiàn)并逐步擴(kuò)大。我國(guó)縣域商業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，90%的市場(chǎng)由個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)組成。[3]目前跨國(guó)零售商業(yè)已經(jīng)開(kāi)始全線進(jìn)入中國(guó)二三線城市，電商正在逐漸向縣域以下的小城鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸。小城鎮(zhèn)市場(chǎng)作為未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空白成為雙方搶奪的重點(diǎn)。顯然，現(xiàn)有的落后經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)不能滿(mǎn)足小城鎮(zhèn)居民日益增長(zhǎng)的體驗(yàn)需求。

3.小城鎮(zhèn)消費(fèi)者的超市購(gòu)物行為分析

為了對(duì)小城鎮(zhèn)消費(fèi)者的購(gòu)物心理與行為進(jìn)行量化描述，本文選用的取樣框?yàn)榘不帐∧承〕擎?zhèn)，其總面積約200平方公里，人口10.9萬(wàn)人。其域內(nèi)四家符合本文定義的小城鎮(zhèn)超市，營(yíng)業(yè)面積均在1000-2000㎡，三公里范圍內(nèi)常住人口約為10萬(wàn)人。

3.1 確定樣本量與信度檢測(cè)

在置信程度95%、相對(duì)誤差10%的水平下，樣本容量為383。實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷500份（其中預(yù)調(diào)研30份），共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷482份，有效率達(dá)96%。從信度分析可知，Cronbach’salpha系數(shù)是0.992＞0.9，表明量表的信度較好，即問(wèn)卷具有穩(wěn)定性和可靠性。

3.2 消費(fèi)者特征描述

人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查結(jié)果顯示，超市購(gòu)物的主要人群是女性占比為65.99%,年齡在20-40歲的人群居多，占到總比重的75%，中青年是超市購(gòu)物的主要消費(fèi)群體。文化水平在高中/中專(zhuān)的人群占總比重最多，占到33.33%。職業(yè)來(lái)看，企業(yè)職工占據(jù)最多為47.62%。被調(diào)查者平均月收入2000-3999元較多，占40.82%。從受訪者家庭收入情況來(lái)看,收入為5000-7999元占40%，可以看出小城鎮(zhèn)居民的家庭平均月收入大部分都在5000元以上。

3.3 購(gòu)物行為影響因素分析

對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和人口統(tǒng)計(jì)特征13個(gè)變量進(jìn)行調(diào)查分析，購(gòu)物行為變量有：購(gòu)買(mǎi)頻次、時(shí)間 、時(shí)長(zhǎng)、單次花費(fèi)、獲取信息渠道。人口統(tǒng)計(jì)特征變量分別為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、平均月收入、家庭平均月收入、家庭人口數(shù)、家庭年總支出。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 17.0，分別將5種購(gòu)物行為標(biāo)志與8種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)志進(jìn)行兩兩相關(guān)分析，得出如下結(jié)論：性別與購(gòu)物頻次、購(gòu)物時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)、獲取信息渠道之間均無(wú)顯著相關(guān)。從相關(guān)分析中可以看出，性別與消費(fèi)者行為表現(xiàn)也無(wú)相關(guān)性。年齡與平均單次花費(fèi)之間的P值為0.02，相關(guān)系數(shù)為0.32，家庭收入等經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者的超市購(gòu)物行為具有一定的影響。家庭人口數(shù)與平均單次花費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)頻次具有正相關(guān)。

3.4 超市購(gòu)買(mǎi)原因分析

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果將影響小城鎮(zhèn)居民選擇超市購(gòu)物的原因分為幾下幾個(gè)指標(biāo)：

(1)門(mén)店距離(2)性?xún)r(jià)比(3)種類(lèi)(4)促銷(xiāo)(5)環(huán)境(6)服務(wù)(7)質(zhì)量(8)休閑。對(duì)小城鎮(zhèn)消費(fèi)者選擇超市購(gòu)物的原因變量進(jìn)行主成分分析，KMO值為0.098，F(xiàn)值為0.000，檢驗(yàn)證明數(shù)據(jù)具有較好的解釋作用，可以進(jìn)行因子分析。通過(guò)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率可以看到，前三項(xiàng)數(shù)值大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)85%。通過(guò)主成分分析法將影響消費(fèi)者超市購(gòu)物的原因降維為3項(xiàng)因子（見(jiàn)表1、表2）

表1 公因子方差

表2 解釋的總方差

通過(guò)因子的旋轉(zhuǎn)成分矩陣排序（見(jiàn)表3）可以看出，第一因子中，質(zhì)量與性?xún)r(jià)比得分相近且＞0.5；第二因子中，種類(lèi)與服務(wù)得分相近且＞0.5；第三因子中，促銷(xiāo)、休閑、環(huán)境與距離得分相近且＞0.5。分別定義三個(gè)因子為商品因素、服務(wù)因素、門(mén)店環(huán)境與設(shè)施因素。消費(fèi)者是否選擇超市購(gòu)物最重要的因素是超市提供的商品本身的因素，商品的質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者考慮的第一要素。小城鎮(zhèn)消費(fèi)者較城市消費(fèi)者的收入水平相對(duì)較低，對(duì)于選擇超市購(gòu)物的首要考慮是商品是否物美價(jià)廉。因此，小城鎮(zhèn)超市應(yīng)在提高商品質(zhì)量、品牌與降低商品成本上加大力度，才能招徠消費(fèi)者形成消費(fèi)粘性。其次，消費(fèi)者注重的是服務(wù)因素，種類(lèi)與服務(wù)是影響消費(fèi)者的第二因子。門(mén)店的環(huán)境與設(shè)施因素是影響消費(fèi)者超市購(gòu)物的第三因子，包括門(mén)店的促銷(xiāo)氛圍、是否具有休閑娛樂(lè)的設(shè)施、門(mén)店的布置、門(mén)店與居住地的距離遠(yuǎn)近。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

3.5 消費(fèi)者對(duì)超市的認(rèn)知與態(tài)度

小城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)超市的認(rèn)知與態(tài)度問(wèn)題上，調(diào)查采用了李克特量表法對(duì)態(tài)度進(jìn)行了打分量化。調(diào)查將消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度從11個(gè)維度進(jìn)行分解。從描述的統(tǒng)計(jì)值可以看到，對(duì)于小城鎮(zhèn)顧客而言，超市的品種、價(jià)格、陳列、質(zhì)量、收銀與交通的均值較高，交通均值得分最高4.47，品種其次4.13。超市在商品與選址上被大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)可。環(huán)境、宣傳、服務(wù)、售后的均值較低，環(huán)境維度的均值3.07、宣傳維度的均值3.14。

4.對(duì)策與建議

研究消費(fèi)者是為了加快小城鎮(zhèn)超市發(fā)展制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)小城鎮(zhèn)超市消費(fèi)者的調(diào)研，對(duì)小城鎮(zhèn)超市的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)對(duì)策與建議。

4.1 增加商品種類(lèi)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

從分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)超市商品的種類(lèi)的滿(mǎn)意度一般。因此，擴(kuò)大主力商品的種類(lèi)，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇的空間可以有效的提高消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)的頻次，形成消費(fèi)慣性。現(xiàn)有的管理好服務(wù)水平顯然沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求。各項(xiàng)服務(wù)均值較低，其中售后均值僅3.11。

4.2 從單體超市向綜合體轉(zhuǎn)型，滿(mǎn)足消費(fèi)者一體化需求

通過(guò)主成分分析法發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)消費(fèi)者超市購(gòu)物的原因因素中門(mén)店的環(huán)境與設(shè)施因素是影響消費(fèi)者超市購(gòu)物的第三因子，因此，小城鎮(zhèn)超市要更好的服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者休閑娛樂(lè)一體化的需求，應(yīng)向綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)變。

4.3 促銷(xiāo)形式多元化，完善會(huì)員制等社區(qū)化顧客管理

消費(fèi)者對(duì)小城鎮(zhèn)超市的促銷(xiāo)整體滿(mǎn)意度不高。促銷(xiāo)手段應(yīng)多元化，引入店慶、節(jié)假日促銷(xiāo)、貨架堆頭促銷(xiāo)、中心主題促銷(xiāo)、集中品牌促銷(xiāo)等新穎形式。超市應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理需求變化，完善會(huì)員制，給予老客戶(hù)更多的身份象征及連續(xù)性回饋。增加對(duì)老客戶(hù)的關(guān)愛(ài)，如在生日當(dāng)天享受會(huì)員折扣等。

[1］楊蓉榮，顧旻翰.《我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中小城鎮(zhèn)發(fā)展面臨的問(wèn)題及對(duì)策探究》[J].中共成都市委黨校學(xué)報(bào),Journal of the Chengdu Municipal Party College of C.P.C,2014，（04）：74-78.

[2］http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-01/20/c_1114061016.htm.

[3］肖怡.零售學(xué)（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

Study on consumer behavior of small town supermarket and corresponding marketing strategy

Sun xiao－ya
（Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering Anhui Wuhu 241000）

With the development of internet,small town supermarket is now faced with the competitions of e-commercial and supermarket chain.It is necessary to research the consumer shopping psychology.In this paper,the investigation is based on small town supermarket.Further investigation of small town supermarket consumer unique behavior,shopping driving force,altitude and understanding of supermarket with empirical method is also investigated in this paper.Finally,new approach for small town supermarket is advised to provide effective reference for restructuring of small town supermarkets.

Small town；Supermarket；Consumer；Psychology；Marketing；Strategy

F213.9

A

2095-7327（2017）-04-0142-02

2016年度安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2016A022）。

孫小亞（1985—），女，安徽蕪湖人，碩士學(xué)位，講師，研究方向?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)管理。