董妍+曹櫻凡+馬瑩雪+劉敏建+陳智偉

[摘 要]雙因素理論，指美國(guó)行為學(xué)家赫茨伯格提出的管理心理學(xué)理論，現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于解決各種經(jīng)濟(jì)管理問題中。文章在探尋新能源汽車產(chǎn)品及其市場(chǎng)運(yùn)作過程中和在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素及其作用機(jī)制中運(yùn)用雙因素理論進(jìn)行分析，尋找出消費(fèi)者滿意的激勵(lì)因素和保健因素，并加以區(qū)別對(duì)待，對(duì)于應(yīng)對(duì)我國(guó)新能源汽車產(chǎn)品市場(chǎng)快速變化的現(xiàn)狀具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]新能源汽車；購(gòu)買決策；雙因素理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.105

1 引 言

早在2014年，國(guó)家主席習(xí)近平在汽車企業(yè)考察時(shí)就曾強(qiáng)調(diào)“發(fā)展新能源汽車是我國(guó)從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)的必由之路”。2015年，新能源汽車納入《中國(guó)制造2025》并明確戰(zhàn)略目標(biāo)。同年，習(xí)近平主席在巴黎氣候大會(huì)上代表中國(guó)所做的減排承諾體現(xiàn)在“十三五”規(guī)劃及具體政策計(jì)劃中。2016年，新能源汽車在國(guó)家政策等各方支持下得以飛速發(fā)展，我國(guó)新能源汽車的發(fā)展走在了世界前列，無(wú)論是保有量還是當(dāng)年產(chǎn)銷量都是世界第一。

作為“十三五”規(guī)劃的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，新能源汽車也將在“十三五”期間過渡到重要的市場(chǎng)化發(fā)展階段。2015年4月《關(guān)于2016—2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》明確了國(guó)家在“十三五”時(shí)期對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼將逐步退坡，政府引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式過渡，新能源汽車企業(yè)的重心從擴(kuò)充產(chǎn)能逐漸向兼顧注重技術(shù)轉(zhuǎn)變。在新一階段，通過市場(chǎng)化運(yùn)作，新能源汽車企業(yè)將發(fā)生優(yōu)勝劣汰，因此了解作為市場(chǎng)個(gè)體的消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的不同需求，探尋新能源汽車產(chǎn)品及其市場(chǎng)運(yùn)作過程中影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素及其作用機(jī)制是十分有意義的。

2 雙因素理論

雙因素理論，又稱激勵(lì)保健理論，是由美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格（Herzberg）針對(duì)組織中影響人的行為動(dòng)機(jī)的各種因素提出來的。該理論認(rèn)為引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是激勵(lì)因素；二是保健因素。只有激勵(lì)因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會(huì)帶來滿意感。

赫茲伯格認(rèn)為，“滿意”與“不滿意”，并不是直接對(duì)立和非此即彼的?！皾M意”的對(duì)立面是“沒有滿意”，“不滿意”的對(duì)立面是“沒有不滿意”。在組織中，激勵(lì)因素的改善而使員工感到滿意的結(jié)果，能夠極大地激發(fā)員工工作的熱情，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率；但激勵(lì)因素即使管理層不給予其滿足，往往也不會(huì)因此使員工感到不滿意，所以就激勵(lì)因素來說：“滿意”的對(duì)立面應(yīng)該是“沒有滿意”。保健因素不能得到滿足，則易使員工產(chǎn)生不滿情緒、消極怠工，甚至引起罷工等對(duì)抗行為；但在保健因素得到一定程度改善以后，無(wú)論再如何進(jìn)行改善的努力往往也很難使員工感到滿意，因此也就難以再由此激發(fā)員工的工作積極性，所以就保健因素來說：“不滿意”的對(duì)立面應(yīng)該是“沒有不滿意”。

“雙因素”理論中的激勵(lì)因素與保健因素的劃分方法以及這兩類因素之間的相互關(guān)系及其所隱含的管理思想實(shí)際上存在于諸多的經(jīng)濟(jì)問題當(dāng)中。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們最根本的購(gòu)買動(dòng)機(jī)源于需求的滿足，然而，并非所有的需求得到滿足都能激發(fā)人們的實(shí)際購(gòu)買，由此可以將引起人們購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素劃分為激勵(lì)因素和保健因素。

3 雙因素理論對(duì)我國(guó)新能源汽車產(chǎn)品的啟示

雙因素理論對(duì)我國(guó)新能源汽車產(chǎn)品的啟示和影響包括以下幾個(gè)方面。

3.1 保健因素是激勵(lì)因素的前提和基礎(chǔ)

消費(fèi)者滿意的保健因素是以其對(duì)新能源汽車的基本期望為界的，當(dāng)新能源汽車產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者期望時(shí)，消費(fèi)者“沒有不滿意”；但是當(dāng)這些基本期望和需求得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。由于消費(fèi)者在消費(fèi)之前能夠明確自己的期望和要求，而且在得不到滿足時(shí)會(huì)感到“不滿意”，因此，消費(fèi)者對(duì)保健因素具有一定的可預(yù)知性，比較敏感。

在新能源汽車產(chǎn)品推廣初期，面臨著諸如充電基礎(chǔ)設(shè)施缺失、產(chǎn)品安全質(zhì)量無(wú)保證、新能源汽車產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)支撐、新產(chǎn)品缺乏口碑等問題，嚴(yán)重制約著我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展。“十三五”時(shí)期，一方面，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入審查要求和產(chǎn)品主要技術(shù)參數(shù)要求的不斷推出使相關(guān)部門對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的質(zhì)量把控進(jìn)一步提高；另一方面，各地對(duì)于電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)逐步落實(shí)，截至2016年年底充電樁總數(shù)已經(jīng)超過17萬(wàn)個(gè)，計(jì)劃到2020年全國(guó)車樁比接近1∶1，充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)和公共服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣也成為市場(chǎng)成長(zhǎng)的強(qiáng)大支撐。

消費(fèi)者滿意的激勵(lì)因素是高于商品或服務(wù)的基本期望的，是商品或服務(wù)的附加價(jià)值。當(dāng)這些因素得到滿足時(shí)，消費(fèi)者感到“滿意”，并會(huì)激勵(lì)其消費(fèi)行為；當(dāng)這些因素得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者“沒有滿意”。由于消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)行為發(fā)生之前缺乏有效獲知產(chǎn)品附加價(jià)值的途徑，或消費(fèi)者雖能通過有效途徑獲知其產(chǎn)品的特性但無(wú)法明確這些特性對(duì)自己的實(shí)際價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)激勵(lì)因素是較為不敏感的。

3.2 重視激勵(lì)因素對(duì)購(gòu)買決策的激勵(lì)作用

在汽車產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于汽車的基本期望是容易觀察和測(cè)度的，但是對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品，其不同的產(chǎn)品特性給消費(fèi)者所帶來的附加價(jià)值是較難預(yù)知的。這就要求企業(yè)加大對(duì)消費(fèi)者滿意的激勵(lì)因素的重視程度。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視汽車產(chǎn)品基本的性能和產(chǎn)品質(zhì)量安全，也應(yīng)重視以“新能源”作為車輛動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)的新型汽車所擁有的新技術(shù)所能產(chǎn)生的獨(dú)特的功能特性，因?yàn)榍罢呖梢愿嗟嘏c消費(fèi)者對(duì)汽車的基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生激勵(lì)作用，將消費(fèi)者由“沒有不滿意”變?yōu)椤皾M意”，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

3.3 注意防止激勵(lì)因素向保健因素轉(zhuǎn)化

我國(guó)新能源汽車產(chǎn)品正處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)顧客可能購(gòu)買，銷售量很低，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。但隨著國(guó)家補(bǔ)貼政策的出臺(tái)和一系列支持政策措施的實(shí)施，新能源汽車產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的情況將快速變化，新能源汽車產(chǎn)品很快將會(huì)步入成長(zhǎng)期。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年新能源汽車生產(chǎn)51.7萬(wàn)輛，銷售50.7萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)51.7%和53.0%。其中純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成41.7萬(wàn)輛和40.9萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)63.9%和65.1%；插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)銷分別完成9.9萬(wàn)輛和9.8萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)15.7%和17.1%。2016年，我國(guó)新能源汽車的發(fā)展走在了世界前列，無(wú)論是保有量還是年產(chǎn)銷量都是世界第一，這使得我國(guó)新能源汽車的發(fā)展在當(dāng)前具有比較優(yōu)勢(shì)。

隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品生命周期的衍化，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車概念和產(chǎn)品知識(shí)隨之積累，其基本期望和要求也會(huì)不斷提高。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言保健因素會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期、時(shí)間、空間和其他因素而變化。同樣，激勵(lì)因素也會(huì)因此而變化。市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性決定了兩類因素之間動(dòng)態(tài)的單向轉(zhuǎn)換性，即隨著新能源汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷成熟，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的某些激勵(lì)因素的效力會(huì)逐漸減弱，在減弱到一定程度后蛻化為保健因素。因此，企業(yè)能不能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下不斷創(chuàng)造和開發(fā)新的激勵(lì)因素，將從根本上決定其能否獲得持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性劃分子市場(chǎng)

不同的消費(fèi)者因其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、文化程度等因素的不同，其基本期望和要求也不同。如消費(fèi)動(dòng)機(jī)從消費(fèi)者生理角度看，有生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和繁衍動(dòng)機(jī)等；從消費(fèi)者個(gè)體心理角度看，有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等；從消費(fèi)者社會(huì)心理角度來看，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言保健因素和激勵(lì)因素會(huì)因?yàn)椴煌南M(fèi)者而變化。

目前，新能源汽車市場(chǎng)可以細(xì)分為四大類：一是路權(quán)型市場(chǎng)，指的是北京、上海等限購(gòu)、限行的特大城市，目前市場(chǎng)上續(xù)駛里程260公里、300公里、350公里的電動(dòng)汽車，搭載快速充電技術(shù)，基本可以滿足消費(fèi)者的出行需求；二是經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，即短途代步型的電動(dòng)私家車，適合中小型城市居民和農(nóng)村居民出行的一般需要，續(xù)駛里程需滿足100～200公里的基本需要即可，但能耗要低，產(chǎn)品更要便宜；三是運(yùn)營(yíng)型市場(chǎng)，包括乘務(wù)車、物流車，消費(fèi)者不關(guān)注新能源技術(shù)所帶來的智能化科技，而更關(guān)心能耗對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的影響會(huì)比一般燃油車低多少；四是性能型市場(chǎng)，其適用的消費(fèi)者更加注重汽車的百公里加速性能，追求的是超級(jí)跑車般的駕駛感受。

不同的市場(chǎng)需求，對(duì)應(yīng)政府補(bǔ)貼的調(diào)整力度需要采取不同的策略，需要政府和企業(yè)有針對(duì)性地配置資源。在新能源汽車產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)者群，即子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。

4 結(jié) 論

將雙因素理論從企業(yè)員工的內(nèi)部管理拓展到我國(guó)新能源汽車營(yíng)銷管理中的消費(fèi)者購(gòu)買決策分析，尋找出消費(fèi)者滿意的激勵(lì)因素和保健因素，并加以區(qū)別對(duì)待。激勵(lì)因素能夠增加消費(fèi)者的滿意感，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生激勵(lì)作用，但也不能因此輕視保健因素的作用，一味強(qiáng)調(diào)從激勵(lì)因素方面增加消費(fèi)者的滿意感，反而使其失去所依存的基礎(chǔ)。同時(shí)認(rèn)識(shí)到雙因素的劃分會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者、產(chǎn)品生命周期、時(shí)間、地點(diǎn)等因素的差異而改變。如何將兩者有機(jī)地結(jié)合起來是我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷努力的方向。

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