黃蔚

摘 要：近年，北京故宮藝術(shù)衍生品熱賣。論述了北京故宮藝術(shù)衍生品潛在消費者眾多，研發(fā)出的藝術(shù)衍生品要接地氣，以符合大部分潛在消費者的審美趣味。進而從幾個方面探討了如何提升北京故宮藝術(shù)衍生品的品質(zhì)。并對北京故宮藝術(shù)衍生品熱賣這種現(xiàn)象是否能被復制進行了思考。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)衍生品；文創(chuàng)產(chǎn)品；北京故宮

藝術(shù)衍生品是由藝術(shù)（文化）作品衍生出來的特殊商品，是藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合體，屬于文創(chuàng)產(chǎn)品，亦多屬于旅游紀念品的范疇。2012年開始，北京故宮的管理層，想改變收入主要靠門票的模式，適時調(diào)整了經(jīng)營理念與經(jīng)營方式，尤其對藝術(shù)衍生品進行深度發(fā)掘，使2013年北京故宮的在售商品一舉突破5000種，藝術(shù)衍生品熱賣，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，年銷售額超過6億元。2014年在售的藝術(shù)衍生品更是突破6700種，銷售額亦直線上升，一舉超過9億元。2015年銷售額達到近10個億，銷售額同比雖然沒有呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，但這是建立在游客限流的基礎(chǔ)上的。2015年6月13日起，北京故宮博物院實施限制游客人次的方案，每日限流8萬人次。因此，這份成績單依然引人側(cè)目。

1 北京故宮藝術(shù)衍生品潛在消費者眾多

任何商品都離不開消費者，北京故宮藝術(shù)衍生品的潛在消費者數(shù)量眾多。中國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻已達到約10%。國內(nèi)游人次近年一直呈上升趨勢，2015年國內(nèi)游人數(shù)約40億人次，同比增長約10.5%。國內(nèi)游出游人均消費約857元，同比增長約2.1%，城鎮(zhèn)居民旅游消費約27611億元，農(nóng)村居民旅游消費約6584億元。北京曾是元明清的都城，文化底蘊厚重，景點眾多，是不少國內(nèi)外游客一生中至少去一次的地方，而故宮由于其極高的知名度、關(guān)注度，又是必去之地。

2015年北京故宮年游客人數(shù)居然達到1506萬人次（據(jù)《北京旅游綠皮書：北京旅游發(fā)展報告（2016）》：2015年北京共接待入境游客約420萬人次），如果不是因為限流，2014年游客人數(shù)就會突破1525萬人次。實際上，早在2012年，北京故宮游客已經(jīng)趕超了法國盧浮宮，成為世界上唯一年接待游客超過1000萬人次的博物館。2012年10月2日，北京故宮更是創(chuàng)下單日游客18.2萬的紀錄。而且，全年幾乎沒有明顯的淡季。單從客流量看，國內(nèi)規(guī)模相仿的旅游點都不能與北京故宮相比。如此龐大數(shù)量的潛在消費者，加上其還有網(wǎng)絡銷售渠道的消費者，對藝術(shù)衍生品銷量的推升起了極大的作用。

2 北京故宮藝術(shù)衍生品的研發(fā)接地氣

要使?jié)撛谙M者變成真正的消費者，在藝術(shù)衍生品研發(fā)上必須下功夫。毋庸諱言，中國藝術(shù)衍生品的潛在消費者文化素養(yǎng)有高有低，但總體偏低，與外國游客相比還多有不如。大部分游客對北京故宮收藏的藝術(shù)品不甚了解，如北京故宮十大鎮(zhèn)館之寶，除了宋代張擇端《清明上河圖》，對于西晉陸機《平復帖》、宋代沈子蕃緙絲《梅鵲圖》、清代金甌永固杯、元代張成款雕漆云紋盤、宋代青玉云龍紋爐、元代掐絲琺瑯纏枝蓮紋象耳爐、清代彩漆描金樓閣式自開門群仙祝壽御制鐘、清代郎窯紅釉穿帶直口瓶、商代酗亞方樽等另外9件幾乎一無所知。研發(fā)藝術(shù)衍生品必須接地氣，不能曲高和寡。有時研發(fā)的藝術(shù)衍生品和歷史文化稍微搭點邊就能被接受，如熱賣的“紫禁中秋徽章”和北京故宮關(guān)系真不大。

鑒于不少游客的歷史文化知識主要來源于影視劇，而北京故宮作為明清兩朝皇宮，許多炙手可熱的宮廷劇就是以此為大背景展開情節(jié)的，如《金枝欲孽》《大清后宮》《甄嬛傳》等，甚至穿越劇亦以此為背景，如《宮鎖心玉》《宮鎖珠簾》《步步驚心》等。上述影視劇基本屬于戲說和胡說。一般游客大多對稍有深度的故宮元素、故宮故事知之甚少，倒是把“萌萌噠”“帥帥噠”“酷酷噠”“臣妾做不到”“朕亦甚想你”“朕就是這樣漢子”這些詞句和北京故宮聯(lián)系在了一起。北京故宮研發(fā)的與皇帝、皇后、嬪妃、格格、阿哥相關(guān)的“呆萌”藝術(shù)衍生品很接地氣，上市后大受歡迎亦就不奇怪了。

3 北京故宮藝術(shù)衍生品的品質(zhì)還有提升空間

臺北故宮是研發(fā)藝術(shù)衍生品較早也是較成功的文博場館。與臺北故宮合作研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的得意典藏公司，2005年開始和北京故宮建立合作關(guān)系。這極大地推動了北京故宮藝術(shù)衍生品的研發(fā)，由此誕生了不少構(gòu)思巧妙的作品，如“紫禁城建筑尺”就把神武門、午門、保和殿等故宮元素結(jié)合在產(chǎn)品中。但北京故宮藝術(shù)衍生品的品質(zhì)在總體上還有可提升空間。

首先，大部分北京故宮藝術(shù)衍生品不太注重三維造型設(shè)計，外形常與普通商品無異，僅在杯子、水壺等器物上印個卡通造型的明清官員或故宮貓之類的圖案，甚至只加上“故宮”兩字就算文創(chuàng)產(chǎn)品。目前的3D打印技術(shù)能在三維產(chǎn)品研發(fā)中幫上大忙，可以使個性化小批量定制成為可能。其次，不少設(shè)計稍顯生硬地嵌入了故宮元素，對產(chǎn)品的實用性考慮不足，如果說“天穹傘”、“陶俑傘”完全具有實用性，那“頂戴花翎官帽傘”、“龍頭老大遮陽龍帽”則只能算勉強可用，但戴著“朝珠耳機”上街確實需要勇氣。另外，北京故宮這些附加值很高的藝術(shù)衍生品，其質(zhì)量卻常被人詬病，如做工粗糙、材質(zhì)差、一用就壞、一碰就壞。不過，從大趨勢看，北京故宮和臺北故宮在藝術(shù)衍生品研發(fā)上的差距的確在縮小。

4 北京故宮藝術(shù)衍生品熱賣現(xiàn)象是否能被復制

截至2015年底，中國有4510家博物館（其中非國有982家），全國重點文物保護單位有4296處。聯(lián)合國教科文組織認定的世界遺產(chǎn)48項（其中文化遺產(chǎn)30項、自然遺產(chǎn)10項、文化與自然雙重遺產(chǎn)4項、文化景觀遺產(chǎn)4項），世界遺產(chǎn)總量僅次于意大利，居世界第二。這中間，像北京故宮這樣的頂級存在雖是極少數(shù)，可亦有一批底蘊深厚的文化景點、文博場館。北京故宮藝術(shù)衍生品的熱賣現(xiàn)象還是有可能被復制的。

從目前情況看，中國游客去美術(shù)館、博物館這些文博場館的頻次并不高，即使去，也只有少數(shù)游客會在內(nèi)購買些紀念品。一方面，絕大部分文博場館自身特色或規(guī)模不夠，很難參與研發(fā)出令人滿意的藝術(shù)衍生品。另一方面，除了上海博物館、首都博物館等少數(shù)文博場館，不少文博場館的領(lǐng)導對藝術(shù)衍生品的認識還停留在旅游紀念品的概念上。場館內(nèi)所賣的多數(shù)是書籍、明信片、徽章等商品，品種不多，還同質(zhì)化，往往連涉及鎮(zhèn)館之寶的藝術(shù)衍生品亦沒有研發(fā)。在法國，每3名文博場館的游客至少會有1名在藝術(shù)衍生品銷售商店停留，停留的游客中，每4名中至少會有1名購買衍生品。在中國，游客購買藝術(shù)衍生品的頻次遠遠低于1/12。就因為起點低，中國游客購買藝術(shù)衍生品的頻次上升空間不小。這其中，還有許多文章好做。

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