寧婧怡

【摘要】本文闡述了社交媒體健康信息傳播的涵義，介紹了社會(huì)認(rèn)知理論，分析了不同社交媒體的健康信息傳播概況及傳播趨向與特點(diǎn)，探討了社會(huì)認(rèn)知理論下受眾對(duì)健康信息接受與反饋的行為特性。指出，受眾在選擇健康信息前受認(rèn)知偏向的作用影響；受眾花費(fèi)較少心理能量去評(píng)價(jià)處理信息；這也是受眾進(jìn)行自我效能控制的一個(gè)過程。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；健康傳播；特點(diǎn)；社會(huì)認(rèn)知理論

一、社交媒體健康信息傳播釋義

隨著傳播內(nèi)容的增多，人們開始有選擇的關(guān)注自己感興趣的信息，健康類信息因?yàn)榕c個(gè)人生活息息相關(guān)而受到人們的廣泛關(guān)注。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，健康類信息也開始利用社交媒體強(qiáng)大的傳播功能進(jìn)行傳播信息，增加受眾獲取健康信息的新渠道。

健康傳播是與醫(yī)學(xué)知識(shí)相關(guān)的健康信息傳播，以提高大眾的健康水平為目的，是傳播學(xué)的一個(gè)分支。健康傳播借助大眾傳播的工具進(jìn)行健康信息的傳播，擴(kuò)大醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播，滿足受眾的需求，在新媒體上尤其是社交媒體上，這是一次對(duì)某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域信息進(jìn)行交流并作用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的過程。

二、社會(huì)認(rèn)知理論概述

社會(huì)認(rèn)知理論是社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)重要理論，主要強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)行為中的認(rèn)知因素，受眾在選擇信息并且根據(jù)信息進(jìn)行反應(yīng)行為的過程就是社會(huì)認(rèn)知發(fā)揮作用的過程。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是由個(gè)人內(nèi)部和外部環(huán)境交替影響的，受眾在查詢并接受健康類信息的過程也是進(jìn)行認(rèn)知處理過程，不同的人群受到影響因素也不同。

對(duì)于社會(huì)認(rèn)知理論研究，有對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，主要是討論在社會(huì)心理中，部分之間的關(guān)系，以及社會(huì)信息的存在方式，其中觀點(diǎn)有特征理論、原型說、樣例理論等。對(duì)社會(huì)認(rèn)知的過程研究主要著重對(duì)社會(huì)心理獲得認(rèn)知的過程，也是向過程的研究轉(zhuǎn)換，該研究的主要影響理論為信息加工理論，主要是研究人們面對(duì)信息刺激時(shí)做出的不同階段的反應(yīng)，分為編碼、解釋、搜尋反應(yīng)、反映評(píng)估、執(zhí)行反應(yīng)等幾個(gè)過程，并依次進(jìn)行研究觀察。還有將結(jié)構(gòu)與過程結(jié)合研究，也就是建構(gòu)社會(huì)認(rèn)知模型。

三、不同社交媒體的健康信息傳播概況

不同社交媒體所具有的特點(diǎn)不同，本文主要研究對(duì)象為微博和微信兩個(gè)社交媒體中受眾較多的健康類內(nèi)容用戶，并根據(jù)他們的傳播行為和效果分析在這兩個(gè)社交平臺(tái)上健康信息傳播特點(diǎn)。微博具有陌生人社交的功能，可以提供信息廣泛傳播和與受眾溝通的暢通渠道，信息的發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容沒有固定的限制。微信為熟人社交平臺(tái)，傳播信息主要靠微信公眾在具有捆綁聯(lián)系下的受眾范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播，再經(jīng)過熟人社交圈進(jìn)行信息的再次傳播。微信的信息傳播具有時(shí)間和版面的限制。

1、健身類內(nèi)容成為在社交媒體異軍突起的健康類內(nèi)容

（1）健身類自媒體發(fā)布內(nèi)容頻繁，以教學(xué)類為主。隨著人們對(duì)自身的健康關(guān)注以及對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的了解增加，越來越多的用戶開始關(guān)注健身類的微博，并且該類的微博用戶數(shù)量和粉絲都很龐大。

截至2016年5月16日，以“健身”為關(guān)鍵詞的微博用戶為2337563個(gè)，其中“全球健身中心”的粉絲數(shù)量最多，達(dá)到904萬，“健身女王Miuo”的粉絲為292萬，“每日健身日記”的粉絲為150萬。從對(duì)這些微博用戶的研究發(fā)現(xiàn)，受眾關(guān)注個(gè)人類的自媒體賬戶較多。

以“全球健身中心”的微博為例，本人統(tǒng)計(jì)了5月11日到15日的微博發(fā)布情況，這五日該微博用戶共發(fā)布了71條微博，日均發(fā)布14條。其中每天發(fā)布關(guān)于健身類的教學(xué)內(nèi)容平均五條，勵(lì)志類的內(nèi)容日均2條。

而在微信上面的信息發(fā)布以公眾號(hào)為主，但是微信推送次數(shù)為每日一次，每次為固定八篇文章，其中關(guān)于健身類教學(xué)內(nèi)容為日均4篇，其余以廠告為主。

（2）受眾是對(duì)健身類內(nèi)容的知識(shí)重構(gòu)、學(xué)習(xí)并行動(dòng)的過程。從對(duì)該微博用戶發(fā)布的內(nèi)容分析可以看出，為了吸引受眾關(guān)注，每天發(fā)送數(shù)量較多的微博內(nèi)容，其中對(duì)于健身方面的信息也是提供視頻、動(dòng)圖等多種形式，對(duì)健身教學(xué)的內(nèi)容發(fā)布頻度較大，每天首條微博都是激勵(lì)健身方面的內(nèi)容。受眾關(guān)注這個(gè)微博用戶主要是由“健身”的情感驅(qū)使并渴望將其作用到現(xiàn)實(shí)中，受眾對(duì)健身相關(guān)信息接收是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，并且在這個(gè)學(xué)習(xí)的過程中，受眾會(huì)對(duì)這個(gè)行為進(jìn)行判斷，對(duì)現(xiàn)在的周圍環(huán)境進(jìn)行分析，也是滿足自我效能感的過程。受眾學(xué)習(xí)健身的行為本身就受到周圍環(huán)境的影響，在現(xiàn)時(shí)對(duì)身材和健康要求更高的社會(huì)環(huán)境中，受眾會(huì)被牽引著主動(dòng)關(guān)注該方面的內(nèi)容，并對(duì)該方面的知識(shí)有主動(dòng)的需求并從獲取的時(shí)候就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換為社會(huì)行為。

在這個(gè)過程中，“全球健身中心”提供了種類多樣的健身教學(xué)視頻，受眾可以自由選擇他們想要健身的內(nèi)容，并且內(nèi)容都難易適中。受眾在觀看健身內(nèi)容的同時(shí)也是一個(gè)自我評(píng)估的過程，他們會(huì)衡量自己能否有效的完成這個(gè)任務(wù)，并根據(jù)對(duì)自我能力評(píng)估再進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)。其次，在學(xué)習(xí)健身知識(shí)的同時(shí)也是一次對(duì)相關(guān)知識(shí)重構(gòu)的過程，受眾以前對(duì)這方面知識(shí)較匱乏，但是對(duì)該方面的知識(shí)會(huì)有一部分了解，例如學(xué)校教學(xué)的體育知識(shí)等，這方面的知識(shí)會(huì)與受眾保存的記憶有重疊或者不同的部分。如果與之前的記憶重疊，受眾會(huì)愿意采取相關(guān)行動(dòng)，如果與記憶發(fā)生不同，就會(huì)經(jīng)歷一個(gè)知識(shí)重構(gòu)的過程，相信被大多數(shù)受眾接受的博主的發(fā)布內(nèi)容，從而采取相關(guān)行動(dòng)。

2、醫(yī)學(xué)類社交媒體分類眾多

（1）受眾對(duì)醫(yī)生自媒體關(guān)注比醫(yī)療機(jī)構(gòu)要多，其中以女性受眾的取向?yàn)橹鳌Ｒ驗(yàn)獒t(yī)學(xué)體系的龐大分支眾多，微博上關(guān)于醫(yī)學(xué)類內(nèi)容博主有機(jī)構(gòu)類的醫(yī)學(xué)用戶，也有自媒體，還有新浪微博推出“新浪愛問醫(yī)生”將醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生通過微博與用戶進(jìn)行連接的服務(wù)。

其中受眾對(duì)自媒體關(guān)注度遠(yuǎn)高于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，例如截至到2016年5月18日，“整形醫(yī)生修志夫”擁有2623522位粉絲，“營(yíng)養(yǎng)師顧中一”有2551907位粉絲，但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微博粉絲量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自媒體。

從微博發(fā)布的內(nèi)容來看，“整形醫(yī)生修志夫”日均發(fā)布的微博為九條左右，每一條都是關(guān)于整容和美容相關(guān)知識(shí)的解釋，其中大多數(shù)都是現(xiàn)代女性最關(guān)心的美容知識(shí)，且內(nèi)容淺顯易懂，對(duì)受眾的理解能力要求較低，能很好的滿足受眾的最大需求，這類自媒體的微博粉絲年齡跨度大，階層涵蓋力強(qiáng)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微博內(nèi)容專業(yè)程度較強(qiáng)，“醫(yī)學(xué)界網(wǎng)站”是醫(yī)學(xué)網(wǎng)站的官方微博，截至到2016年5月20日，該微博用戶的粉絲為24972位，日均也發(fā)布10條左右的微博，內(nèi)容主要為醫(yī)學(xué)界最新動(dòng)態(tài)，并關(guān)心從醫(yī)人員的生存狀態(tài)，對(duì)近日?qǐng)?bào)道較頻繁的傷醫(yī)報(bào)道較為關(guān)注，并對(duì)相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布量大。該類微博用戶的內(nèi)容較為嚴(yán)肅，內(nèi)容專業(yè)性或者范圍性較強(qiáng)，因此，該類粉絲多為醫(yī)療界人士，粉絲的范圍受到內(nèi)容的局限。雖然微博的活躍度與美容類的自媒體接近，但是受眾的范圍較小，傳播范圍也較小。

（2）中醫(yī)類自媒體受到大量關(guān)注。中醫(yī)類的自媒體受到歡迎，中醫(yī)類崇尚傳統(tǒng)和自然的生活和飲食方式，例如“老中醫(yī)健康養(yǎng)生”，截止到2016年5月20日，一共有1480422位粉絲，每日發(fā)布的內(nèi)容以健康養(yǎng)生的食物和生活習(xí)慣為主，并通過教授做養(yǎng)生食物或按摩等方法進(jìn)行健康知識(shí)的傳播，一般傳播的健康方法簡(jiǎn)單以及相關(guān)材料來源方便可以直接快速運(yùn)用到實(shí)踐中，受到受眾的廣泛歡迎。該類微博的受眾目標(biāo)為女性，所以發(fā)布內(nèi)容大多以“美容、瘦身”等女性關(guān)注較多的話題。且因?yàn)橹嗅t(yī)崇尚自然、傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式，對(duì)身體沒有多余的負(fù)擔(dān)，與受眾傳統(tǒng)認(rèn)知的中醫(yī)健康養(yǎng)生相符，受眾此時(shí)的認(rèn)知發(fā)生偏向，會(huì)比相對(duì)于先進(jìn)和西式的養(yǎng)生方式更獲得受眾的認(rèn)可，所以相關(guān)內(nèi)容傳播力較強(qiáng)。

在微信上進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識(shí)傳播主要平臺(tái)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者雜志的微信公眾平臺(tái)，微信上的分類是根據(jù)醫(yī)學(xué)種類進(jìn)行劃分，有公立醫(yī)院專業(yè)背景的公眾號(hào)，他們具有權(quán)威性和專業(yè)性更受到受眾的信賴。一般醫(yī)院的微信平臺(tái)是提供給公眾進(jìn)行醫(yī)院預(yù)約等醫(yī)療服務(wù)或者問題咨詢等，更新速度較慢。以“醫(yī)學(xué)界”的微信公眾號(hào)為例，每日更新一次，每次為八篇文章，其中一個(gè)視頻，主要是為醫(yī)生學(xué)習(xí)專用的，提供最新的醫(yī)學(xué)知識(shí)，關(guān)注醫(yī)生最新動(dòng)態(tài)，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，受眾范圍也以醫(yī)學(xué)界人士為主。

在微博上另一種健康類信息的傳播方式是問詢式應(yīng)用，新浪開通了“愛問醫(yī)生”的應(yīng)用并建立了相應(yīng)的客戶端，這個(gè)應(yīng)用就是提供一個(gè)受眾在網(wǎng)上進(jìn)行有償或者無償咨詢醫(yī)生的平臺(tái)，并且每周會(huì)有兩天“愛醫(yī)日”可以免費(fèi)讓受眾咨詢很多不同醫(yī)院的著名醫(yī)生。除了進(jìn)行咨詢獲得相關(guān)需求之外，還有健康科普項(xiàng)目，在這里可以獲得醫(yī)生撰寫的健康類科普文章，有預(yù)防疾病類的也有對(duì)治療方法的介紹。這種應(yīng)用平臺(tái)也是通過問詢的方式向受眾傳播健康類的知識(shí)，是受眾主動(dòng)進(jìn)行選擇方向、類別，具有交流性質(zhì)的健康信息傳播方式，但是問詢式的針對(duì)性較強(qiáng)，傳播范圍較小。對(duì)于健康科普文來說，因?yàn)樽髡叩膶I(yè)權(quán)威性，增加信息的可信度，通過平臺(tái)進(jìn)行推廣可以增加信息的傳播范圍。

四、社交媒體健康類信息的傳播趨向與特點(diǎn)

1、自媒體在微博上活躍，多以女性受眾為目標(biāo)受眾

微博上的部分自媒體雖然權(quán)威性沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)高，但由于他們內(nèi)容豐富并能掌握受眾興趣點(diǎn)，反而擴(kuò)大了受眾范圍。他們目標(biāo)受眾廣泛且定位明確，根據(jù)女性受眾最關(guān)心的美容、健身等話題為傳播內(nèi)容，并且更新頻率快，更新的內(nèi)容豐富且專業(yè)性的詞語較少。在掌握受眾興趣的前提下防止受眾流失。受眾在接受內(nèi)容的過程中，并不會(huì)過多的關(guān)注微博用戶的專業(yè)度而關(guān)注內(nèi)容的來源是否值得信賴，以“全球健身中心”為例，該微博用戶認(rèn)證身份為“中國(guó)電影學(xué)院”非專業(yè)健身人士，但是微博內(nèi)容多以全球著名健身教練為內(nèi)容來源，來源豐富專業(yè)性強(qiáng)。

2、受眾對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生的信賴增加，對(duì)西醫(yī)進(jìn)行選擇性的關(guān)注

在社交媒體上可以看出受眾對(duì)中醫(yī)的用戶關(guān)注度普遍增加，受眾根據(jù)自己的實(shí)際需求對(duì)西醫(yī)進(jìn)行選擇性關(guān)注并且以該領(lǐng)域著名醫(yī)生為主。對(duì)中醫(yī)的自媒體來說，發(fā)布的內(nèi)容跨度大并沒有具體細(xì)致的分類，因此受眾范圍廣，年齡層次跨度大。中醫(yī)的健康養(yǎng)生方式采用自然、傳統(tǒng)的材料，符合中國(guó)人傳統(tǒng)認(rèn)知中“無傷害”的蕎生方式，并且中醫(yī)的養(yǎng)生方式有較強(qiáng)的普適性，可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行學(xué)習(xí)，過程較為簡(jiǎn)單并可以較為快速掌握并運(yùn)用到具體實(shí)踐中。而西醫(yī)在網(wǎng)絡(luò)上無法進(jìn)行完全的疾病治療，主要是通過現(xiàn)實(shí)的治療，所以在疾病預(yù)防和養(yǎng)生中受眾更愿意選擇中醫(yī)的方式。

在中醫(yī)用戶的傳播中，注重用傳統(tǒng)來增加與受眾之間的文化認(rèn)同，對(duì)于數(shù)千年積攢的養(yǎng)生方法會(huì)讓受眾有更多的青睞，并且能很好的把握年齡群體較大的部分。其次，中醫(yī)用戶較多采用生活中小習(xí)慣或者細(xì)節(jié)來宣傳養(yǎng)生，強(qiáng)調(diào)潛移默化的影響和效果的持續(xù)性，這樣也可以引導(dǎo)受眾對(duì)其長(zhǎng)期關(guān)注和實(shí)踐。

3、健身類自媒體營(yíng)造“全民運(yùn)動(dòng)”的社會(huì)氛圍，推動(dòng)健身類信息傳播發(fā)展

在健身類的自媒體傳播中，他們除了注重保持傳播內(nèi)容的多樣性，也善于營(yíng)造傳播環(huán)境來促進(jìn)公眾在這種環(huán)境下增加對(duì)相關(guān)內(nèi)容的興趣。健身類的公眾號(hào)或者微博用戶會(huì)發(fā)一些健身成功人士的圖片，以及不斷用暗示性話語來表達(dá)大家都在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，讓受眾對(duì)此也有一種渴求，從而選擇關(guān)注此類信息，并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

健身類信息主要向受眾傳輸美容、健康、活力等幾個(gè)目標(biāo)的信息，并不斷提供成功案例，常用”十天塑造細(xì)腿“等詞語來暗示該行為的強(qiáng)效果。受眾在有預(yù)見性效果的暗示下會(huì)產(chǎn)生一定的行為；中動(dòng)，并跟隨大眾一起產(chǎn)生興趣并作出相關(guān)行動(dòng)。這類的微博以及微信用戶運(yùn)用強(qiáng)效果理論在社交平臺(tái)上進(jìn)行健康類信息傳播，并有一定的傳播效果。

五、社會(huì)認(rèn)知理論下受眾對(duì)健康信息接受與反饋的行為

1、受眾在選擇健康信息前受認(rèn)知偏向的作用影響

受眾的認(rèn)知與社會(huì)環(huán)境以及自己記憶相關(guān)，是個(gè)體、行動(dòng)與環(huán)境相互作用的過程。從環(huán)境層面來說，帶有鼓動(dòng)性或者暗示性的話語營(yíng)造出“全民參與”的環(huán)境氛圍，處在這種環(huán)境中的個(gè)人很容易受影響而去主動(dòng)搜索或者接受大眾推崇的健康類信息，誘發(fā)相關(guān)行為。在環(huán)境以及個(gè)人習(xí)慣作用下，受眾更愿意關(guān)注自媒體發(fā)布的信息而對(duì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息缺少興趣。

在健康類信息中，因?yàn)槭鼙姷恼J(rèn)知出現(xiàn)一定程度的偏向性，導(dǎo)致對(duì)發(fā)布量相同的信息關(guān)注量，例如預(yù)防與治病，中醫(yī)與西醫(yī)等信息，受眾對(duì)此認(rèn)知有一定的偏向性，所以關(guān)注度也發(fā)生偏轉(zhuǎn)，這種情況具有一定普遍性。中醫(yī)符合受眾傳統(tǒng)的養(yǎng)生觀念，所以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的醫(yī)學(xué)類信息中，受眾更愿意傾向獲得中醫(yī)方面的信息，因此，中醫(yī)信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播廣泛，受到大量受眾的信任。

2、受眾花費(fèi)較少心理能量去評(píng)價(jià)處理信息

受眾在關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上眾多健康類信息前有一定的認(rèn)知需要，對(duì)相關(guān)信息部分了解但又未深入了解，因此，他們?cè)诖_定了關(guān)注的類別后會(huì)選擇自己信賴的信息發(fā)布來源，然后說服自己的態(tài)度改變，隨之采取相關(guān)行動(dòng)。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的健康類信息都是可以迅速且便捷的作用于社會(huì)，但相當(dāng)一部分不具有時(shí)間的持久性，因此在選擇過程中不會(huì)耗費(fèi)太多心理能量，并能較快處理相關(guān)信息，進(jìn)行一定的社會(huì)行動(dòng)，將信息轉(zhuǎn)換為社會(huì)行為，受眾可以花費(fèi)較少的心理能量去關(guān)注較多自己感興趣的健康信息并進(jìn)行處理。

3、是受眾進(jìn)行自我效能控制的一個(gè)過程

“自我效能”是由班杜拉提出的概念，是對(duì)特定能力的一種判斷，主要用于學(xué)習(xí)過程中。受眾接受健康類信息的過程也是一個(gè)學(xué)習(xí)和模仿的過程，其中自我效能感決定了受眾對(duì)相關(guān)學(xué)習(xí)堅(jiān)持和努力的程度，也影響了此過程中思維方式和情感。

在受眾參照社交平臺(tái)的方法進(jìn)行學(xué)習(xí)或者模擬學(xué)習(xí)時(shí)，經(jīng)過多天多次的學(xué)習(xí)其反復(fù)成功的體驗(yàn)?zāi)茉黾邮鼙姷男判?，提升自我效能感，例如健身類的教學(xué)視頻，經(jīng)過多次模擬學(xué)習(xí)之后受眾發(fā)生不同的心理變化，有助于增加對(duì)自己的認(rèn)可度，提升進(jìn)一步學(xué)習(xí)的積極性。此外，社交網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者注重信息的積極反饋，這些反饋會(huì)增加受眾的信心，讓受眾強(qiáng)化自身信念和自我效能感。班杜拉認(rèn)為，良好的心理和身體狀態(tài)能增加自我效能感，而有利于身心健康的行為能促進(jìn)受眾抵抗環(huán)境的壓力并積極進(jìn)行學(xué)習(xí)。

六、結(jié)語

隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，健康傳播也通過該平臺(tái)擴(kuò)展信息的傳播范圍。健康信息傳播有利于提高大眾的健康水平并可以讓專業(yè)領(lǐng)域在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)化。當(dāng)前，在社交媒體上進(jìn)行健康信息傳播，主要?jiǎng)澐譃榻∩砻廊蓊悺⑨t(yī)學(xué)類等，并具有各自的傳播特點(diǎn)。受眾在接受這些信息的過程中也是認(rèn)知和學(xué)習(xí)的過程，在把握受眾的認(rèn)知心理后才能更好掌握健康類信息傳播方式，讓更多的健康類信息更好的傳播到受眾中去，營(yíng)造良好的健康環(huán)境。