□ 劉思伽

全媒體時代綜藝節(jié)目推廣策略探究

□ 劉思伽

本文針對我國電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，分析全媒體時代綜藝節(jié)目存在的問題，闡述我國綜藝節(jié)目未來發(fā)展的推廣策略。

全媒體；綜藝節(jié)目；推廣策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異帶來了傳播形態(tài)的融合升級，傳統(tǒng)媒體和新媒體取長補短，碰撞交融，建立了一種業(yè)務(wù)運作的整體模式和策略，共同邁向全媒體（omnimedia）時代。全媒體背景下，受眾的收視行為日漸多元化、復(fù)雜化、個性化，電視已經(jīng)不是他們收看綜藝節(jié)目的唯一渠道，網(wǎng)絡(luò)的交互性、及時性、便捷性等特點，使其越來越成為受眾收看綜藝節(jié)目的重要渠道。融合發(fā)展，是綜藝節(jié)目傳播推廣的必由之路。

一、全媒體時代綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電視綜藝節(jié)目穩(wěn)步發(fā)展

20世紀90年代以來，綜藝節(jié)目因其觀賞性、話題性和趣味性，逐漸成為人們茶余飯后主要的消遣、放松方式。各大電視臺抓住綜藝節(jié)目能在短時間內(nèi)吸引受眾注意力、提高收視率、獲取經(jīng)濟效益的特點，紛紛加大對綜藝節(jié)目的制作力度。經(jīng)過20多年的發(fā)展，時至今日，我國的綜藝節(jié)目已經(jīng)遍布從中央到地方的各級電視臺，涌現(xiàn)出了訪談類、脫口秀、真人秀、競技類、相親類、文化類等多種類型，數(shù)量可觀。2013年，廣電總局出臺了“限娛令”，各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目播出量有所壓縮，電視綜藝節(jié)目數(shù)量銳減。另外，視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目也分流了一部分受眾，對傳統(tǒng)綜藝節(jié)目形成了不小的挑戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目異軍突起

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站競相出現(xiàn)。一開始，視頻網(wǎng)站僅是各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目二次播放的平臺，各大衛(wèi)視為了提升節(jié)目影響力，將節(jié)目的獨播權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站也會購買海外比較好的綜藝節(jié)目，來獲得網(wǎng)站經(jīng)營的收益。隨著版權(quán)費用的增加、限制政策的出臺，為了維持網(wǎng)站生存，在競爭中不被淘汰，越來越多的視頻網(wǎng)站加入了自主創(chuàng)新的行列，開始自己制作或與傳統(tǒng)媒體和制作公司合作開發(fā)綜藝節(jié)目，開設(shè)自己的綜藝節(jié)目頻道，躋身于產(chǎn)業(yè)鏈頂端。由于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目制作成本低、多向傳播、創(chuàng)意獨特、時尚新穎，逐漸得到越來越多的受眾尤其是年輕人的喜愛。

二、全媒體時代綜藝節(jié)目存在的問題

經(jīng)濟的發(fā)展推動了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，技術(shù)的進步帶來了新媒體的突破，在新舊媒體深度融合下，我國的綜藝節(jié)目取得了長足的進步，但過快的發(fā)展也容易導(dǎo)致問題的出現(xiàn)。

（一）數(shù)量繁多

時下，綜藝節(jié)目備受大眾青睞，儼然成為獲得收視率或點擊量的法寶，因此，從中央到各省級衛(wèi)視甚至是一些地方電視臺，都希望以綜藝節(jié)目取勝，而社會上一些制作公司為了分得一杯羹也積極加入，一時間，綜藝節(jié)目呈“井噴式”爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，目前我國電視綜藝節(jié)目數(shù)以百計，愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站播放的自制綜藝節(jié)目也有百余檔。這類綜藝節(jié)目一般都在黃金時間播出，高頻率的制作播放，盡管能吸引人們的眼球，但是，數(shù)量的過于龐大以及節(jié)目播放時間的相對集中，會給受眾帶來審美疲勞，使他們在同一時間無從選擇。而且，從制作到播出再到營銷，綜藝節(jié)目會耗費大量的費用和資源，轟炸式的播出，會導(dǎo)致投入和產(chǎn)出不成比例，造成資源的巨大浪費，引起一系列負面的連鎖反應(yīng)，并不能達到預(yù)期效果。

（二）節(jié)目趨同

國內(nèi)的綜藝節(jié)目雖然數(shù)量繁多，但本土節(jié)目比較少，大多是“舶來品”，先引進國外比較成熟的綜藝節(jié)目，再做修改，這就導(dǎo)致多數(shù)綜藝節(jié)目抄襲嚴重，缺乏創(chuàng)新。另外，一旦有獨特、優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)生，并制作成綜藝節(jié)目，各大電視臺、網(wǎng)站就會競相模仿。比如《非誠勿擾》播出后相親節(jié)目占據(jù)各大衛(wèi)視，《中國好聲音》又使歌唱類節(jié)目幾乎壟斷了綜藝節(jié)目市場，《爸爸去哪兒》更是使真人秀節(jié)目風(fēng)靡一時……此類現(xiàn)象比比皆是。風(fēng)格相近、內(nèi)容相似，是這些節(jié)目的顯著特征，同質(zhì)化非常嚴重?！扒_一面”，機械模仿，單一乏味，在給觀眾造成了選擇困惑的同時對觀眾的影響力也在逐漸下降。由于定位、內(nèi)容、形式等方面的趨同，導(dǎo)致節(jié)目的可替代性增強，品牌的競爭力和公信力也會受到影響。

（三）內(nèi)容膚淺

我國的綜藝節(jié)目在去除了“政治”和“教化”的標簽后，一段時間內(nèi)取得了驕人的成績，但是隨著各級電視臺之間以及傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭越來越激烈，為了節(jié)約成本，追逐利潤，節(jié)目往往生拼硬湊，粗制濫造，又走向了內(nèi)涵缺失的極端。有些節(jié)目用“惡搞”來制作噱頭，有些節(jié)目用低級趣味來做笑點，有些節(jié)目甚至把“污”當(dāng)作主流，這些節(jié)目的制作水準不高，一味追求帶給觀眾單一的感官刺激，沒有任何實際價值，更缺乏文化底蘊。綜藝節(jié)目如果沒有精神內(nèi)涵做支撐，只是簡單平庸、惡俗搞笑，長此以往任其發(fā)展，必將產(chǎn)生惡劣影響。

三、全媒體時代綜藝節(jié)目的推廣策略

（一）提升綜藝節(jié)目的文化內(nèi)涵

綜藝節(jié)目雖然應(yīng)具有娛樂大眾的性質(zhì)，但娛樂并不意味著文化內(nèi)涵的缺失，單純搞笑不是綜藝節(jié)目的本質(zhì)，低級趣味更不是綜藝節(jié)目所要努力的方向。既然是大眾傳播的節(jié)目，就應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)社會責(zé)任，為受眾提供一個高品位的文化傳播環(huán)境。優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，應(yīng)該既能滿足受眾的感官需要，又能為受眾提供精神慰藉。綜藝節(jié)目只有關(guān)注時代，在輕松娛樂的外表下注入當(dāng)下的主流社會價值觀和精神內(nèi)核，給大眾以充分的人文關(guān)懷，才能將娛樂功能、認知功能、教育功能和審美功能有機結(jié)合起來，引領(lǐng)時代精神，才能得到更多受眾的關(guān)注和認同。

（二）加強綜藝節(jié)目的自主創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的動力，對綜藝節(jié)目來說，沒有創(chuàng)新就沒有生命力。在綜藝節(jié)目類型、制作嚴重趨同的情況下，一臺綜藝節(jié)目若想取得好的收視率或點擊率，就必須走差異化發(fā)展的道路，創(chuàng)立自己的品牌，有自己鮮明的個性特色，從而樹立良好的形象，積累公眾的口碑，提升節(jié)目的知名度和影響力。一方面，要強化內(nèi)容創(chuàng)新，堅持內(nèi)容為王。好的綜藝節(jié)目一定是以內(nèi)容取勝，要摒棄對外國節(jié)目無原則的照抄照搬，加入民族文化，突出本土內(nèi)容，弘揚社會主流文化，發(fā)展有中國特色的綜藝節(jié)目。另一方面，要注意形式創(chuàng)新。要運用適合我國廣大觀眾的喜聞樂見的表現(xiàn)手法，為觀眾創(chuàng)造健康向上的綜藝環(huán)境。

（三）找準綜藝節(jié)目的目標定位

無論是電視綜藝節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，不可能滿足所有受眾的需求，不可能獲得所有人的喜愛，節(jié)目越多，給受眾的選擇空間就越大。不同的受眾，在年齡層次、受教育程度、從事職業(yè)等方面各有不同，只有明確節(jié)目做給誰看，才能根據(jù)受眾的特點和需求制作相應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容。因此，細分目標市場，找準目標定位，是綜藝節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵。比如《朗讀者》的目標受眾是具有一定文化內(nèi)涵的群體，《爸爸去哪兒》針對的是年輕家庭的受眾，《我是歌手》的受眾定位就是喜歡歌曲的群體，因為實現(xiàn)了差異化的定位，這些綜藝節(jié)目脫穎而出，贏得了一批穩(wěn)定的受眾。

（四）促進綜藝節(jié)目的融合發(fā)展

全媒體時代，由于受眾收看綜藝節(jié)目的渠道被拓寬，所以傳統(tǒng)綜藝節(jié)目單向傳播的優(yōu)勢被打破，融合發(fā)展成為可能。傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目播出的時間固定，只能吸引在這段固定時間內(nèi)有空觀看的固定人群，觀眾范圍相對較窄。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些電視綜藝節(jié)目借助視頻網(wǎng)站二度傳播，擴大傳播范圍，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機隨時隨地進行點播和回看，也可以按照個性化的要求隨時選擇自己喜歡的節(jié)目，這就使得綜藝節(jié)目擁有更大范圍的受眾。同時，受眾在觀看電視綜藝節(jié)目的同時，可以在新媒體平臺上發(fā)表自己的看法、意見，進行互動，這既有助于受眾獲得存在感，也有助于節(jié)目組根據(jù)受眾反饋的意見進行改進，從而提升節(jié)目質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目除了具備傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的優(yōu)勢外，更加靈活，更具個性化和多元化，也更加貼近受眾。因此，臺網(wǎng)融合，促進電視綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的共同發(fā)展，既能延伸綜藝節(jié)目的內(nèi)容，也能拓展受眾群體，滿足受眾的心理需求，將會給綜藝節(jié)目帶來更好的發(fā)展前景。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，為綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了更加豐富的資源和平臺。全媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目在融合中不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也在嘗試中努力探索。當(dāng)前，綜藝節(jié)目已經(jīng)成為受眾生活中不可或缺的一部分，只有加強監(jiān)管、加強自身文化建設(shè)，自主創(chuàng)新、融合發(fā)展，才能為喜愛綜藝節(jié)目的受眾提供更多選擇，才能使綜藝節(jié)目在良性發(fā)展的軌道上越走越遠。

1.宮承波,莊捷,翁立偉.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

2.梁玉峰.融合趨勢下的媒體發(fā)展策略研究[M].北京:光明日報出版社,2016.

（作者系新鄉(xiāng)學(xué)院講師）