□高琳

網(wǎng)絡電視節(jié)目對傳統(tǒng)媒體的影響探析

□高琳

隨著經(jīng)濟與科技的快速發(fā)展，近年來我國網(wǎng)絡電視領域的發(fā)展速度日漸提升?；诖?，本文對網(wǎng)絡電視節(jié)目進行了簡單介紹，并從“內(nèi)容為王”影響力提升、傳統(tǒng)媒體受眾習慣發(fā)生改變、“碎片化”成為傳統(tǒng)媒體的新追求三方面探討網(wǎng)絡電視節(jié)目對傳統(tǒng)媒體的影響，以期為相關業(yè)內(nèi)人士帶來一定啟發(fā)。

網(wǎng)絡電視節(jié)目；傳統(tǒng)媒體；內(nèi)容為王

雖然2010年網(wǎng)絡電視牌照限制發(fā)放、多省市IPTV業(yè)務叫停直接影響了我國網(wǎng)絡電視的發(fā)展，但隨著三網(wǎng)融合不斷取得新的成果，我國網(wǎng)絡電視仍舊處于快速發(fā)展態(tài)勢之中，并對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了深刻影響。

一、網(wǎng)絡電視節(jié)目概述

數(shù)字電視、時移電視、互動電視等均屬于網(wǎng)絡電視的服務范圍，“按需觀看、隨看隨停”則是網(wǎng)絡電視的核心理念，而結合網(wǎng)絡電視節(jié)目來源考察不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視節(jié)目、各大電視臺的視頻資源、第三方傳媒機構制作的節(jié)目、個人制作的節(jié)目是我國當下網(wǎng)絡電視節(jié)目的主要組成部分。網(wǎng)絡電視節(jié)目的生產(chǎn)往往在市場細分、個性化等領域有著較為出色的表現(xiàn)，這也是近年來我國網(wǎng)絡電視領域發(fā)展速度日漸提升的原因之一，而較高的靈活性也使得網(wǎng)絡電視節(jié)目對傳統(tǒng)媒體的影響日漸深入。結合相關文獻資料與媒體報道可知，我國網(wǎng)絡電視節(jié)目處于生產(chǎn)數(shù)量巨大、類型不斷豐富、生產(chǎn)獲取能力不斷提升、版權優(yōu)勢日漸發(fā)揮的現(xiàn)狀之中，而這些也直觀體現(xiàn)了我國網(wǎng)絡電視發(fā)展的速度之快。

二、傳統(tǒng)媒體受到網(wǎng)絡電視節(jié)目的影響

雖然我國當下網(wǎng)絡電視用戶數(shù)量仍遠遠低于傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)絡電視節(jié)目帶來的一些理念、思想上的變化，卻已經(jīng)在我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中造成了較為深遠的影響。本文將這種影響概括為“內(nèi)容為王”影響力提升、傳統(tǒng)媒體受眾習慣改變、“碎片化”成為傳統(tǒng)媒體的新追求三個方面。

（一）“內(nèi)容為王”影響力提升

在傳統(tǒng)的電視體制下，內(nèi)容往往并沒有在整個產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)關鍵性位置，雖然這一現(xiàn)象近年來發(fā)生了很大的改觀，但很多電視臺仍舊存在著不認同“內(nèi)容為王”的現(xiàn)狀。但隨著網(wǎng)絡電視節(jié)目的快速發(fā)展，這一現(xiàn)狀發(fā)生了根本性改變。由于網(wǎng)絡電視節(jié)目始終將“內(nèi)容為王”作為自身發(fā)展的宗旨，這就使得其節(jié)目質(zhì)量往往在不斷的競爭中飛速提升，企鵝TV網(wǎng)絡電視節(jié)目《王者歷史課》的打造便是典型代表?！锻跽邭v史課》是一款依托王者榮耀游戲受眾基礎的游戲IP衍生而來的歷史文化普及類節(jié)目，該節(jié)目創(chuàng)造性地實現(xiàn)了知識、游戲、文化、娛樂的融合，這種全新的文化節(jié)目表達方式使得年輕受眾能夠在不知不覺中接受文化教育，無疑是對“內(nèi)容為王”理念的最直觀詮釋。

在“內(nèi)容為王”理念的影響下，傳統(tǒng)媒體為了實現(xiàn)自身影響力的提升，同樣需要在打造節(jié)目時遵循“內(nèi)容為王”的理念，而這一理念的遵循則需要解決“說什么？怎么說？誰來說？如何傳？”四個問題，具體問題解決策略如下：1.說什么。傳統(tǒng)媒體首先需要做到占領輿論制高點、體察受眾痛點，才能實現(xiàn)“內(nèi)容為王”理念的貫徹。2.怎么說?！皟?nèi)容為王”理念的貫徹需要做到守正出奇，傳統(tǒng)媒體必須認識到互聯(lián)網(wǎng)時代節(jié)目打造的核心在于事物角度的選擇。3.誰來說?！皟?nèi)容為王”的理念貫徹必須得到傳統(tǒng)媒體公信力的支持，由此我國當下存在的媒體信任缺失現(xiàn)狀就能夠得到較好的改善。4.如何傳。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的影響下，越來越多的傳統(tǒng)媒體喊出了“全媒體”發(fā)展的口號，但實際上很多傳統(tǒng)媒體對“全媒體”的認知僅僅停留在建立微博和微信公眾平臺的層面上，這顯然與“全媒體”及“內(nèi)容為王”理念存在一定的差距，因此傳統(tǒng)媒體必須將自身轉化成關系傳播網(wǎng)絡中的活躍節(jié)點，這樣才能真正把握和落實“內(nèi)容為王”理念。

（二）傳統(tǒng)媒體受眾習慣發(fā)生改變

在網(wǎng)絡電視節(jié)目“狂轟亂炸”之下，傳統(tǒng)媒體受眾的習慣逐漸發(fā)生了改變，這主要是由于網(wǎng)絡電視能夠提供更多元化、更靈活的各類節(jié)目?？v觀我國各大網(wǎng)絡電視節(jié)目的組成不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡電視能夠較好地滿足我國各類受眾的多元化需求，知識、娛樂、民生、社會信息、國家政策等都屬于網(wǎng)絡電視節(jié)目所能夠提供的多元化服務范疇，這使得一些受眾不再滿足于傳統(tǒng)媒體的服務形式，從而引發(fā)傳統(tǒng)媒體受眾的大量流失。例如，在受眾利用網(wǎng)絡電視觀看《中國有嘻哈》節(jié)目的時候，可以自由安排觀看時間并隨時暫停，這恰恰戳中了傳統(tǒng)媒體的軟肋。

為了應對傳統(tǒng)媒體受眾習慣發(fā)生改變帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須深入了解受眾需求，打造多元化的電視節(jié)目，只有保證節(jié)目符合受眾需要、能夠引起受眾興趣且具備較高的實用性，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展才會規(guī)避網(wǎng)絡電視節(jié)目帶來的影響。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體應加強自身與新媒體間的融合，從而保證傳統(tǒng)媒體真正走上“全媒體”的發(fā)展道路，由此傳統(tǒng)媒體面臨的“平臺優(yōu)勢分流”發(fā)展困境也將得到妥善解決，真正縮短傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡電視節(jié)目之間存在的差距。在“全媒體”發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體還應充分利用積累已久的人脈、資源、珍貴的經(jīng)驗以及專業(yè)的人才，從而實現(xiàn)具有深度的節(jié)目制作，只有這樣，傳統(tǒng)媒體才不會陷入“以己之短擊敵之長”的錯誤之中。

（三）“碎片化”成為傳統(tǒng)媒體的新追求

由于工作和生活節(jié)奏的不斷加快，“碎片化”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的常態(tài)。不可否認，我國當下正處于一個碎片化信息時代，由于網(wǎng)絡電視節(jié)目能夠憑借自身特點較好地滿足現(xiàn)代人“碎片化”的娛樂需求，使得網(wǎng)絡電視節(jié)目發(fā)展速度日漸提升。關于“碎片化”，不得不提流行于網(wǎng)絡電視中的《奇葩說》《暴走大事件》等網(wǎng)絡自制節(jié)目，可以說這類網(wǎng)絡自制節(jié)目正處于我國網(wǎng)絡電視節(jié)目發(fā)展的風口。近年來，傳統(tǒng)媒體主推的電視綜藝節(jié)目也因此面臨較強的挑戰(zhàn)，歸根結底，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡電視節(jié)目的影響下必須對“碎片化”給予較高程度的關注。

隨著網(wǎng)絡電視節(jié)目影響力的不斷擴大，很多傳統(tǒng)媒體長期堅持的“二八模式”已經(jīng)宣告破產(chǎn)，本文認為該模式將導向“一九模式”，即10%的節(jié)目創(chuàng)造90%的盈利，而為了更好地把握傳統(tǒng)媒體可能步入的發(fā)展方向，傳統(tǒng)媒體節(jié)目與“碎片化”的融合就必須得到重視。“碎片化”的核心在于“短平快”，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體所不具備的，因此傳統(tǒng)媒體可以嘗試結合新媒體的方式實現(xiàn)自身的“碎片化”傳播，即借助微信、微博等平臺傳播自身節(jié)目的短視頻，從而實現(xiàn)節(jié)目本身知名度的提升。安徽衛(wèi)視的《朋友圈健康說》就是結合“碎片化”理念的典型代表。作為一檔健康解密節(jié)目，《朋友圈健康說》能夠將自身的核心思想、節(jié)目趣味點融入時長僅2-3分鐘的短視頻中，為自身的“碎片化”傳播提供了支持。而由于這種“碎片化”并不會影響節(jié)目內(nèi)容的完整性，使得《朋友圈健康說》能夠同時滿足傳統(tǒng)電視受眾與新興受眾的收視需求，由此可見“碎片化”對于傳統(tǒng)媒體的重要性。值得注意的是，“碎片化”理念的應用必須結合傳統(tǒng)媒體公信力等優(yōu)勢展開，這樣才能更好地應對網(wǎng)絡電視節(jié)目帶來的一系列影響。

三、結語

綜上所述，近年來我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了網(wǎng)絡電視節(jié)目的較大沖擊，而為了應對這一沖擊，網(wǎng)絡電視節(jié)目發(fā)展中的一些優(yōu)秀經(jīng)驗便值得傳統(tǒng)媒體借鑒。傳統(tǒng)媒體應在內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新和提升，堅持內(nèi)容為王的理念，重視受眾需求，把握“碎片化”趨勢，才能夠獲得長期可持續(xù)發(fā)展的契機。

1.李鯉.網(wǎng)絡電視節(jié)目滿意度評估:基于“媒介使用行為”的考量[J].當代傳播,2016(06):85-87.

2.肖玉.新媒體時代網(wǎng)絡電視節(jié)目發(fā)展研究[J].當代電視,2014(08):34-35.

3.潘可武.4G時代網(wǎng)絡電視新聞節(jié)目發(fā)展探析[J].當代電視,2015(03):104-105.

（作者單位：吉林電視臺）