□ 陳曉莉

基于內(nèi)容和渠道層面看電視新媒體的“破局”

□ 陳曉莉

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體節(jié)目對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了較大的沖擊。傳統(tǒng)電視媒體為使自身能夠良好發(fā)展，并滿足受眾的需求，要在融合新媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，創(chuàng)建新媒體平臺，促進(jìn)自身競爭力的提升，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。本文從內(nèi)容與渠道層面探討電視新媒體的“破局”方法。

內(nèi)容；渠道；電視新媒體；破局

“電視新媒體”屬于新名詞，產(chǎn)生于媒介融合過程中，目前，學(xué)術(shù)界并未給出統(tǒng)一的定義。有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)族群、手機(jī)族群、電視族群為當(dāng)前新媒體存在的三個族群。百度百科中指出，電視新媒體以數(shù)字電視為基礎(chǔ)，建立新的媒體平臺，數(shù)字電視、移動電視、IPTV等為主要類型?？v觀所有對電視新媒體的探討，發(fā)現(xiàn)電視新媒體范疇內(nèi)包含的收看方式中，使用最為廣泛的是網(wǎng)絡(luò)視頻?；诖?，電視新媒體必須要在渠道、內(nèi)容方面采取相應(yīng)的措施實(shí)現(xiàn)“破局”，以促進(jìn)自身進(jìn)一步發(fā)展。

一、新媒體時代下視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視媒體的影響

視頻網(wǎng)站是新媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物之一，主要功能為播放各種視頻，用戶通過視頻網(wǎng)站，可以隨時隨地觀看網(wǎng)站中收錄的各種視頻，其中包含傳統(tǒng)電視媒體的各種節(jié)目。隨著信息技術(shù)的不斷普及，數(shù)字電視與IPTV的門檻逐漸降低，尋常百姓家的電視也能具備高清電視、點(diǎn)播及回放等功能，但盡管如此，在各種視頻網(wǎng)站移動終端的沖擊下，電視開機(jī)率越來越低，由此也極大地影響了電視臺的廣告量，對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展與生存產(chǎn)生較為嚴(yán)重的影響。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，2014年12月，網(wǎng)絡(luò)電視使用率為15.6%，至2015年6月，其使用率僅提高了0.4%；而在視頻網(wǎng)站使用率方面，達(dá)到69.1%，明顯高于網(wǎng)絡(luò)電視。這也說明，盡管傳統(tǒng)電視媒體依托于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)電視，但受到多種因素的影響，其所能起到的作用十分有限，也就是說，對于視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視媒體的影響，網(wǎng)絡(luò)電視等并非是拯救其生存與發(fā)展的“靈丹妙藥”。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)情況的允許下，各大視頻網(wǎng)站還提供在線同步播放電視節(jié)目的功能，這更使傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的收視率受到極大的沖擊。例如中央電視臺旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，屬于網(wǎng)絡(luò)視頻互動傳播平臺，不僅能夠回放央視所有頻道的節(jié)目，同時還支持同步播出央視與各地方衛(wèi)視的節(jié)目，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺分為電腦版與手機(jī)版兩種，涵蓋眾多網(wǎng)絡(luò)受眾，該平臺的推出與發(fā)展必然會使傳統(tǒng)電視媒體受到一定的影響。

二、電視新媒體在內(nèi)容與渠道方面的“破局”方法

（一）混媒傳播，整合營銷

近年來，在媒介融合趨勢越來越明顯的背景下，電視媒體發(fā)展過程中面臨的競爭日益激烈，單純依賴個體媒介形態(tài)是無法形成傳播優(yōu)勢的，電視應(yīng)在堅(jiān)持自身主體的基礎(chǔ)上，聯(lián)合新媒體，構(gòu)建1+X的立體式混媒傳播構(gòu)架，促使電視提供的視聽與營銷服務(wù)越來越多樣化。據(jù)調(diào)查，2015年，65.0%的新媒體用戶通過傳統(tǒng)電視觀看電視劇，57.8%的新媒體用戶通過傳統(tǒng)電視觀看綜藝節(jié)目，而新媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)電視與平板電腦端均主要觀看電影和電視劇。此調(diào)查結(jié)果說明，觀看綜藝節(jié)目時，受眾更傾向于傳統(tǒng)電視。

《我們十五個》是東方衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)合推出的真人秀節(jié)目，節(jié)目嘉賓是15位互不相識的素人，他們共同生活在荒蕪的平頂上，該地點(diǎn)資源條件非常有限，生存時間為1年。2015年6月23日起，騰訊視頻正式播出該節(jié)目，播出方式為全天候24小時直播，且360°無死角進(jìn)行。與此同時，每周周一至周五，東方衛(wèi)視播放節(jié)選視頻30分鐘?！段覀兪鍌€》是一檔電視與網(wǎng)絡(luò)跨屏合作的節(jié)目，體現(xiàn)出了電視新媒體混媒傳播、整合營銷的發(fā)展趨勢，觀眾觀看節(jié)目的同時，還能與節(jié)目以及其他觀眾互動，使受眾的需求得到全面的滿足?；烀絺鞑サ姆绞绞褂^眾注意力集中于節(jié)目的播放中，防止多屏幕分割問題的出現(xiàn)。

（二）依據(jù)內(nèi)容打造現(xiàn)象級平臺

在媒介融合發(fā)展趨勢下，湖南電視臺在2014年4月改版融合“金鷹網(wǎng)”及“芒果TV”，推出新型的互聯(lián)網(wǎng)平臺“芒果TV”。推出之初，充分依托湖南電視臺現(xiàn)有的《快樂大本營》《天天向上》等節(jié)目資源，吸引了大批的受眾，而且受眾群體的平均年齡非常年輕。《我是歌手·誰來踢館》于2015年出現(xiàn)在芒果TV，一經(jīng)推出便受到受眾的廣泛關(guān)注。因該節(jié)目以直播的方式播放歌手踢館過程，受眾能夠以多種方式與節(jié)目進(jìn)行互動，受眾可隨時表達(dá)自己的觀看感受，提高了節(jié)目與受眾之間的互動效果。另外，湖南電視臺與芒果TV在營銷過程中，一直非常注重名人資源的挖掘工作。華晨宇是湖南電視臺《快樂男聲》2013年的年度冠軍，2014年時，華晨宇在北京舉辦火星演唱會，對于該演唱會，芒果TV與天娛傳媒聯(lián)合，獨(dú)家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，無論是芒果TV用戶，還是湖南IPTV用戶，付費(fèi)后，均可觀看該場演唱會的直播。這種方式不僅方便網(wǎng)絡(luò)用戶觀看，也為一些大齡粉絲提供了實(shí)現(xiàn)觀看愿望的契機(jī)，促進(jìn)湖南電視臺與芒果TV的共同發(fā)展，使湖南電視臺能夠很好地應(yīng)對新媒體帶來的沖擊。

（三）快節(jié)奏的新媒體里呈現(xiàn)出慢電視

在挪威，有一檔節(jié)目叫做《挪威柴火之夜》，屬于直播電視節(jié)目，該節(jié)目的節(jié)奏非常慢，梅汀等為節(jié)目嘉賓，主要講解、演示砍柴、劈柴、堆砌柴火的方法，整個過程中，會有音樂家演奏木制提琴，演奏出的曲子即為節(jié)目的伴奏。零點(diǎn)之后，僅有兩名攝影師留在攝影棚中，柴火被梅汀點(diǎn)燃后，攝像師在壁爐處對準(zhǔn)鏡頭，對木柴燃燒狀態(tài)做出全程的直播，時間達(dá)到8個小時，柴火燃燒過程中發(fā)出的嗶嗶啵啵聲就是直播的同期聲，次日8∶00，直播結(jié)束。盡管《挪威柴火之夜》看上去非常乏味，但當(dāng)晚觀看節(jié)目的受眾達(dá)到100萬左右，以20%的收視率創(chuàng)下了收視紀(jì)錄。業(yè)界以“慢電視”來描述《挪威柴火之夜》的節(jié)目形態(tài)，納穆克勒布斯特指出，慢電視概括了馬拉松式的電視報(bào)道類型，按照原本的速度，將普通事件完整報(bào)道出來，節(jié)目時長、播出節(jié)奏均呈現(xiàn)出慢的特點(diǎn)。

實(shí)際上，在內(nèi)容限制下，我國電視媒體較難實(shí)現(xiàn)播放慢電視節(jié)目，不過，電視新媒體卻為節(jié)目的順利播出提供了可能?！段覀兪鍌€》無論是在播放形式上，還是在播放長度上，均相似于慢電視。2015年8月，《完美假期》在芒果TV啟動，選手共12名，在一處豪宅中共同生活90天，每天24小時全程直播，將人性的AB面展現(xiàn)出來。如果忽略該檔節(jié)目的內(nèi)容，僅從渠道上看，仍具有一定的借鑒之處，24小時直播與實(shí)時互動的方式促使觀眾的參與感增強(qiáng)，更有利于吸引受眾的目光。

（四）對內(nèi)容尺度做出精準(zhǔn)把握

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，電視新媒體所推出的節(jié)目具有更寬的尺度，使觀眾在觀看節(jié)目時新鮮感提升，增強(qiáng)受眾的觀看欲望，有利于電視新媒體更為充分地發(fā)揮自身優(yōu)勢。不過，節(jié)目尺度并不能無限制地拓寬，電視新媒體還應(yīng)做出全面的考慮。從內(nèi)容上看，《完美假期》制作的目的在于將人性AB面展現(xiàn)出來，使節(jié)目內(nèi)容的敏感性比較強(qiáng)，電視節(jié)目應(yīng)將真善美更多地呈現(xiàn)出來，以保證輿論導(dǎo)向正確，維護(hù)社會穩(wěn)定。在節(jié)目定位方面，《完美假期》是“人性宮心大戲”，“戲”字也將真人秀的本質(zhì)凸顯出來，節(jié)目在觀察嘉賓“人性”時，利用百萬獎金產(chǎn)生誘惑，此種做法會喪失觀察的必要性，也應(yīng)進(jìn)一步商榷該內(nèi)容是否合理。

三、結(jié)語

與傳統(tǒng)電視媒體相比，電視新媒體在內(nèi)容與渠道方面具有無可比擬的優(yōu)勢，電視新媒體應(yīng)立足于這兩個層面，從多個角度出發(fā)，促進(jìn)電視節(jié)目質(zhì)量的提高，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。

1.董倩.以內(nèi)容破局——三網(wǎng)融合背景下湖南廣電集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略研究[J].新聞知識,2011(08):15-17.

2.李波.渠道制勝 內(nèi)容為王——淺談電視與新媒體的融合之路[J].中國廣播電視學(xué)刊,2012(10):41-43.

3.袁孟輝.從湖南衛(wèi)視的多媒體渠道運(yùn)營看傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[J].才智,2014(08):308-309.

（作者單位：吉林電視臺）