海納百川

網(wǎng)紅電商雖然目前不少是靠顏值起家，但依然年輕，一直在成長(zhǎng)，隨時(shí)會(huì)增加更多更豐富的底蘊(yùn)。

近年來，網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的目光。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上親自為淘寶“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”代言，力挺“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。去年9月開始，淘寶已經(jīng)專門為網(wǎng)紅開設(shè)IFASHION平臺(tái)。目前淘寶平臺(tái)上有超過數(shù)百位網(wǎng)紅，淘寶銷售前十的女裝店鋪，七家有網(wǎng)紅。今年，新浪微博表示將把重點(diǎn)放在繼續(xù)招募和扶持優(yōu)秀的微電商達(dá)人和導(dǎo)購達(dá)人上，幫助其實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)。

不是新模式，是“新產(chǎn)品”

經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，電商已經(jīng)形成了相對(duì)固定的特征。

最底層的，也是最堅(jiān)實(shí)的，是提供基礎(chǔ)服務(wù)如倉儲(chǔ)、物流、支付等服務(wù)的大平臺(tái)，諸如阿里、京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)?。這一層，是決定電商能飛多高、能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。所以，一般在市場(chǎng)中大浪淘沙后的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)模都比較大，產(chǎn)生幾個(gè)千億級(jí)別的公司也不足為奇。不過，資源總是有限的，隨著電商市場(chǎng)日益成熟，平臺(tái)內(nèi)部的資源分配也日趨穩(wěn)定。所以，平臺(tái)蓄起來的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。

于是，就有人尋覓到了新的商機(jī)，謀求使用大數(shù)據(jù)等手段，不斷追求提高用戶量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等，試圖以此擴(kuò)大零售，這就是平臺(tái)層之上的一層，即自營(yíng)層。

隨著越來越多人進(jìn)入自營(yíng)層，垂直電商的密度越來越大，可以看得見的市場(chǎng)越來越少，賺錢的機(jī)會(huì)也越來越少。于是，有人從中看到了在繁雜電商“信息”中進(jìn)行服務(wù)和引導(dǎo)的機(jī)會(huì)。他們?cè)噲D把外部流量帶到自營(yíng)層和平臺(tái)層，比如早年的美麗說和蘑菇街。

可以說，電商的這三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)是比較穩(wěn)定的。在可預(yù)見的將來，上述結(jié)構(gòu)應(yīng)該很難得到打破。但是，這并不意味著電商從此就固化了。時(shí)代在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型升級(jí)，所以電商也不可能一如既往地重復(fù)“昨天的故事”。很鮮明的例證，就是“網(wǎng)紅電商”的出現(xiàn)。

所謂“網(wǎng)紅電商”，是指不以產(chǎn)品的形態(tài)在運(yùn)行，而以一種可以復(fù)制的市場(chǎng)營(yíng)銷手法。近年來，“網(wǎng)紅電商”的事跡表明，她們?cè)谛吕宋⒉?、微信等社交媒體上依托人氣聚集粉絲，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，進(jìn)行互動(dòng)，并穿插自己的生活瑣事。一開始，這些紅人常常是雜志模特、廣告模特、演員等美女。她們會(huì)告訴粉絲，要變美的話，化妝品很重要，美瞳很重要，眼線很重要，外套內(nèi)搭很重要。要減肥的話，健康飲食很重要，喝減肥茶也很重要。順著她們的網(wǎng)頁頁面，粉絲可以直接找到購買鏈接，然后下單購買。她們賣產(chǎn)品和通常的實(shí)體店售賣不太一樣，通常采取少量現(xiàn)貨限時(shí)限量發(fā)售、后期預(yù)售翻單等方式。

可以看出，“網(wǎng)紅電商”并不是電商的新變種，而是電商分娩出的“小而美”的新突圍。

近來“火熱”進(jìn)行中

2015年12月16日，新浪微博表示，依托微博生存的時(shí)尚紅人微博閱讀量超過1500億，互動(dòng)量達(dá)3.2億。在電商界最為關(guān)注的“雙十一”期間，通過網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的購買信息瀏覽量超過了16億。這可是一個(gè)了不得的數(shù)字，足以讓一些電商網(wǎng)站，甚至媒體網(wǎng)站汗顏。

如果說上面的數(shù)據(jù)有些抽象，不妨來看一個(gè)實(shí)際的例子。張大奕，這個(gè)模特出道的人，從2014年起開始錄制視頻放到微博上，在視頻中她會(huì)向粉絲介紹衣服的版型，如何搭配才能顯瘦，臉小和皮膚白、不同類型的女生適合哪種衣服。她剛開店時(shí)，微博粉絲只有二十多萬，但現(xiàn)在粉絲已經(jīng)達(dá)到400多萬，是個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人。就是這個(gè)凝聚了眾多粉絲的網(wǎng)紅，在淘寶上開了個(gè)店，創(chuàng)造了“第一批5000多件商品在2秒鐘內(nèi)就被顧客‘秒殺”的記錄，甚至有時(shí)“復(fù)購率是100%”。

曾參加過超級(jí)女聲的網(wǎng)絡(luò)紅人魏滋孜也是其中一個(gè)。這個(gè)紅人經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的時(shí)間并不太長(zhǎng)，年銷售額大概在一千多萬元，而利潤(rùn)卻達(dá)到20%-30%。相比剛出道時(shí)，拍一套平面造型一兩百元收入的處境，搞電商為其帶來的變化不可謂不大。

淘寶銷售前十的女裝店鋪，有七家是網(wǎng)紅。一些網(wǎng)紅淘寶店剛上線時(shí)成交額就可破千萬，這種規(guī)模一點(diǎn)都不比一些旗艦店差。除了中國(guó)外，國(guó)外也有不少網(wǎng)絡(luò)紅人試水電商，并取得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。發(fā)跡于YouTube的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人米歇爾·潘（Michelle Phan）已創(chuàng)立了化妝品訂購服務(wù)公司，發(fā)布了屬于自己的美妝品牌，建立了涉及時(shí)尚、個(gè)人護(hù)理和美妝等領(lǐng)域的視頻內(nèi)容網(wǎng)站，并成立了電視頻道、唱片公司，推出了首本自傳，成立了基于社交媒體的唱片公司。

網(wǎng)紅電商的興起，也吸引了投資者的關(guān)注。網(wǎng)紅電商的佼佼者如涵電商，是運(yùn)營(yíng)多位知名網(wǎng)絡(luò)紅人的社交電商網(wǎng)店，擁有多個(gè)知名紅人電商注冊(cè)商標(biāo)和品牌，創(chuàng)造了一個(gè)月內(nèi)從建店到月銷售過百萬的好業(yè)績(jī)。2015年10月，如涵電商獲得了數(shù)千萬元B輪融資。

網(wǎng)紅拼的不僅是顏值

最近，在過去一年被輿論熱捧的自媒體“羅輯思維”，其出品人羅振宇和好兄弟兼合伙人申音散伙的消息掀起了一股不小的議論潮。受此影響，不少網(wǎng)紅電商人也在考慮，如果網(wǎng)紅不能維持其持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，不能長(zhǎng)久保持與粉絲的良好互動(dòng)，不能吸引到越來越多的粉絲，那一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅電商會(huì)不會(huì)像“邏輯思維”一樣，“其興也勃焉其亡也忽焉”？

比如，一旦粉絲發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過去以愛美出名的達(dá)人，如今的內(nèi)容對(duì)保持美貌沒有幫助，粉絲就會(huì)遠(yuǎn)離這位紅人。也就是說，如果沒有保持住粉絲的粘度和忠誠度，具體的某一個(gè)人的網(wǎng)紅電商很可能就難以持久。

也正是因?yàn)榭紤]到這個(gè)問題，如今的電商紅人已經(jīng)不再僅僅拼顏值。在天貓和新浪微博共同打造的“海淘派”中，有一百多名時(shí)尚、美妝、母嬰、數(shù)碼等各領(lǐng)域的明星買手。這些人不僅有著豐富的海淘經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也具備撰寫優(yōu)秀內(nèi)容的能力，以攻略的形式推薦商品。

新浪微博幾個(gè)玩電商玩得不亦樂乎的網(wǎng)紅，有些也和顏值沒多大關(guān)系。電商領(lǐng)袖龔文祥成立了線下觸電會(huì)，不定期舉辦電商人交流活動(dòng)。微博教父杜子健試圖通過預(yù)售、眾籌等方式做30元以下的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒，打造一個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)低價(jià)位品牌。情感作家陸琪為新書《秒懂男人》在淘寶眾籌平臺(tái)發(fā)起眾籌，如果某粉絲眾籌金額為1500元，就可以成為新書的深度策劃人，在書中發(fā)表自己的愛情理念和故事，并且可以通過私人郵箱，和作家進(jìn)行一對(duì)一解答情感問題。

這些網(wǎng)紅們，變成了“不靠顏值吃飯，靠才華吃飯”的典型。比如，陸琪運(yùn)用微博的最新賣貨產(chǎn)品“微博櫥窗”發(fā)布了第一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)天就賣了幾十萬的貨。

打造高質(zhì)量的電商紅人，日益成為各方著力謀劃的重點(diǎn)。新浪微博就不止一次表示，將持續(xù)鼓勵(lì)電商紅人在微博發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并與粉絲互動(dòng)，不斷優(yōu)化圖片和視頻的用戶體驗(yàn)，并通過加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人的資源投入，更加深化微電商的生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

說到底，網(wǎng)紅電商雖然目前不少是靠顏值起家，但依然年輕，一直在成長(zhǎng)，隨時(shí)會(huì)增加更多更豐富的底蘊(yùn)。盡管不確定性很多，網(wǎng)紅電商仍然潛藏著非常多的可能性。