劉西平+謝靈佳

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)家形象塑造往往被視為維護(hù)和促進(jìn)國(guó)家利益的有效工具。作為在多極世界中正在崛起的一極，傳播好“中國(guó)聲音”，講好“中國(guó)故事”，塑造良好的中國(guó)對(duì)外形象，對(duì)當(dāng)下的中國(guó)具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

需要指出的是，與我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力相比，在國(guó)際社會(huì)中所表現(xiàn)出的綜合軟實(shí)力稍顯不足。按照約瑟夫·奈教授的觀點(diǎn)，一國(guó)的軟實(shí)力取決于諸如文化、國(guó)內(nèi)政治價(jià)值觀、社會(huì)制度和政策、外交風(fēng)格，以及國(guó)民素質(zhì)和形象等多方面資源基礎(chǔ)。然而這些不過(guò)是軟實(shí)力的外在表現(xiàn)，決定軟實(shí)力的本質(zhì)性因素是一國(guó)的核心價(jià)值觀和世界觀。這一核心觀念是決定國(guó)家形象塑造和對(duì)外傳播實(shí)踐的根本性影響因素。

一、國(guó)內(nèi)學(xué)者視野中的中國(guó)國(guó)家形象定位

概言之，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)家形象定位大致有以下幾種觀點(diǎn)：

一是有學(xué)者從政治學(xué)視角出發(fā)，主張構(gòu)建中國(guó)化馬克思主義話語(yǔ)權(quán)，打造中國(guó)特色社會(huì)主義話語(yǔ)體系。如王永貴認(rèn)為，“中國(guó)特色對(duì)外話語(yǔ)體系是中國(guó)向外部世界闡述中國(guó)特色社會(huì)主義的思想理論體系，以及用中國(guó)思維闡述外部世界的知識(shí)體系的總和”。①柴尚金認(rèn)為，“要利用中國(guó)實(shí)力不斷走強(qiáng)并日益走向國(guó)際舞臺(tái)中心的有利時(shí)機(jī)，構(gòu)建中國(guó)化馬克思主義話語(yǔ)體系”。②這些學(xué)者都強(qiáng)調(diào)通過(guò)打造中國(guó)特色對(duì)外話語(yǔ)體系傳播中國(guó)聲音，用國(guó)際通行話語(yǔ)表達(dá)“中國(guó)說(shuō)法”，使得國(guó)家形象特點(diǎn)突出，體系清晰。

二是有部分學(xué)者從“中國(guó)夢(mèng)”的傳播角度出發(fā)，以中國(guó)夢(mèng)為引領(lǐng)講好中國(guó)故事，并借助“中國(guó)夢(mèng)”構(gòu)建國(guó)家形象。劉連喜認(rèn)為，“講好中國(guó)故事，要以講好‘中國(guó)夢(mèng)為核心統(tǒng)攬全局”。③蔡名照認(rèn)為，“講好中國(guó)故事，要按照習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話要求，深化中國(guó)夢(mèng)的對(duì)外宣傳，全面準(zhǔn)確生動(dòng)地講好中國(guó)夢(mèng)”。④這些學(xué)者認(rèn)為中國(guó)人怎么想、怎么做，中國(guó)向何處發(fā)展、未來(lái)前景怎么樣，都體現(xiàn)在中國(guó)人民追逐夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事之中，通過(guò)開放、包容、合作、共贏的中國(guó)夢(mèng)的傳播，展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象。

三是學(xué)者從品牌傳播理論出發(fā)，對(duì)如何塑造中國(guó)品牌提出自己的看法。如王海忠、陳增祥認(rèn)為“推動(dòng)少數(shù)具備條件的中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)（如華為、海爾、萬(wàn)向、聯(lián)想等）率先爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌，可藉此提升整個(gè)中國(guó)品牌和‘中國(guó)制造的形象”。⑤

四是有學(xué)者從外交學(xué)等相關(guān)理論進(jìn)行研究。他們認(rèn)為，應(yīng)為我國(guó)塑造一個(gè)合作共贏，和諧發(fā)展的國(guó)家形象。李海龍認(rèn)為“習(xí)近平在外交理念和實(shí)踐中更加突出合作共贏，倡導(dǎo)和推動(dòng)中國(guó)和世界人民的共同目標(biāo)——‘命運(yùn)共同體，充分展現(xiàn)了全球情懷”。⑥朱虹提出，“建立社會(huì)主義和諧社會(huì)是一個(gè)從中國(guó)實(shí)際出發(fā)的全局性戰(zhàn)略， 而塑造良好國(guó)家形象的前提是國(guó)家自身經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化的協(xié)調(diào)發(fā)展”。⑦

另外，還有兩個(gè)代表性的觀點(diǎn)。其一認(rèn)為，塑造“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”應(yīng)是我國(guó)國(guó)家形象的定位。如張麗華、王樂(lè)等認(rèn)為，中國(guó)的國(guó)家形象定位應(yīng)包涵和平的國(guó)家形象、發(fā)展的國(guó)家形象、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象和和諧的國(guó)家形象。⑧另一觀點(diǎn)認(rèn)為，塑造一個(gè)真實(shí)的中國(guó)形象是客觀使然。如馮小楠認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)塑造一個(gè)真實(shí)、客觀的國(guó)家形象。

綜合看，研究中國(guó)國(guó)家形象傳播者眾，而對(duì)如何定位國(guó)家形象傳播，還是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，讓人很難準(zhǔn)確把握國(guó)家形象傳播的核心概念定位。

二、從定位理論到國(guó)家形象核心概念

定位理論最早由廣告營(yíng)銷大師艾·里斯（Al Ries）、杰·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們指出，定位是“你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心智”“我們需要在受眾群體的心里給產(chǎn)品定位，用以保證產(chǎn)品在受眾群的腦海里占領(lǐng)有真正價(jià)值的地位。”⑨從他們的論斷中，我們至少得出這幾點(diǎn)：定位是給受眾一個(gè)清晰的價(jià)值點(diǎn)；定位一定要在受眾心理建立一個(gè)區(qū)隔（或位置）；定位還要面對(duì)特定的受眾群體。

按照菲利普？科特勒的觀點(diǎn)，“可以像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)國(guó)家”。⑩如果把國(guó)家當(dāng)企業(yè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，那么，國(guó)家品牌形象的中心任務(wù)就是要建立一個(gè)具有清晰定位的國(guó)家形象。準(zhǔn)確的形象定位概念不僅能夠表現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的個(gè)性，“建立在準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上的國(guó)家形象還要契合和滿足國(guó)際受眾的某種需求和認(rèn)知，使受眾更容易認(rèn)可和接受所塑造和傳播的國(guó)家形象”。11

我們認(rèn)為，無(wú)論從歷史的關(guān)照，還是從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐出發(fā)，能夠被提煉出來(lái)并能準(zhǔn)確概括我國(guó)國(guó)家形象的核心內(nèi)涵在于一個(gè)“和”字。在中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)范疇中，“和”不只是應(yīng)然的理念，主要和首先是對(duì)實(shí)然和必然的認(rèn)識(shí)。歷史上，晏嬰和史伯有一段著名的對(duì)話。他們認(rèn)為，“夫和實(shí)生物，同則不繼”。就是說(shuō)事物都是處于“和”的狀態(tài)，而不是“同”的狀態(tài)。即“和”是宇宙萬(wàn)物存在的基礎(chǔ)和存在形式?！昂蛯?shí)生物”是中國(guó)人對(duì)世界的根本看法，是一種宇宙觀。因此，“致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉”（《中庸》）。古人就以“和”為人道追求的最高目標(biāo)。一旦達(dá)到“太和”“中和”的境地，自然和社會(huì)人事，一切就都順暢安寧了。此即“和為貴”的道理。

如果說(shuō)“和為貴”是由對(duì)宇宙的認(rèn)識(shí)而派生出的中國(guó)文化的根本價(jià)值觀，那“和而不同”就是由此引申出的基本處事原則。“和”是作為建立萬(wàn)物各得其所的秩序的手段之一。

三、以“和”為核心的我國(guó)國(guó)家形象概念體系

誠(chéng)然，品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反映。比如品牌價(jià)值、商品屬性、品牌標(biāo)記等給人們留下的印象，以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。12把國(guó)家當(dāng)做一個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，我們同樣需要從多方面、多角度構(gòu)建國(guó)家形象資產(chǎn)。因此，研究國(guó)家形象必須從系統(tǒng)論出發(fā)，以“和”為核心內(nèi)涵，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面構(gòu)建體系化的國(guó)家形象。同時(shí)，又要將時(shí)代觀念與中國(guó)外交的戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，充實(shí)“和”的價(jià)值內(nèi)涵，確保國(guó)際社會(huì)聽(tīng)得懂“中國(guó)故事”，樂(lè)意追逐“中國(guó)夢(mèng)”。

（一）在政治形象傳播方面，樹立“求同存異”的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。自20世紀(jì)50年代，提倡“和平共處五項(xiàng)基本原則”起，中國(guó)就將“求同存異”作為參與國(guó)際政治的準(zhǔn)則。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，我們更將“有所作為”貫徹在外交實(shí)踐中，并積極展開了“負(fù)責(zé)任大國(guó)”形象的構(gòu)建活動(dòng)。中國(guó)是聯(lián)合國(guó)五個(gè)常任理事國(guó)之一，綜合國(guó)力處于世界第二，但在多邊體制中，在維護(hù)世界和平與安全上，在推動(dòng)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序方面日益發(fā)揮著重要作用的時(shí)候，中國(guó)亦將“不稱霸”和“對(duì)等協(xié)商”的理念一以貫之。這與某些動(dòng)輒以“民主、自由”為旗號(hào)干涉他人內(nèi)政的做法形成鮮明對(duì)照。

近年來(lái)，中國(guó)為巴黎氣候大會(huì)達(dá)成最終成果付出了巨大的努力；在伊核問(wèn)題的和平解決上，中國(guó)發(fā)揮著不可替代的協(xié)調(diào)作用；在2016年的第四屆核安全峰會(huì)上，與會(huì)的習(xí)主席從一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的角度，闡述了中國(guó)一如既往的理念，而且強(qiáng)調(diào)了上屆峰會(huì)以來(lái)中國(guó)在核安全方面取得的成就，還著重突出了對(duì)核安全體系未來(lái)藍(lán)圖的五點(diǎn)展望，奏響了中國(guó)最強(qiáng)音。 13

凡此種種，中國(guó)無(wú)不是本著“和”的精神，不斷提出富有建設(shè)性的“中國(guó)方案”，主導(dǎo)或幫助解決了一個(gè)個(gè)國(guó)際重大問(wèn)題，凸顯了一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。中國(guó)已經(jīng)從一個(gè)旁觀者變成了主角，從“韜光養(yǎng)晦”形象，變成了一個(gè)世界“當(dāng)家人”，樹立了一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。

（二）在經(jīng)濟(jì)形象傳播方面，“共贏”是中國(guó)走出去的法寶，是中國(guó)樹立對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作形象的主題詞。中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，2015年中國(guó)GDP世界排名第二，綜合國(guó)力也迅速提升。這樣的成績(jī)得益于中國(guó)的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！蔼?dú)行快，眾行遠(yuǎn)”。中國(guó)要取得更大的發(fā)展，就應(yīng)該堅(jiān)持不移地走對(duì)外合作共贏的發(fā)展道路，堅(jiān)持以“和”為核心樹立對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作形象。

無(wú)論是“一帶一路”，還是亞投行，都不是對(duì)中國(guó)古文明的簡(jiǎn)單傳承，而是中國(guó)適應(yīng)當(dāng)今世界發(fā)展潮流，依托中國(guó)國(guó)際地位和“世界經(jīng)濟(jì)引擎”的實(shí)力與有關(guān)國(guó)家合作共贏的雙多邊機(jī)制和區(qū)域合作平臺(tái)。

“一帶一路”、亞投行等不是中國(guó)的“獨(dú)奏”，而是眾多國(guó)家的“合唱”。中國(guó)在經(jīng)濟(jì)方面推行的合作共贏政策，一改過(guò)去中國(guó)給人自己“悶頭發(fā)展”的印象，塑造了中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)“帶頭大哥”形象，真正開啟了中國(guó)“國(guó)家宏大敘述”，確立了中國(guó)自己的“元敘事”。

（三）在文化形象傳播方面，中國(guó)之“美”是中國(guó)對(duì)外文化傳播的核心概念。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深?！懊馈笔侵袊?guó)一以貫之的文化表征，但“和諧”是中國(guó)“美”的核心基因和根本精神。

表為物，實(shí)為人；品美味，看人生?！渡嗉馍系闹袊?guó)》在國(guó)際上大獲歡迎，就是因?yàn)閷⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化中的真、善、美表現(xiàn)得淋漓盡致。德國(guó)電影理論學(xué)家克勞斯·克萊梅爾曾如此表述紀(jì)錄片的審美高度——“紀(jì)錄的質(zhì)量首先取決于美學(xué)的質(zhì)量”?！渡嗉馍系闹袊?guó)》中用紀(jì)錄片的形式記錄下了人們尋覓食材的過(guò)程，人與人、人與自然、人與社會(huì)之間的交流與合作正是真善美的體現(xiàn)。這些美食的故事、人的故事不僅對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是有魅力的，對(duì)于全世界的觀眾來(lái)說(shuō)，也是了解中國(guó)、感受中國(guó)最生動(dòng)、最直觀的教材。

由此推之，我們不應(yīng)停留在對(duì)“中國(guó)功夫”的招式，中國(guó)茶的歷史和孔夫子的“之乎者也”本身的傳播，更應(yīng)抓住中國(guó)典型文化形式的關(guān)鍵內(nèi)涵。文化傳播是最不明顯的卻是最深刻的。中國(guó)對(duì)外文化傳播中只有緊抓一個(gè)“美”字，緊扣“和”的思想，才能更好地講出中國(guó)好故事。

（四）在社會(huì)形象傳播方面，“和諧中國(guó)”是我國(guó)社會(huì)形象傳播的核心價(jià)值。具體而言，展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的和諧，可以從民族、民權(quán)和民生三個(gè)方面去把握，去傳播。

1.從民族角度看，對(duì)外傳播“民族和諧”是國(guó)家形象傳播的應(yīng)有之義。自新中國(guó)成立始，黨和中央政府就致力于廣泛團(tuán)結(jié)各族人民，共同建設(shè)一個(gè)和諧團(tuán)結(jié)的多民族社會(huì)。為此，中國(guó)制定了民族區(qū)域自治制度。實(shí)踐證明，數(shù)十年來(lái)，通過(guò)民族區(qū)域自治制度的實(shí)施，多民族之間呈現(xiàn)團(tuán)結(jié)、和諧之相。近年來(lái)，從我國(guó)西藏人大代表團(tuán)多次歐美訪問(wèn)之旅取得的效果看，就是對(duì)國(guó)內(nèi)極少數(shù)分裂分子制造所謂的“民族之亂”和西方別有用心者杜撰的“民族壓迫”的有力回?fù)簟＝窈?，我們更?yīng)加大對(duì)外傳播我國(guó)“民族和諧”的力度，創(chuàng)新傳播的手法和傳播渠道。

2.從民權(quán)角度看，中國(guó)特色社會(huì)主義和諧社會(huì)就是我們對(duì)外傳播的社會(huì)形象。和諧社會(huì)不是沒(méi)有矛盾的社會(huì)，但和諧社會(huì)應(yīng)當(dāng)是能夠有效疏解社會(huì)矛盾的、安定有序的社會(huì)。堅(jiān)持人民民主，發(fā)展基層民主，構(gòu)建和諧社會(huì)，既是手段，也是目的。誠(chéng)然，我們還在建設(shè)社會(huì)主義民主的路上，但是，讓人民享有更多的民主權(quán)利，讓人民當(dāng)家做主的種種努力，已經(jīng)有效促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)和諧，以及國(guó)家長(zhǎng)治久安?，F(xiàn)在擺在我們傳播者面前的挑戰(zhàn)是，如何打破西方的“民主話語(yǔ)霸權(quán)”，理直氣壯地傳播我們的人民民主內(nèi)涵。這里不僅要有足夠的理論創(chuàng)新和政治話語(yǔ)創(chuàng)新，更要有傳播渠道創(chuàng)新。

3.從民生角度看，“中國(guó)式生活和諧”就是我國(guó)社會(huì)形象傳播的中心話語(yǔ)。據(jù)《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》報(bào)告顯示，海外民眾最想通過(guò)中國(guó)媒體了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、民生。我們?cè)诩~約時(shí)代廣場(chǎng)亮相的《人物篇》《角度篇》對(duì)傳播國(guó)家形象起到了一定效果，但相比精英文化，中國(guó)草根文化似乎更受海外民眾歡迎。中國(guó)古人一直強(qiáng)調(diào)“家”和諧，并以作為“治國(guó)、平天下”之基礎(chǔ)。因此，將傳播視角對(duì)準(zhǔn)普通和諧家庭，反映社會(huì)民生和諧，應(yīng)是我們傳播中國(guó)形象的切入點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)電視劇《媳婦的美好時(shí)代》在非洲熱播并受到了熱烈反響，“通過(guò)這部電視劇，坦桑尼亞人民得以了解中國(guó)家庭生活中的喜怒哀樂(lè)，看到中國(guó)人如何通過(guò)溝通與智慧修補(bǔ)家庭成員間的感情裂痕，最終使家庭恢復(fù)往日的寧?kù)o與幸福”。14

另外，公共外交和公民外交也是塑造社會(huì)形象的重要途徑。隨著國(guó)民“走出去”的熱潮，如何提高我國(guó)國(guó)民素質(zhì)，也是國(guó)家和每個(gè)公民需要重視的事情。

（本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目的后續(xù)成果，項(xiàng)目編號(hào)：11YJA860011。）

「注釋」

①王永貴、劉泰來(lái)：《打造中國(guó)特色的對(duì)外話語(yǔ)體系》，《馬克思主義研究》2015年第11期。

②柴尚金：《構(gòu)建中國(guó)化馬克思主義話語(yǔ)權(quán)的路徑選擇》，《毛澤東鄧小平理論研究》2014年第12期。

③劉連喜：《暢想新媒體 闡發(fā)“中國(guó)夢(mèng)”》，《電視研究》2014年第8期。

④蔡名照：《講好中國(guó)故事 傳播好中國(guó)聲音》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年10月10日。

⑤王海忠、陳增祥：《中國(guó)品牌國(guó)際新定位研究》，《中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2010年第3期。

⑥李海龍：《合作共贏 全面推進(jìn)中國(guó)外交工作》，《中共石家莊市委黨校學(xué)報(bào)》2014年第5期。

⑦朱虹：《國(guó)家形象的文化魅力》，《世界文化》2008年第2期。

⑧張麗華、王樂(lè)：《崛起中的國(guó)家形象塑造與國(guó)際傳播戰(zhàn)略》，《長(zhǎng)白學(xué)刊》2010年第9期。

⑨艾？里斯、杰克？特勞特著，謝偉山、菀愛(ài)冬譯，《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念》，機(jī)械工業(yè)出版社2011版，第22頁(yè)。

⑩Philip Kotler：The Marketing of Nations，F(xiàn)ree Press； Reprint，2011.

11陳世陽(yáng)：《國(guó)家形象戰(zhàn)略研究》，中共中央黨校出版社2010年版，第64頁(yè)。

12羅子明：《品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2001年第1期。

13王曉偉、閆繼鋒：《中國(guó)奏響“核峰會(huì)”最強(qiáng)音》，http：//mini.eastday.com/ a/160403100110478-2.html。

14付少武、蔡清輝：《電視劇<媳婦的美好時(shí)代>在非洲熱播的啟示——兼論中國(guó)電視劇走向海外的策略與路徑》，《當(dāng)代電視》2014年第2期。