李學(xué)華

摘要：借鑒其他行業(yè)設(shè)計(jì)思路，以包裝設(shè)計(jì)中的文化與消費(fèi)審美元素對(duì)未來煙草包裝設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的影響為出發(fā)點(diǎn)，探討“文化創(chuàng)新”在煙草包裝設(shè)計(jì)中的重要性，結(jié)合實(shí)例分析“文化創(chuàng)新”在煙草包裝設(shè)計(jì)中更合理更有創(chuàng)意性的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)煙草包裝設(shè)計(jì)新一輪的突破。

關(guān)鍵詞：煙草 文化創(chuàng)新 包裝設(shè)計(jì) 品牌成長(zhǎng)

文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)蓬勃發(fā)展，同時(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育出現(xiàn)了一個(gè)新的歷史拐點(diǎn)——即從輸送大工業(yè)生產(chǎn)人才轉(zhuǎn)向輸送能與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接的人才。文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)要求設(shè)計(jì)從業(yè)人員具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，能通過創(chuàng)意將文化資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)資源。然而，煙草包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的重要組成部分，一個(gè)很深的感觸便是，中式煙草品牌包裝設(shè)計(jì)越來越具有心和腦的意識(shí)，“心”是對(duì)中國(guó)文化東方環(huán)境的熱愛，“腦”是用文化用創(chuàng)意去改變傳統(tǒng)固有的產(chǎn)品形象。將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素進(jìn)行結(jié)合，在擺脫傳統(tǒng)形態(tài)的物化表象基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了新的民族形式，不僅拓展了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言，同時(shí)也讓文化元素得以再生，把人帶入更深層的精神領(lǐng)域，這就是文化創(chuàng)新對(duì)香煙外包裝設(shè)計(jì)的影響，也是煙草品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。本文就煙草包裝設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新的重要性和具體運(yùn)用進(jìn)行分析。

一、文化創(chuàng)新在卷煙包裝設(shè)計(jì)中的重要性

（一）文化創(chuàng)新是時(shí)代浪潮下的執(zhí)著追求

文化創(chuàng)新不是目的，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的必要手段。正如香奈兒、圣羅蘭、愛馬仕等時(shí)尚潮牌一樣，雖然歷史悠久，但一直在堅(jiān)持品牌文化的基礎(chǔ)上，以品牌核心文化為基礎(chǔ)，將核心文化持續(xù)創(chuàng)新，堅(jiān)持奮戰(zhàn)在時(shí)代的前沿，目的是永葆品牌的青春活力。創(chuàng)新是保持品牌吸引力的最佳手段，而背后反映的是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度。

（二）文化創(chuàng)新是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的必要手段

煙草行業(yè)在經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展階段以后，迎來了平穩(wěn)發(fā)展的新時(shí)代。站在行業(yè)發(fā)展的角度來看，目前卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，而且這種競(jìng)爭(zhēng)在未來的一段時(shí)間內(nèi)并不會(huì)有所減弱。包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的第一步，而且各大企業(yè)大部分新品在產(chǎn)品包裝上下了很大的功夫，可謂精彩紛呈獨(dú)具特色。如何利用自身的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)品牌文化、地域文化、品類文化進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有較為明顯的特色，是品牌包裝設(shè)計(jì)的必要手段。

（三）文化創(chuàng)新是抓住消費(fèi)新生代的重點(diǎn)方向

潛在市場(chǎng)的挖掘不僅僅需要緊盯年輕、時(shí)尚、逐步成長(zhǎng)起來的消費(fèi)群體，很大一部分比重還在于消費(fèi)理念、需求變化后的“固有消費(fèi)群體”，（比如，白沙精品系列消費(fèi)者的需求變化。）多元化的市場(chǎng)需求下，如何滿足需求甚至是創(chuàng)造新需求，品牌活力和文化創(chuàng)新是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)方向，也是考量品牌適應(yīng)性的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

（四）文化創(chuàng)新為后期產(chǎn)品推廣提供核心概念挖掘點(diǎn)

云南玉溪鳳窩村，這里的寧?kù)o、自然、樸實(shí)，一種返璞歸真的有機(jī)氣息帶給了我們最本真的感官?zèng)_擊。玉溪（莊園）包裝設(shè)計(jì)還原鳳窩村的樸素低調(diào)，配合著手繪生態(tài)煙葉基地的圖畫，將樸實(shí)文化創(chuàng)新成返璞歸真的意境，給人以一種特別的、稀有的效果，成就了玉溪（莊園）——第一包有機(jī)煙的產(chǎn)品定位，為“玉溪莊園，回歸自然”的概念推廣提供了無(wú)窮無(wú)盡的元素和發(fā)散空間。而且通過現(xiàn)場(chǎng)形式多樣化的體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者的互動(dòng)性和參與度，讓人們?cè)谡鎸?shí)的體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸，怎能不上癮呢？

二、“文化創(chuàng)新”在卷煙包裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

中式卷煙包裝設(shè)計(jì)如何利用文化創(chuàng)新，給自己穿上最適合的衣服呢？下面，從卷煙包裝設(shè)計(jì)的定位創(chuàng)意、標(biāo)志創(chuàng)意、文字創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、盒型創(chuàng)意幾個(gè)方面談?wù)劸頍煱b設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意的具體運(yùn)用。

（一）定位&創(chuàng)新

有別于我們對(duì)傳統(tǒng)包裝的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)香煙包裝設(shè)計(jì)根據(jù)香煙自身的特質(zhì)，加上傳統(tǒng)的文化，盡可能的淡化香煙本身的實(shí)用功能而突出文化底蘊(yùn)。文化創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)則是個(gè)性鮮明、創(chuàng)新不斷。這點(diǎn)在產(chǎn)品定位上即可很好的體現(xiàn)出來。比如，以貴煙品牌的“甜鄉(xiāng)洞藏”、“洞藏成香”，白沙品牌的“天天向上”等，看名字，就知道產(chǎn)品的特色或產(chǎn)品的定位。

此外，文化創(chuàng)新包裝有一個(gè)共同的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，不追求虛無(wú)縹緲、高大上的浮華文化，而是從一開始就尊重消費(fèi)者需求，不斷融入自己的創(chuàng)意，可以明顯地感受到消費(fèi)者的風(fēng)格和個(gè)性追求。

（二）標(biāo)志&創(chuàng)新

標(biāo)志的設(shè)計(jì)并不僅僅是為了區(qū)別和識(shí)別。如今，消費(fèi)者除了獲得功能性的利益之外，還需獲得更多的情感利益。他們需要標(biāo)志變得更加富有個(gè)性，富有文化內(nèi)涵，以便積極主動(dòng)享受著品牌給他們帶來的情感體驗(yàn)。

如黃鶴樓（1916）：首先，風(fēng)格的表現(xiàn)不可能突破具體的載體，所以進(jìn)一步加強(qiáng)了“樓體”的整體感及精致感，使得其更為血肉豐滿。其次，黃鶴樓的本質(zhì)上是儒家的、黃鶴樓代表的是中式卷煙的新境界、黃鶴樓是雅士階層的象征品味，必須深入詮釋黃鶴樓儒這三方面的形與意，三者構(gòu)成標(biāo)志文化創(chuàng)意的正三角。故采用黃鶴樓的基本形體，融入黃鶴樓經(jīng)典故事傳說、南洋兄弟的故事經(jīng)歷，以浪漫主義色彩表現(xiàn)方式，既遵循了文化主體核心，又根據(jù)文化的淵源進(jìn)行無(wú)限的創(chuàng)新創(chuàng)作，樓體、祥云、飛鶴、極具貴族氣息的字體……傳達(dá)經(jīng)典的基調(diào)。最后形成的標(biāo)志：樓不再僅僅是樓，而是將樓文化上升為人文化、傳遞東情西韻的調(diào)性，傳遞雅士的性格，有個(gè)性地將傳統(tǒng)與創(chuàng)新合理結(jié)合，使傳統(tǒng)大放光彩。

因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌文化內(nèi)涵的與時(shí)俱進(jìn)，在不同的時(shí)代都能瞬間吸引受眾的注目，感動(dòng)他們的心靈，建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。

（三）文字&創(chuàng)新

在平凡平實(shí)的包裝下，文字蘊(yùn)藏著的是消費(fèi)者的生活風(fēng)格，歷史的文化風(fēng)霜、地理的風(fēng)土條件、人文的感官飛揚(yáng)，以及消費(fèi)者對(duì)待生活的友善態(tài)度。

“褚橙：有著中國(guó)人欣賞的甜——中國(guó)甜”、“掌生谷粒是一句呼喚、一句祝福，是我們對(duì)大地和生活者的承諾。”這些與消費(fèi)者的交流文字，洋溢著對(duì)土地的愛、對(duì)文化的情。

黃山品牌早些年推出的“紅方印”，以文字的形式，傳遞了徽州煙葉的經(jīng)典歷史，但還是直白的陳述表達(dá)，不夠創(chuàng)新，沒有體現(xiàn)消費(fèi)者的情義。而最近推出的“徽商”，以中規(guī)中矩的“徽商”二字，指導(dǎo)著新一代的徽商在當(dāng)今社會(huì)中做出貢獻(xiàn)，對(duì)新時(shí)代的徽商、整個(gè)商人群體乃至所有認(rèn)同徽商文化的人們，都具有重要意義。單從內(nèi)涵而言，達(dá)到了文字創(chuàng)新的意義，但是，從文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)的方面，離創(chuàng)新還有一段距離。

中式卷煙煙草包裝設(shè)計(jì)，文字創(chuàng)新方面，被無(wú)情地忽略。但是，對(duì)文字元素進(jìn)行時(shí)尚的創(chuàng)意表達(dá)，既簡(jiǎn)潔大氣，主題鮮明，又個(gè)性環(huán)保，何樂而不為？希望有一天，見證卷煙包裝能以一句入木三分的話，勾起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的熱愛，讓我們見證文字創(chuàng)意的力量！

（四）色彩&創(chuàng)新

中式卷煙的色彩運(yùn)用曾經(jīng)形成過紅色旋風(fēng)、藍(lán)色旋風(fēng)、金色旋風(fēng)，甚至到現(xiàn)今，還存在著這樣的規(guī)律。而吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，卷煙色彩上應(yīng)注重視覺上的標(biāo)新立異，大部分抽煙的消費(fèi)者都渴望表現(xiàn)自我，凸顯個(gè)性，希望被他人認(rèn)同和肯定，因此自然選擇表達(dá)屬于自己的顏色或色彩組合，達(dá)到色彩文化的創(chuàng)新升華。

貴煙（洞藏系列）：選用原生態(tài)的大地色系，樸實(shí)而溫暖，復(fù)古又不失時(shí)尚，給人以嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)之感，從中透出最溫?zé)岫睾竦那楦小?/p>

貴煙（跨越）充分利用黑色成像的特點(diǎn)，利用鏡面技術(shù)和黑色的色彩屬性，首創(chuàng)業(yè)內(nèi)黑色寫真鏡面成像效果。讓電子科技時(shí)代下的消費(fèi)者充分享受到品牌與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，表達(dá)對(duì)時(shí)尚對(duì)科技對(duì)創(chuàng)新的熱愛和追求。

用色標(biāo)新立異，且深度挖掘色彩的內(nèi)涵和特點(diǎn)，能令人拍案叫絕。

（五）盒型結(jié)構(gòu)&創(chuàng)新

盒型結(jié)構(gòu)應(yīng)蘊(yùn)含生命力。本著“以人為本”的理念，中式卷煙的盒型創(chuàng)新應(yīng)追求簡(jiǎn)便性、適應(yīng)性、精巧性的特點(diǎn)，滿足美觀和實(shí)用的需求。甚至使同一卷煙包裝盒內(nèi)可以同時(shí)包裝兩種及兩種以上不同口味的煙支，如還能體現(xiàn)中國(guó)文化的內(nèi)涵，就堪稱完美。

嬌子（寬窄）：方寸之間、寬窄自如的盒型結(jié)構(gòu)，是廣與狹、多與寡、深與淺對(duì)立統(tǒng)一的辯證哲學(xué)。隱含了大量對(duì)立統(tǒng)一的元素：寓意空間之寬Vs匠心獨(dú)到之窄，12支之寬Vs 8支之窄，10焦之寬Vs 8焦之窄，旋轉(zhuǎn)舞動(dòng)之寬Vs擠壓爆珠之窄，旋轉(zhuǎn)后高濃度之寬Vs旋轉(zhuǎn)前低濃度之窄，爆珠前煙草本香之寬Vs爆珠后特殊外香之窄……一寬一窄的結(jié)構(gòu)，再冠以“寬窄”之名，既表達(dá)消費(fèi)者的精神內(nèi)涵和人生境界，又表現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代感，妙哉！

三、結(jié)語(yǔ)：文化創(chuàng)新帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)

將文化創(chuàng)新的思維納入卷煙包裝設(shè)計(jì)之中，將產(chǎn)品背后那些充滿著感性、溫暖、人性的文化，真正值得我們重視和挖掘的故事，很好的展現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前，成功的利用文化的力量，助力品牌的底蘊(yùn)。當(dāng)產(chǎn)品停留在缺乏想像力、缺乏深度、缺乏內(nèi)涵，不能展開創(chuàng)新火花時(shí)，多多想想中間還有哪些文化創(chuàng)新元素？還有哪些可以挖掘的文化資源和素材？

希望打造中式卷煙人性化、文化感、接地氣的包裝形象，希望從中式卷煙包裝形象上看到端莊、有序、有規(guī)矩、有責(zé)任的嫻熟和優(yōu)雅，而且這種嫻熟和優(yōu)雅，不是給別人看的，是內(nèi)心本來存在的一種狀態(tài)，從這種狀態(tài)中慢慢地看出越來越多的情感。

參考文獻(xiàn)：

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[3]http：//www.docin.com/p-758487020.html重點(diǎn)參考文獻(xiàn)

（作者單位：安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）