寧婧怡

【摘要】本文闡述了社交媒體健康信息傳播的涵義，介紹了社會認(rèn)知理論，分析了不同社交媒體的健康信息傳播概況及傳播趨向與特點，探討了社會認(rèn)知理論下受眾對健康信息接受與反饋的行為特性。指出，受眾在選擇健康信息前受認(rèn)知偏向的作用影響；受眾花費較少心理能量去評價處理信息；這也是受眾進行自我效能控制的一個過程。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；健康傳播；特點；社會認(rèn)知理論

一、社交媒體健康信息傳播釋義

隨著傳播內(nèi)容的增多，人們開始有選擇的關(guān)注自己感興趣的信息，健康類信息因為與個人生活息息相關(guān)而受到人們的廣泛關(guān)注。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，健康類信息也開始利用社交媒體強大的傳播功能進行傳播信息，增加受眾獲取健康信息的新渠道。

健康傳播是與醫(yī)學(xué)知識相關(guān)的健康信息傳播，以提高大眾的健康水平為目的，是傳播學(xué)的一個分支。健康傳播借助大眾傳播的工具進行健康信息的傳播，擴大醫(yī)學(xué)知識的傳播，滿足受眾的需求，在新媒體上尤其是社交媒體上，這是一次對某個專業(yè)領(lǐng)域信息進行交流并作用于現(xiàn)實社會的過程。

二、社會認(rèn)知理論概述

社會認(rèn)知理論是社會心理學(xué)的一個重要理論，主要強調(diào)人在社會行為中的認(rèn)知因素，受眾在選擇信息并且根據(jù)信息進行反應(yīng)行為的過程就是社會認(rèn)知發(fā)揮作用的過程。社會心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是由個人內(nèi)部和外部環(huán)境交替影響的，受眾在查詢并接受健康類信息的過程也是進行認(rèn)知處理過程，不同的人群受到影響因素也不同。

對于社會認(rèn)知理論研究，有對其結(jié)構(gòu)進行研究，主要是討論在社會心理中，部分之間的關(guān)系，以及社會信息的存在方式，其中觀點有特征理論、原型說、樣例理論等。對社會認(rèn)知的過程研究主要著重對社會心理獲得認(rèn)知的過程，也是向過程的研究轉(zhuǎn)換，該研究的主要影響理論為信息加工理論，主要是研究人們面對信息刺激時做出的不同階段的反應(yīng)，分為編碼、解釋、搜尋反應(yīng)、反映評估、執(zhí)行反應(yīng)等幾個過程，并依次進行研究觀察。還有將結(jié)構(gòu)與過程結(jié)合研究，也就是建構(gòu)社會認(rèn)知模型。

三、不同社交媒體的健康信息傳播概況

不同社交媒體所具有的特點不同，本文主要研究對象為微博和微信兩個社交媒體中受眾較多的健康類內(nèi)容用戶，并根據(jù)他們的傳播行為和效果分析在這兩個社交平臺上健康信息傳播特點。微博具有陌生人社交的功能，可以提供信息廣泛傳播和與受眾溝通的暢通渠道，信息的發(fā)布時間和內(nèi)容沒有固定的限制。微信為熟人社交平臺，傳播信息主要靠微信公眾在具有捆綁聯(lián)系下的受眾范圍內(nèi)進行信息傳播，再經(jīng)過熟人社交圈進行信息的再次傳播。微信的信息傳播具有時間和版面的限制。

1、健身類內(nèi)容成為在社交媒體異軍突起的健康類內(nèi)容

（1）健身類自媒體發(fā)布內(nèi)容頻繁，以教學(xué)類為主。隨著人們對自身的健康關(guān)注以及對健身運動的了解增加，越來越多的用戶開始關(guān)注健身類的微博，并且該類的微博用戶數(shù)量和粉絲都很龐大。

截至2016年5月16日，以“健身”為關(guān)鍵詞的微博用戶為2337563個，其中“全球健身中心”的粉絲數(shù)量最多，達到904萬，“健身女王Miuo”的粉絲為292萬，“每日健身日記”的粉絲為150萬。從對這些微博用戶的研究發(fā)現(xiàn)，受眾關(guān)注個人類的自媒體賬戶較多。

以“全球健身中心”的微博為例，本人統(tǒng)計了5月11日到15日的微博發(fā)布情況，這五日該微博用戶共發(fā)布了71條微博，日均發(fā)布14條。其中每天發(fā)布關(guān)于健身類的教學(xué)內(nèi)容平均五條，勵志類的內(nèi)容日均2條。

而在微信上面的信息發(fā)布以公眾號為主，但是微信推送次數(shù)為每日一次，每次為固定八篇文章，其中關(guān)于健身類教學(xué)內(nèi)容為日均4篇，其余以廠告為主。

（2）受眾是對健身類內(nèi)容的知識重構(gòu)、學(xué)習(xí)并行動的過程。從對該微博用戶發(fā)布的內(nèi)容分析可以看出，為了吸引受眾關(guān)注，每天發(fā)送數(shù)量較多的微博內(nèi)容，其中對于健身方面的信息也是提供視頻、動圖等多種形式，對健身教學(xué)的內(nèi)容發(fā)布頻度較大，每天首條微博都是激勵健身方面的內(nèi)容。受眾關(guān)注這個微博用戶主要是由“健身”的情感驅(qū)使并渴望將其作用到現(xiàn)實中，受眾對健身相關(guān)信息接收是一個學(xué)習(xí)的過程，并且在這個學(xué)習(xí)的過程中，受眾會對這個行為進行判斷，對現(xiàn)在的周圍環(huán)境進行分析，也是滿足自我效能感的過程。受眾學(xué)習(xí)健身的行為本身就受到周圍環(huán)境的影響，在現(xiàn)時對身材和健康要求更高的社會環(huán)境中，受眾會被牽引著主動關(guān)注該方面的內(nèi)容，并對該方面的知識有主動的需求并從獲取的時候就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換為社會行為。

在這個過程中，“全球健身中心”提供了種類多樣的健身教學(xué)視頻，受眾可以自由選擇他們想要健身的內(nèi)容，并且內(nèi)容都難易適中。受眾在觀看健身內(nèi)容的同時也是一個自我評估的過程，他們會衡量自己能否有效的完成這個任務(wù)，并根據(jù)對自我能力評估再進行選擇性學(xué)習(xí)。其次，在學(xué)習(xí)健身知識的同時也是一次對相關(guān)知識重構(gòu)的過程，受眾以前對這方面知識較匱乏，但是對該方面的知識會有一部分了解，例如學(xué)校教學(xué)的體育知識等，這方面的知識會與受眾保存的記憶有重疊或者不同的部分。如果與之前的記憶重疊，受眾會愿意采取相關(guān)行動，如果與記憶發(fā)生不同，就會經(jīng)歷一個知識重構(gòu)的過程，相信被大多數(shù)受眾接受的博主的發(fā)布內(nèi)容，從而采取相關(guān)行動。

2、醫(yī)學(xué)類社交媒體分類眾多

（1）受眾對醫(yī)生自媒體關(guān)注比醫(yī)療機構(gòu)要多，其中以女性受眾的取向為主。因為醫(yī)學(xué)體系的龐大分支眾多，微博上關(guān)于醫(yī)學(xué)類內(nèi)容博主有機構(gòu)類的醫(yī)學(xué)用戶，也有自媒體，還有新浪微博推出“新浪愛問醫(yī)生”將醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生通過微博與用戶進行連接的服務(wù)。

其中受眾對自媒體關(guān)注度遠高于醫(yī)療機構(gòu)，例如截至到2016年5月18日，“整形醫(yī)生修志夫”擁有2623522位粉絲，“營養(yǎng)師顧中一”有2551907位粉絲，但是醫(yī)療機構(gòu)的微博粉絲量就遠遠低于自媒體。

從微博發(fā)布的內(nèi)容來看，“整形醫(yī)生修志夫”日均發(fā)布的微博為九條左右，每一條都是關(guān)于整容和美容相關(guān)知識的解釋，其中大多數(shù)都是現(xiàn)代女性最關(guān)心的美容知識，且內(nèi)容淺顯易懂，對受眾的理解能力要求較低，能很好的滿足受眾的最大需求，這類自媒體的微博粉絲年齡跨度大，階層涵蓋力強。醫(yī)療機構(gòu)的微博內(nèi)容專業(yè)程度較強，“醫(yī)學(xué)界網(wǎng)站”是醫(yī)學(xué)網(wǎng)站的官方微博，截至到2016年5月20日，該微博用戶的粉絲為24972位，日均也發(fā)布10條左右的微博，內(nèi)容主要為醫(yī)學(xué)界最新動態(tài)，并關(guān)心從醫(yī)人員的生存狀態(tài)，對近日報道較頻繁的傷醫(yī)報道較為關(guān)注，并對相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布量大。該類微博用戶的內(nèi)容較為嚴(yán)肅，內(nèi)容專業(yè)性或者范圍性較強，因此，該類粉絲多為醫(yī)療界人士，粉絲的范圍受到內(nèi)容的局限。雖然微博的活躍度與美容類的自媒體接近，但是受眾的范圍較小，傳播范圍也較小。

（2）中醫(yī)類自媒體受到大量關(guān)注。中醫(yī)類的自媒體受到歡迎，中醫(yī)類崇尚傳統(tǒng)和自然的生活和飲食方式，例如“老中醫(yī)健康養(yǎng)生”，截止到2016年5月20日，一共有1480422位粉絲，每日發(fā)布的內(nèi)容以健康養(yǎng)生的食物和生活習(xí)慣為主，并通過教授做養(yǎng)生食物或按摩等方法進行健康知識的傳播，一般傳播的健康方法簡單以及相關(guān)材料來源方便可以直接快速運用到實踐中，受到受眾的廣泛歡迎。該類微博的受眾目標(biāo)為女性，所以發(fā)布內(nèi)容大多以“美容、瘦身”等女性關(guān)注較多的話題。且因為中醫(yī)崇尚自然、傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式，對身體沒有多余的負(fù)擔(dān)，與受眾傳統(tǒng)認(rèn)知的中醫(yī)健康養(yǎng)生相符，受眾此時的認(rèn)知發(fā)生偏向，會比相對于先進和西式的養(yǎng)生方式更獲得受眾的認(rèn)可，所以相關(guān)內(nèi)容傳播力較強。

在微信上進行醫(yī)學(xué)知識傳播主要平臺是醫(yī)療機構(gòu)或者雜志的微信公眾平臺，微信上的分類是根據(jù)醫(yī)學(xué)種類進行劃分，有公立醫(yī)院專業(yè)背景的公眾號，他們具有權(quán)威性和專業(yè)性更受到受眾的信賴。一般醫(yī)院的微信平臺是提供給公眾進行醫(yī)院預(yù)約等醫(yī)療服務(wù)或者問題咨詢等，更新速度較慢。以“醫(yī)學(xué)界”的微信公眾號為例，每日更新一次，每次為八篇文章，其中一個視頻，主要是為醫(yī)生學(xué)習(xí)專用的，提供最新的醫(yī)學(xué)知識，關(guān)注醫(yī)生最新動態(tài)，內(nèi)容專業(yè)性較強，受眾范圍也以醫(yī)學(xué)界人士為主。

在微博上另一種健康類信息的傳播方式是問詢式應(yīng)用，新浪開通了“愛問醫(yī)生”的應(yīng)用并建立了相應(yīng)的客戶端，這個應(yīng)用就是提供一個受眾在網(wǎng)上進行有償或者無償咨詢醫(yī)生的平臺，并且每周會有兩天“愛醫(yī)日”可以免費讓受眾咨詢很多不同醫(yī)院的著名醫(yī)生。除了進行咨詢獲得相關(guān)需求之外，還有健康科普項目，在這里可以獲得醫(yī)生撰寫的健康類科普文章，有預(yù)防疾病類的也有對治療方法的介紹。這種應(yīng)用平臺也是通過問詢的方式向受眾傳播健康類的知識，是受眾主動進行選擇方向、類別，具有交流性質(zhì)的健康信息傳播方式，但是問詢式的針對性較強，傳播范圍較小。對于健康科普文來說，因為作者的專業(yè)權(quán)威性，增加信息的可信度，通過平臺進行推廣可以增加信息的傳播范圍。

四、社交媒體健康類信息的傳播趨向與特點

1、自媒體在微博上活躍，多以女性受眾為目標(biāo)受眾

微博上的部分自媒體雖然權(quán)威性沒有專業(yè)機構(gòu)高，但由于他們內(nèi)容豐富并能掌握受眾興趣點，反而擴大了受眾范圍。他們目標(biāo)受眾廣泛且定位明確，根據(jù)女性受眾最關(guān)心的美容、健身等話題為傳播內(nèi)容，并且更新頻率快，更新的內(nèi)容豐富且專業(yè)性的詞語較少。在掌握受眾興趣的前提下防止受眾流失。受眾在接受內(nèi)容的過程中，并不會過多的關(guān)注微博用戶的專業(yè)度而關(guān)注內(nèi)容的來源是否值得信賴，以“全球健身中心”為例，該微博用戶認(rèn)證身份為“中國電影學(xué)院”非專業(yè)健身人士，但是微博內(nèi)容多以全球著名健身教練為內(nèi)容來源，來源豐富專業(yè)性強。

2、受眾對中醫(yī)養(yǎng)生的信賴增加，對西醫(yī)進行選擇性的關(guān)注

在社交媒體上可以看出受眾對中醫(yī)的用戶關(guān)注度普遍增加，受眾根據(jù)自己的實際需求對西醫(yī)進行選擇性關(guān)注并且以該領(lǐng)域著名醫(yī)生為主。對中醫(yī)的自媒體來說，發(fā)布的內(nèi)容跨度大并沒有具體細(xì)致的分類，因此受眾范圍廣，年齡層次跨度大。中醫(yī)的健康養(yǎng)生方式采用自然、傳統(tǒng)的材料，符合中國人傳統(tǒng)認(rèn)知中“無傷害”的蕎生方式，并且中醫(yī)的養(yǎng)生方式有較強的普適性，可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行學(xué)習(xí)，過程較為簡單并可以較為快速掌握并運用到具體實踐中。而西醫(yī)在網(wǎng)絡(luò)上無法進行完全的疾病治療，主要是通過現(xiàn)實的治療，所以在疾病預(yù)防和養(yǎng)生中受眾更愿意選擇中醫(yī)的方式。

在中醫(yī)用戶的傳播中，注重用傳統(tǒng)來增加與受眾之間的文化認(rèn)同，對于數(shù)千年積攢的養(yǎng)生方法會讓受眾有更多的青睞，并且能很好的把握年齡群體較大的部分。其次，中醫(yī)用戶較多采用生活中小習(xí)慣或者細(xì)節(jié)來宣傳養(yǎng)生，強調(diào)潛移默化的影響和效果的持續(xù)性，這樣也可以引導(dǎo)受眾對其長期關(guān)注和實踐。

3、健身類自媒體營造“全民運動”的社會氛圍，推動健身類信息傳播發(fā)展

在健身類的自媒體傳播中，他們除了注重保持傳播內(nèi)容的多樣性，也善于營造傳播環(huán)境來促進公眾在這種環(huán)境下增加對相關(guān)內(nèi)容的興趣。健身類的公眾號或者微博用戶會發(fā)一些健身成功人士的圖片，以及不斷用暗示性話語來表達大家都在進行運動，讓受眾對此也有一種渴求，從而選擇關(guān)注此類信息，并轉(zhuǎn)化為行動。

健身類信息主要向受眾傳輸美容、健康、活力等幾個目標(biāo)的信息，并不斷提供成功案例，常用”十天塑造細(xì)腿“等詞語來暗示該行為的強效果。受眾在有預(yù)見性效果的暗示下會產(chǎn)生一定的行為；中動，并跟隨大眾一起產(chǎn)生興趣并作出相關(guān)行動。這類的微博以及微信用戶運用強效果理論在社交平臺上進行健康類信息傳播，并有一定的傳播效果。

五、社會認(rèn)知理論下受眾對健康信息接受與反饋的行為

1、受眾在選擇健康信息前受認(rèn)知偏向的作用影響

受眾的認(rèn)知與社會環(huán)境以及自己記憶相關(guān)，是個體、行動與環(huán)境相互作用的過程。從環(huán)境層面來說，帶有鼓動性或者暗示性的話語營造出“全民參與”的環(huán)境氛圍，處在這種環(huán)境中的個人很容易受影響而去主動搜索或者接受大眾推崇的健康類信息，誘發(fā)相關(guān)行為。在環(huán)境以及個人習(xí)慣作用下，受眾更愿意關(guān)注自媒體發(fā)布的信息而對機構(gòu)發(fā)布的信息缺少興趣。

在健康類信息中，因為受眾的認(rèn)知出現(xiàn)一定程度的偏向性，導(dǎo)致對發(fā)布量相同的信息關(guān)注量，例如預(yù)防與治病，中醫(yī)與西醫(yī)等信息，受眾對此認(rèn)知有一定的偏向性，所以關(guān)注度也發(fā)生偏轉(zhuǎn)，這種情況具有一定普遍性。中醫(yī)符合受眾傳統(tǒng)的養(yǎng)生觀念，所以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的醫(yī)學(xué)類信息中，受眾更愿意傾向獲得中醫(yī)方面的信息，因此，中醫(yī)信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播廣泛，受到大量受眾的信任。

2、受眾花費較少心理能量去評價處理信息

受眾在關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上眾多健康類信息前有一定的認(rèn)知需要，對相關(guān)信息部分了解但又未深入了解，因此，他們在確定了關(guān)注的類別后會選擇自己信賴的信息發(fā)布來源，然后說服自己的態(tài)度改變，隨之采取相關(guān)行動。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺提供的健康類信息都是可以迅速且便捷的作用于社會，但相當(dāng)一部分不具有時間的持久性，因此在選擇過程中不會耗費太多心理能量，并能較快處理相關(guān)信息，進行一定的社會行動，將信息轉(zhuǎn)換為社會行為，受眾可以花費較少的心理能量去關(guān)注較多自己感興趣的健康信息并進行處理。

3、是受眾進行自我效能控制的一個過程

“自我效能”是由班杜拉提出的概念，是對特定能力的一種判斷，主要用于學(xué)習(xí)過程中。受眾接受健康類信息的過程也是一個學(xué)習(xí)和模仿的過程，其中自我效能感決定了受眾對相關(guān)學(xué)習(xí)堅持和努力的程度，也影響了此過程中思維方式和情感。

在受眾參照社交平臺的方法進行學(xué)習(xí)或者模擬學(xué)習(xí)時，經(jīng)過多天多次的學(xué)習(xí)其反復(fù)成功的體驗?zāi)茉黾邮鼙姷男判?，提升自我效能感，例如健身類的教學(xué)視頻，經(jīng)過多次模擬學(xué)習(xí)之后受眾發(fā)生不同的心理變化，有助于增加對自己的認(rèn)可度，提升進一步學(xué)習(xí)的積極性。此外，社交網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者注重信息的積極反饋，這些反饋會增加受眾的信心，讓受眾強化自身信念和自我效能感。班杜拉認(rèn)為，良好的心理和身體狀態(tài)能增加自我效能感，而有利于身心健康的行為能促進受眾抵抗環(huán)境的壓力并積極進行學(xué)習(xí)。

六、結(jié)語

隨著社交平臺的發(fā)展，健康傳播也通過該平臺擴展信息的傳播范圍。健康信息傳播有利于提高大眾的健康水平并可以讓專業(yè)領(lǐng)域在社交網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳播，實現(xiàn)跨專業(yè)化。當(dāng)前，在社交媒體上進行健康信息傳播，主要劃分為健身美容類、醫(yī)學(xué)類等，并具有各自的傳播特點。受眾在接受這些信息的過程中也是認(rèn)知和學(xué)習(xí)的過程，在把握受眾的認(rèn)知心理后才能更好掌握健康類信息傳播方式，讓更多的健康類信息更好的傳播到受眾中去，營造良好的健康環(huán)境。