張石玲

摘 要： 2016年5月份舉辦的首屆武漢馬拉松，以其成功的活動(dòng)定位、優(yōu)秀的組織策劃、有效的資源整合，完美收官。首屆“漢馬”成功舉行，某種程度上扭轉(zhuǎn)了人們對武漢的刻板印象，在展示城市美景、城市組織管理及服務(wù)能力的同時(shí)，對武漢城市形象傳播具有積極意義。以此次活動(dòng)為藍(lán)本，通過傳播學(xué)的相關(guān)理論開展研究，分析成功的原因并提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也就活動(dòng)中某些不足之處提出建議，希望能對武漢市今后的城市形象傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：國際馬拉松；武漢；城市形象傳播

城市的形象既是一種客觀的社會(huì)存在，又是一種主觀的社會(huì)評價(jià)。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們對一個(gè)城市形象的感知很大程度上來源于媒介傳播。好的城市形象傳播對于城市而言是一種無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，某種程度上說，對于塑造城市品牌，提升城市綜合競爭力意義重大。

武漢，號稱“九省通衢”，地理位置得天獨(dú)厚，長江、漢水穿城而過，自然形成兩江三鎮(zhèn)格局。武漢擁有亞洲最大的城中湖——東湖和大小166個(gè)湖泊，素有“一城秀水半城山”的美譽(yù)。在高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從武漢出發(fā)以4小時(shí)1000公里向東西南北輻射，范圍可以囊括全國90%的經(jīng)濟(jì)總量，10億人口所在。[1]近年來，武漢加快發(fā)展步伐，以“敢為人先追求卓越”的武漢精神，以加速度求新求變的武漢速度，建成“中國車都”“中國光谷”。2015年，搭乘“建設(shè)長江經(jīng)濟(jì)帶的國家戰(zhàn)略”快車，武漢獲批“全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)區(qū)”。然而，與高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)速度相比，一直以來武漢的城市形象傳播卻與之并不相匹配。

一、過去武漢的城市形象傳播中

存在的問題及癥結(jié)所在

首先是武漢過去的城市定位時(shí)機(jī)延遲與定位不明確，造成很長一段時(shí)間里武漢對外傳播中城市形象不夠鮮明。

城市定位是指為了在復(fù)雜的城市競爭中實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，在城市建設(shè)中結(jié)合自身?xiàng)l件、樹立起獨(dú)有的品牌形象，形成鮮明的城市個(gè)性。比如提及上海，人們會(huì)想到“中國金融中心”的城市形象、而廈門通過傳播“慢生活”理念，創(chuàng)造出新的旅游目的地的城市定位、西安以及文化古都，定位為“世界文化首善之地”。而武漢作為我國中部的特大城市，卻因種種原因，直到2010年國務(wù)院才正式批復(fù)同意《武漢市城市總體規(guī)劃（2010―2020年）》，將武漢市定位為“我國中部地區(qū)的中心城市”。從2012年起，市政府才將城市形象塑造和傳播工作作為“復(fù)興大武漢”的重要舉措，并著手實(shí)施城市形象頂層設(shè)計(jì)系統(tǒng)工作。顯然，對城市形象的品牌定位而言，開始相對滯后、時(shí)機(jī)稍顯延遲。

其次，過去形成的刻板印象影響了武漢城市形象的傳播。

刻板印象是指人們對某個(gè)事物形成一種概括固定的看法，并把這種觀點(diǎn)推而廣之，認(rèn)為認(rèn)識對象整體上都具有這種特征。李普曼在《公眾輿論》中強(qiáng)調(diào)了“刻板印象（stereotape）”在輿論形成過程中的重要作用，他指出公認(rèn)的典型、流行的樣本和標(biāo)準(zhǔn)的見解，會(huì)在人們接受信息的過程中產(chǎn)生障礙作用?！俺梢娤到y(tǒng)一旦完全固定下來，我們的注意力就會(huì)受到支持這一系統(tǒng)的事實(shí)吸引，而對于與之相抵觸的事實(shí)視而不見”。[2]

曾經(jīng)在很多外地人的印象中，對武漢的看法是“全國最大的縣城”，武漢的市容臟、亂、差；武漢人“拐”，喜歡爭強(qiáng)、冒險(xiǎn)，合作精神差；武漢人是“天上九頭鳥，地上湖北佬”，不拘小節(jié)，出口成“臟”。事實(shí)上，這樣的成見很大程度上存在偏差與誤解。比如：武漢近幾年加快老城區(qū)改造，地鐵環(huán)線、江灘公園、東湖綠道、園博園等大批市政工程建成，市容市貌已經(jīng)有了翻天覆地的改變。武漢是建立在漢口碼頭文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的市民城市，文化上“兼收并蓄”，包容性強(qiáng)。武漢人善良熱情，樂于助人，也勇于創(chuàng)新。到2015年，武漢市先后有11人被評為“全國道德模范”，居全國同類城市之首。由此可見，過去對于武漢和武漢人的成見需要改變。

第三是在城市形象的傳播方式上需要與時(shí)俱進(jìn)。過去武漢市的城市形象傳播更偏向于城市形象工程建設(shè)，形象“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重：建筑特色不明顯，綠化景觀相似，城市的視覺識別系統(tǒng)缺乏，加上對外宣傳創(chuàng)意不足，對各種資源的整合并不充分，缺乏整體城市傳播戰(zhàn)略，也缺乏有影響力的事件推動(dòng)，因此，無法在公眾心里形成良好的心理反饋。

哈羅德·拉斯韋爾在他的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出傳播學(xué)中著名的“5W”傳播模式理論。即每次傳播活動(dòng)中一定包括的五個(gè)要素：誰來傳播（Who）對誰傳播（To Whom）怎樣傳播（In Which Channel）傳播什么（Says What）？效果如何（With What Effect）？[3]與“5W”模式對應(yīng)的五個(gè)傳播理論是媒介分析、受眾分析、控制分析、內(nèi)容分析和效果分析。具體到城市形象傳播來說，傳播主體包括：政府、企業(yè)、全體市民、城市過客；傳播對象：所有與武漢相關(guān)和關(guān)注武漢的公眾；傳播方式：新聞廣播、電視媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、自媒體平臺、個(gè)體；傳播內(nèi)容：城市建設(shè)、人文歷史、市民精神風(fēng)貌；傳播效果：媒體評價(jià)、市民感受、對地方經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作用、對人的聚合作用來評估。在城市形象傳播過程中應(yīng)當(dāng)綜合考量這些要素，對各類資源進(jìn)行有效整合，形成傳播合力。

到2014年，武漢的城市形象表征系統(tǒng)建設(shè)才基本成型，系統(tǒng)力求將武漢精神、武漢形象、武漢自信“三者有機(jī)統(tǒng)一”。這之后，如何整合各類資源，選取具有影響力的平臺，全面、系統(tǒng)、深入地傳播武漢形象，詮釋武漢精神，體現(xiàn)武漢自信，便上升到更重要的位置。通過具體的重大事件傳播城市形象就是重要的方式。

二、首屆武漢國際馬拉松賽給武漢城市形象傳播

帶來的積極影響

首屆武漢國際馬拉松的成功舉行就是在這樣的背景下策劃推出的，可謂正當(dāng)其時(shí)，占得了天時(shí)、地利、人和。首先，它配合了政府積極推動(dòng)“大城崛起”戰(zhàn)略，通過專業(yè)策劃、精心組織、周密部署，是主辦各方認(rèn)真運(yùn)行、執(zhí)行到位的結(jié)果；第二，武漢經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，眾多知名企業(yè)的合作加盟，尤其是中國車都的建成，企業(yè)方積極贊助，在物質(zhì)方面予以充分保障，加之近年來，政府加大投入，建成了一批優(yōu)秀的市政項(xiàng)目，得以通過這次賽事，以驚艷的形象呈現(xiàn)在世人面前；第三，在全民健身運(yùn)動(dòng)的大背景下，人們對于參加公共體育活動(dòng)的熱情空前高漲，所以，活動(dòng)一推出，報(bào)名參賽者爆滿，達(dá)到61378名之多，后經(jīng)測試、篩選，最后確定來自全球五大洲、涵蓋全國34個(gè)省市自治區(qū)的馬拉松運(yùn)動(dòng)愛好者2萬名選手參賽，其中，男選手占比62.4%、女選手占比37.6%，參賽者中年齡最大者82歲、最小的16歲；[4]第四，2015年下半年至2016年上半年，受某些國際環(huán)境因素的影響，人們需要通過一些方式來凝聚共識、提振信心，馬拉松運(yùn)動(dòng)很好地詮釋了自信堅(jiān)韌、百折不撓的精神。

某種程度上，首屆“漢馬”突破了一般體育賽事的意義，在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、人文等方面成為武漢城市形象傳播史上一次具有里程碑意義的事件。

（一）成功的活動(dòng)定位，打造城市品牌形象

依托首屆“漢馬”，武漢市積極傳播城市的視覺形象。這體現(xiàn)在組織者對賽道的精心設(shè)計(jì)上。漢馬賽道收入了武漢最具代表性、最美的景觀：從漢口江灘到晴川閣，繞經(jīng)龜山蛇山，上武漢長江大橋，路過黃鶴樓，首義紅樓，穿過東湖，經(jīng)歡樂大道到終點(diǎn)“歡樂谷”。一條賽道將“一城兩江三鎮(zhèn)四橋五湖”的美景串聯(lián)，從視覺上直觀展示武漢的城市形象。通過電視轉(zhuǎn)播鏡頭，傳播給世界各地的觀眾。連見多識廣的央視直播主持人觀看完比賽后，也情不自禁地夸贊“武漢確實(shí)美麗！”

再者，首屆“漢馬”整體依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心策劃，創(chuàng)新活動(dòng)運(yùn)營模式，運(yùn)作高效，體現(xiàn)了城市的創(chuàng)新精神與務(wù)實(shí)形象。武漢馬拉松是由武漢市人民政府主辦、武漢市體育局承辦、由中體產(chǎn)業(yè)旗下中奧路跑公司與武漢體育發(fā)展投資有限公司合資成立的漢馬公司運(yùn)營。作為專業(yè)團(tuán)隊(duì)，中奧路跑在馬拉松圈內(nèi)享有較高聲譽(yù)，[5]而且，本次活動(dòng)由國際知名車企與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)體的聯(lián)合冠名，采用了國際通行的選擇活動(dòng)傳播的形象代言人的做法，在擴(kuò)大傳播影響力的同時(shí)，體現(xiàn)了武漢中國車都面向國際、創(chuàng)新求發(fā)展的城市定位。

第三，多元化細(xì)節(jié)，彰顯武漢市包容協(xié)調(diào)發(fā)展的城市氣質(zhì)。參賽選手來自五湖四海，154名外籍選手，50名特邀選手（坐輪椅參賽），國內(nèi)選手中，外地選手約占67%，參加全程馬拉松賽的多數(shù)為外地選手。一些北上廣選手是專門打“飛的”和高鐵趕來跑“全馬”的。他們中從事金融、律師、媒體行業(yè)人數(shù)比重較高，城市中產(chǎn)及以上人群占比較高。[6]賽程分段設(shè)計(jì)為：健康跑、半程跑、全程跑，增加了活動(dòng)的參與度；選手造型多元富于變化等等，這些細(xì)節(jié)都與武漢兼收并蓄的城市氣質(zhì)契合。甚至選手出發(fā)時(shí)統(tǒng)一穿著的服裝顏色，都讓人聯(lián)想到武漢著名小吃的品牌，等等，細(xì)節(jié)體現(xiàn)了組織方的用心。

活動(dòng)整體上詮釋的是一種時(shí)尚、健康、快樂的生活方式；一種以積極開放姿態(tài)與國際接軌的態(tài)度；一種注重專業(yè)、打造品牌的精英思維；一種服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)進(jìn)步的時(shí)代情懷。

（二）優(yōu)秀的組織策劃，展現(xiàn)城市的協(xié)調(diào)配合運(yùn)作及有效管理的能力

漢馬舉行的當(dāng)天，全市共派出安保力量2.68萬余人、動(dòng)用300名裁判、還有3500名志愿者提供服務(wù)；全程有8個(gè)計(jì)時(shí)點(diǎn)、15個(gè)醫(yī)療點(diǎn)、15個(gè)飲水點(diǎn)、3個(gè)食品補(bǔ)給站，600個(gè)單體廁所；當(dāng)天共為選手提供飲用水15萬瓶，消耗了15000根香蕉。眾多人力的參與，考量的是組織者的協(xié)調(diào)及各部門的配合能力。很多工作人員是在賽前一天就到現(xiàn)場，投入準(zhǔn)備工作。整個(gè)比賽現(xiàn)場秩序井然，又歡快熱烈。周到的服務(wù)還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上。比如：外地選手出機(jī)場就有到漢馬的專列，憑號碼簿可以免費(fèi)乘坐武漢地鐵和公交，關(guān)鍵站口都有志愿者指引，即使是初來武漢，也會(huì)馬上感受到城市的熱情。在一些收窄的路口，不僅有清晰的指示牌，選手們還會(huì)收到短信提示，沿路有專人指引。志愿者的救助服務(wù)都經(jīng)過專門培訓(xùn)，一旦有選手出現(xiàn)拉傷或緊急狀態(tài)時(shí)，他們馬上就會(huì)出現(xiàn)在身邊。很多選手賽后都對“漢馬”的組織服務(wù)工作給予極高評價(jià)：“漢馬”高水平的組織讓他們享受馬拉松。

（三）有效的資源整合，形成合力打造出最佳傳播效果

首先是媒體資源的有效整合：從媒體資源的廣度看，參與此次漢馬報(bào)道的媒體既有廣播、電視、報(bào)紙媒體等傳統(tǒng)媒體平臺，也有各互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，還有微信、微博朋友圈等新媒體、自媒體方式；從傳播媒體的層級影響力看，既有中央五套以及門戶網(wǎng)站的直播，也少不了最有影響力的本土媒體參與；從事件傳播持續(xù)時(shí)間看，在活動(dòng)的前一段時(shí)間，媒體就開始造勢，吊足了人們的胃口。事實(shí)上，很多武漢人對于馬拉松運(yùn)動(dòng)的了解并不多。在比賽前五天，漢馬持續(xù)霸占當(dāng)?shù)貓?bào)紙頭條，每天足有兩個(gè)版面造勢，給市民普及馬拉松文化以及賽事禮儀。比賽當(dāng)天，航拍、滾動(dòng)直播，隨后本土媒體也都至少用四五個(gè)版面跟進(jìn)報(bào)道。[7]

另外，整個(gè)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了城市形象對外傳播中人力資源的良好整合。擔(dān)任整體策劃的是專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，如果他們堪稱此次活動(dòng)中城市形象傳播的幕后英雄，那么當(dāng)天參與活動(dòng)現(xiàn)場服務(wù)與觀賽的百萬市民則是武漢美好形象的傳播使者了?；顒?dòng)中，政府部門組織協(xié)調(diào)與企業(yè)的積極配合也很默契、高效。武漢市擁有超過100萬的在讀大學(xué)生，是全球大學(xué)生數(shù)量最多的城市，這是一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，當(dāng)天的志愿者團(tuán)隊(duì)，多是從中挑選出來的，他們的良好素質(zhì)對于城市形象傳播的積極意義不容忽視。另外廣大市民的積極參與也充分展現(xiàn)了武漢市民熱情好客的形象。沿線的商家早早打開店門，歡迎來自各地的朋友。各崗位的工作人員早已到位待命，志愿者們也投入到漢馬的準(zhǔn)備工作中，許多市民自發(fā)到現(xiàn)場為選手加油，文明觀賽，走時(shí)帶走身邊的垃圾。人們自發(fā)為選手提供幫助，在深深感受到城市日新月異的變化時(shí)，還深感作為武漢人的驕傲與自豪。這種美好的狀態(tài)傳遞的就是城市的凝聚力。

（四）首屆“漢馬”傳播武漢城市形象效果評價(jià)

首屆“漢馬”取得了空前的關(guān)注，比賽結(jié)束后，各界對此次賽事好評如潮，獲得了選手一邊倒的稱贊。他們不吝溢美之詞：“武漢的崛起速度讓世界驚嘆”“漢馬是馬拉松中國新標(biāo)桿?！笨傮w而言，這一屆“漢馬”，就像城市的宣傳語一樣，是“每天不一樣”。

來自媒體的贊譽(yù)：在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場采訪及親身體驗(yàn)“漢馬”之后感言：武漢舉全城之力，完成一場2萬人的賽事，在國內(nèi)其他城市中很罕見。這對于迫切“復(fù)興”，追求國際化大都市氣質(zhì)的二線城市武漢來說，城市形象完成了一次漂亮的翻身仗。[8]來自荊楚網(wǎng)的評價(jià)更直接：首屆“漢馬”的成功舉辦將進(jìn)一步助力武漢城市形象的華麗轉(zhuǎn)身，“大武漢”的美好形象正在逐步提升。[9]

中奧路跑負(fù)責(zé)人王簡賽后說：“漢馬成為國際金標(biāo)，只是時(shí)間問題?！盵10]“我們要把漢馬打造成江城一張嶄新的、美麗的名片?！蔽錆h體育局局長王沈順表示：“要讓武漢借助漢馬贏得更多掌聲，還有許多工作要做?！?

在獲得各界好評的同時(shí)，“漢馬”也拉來了經(jīng)濟(jì)效益：本次漢馬的2萬名參賽選手，有2/3來自外地，直接受益的是比賽前后賽場周邊的酒店，有記者實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)距起跑點(diǎn)最近的一家五星級酒店，賽前全部客滿，而附近快捷酒店房價(jià)較平時(shí)上漲近一倍，卻依然是有價(jià)無房。很多跑友為參賽特意購買專業(yè)跑鞋，運(yùn)動(dòng)裝備等，拉動(dòng)了周邊體育用品銷售額。而首屆“漢馬”僅主冠名費(fèi)用就達(dá)到1200萬元，這還不包括十余家大大小小的各類贊助商。[11]

漢馬將推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展。長期研究馬拉松的武漢體育學(xué)院經(jīng)管院院長徐茂衛(wèi)表示，這是必然的，馬拉松在鍛煉的同時(shí)，磨煉意志，而且隨著自媒體的興起，跑友可以在運(yùn)動(dòng)中刷出存在感，達(dá)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？傊?，比賽完美收官。

三、留給未來的思考

（一）城市的形象傳播是個(gè)持續(xù)的過程，它記錄的是城市的過去、現(xiàn)在與未來

要讓好的城市形象在人們內(nèi)心形成穩(wěn)固的美好印象，需要持之以恒地進(jìn)行城市的形象傳播。通過相關(guān)的事件造勢，并不斷改進(jìn)，喚起人們對城市的鮮活記憶是行之有效的方法。本次漢馬毫無疑問是一次成功的城市形象傳播活動(dòng)，但其中也有遺憾，可以進(jìn)一步改進(jìn)。比如：參賽選手中，外國外地的選手占大多數(shù)，本地選手偏少，尤其是全程跑賽程中的本地選手更是寥寥。獲獎(jiǎng)選手中，來自于本土的選手也不多，未來應(yīng)當(dāng)持續(xù)推進(jìn)市民健身運(yùn)動(dòng)開展，加大健康生活方式的普及力度，畢竟，優(yōu)秀的市民是城市形象的最好傳播者。

（二）城市形象傳播要有前瞻性思維

比如：此次漢馬的最美賽道，未來仍有改進(jìn)空間。本次比賽中為了安全考慮，一些主干道分時(shí)段實(shí)行了交通管制。對于不參加比賽的市民一定程度上造成不便。如果未來城市建設(shè)中，能有計(jì)劃加大市民健身設(shè)施的投入，例如用于馬拉松比賽的功能性步道建設(shè)。將賽道部分連成環(huán)，形成景，不僅今后依然可以用作賽道，平時(shí)，可供市民休閑健身之用，使所有市民都能更深入體會(huì)武漢之美。

（三）美好的城市形象仍需要雕琢，使之越來越清晰

這是一次充分準(zhǔn)備后，將各部門狀態(tài)都調(diào)試到最好之后，呈現(xiàn)給所有人面前的。漢馬當(dāng)天，城市的生活被“概念化、理想化”。也可以理解為，漢馬樹立了一個(gè)標(biāo)桿，讓武漢未來的美好生活清晰起來，未來，希望通過持續(xù)雕琢，成為城市美好生活的常態(tài)。[12]

無論如何，首屆“漢馬”以其成功的活動(dòng)定位、優(yōu)秀的組織策劃、有效的資源整合圓滿結(jié)束，其對傳播武漢的良好城市形象，建設(shè)城市品牌，推進(jìn)武漢大城崛起都具有積極意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]武漢市政府網(wǎng).大城崛起[EB/OL] http：//www.wuhan.gov.cn/whszfwz/zjwh/.

[2][美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅譯.上海：上海人民出版社，2002：89.

[3][美]哈羅德·拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2015.

[4]湖北省人民政府門戶網(wǎng)站.大數(shù)據(jù)解析“漢馬”[EB/OL]. http：//www.hubei.gov.cn/wsbs/bsfwtis/201604/t20160

411_817079.shtml.

[5]新浪跑步.專訪王簡：“漢馬”背后的新商業(yè)模式[EB/OL].2016.4.14 11：53.http：//sports.sina.com.cn/run/2016

-04-14/doc-ifxriqqv5629784.shtml.

[6][7][8]《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》漢馬背后的精準(zhǔn)城市營銷：一場比賽，愛上一座城.2016.4.12.

[9]郭曉偉.“漢馬”助力武漢城市形象華麗轉(zhuǎn)身.荊楚網(wǎng) 2016-04-11[EB/OL]http：//focus.cnhubei.com/original/201

604/t3591573.shtml.

[10]新浪跑步.專訪王簡：“漢馬”背后的新商業(yè)模式[EB/OL].2016.4.14 11：53. http：//sports.sina.com.cn/run/20

16-04-14/doc-ifxriqqv5629784.shtml.

[11]荊楚網(wǎng).首屆武漢馬拉松賽圓滿落幕，漢馬為大武漢帶來了什么[EB/OL].2016-4-118：27：33http：//news.cnhubei.com/xw/whhan/201604/t3591544.shtml.

[12]岳源.漢馬，城市未來生活的一場實(shí)驗(yàn).長江評論，長江日報(bào)，2016.4.19.

作者單位：

武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院