羅衛(wèi)光

【摘要】開展融合新聞報道是城市電視臺時政新聞節(jié)目創(chuàng)新的必由之路。通過對《長沙新聞》與“長沙觀察”微信公眾號的比較發(fā)現(xiàn)，兩者在定位、話語實踐等方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與融合發(fā)展的初衷有較大出入。城市電視臺時政新聞融合創(chuàng)新的關(guān)鍵是破除體制束縛，決定因素在人。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺；時政新聞；融合創(chuàng)新；同質(zhì)化

新媒體環(huán)境下，城市電視臺處于喻國明所說的“囧境”，作為意識形態(tài)主陣地的時政新聞節(jié)目，其立臺之本的作用比任何時候都更為突出。受地域、渠道、人才、設(shè)備、資金等因素的限制，尤其是近年來在民生新聞及新媒體的沖擊下，城市電視臺時政新聞節(jié)目收視率下滑嚴(yán)重。為扭轉(zhuǎn)不利局面，各地紛紛嘗試走融合發(fā)展之路。以長沙電視臺新聞頻道時政新聞節(jié)目《長沙新聞》為例，頻道精心打造的這檔節(jié)目采用雙主持人高清直播，采編攝制包裝都參照央視《新聞聯(lián)播》的模式，在城市電視臺中屬于品質(zhì)上乘的聯(lián)播類新聞節(jié)目。為擴大節(jié)目傳播力和影響力，頻道創(chuàng)辦了時政類微信公眾號“長沙觀察”，長沙廣電集團也為各頻道搭建了移動播出平臺“智慧長沙”客戶端，組建了“全媒體新聞?wù){(diào)度指揮中心”，初步形成了融合發(fā)展的態(tài)勢。筆者對城市電視臺時政新聞融合發(fā)展的得失進行了初步探討。

一、《長沙新聞》與“長沙觀察”之比較

定位方面，頻道主打聯(lián)播類節(jié)目《長沙新聞》屬于市委宣傳部直接指導(dǎo)下的時政新聞節(jié)目，受眾定位主要針對高層政商界人士。頻道微信公眾號“長沙觀察”的主要粉絲群為公務(wù)員群體，儼然是《長沙新聞》節(jié)目受眾群的復(fù)制，只不過年齡層次略有降低。對于這一定位，其內(nèi)部有幾種說法：一是“影響有影響力的人群”，這一說法固然看上去很美，但囿于微信傳播的圈子社群特點，人群通過地緣、血緣、業(yè)緣、學(xué)緣、趣緣等共同點聚合，故此類嚴(yán)肅的時政新聞很難通過這些“有影響力”的人群進入異質(zhì)社群，因而其影響力資源未必能真正發(fā)揮作用；二是“分眾化傳播”，這是新媒體時代新聞傳播的發(fā)展趨勢所在，但“分眾”應(yīng)該體現(xiàn)出差異性，才能發(fā)揮新媒體的長尾效應(yīng)，這也是傳統(tǒng)媒體借助新媒體實現(xiàn)突圍的應(yīng)有之義。況且從新聞輿論工作的性質(zhì)來看，傳統(tǒng)黨媒所開辦的新媒體應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明地將黨性和人民性統(tǒng)一起來，在黨政高層和普通群眾之間搭建起互通有無的橋梁，而不是同化為政務(wù)新媒體。

內(nèi)容方面，筆者隨機抽取2016年9月2日至8日的《長沙新聞》與“長沙觀察”首頁的內(nèi)容進行對比，統(tǒng)計如下：

如上表所示，一方面，《長沙新聞》以政務(wù)新聞為主，其主題報道的策劃活動是在市委宣傳部新聞處的直接指導(dǎo)下進行的，具有全局性和指導(dǎo)性，緊緊圍繞長沙市委市政府提出的“四更”目標(biāo)——建設(shè)“能量更大、實力更強、民生更爽、城鄉(xiāng)更美”的長沙展開報道，內(nèi)容有思想、有品質(zhì)，但溫度不夠，這也是大多數(shù)聯(lián)播類新聞節(jié)目的短板。這一短板本來可以通過新媒體進行彌補，但“長沙觀察”給人的感覺是新媒體版的《長沙新聞》。其選題除了時政新聞外，人事信息和反腐倡廉的案例報道成為提高點擊率的法寶，針對公務(wù)員的雞湯文點綴其間，比如《基層公務(wù)員的期待》《領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)意圖的四個關(guān)鍵》等。另一方面，“長沙觀察”在頻道新聞生產(chǎn)中處于邊緣化的角色，未能充分發(fā)揮新媒體快速、移動、互動、個性化的傳播優(yōu)勢，為母媒體新聞生產(chǎn)的流程再造服務(wù)。比如在頻道重大活動策劃中幾乎缺位，即便參與也居于配角，未能成為創(chuàng)意的策源地、執(zhí)行的大本營。在一些重大事件的報道中，未能與《長沙新聞》形成有機聯(lián)動。比如紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利72周年之際，市委宣傳部邀請知名網(wǎng)絡(luò)媒體組織了“我走你的長征路”網(wǎng)絡(luò)直播活動，《長沙新聞》在報道了活動的啟動儀式之后，新媒體“長沙觀察”并未進行接力報道，也沒有推出原創(chuàng)的直播活動，在新媒體云集的重大活動中主動放棄了提升影響力的契機。在新聞報道視角方面，“長沙觀察”未能與《長沙新聞》形成差異。比如長沙市第十三次黨代會報道，頻道設(shè)置了一個46人的龐大黨代會報道工作組，可新媒體工作人員幾乎缺位，“長沙觀察”僅僅被動轉(zhuǎn)發(fā)新聞通稿。采編人員未能走出編輯室，針對母媒體報道的事件，尋找新的落點，進行多角度開掘。從內(nèi)容生產(chǎn)方式來看，采編人員還是拘泥于傳統(tǒng)網(wǎng)站的新聞生產(chǎn)方式，以“電視新聞+背景材料”的組合式編輯為主，缺少評論性信息，深度解讀不夠?；旧蠜]有UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）信息，留言經(jīng)過濾后不接地氣，新媒體的互動優(yōu)勢沒有得到有效發(fā)揮。由于經(jīng)費有限等原因，極少組織線上線下活動，未能建立起溝通母媒體與受眾的有效渠道。由于內(nèi)容上的高度同質(zhì)化，且受眾定位又高度重合，“長沙觀察”非但未能有效實現(xiàn)《長沙新聞》的延伸覆蓋，而且自身的點擊率也較為平淡，相對于長沙740余萬的常住人口基數(shù)來說，應(yīng)該還是大有潛力可挖的。

話語實踐方面，兩者都是主流話語，官方表達，在語態(tài)、視角等方面高度重合。

《長沙新聞》是一檔十分穩(wěn)健的城市電視臺時政新聞節(jié)目。節(jié)目嚴(yán)格實行三審制，對于重大活動、重要人物新聞，新聞稿件直接呈送相關(guān)當(dāng)事人親自審查已經(jīng)成為慣例。實行采攝分離，記者按區(qū)域和行業(yè)分線，節(jié)目包裝高度標(biāo)準(zhǔn)化?！堕L沙新聞》的專業(yè)化操作使其在政商界積累了較高的公信力和影響力。但長期形成的思維定式阻礙了節(jié)目的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。首先是語態(tài)高度模式化，表現(xiàn)為主流話語公文化、類型化。比如“四更”“長沙制造”“長沙智造”“供給側(cè)”“工匠精神”“動能轉(zhuǎn)換”等類型化政治語匯的使用，有利于塑造社會共識、助推中心工作，但用得過多過濫，會讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至產(chǎn)生反抗式解讀。時政新聞應(yīng)善于將宏大敘事的官方話語進行具象化、故事化重構(gòu)，轉(zhuǎn)換為群眾認可的民間話語、本土話語，而不是生搬硬套，讓人覺得模棱兩可，似是而非。近年來，《長沙新聞》也開始借助新媒體進行話語重構(gòu)的嘗試，比如對2016年9月底召開的長沙市第十三次黨代會的報道，通過“長沙觀察”聽取網(wǎng)友對黨代會的期待，然后將留言以“長沙大家庭”微信朋友圈的形式在新聞中呈現(xiàn)出來，有文字也有聲音，讓人耳目一新。其次是領(lǐng)導(dǎo)活動、部門會議等儀式化的新聞多，擠占了關(guān)注老百姓熱點、痛點、疑點的新聞版面。儀式化的新聞在維護程序正義、傳播城市形象、樹立領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威等方面有著不可替代的作用，但應(yīng)當(dāng)從節(jié)目的整體傳播效果考慮，做好加減法。盡管傳播學(xué)中的魔彈論早已過時，但《長沙新聞》中經(jīng)常不乏長達7分鐘的單條領(lǐng)導(dǎo)活動新聞。在自媒體濫觴的時代，議程設(shè)置能力的競爭已經(jīng)不再停留在讓人們知曉什么，而是讓人們思考什么。因此，聯(lián)播類新聞節(jié)目應(yīng)改變宣教式的報道方式，強化深度報道和評論，適量增加民生新聞。

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體天然根植于民間，以人際傳播為主，其互動、開放、去中心化的特點有利于成長為真正的公共領(lǐng)域。目前政商界紛紛開辟微博、微信，就是為了將組織傳播轉(zhuǎn)化為更加有效的人際傳播，打造屬于自己的民情通道。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體的初衷，也是為了搭建全新的傳播平臺，接通各種傳輸終端，建立各類用戶關(guān)系，將大眾傳播與人際傳播融為一體?！伴L沙觀察”微信公眾號在定位上沒有與《長沙新聞》節(jié)目錯開，在語態(tài)上也帶有深刻的聯(lián)播體印跡。比如領(lǐng)導(dǎo)人活動新聞，還是以聯(lián)播體的“指出”“強調(diào)”“表示”“最后說”做小標(biāo)題居多。從某種程度來看，傳統(tǒng)媒體所辦的新媒體也是“帶著鐐銬跳舞”，在語態(tài)創(chuàng)新上殊為不易。相比之下，人民網(wǎng)在話語創(chuàng)新上為地方新媒體設(shè)立了范本。即使是報道習(xí)近平瀛臺會見奧巴馬這樣的重要活動，署名杜小杜的記者是這樣報道的：“能來這個地方散步，奧先生自己估計也沒想到。在西方人眼中，中南海是神秘的地方。他看著哪都新鮮。散步的時候，他問習(xí)大大在哪里辦公？習(xí)大大指著身后：在那里辦公。奧先生實在地接話說：我也在白宮散步，但是沒有瀛臺這么大圈?！毙侣剬?yán)肅刻板的官方話語轉(zhuǎn)換為群眾喜聞樂見的民間話語，本身不是對意義的正統(tǒng)的消解，而是為了實現(xiàn)意義在新媒體語境下的最佳表達。傳統(tǒng)媒體在融合創(chuàng)新中應(yīng)該鼓勵基于人際傳播的話語創(chuàng)新，地方宣傳管理部門也要具有真正的新媒體思維，而不是“葉公好龍”。

在傳播手段方面，長沙廣電集團自2016年3月搬遷新址之后，投入3000萬元建立了全媒體融合平臺，已經(jīng)實現(xiàn)采編制播全流程數(shù)字高清化。10月初，臺集團全媒體新聞?wù){(diào)度指揮中心正式啟用，通過移動傳輸網(wǎng)絡(luò)，可以實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度指揮，實時跟蹤采訪進程，資源共享，一次采集，多元生成，多渠道分發(fā)的“中央廚房”功能。11月4日，長沙廣電集團首次試水全媒體大直播，打破頻道界限，統(tǒng)一策劃調(diào)度，采用記者采訪、直播連線、嘉賓訪談、航拍直播、微信直播、線上互動等形式，推出兩個小時的直播節(jié)目《云端看長沙》，通過旗下新聞頻道、政法頻道、新聞廣播、交通廣播、“智慧長沙”客戶端及“長沙觀察”微信公眾號播出，六路記者兩組無人機分別從長沙不同的地標(biāo)建筑發(fā)回實時報道，從不同角度立體展示了改革開放以來長沙發(fā)生的滄桑巨變。新聞頻道嘗試通過技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)節(jié)目創(chuàng)新，引進了索貝高清采編系統(tǒng)，興建了高標(biāo)準(zhǔn)虛擬演播室，對《長沙新聞》等節(jié)目進行了改版。比如無人機拍攝技術(shù)已經(jīng)在《長沙新聞》日常報道中扮演重要角色。2015年下半年，頻道與集團“智慧長沙”新媒體合作，開展了“長沙大拆違”“飛躍瀏陽河”等大型聯(lián)合報道。2016年8月底，在長沙市黨代會即將召開之際，《長沙新聞》又策劃了黨代會成就篇航拍報道。但在《長沙新聞》大量使用無人機、重大事件直播常態(tài)化的情況下，新媒體“長沙觀察”對于新技術(shù)的使用反而過于保守，未能充分利用無人機、VR、AR等技術(shù)給受眾帶來沉浸式、體驗式、參與式的觀感。

二、融合創(chuàng)新的參考建議

融合創(chuàng)新的突破口在于體制的創(chuàng)新。體制創(chuàng)新必須堅持黨管新聞的硬核，在方向正確的前提下，大膽對傳統(tǒng)的管理體制進行改革。

第一，厘清市場與事業(yè)的關(guān)系。在信息技術(shù)顛覆傳統(tǒng)傳播方式，市場大鱷BAT插手各個領(lǐng)域的新媒體大時代，宣傳思想戰(zhàn)線事業(yè)單位分類改革的步子必須只爭朝夕。這首先體現(xiàn)在新媒體的屬性定位上。新媒體是媒介融合的發(fā)動機，也是創(chuàng)新發(fā)展的試驗田。實踐證明，沒有市場化的新媒體，只不過是對傳統(tǒng)媒體的復(fù)制，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展毫無裨益。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)逐步將旗下新媒體推向市場。市場化要求必須以經(jīng)營的理念開展運營。雖然目前多數(shù)新媒體尚處于燒錢占領(lǐng)市場的狀態(tài)，但必須給其設(shè)立一個收回成本的期限，唯有如此，方能將壓力轉(zhuǎn)換為動力。其次，必須進行市場化運作。必須打破傳統(tǒng)媒體的機構(gòu)設(shè)置模式，按照現(xiàn)代企業(yè)制度對新媒體進行機構(gòu)設(shè)置和人員安排。以“長沙觀察”為例，該新媒體僅為頻道下屬的一個部門，沒有經(jīng)濟考核指標(biāo)，人員大體按采編、制作、技術(shù)進行分工，一切按照傳統(tǒng)媒體的模式進行運營。有研究認為，新媒體必須設(shè)置三個“新角色”：產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師和新聞策展人，這是衡量融合發(fā)展水平高低的標(biāo)尺之一。[1]在受眾變?yōu)橛脩簟鞑プ優(yōu)檫B接、關(guān)系決定影響、平臺匯聚資源的傳播環(huán)境下，將新媒體定位為市場化的獨立經(jīng)濟實體，進行公司化運作才有發(fā)展前景。

第二，改變宣傳管理理念。地方宣傳管理部門應(yīng)善于抓大放小，以新媒體思維指導(dǎo)新聞輿論工作。在理念上須進一步明確黨媒“是誰，依靠誰，為了誰”的問題，唯有站在黨性與人民性高度統(tǒng)一的立場上，才能改變不按新聞宣傳規(guī)律辦事，不看對象，唯領(lǐng)導(dǎo)意志是從，將時政新聞看作是“領(lǐng)導(dǎo)舞臺”的局面。傳統(tǒng)的宣傳管理往往以文件、內(nèi)部指示、臨時通知等形式進行，無微不至，無遠弗屆。這種方式在新媒體環(huán)境下費力不討好。與其在海量信息中疲于奔命，不如化管控為培養(yǎng)，即培養(yǎng)具有市場影響力的新媒體，讓主流聲音壓倒一切。新媒體植根于民間，是形成與影響民間輿論場的最佳陣地，如果一味地讓新媒體按照傳統(tǒng)媒體的模式發(fā)聲，等于主動放棄了對民間輿論場的引導(dǎo)。如前所述，“長沙觀察”辦成了公務(wù)員的政務(wù)新媒體，傳播語態(tài)官樣化，與利用新媒體擴大《長沙新聞》的影響力，在官方輿論場與民間輿論場之間搭建橋梁的初衷背道而馳。在長沙市第十三次黨代會的報道中，宣傳部門明確規(guī)定，新媒體不得先于傳統(tǒng)媒體刊登大會程序稿，所有稿件不得在未經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的情況下擅自轉(zhuǎn)發(fā)給其他媒體或個人。筆者認為，我們首先要弄清重大新聞事件的重點傳播對象是誰，是體制外的廣大人民群眾而非已經(jīng)處于組織傳播中的公務(wù)員群體。因此，適宜采取兩條腿走路的方式進行。一方面，傳統(tǒng)媒體按既定程序進行儀式化的報道；另一方面，新媒體承擔(dān)更多的創(chuàng)新使命，重構(gòu)主流話語體系，以新的視角、新的語態(tài)詮釋黨和政府的聲音，使其傳得更遠，更加深入人心，這是新媒體語境下話語權(quán)爭奪的關(guān)鍵一環(huán)。

第三，正確處理好頻道制和中心制的關(guān)系。頻道制的優(yōu)點在于運轉(zhuǎn)靈活，傳播對象明確，能夠充分調(diào)動員工積極性，容易創(chuàng)特色、出精品，但其缺點是各自為政，不能實現(xiàn)資源的有效整合。尤其在媒介融合大背景下，要通過多渠道連接多個終端，實現(xiàn)分眾化及個性化傳播，頻道制在人力物力財力上顯得力不從心。中心制的優(yōu)點是資源整合，調(diào)度統(tǒng)一，能集中力量辦大事，有效避免惡性競爭。近年來，《人民日報》、中央電視臺等中央媒體及部分省市媒體，通過組建“中央廚房”，實現(xiàn)了“一次采集，多種生成，多元傳播”。但業(yè)界對開辦“中央廚房”的做法爭議較大。主要原因是容易導(dǎo)致子媒體同質(zhì)化，削弱競爭力，對于子媒體不多的中小媒體來說，運作“中央廚房”的緊迫性不強。有人做過統(tǒng)計，即使是《人民日報》，其“中央廚房”到目前為止運作的次數(shù)也屈指可數(shù)，且僅限于重大事件報道。[2]長沙市廣播電視臺于2016年10月成立了全媒體新聞?wù){(diào)度指揮中心，建立了媒體融合平臺，進行了業(yè)務(wù)培訓(xùn)，目前已組織各子媒體新聞采編人員進入中心值班。還存在如下問題：一是媒體融合平臺技術(shù)還不夠成熟，視頻流傳輸效率不高。二是思想還不夠統(tǒng)一，在頻道實行獨立法人制、獨立核算的背景下，統(tǒng)一指揮調(diào)度必然牽涉到經(jīng)濟利益問題；尤其是組織化傳播色彩較濃的時政新聞，較難實現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度，且如何有效把關(guān)也成為難題。三是全媒體新聞是一個看上去很美的命題，新聞采編人員大多按行業(yè)或區(qū)域分線，有自己熟悉的領(lǐng)域和擅長的題材，做全能型記者勉為其難，在實際操作中，也很難一次采寫出適合多個平臺刊播的多樣化新聞。目前樂見其成的是集團內(nèi)資源匱乏的傳統(tǒng)媒體及新媒體部門。折中之策是在不改變頻道制的基礎(chǔ)上實行有限的中心制，譬如在一些重大活動報道中，通過全媒體新聞?wù){(diào)度指揮中心，集中全臺優(yōu)勢資源進行融合報道。

第四，融合創(chuàng)新的關(guān)鍵在人。地方廣電系統(tǒng)機關(guān)化現(xiàn)象嚴(yán)重，科層制的等級結(jié)構(gòu)及傳統(tǒng)新聞審查機制不利于改革創(chuàng)新。用人機制還不夠靈活，人才流失較為嚴(yán)重，人員整體專業(yè)化水平不高，非生產(chǎn)性機構(gòu)人員過于臃腫。廣電媒體運營的專業(yè)化分工又導(dǎo)致運營成本居高不下。對于地方電視臺來說，在當(dāng)前收入出現(xiàn)斷崖式下滑的情況下，優(yōu)化崗位配置，精簡人員，降低采編消耗實為當(dāng)務(wù)之急。另一方面，又急需注入新鮮血液，培育新媒體文化，營造創(chuàng)新環(huán)境。

“長沙觀察”新媒體有員工7人，除一人為計算機專業(yè)在讀博士外，其他全部來自傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)崗的新聞采編人員。在運營“長沙觀察”微信公眾號的過程中，傳統(tǒng)媒體思維處于主導(dǎo)地位。比如十分看重新聞點擊率，并將其作為日常工作考核獎懲的重要依據(jù)，卻未能將自己的角色定位為頻道整體融合發(fā)展的發(fā)動機，沒有從經(jīng)營的角度為頻道搭建一個開放、互動的平臺和從觀念的角度為頻道引入充滿活力的新媒體文化。從某種程度上說，是在傳統(tǒng)媒體文化中按照傳統(tǒng)媒體的體制機制和思路運營新媒體。在與新媒體員工交談的過程中，他們認為最苦惱的事情是“戴著鐐銬跳舞”，一切都放不開手腳。但筆者通過觀察認為，人員思維僵化，媒體定位政務(wù)化才是最大的問題。此外，受微信發(fā)布平臺的制約，難以滾動發(fā)布也是傳統(tǒng)媒體所設(shè)微信公眾號面臨的尷尬，隨著微信業(yè)務(wù)的發(fā)展，這一問題遲早會得到解決。關(guān)鍵是新媒體必須以其異質(zhì)化的特征和文化影響傳統(tǒng)媒體，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供創(chuàng)新驅(qū)動力，而不是被傳統(tǒng)媒體所同化。

[基金項目：湖南省社科基金項目“新媒體環(huán)境下黨媒主流話語體系重構(gòu)與表達創(chuàng)新研究”（16YBA101）]

參考文獻：

[1]李敏，譚天.融合中轉(zhuǎn)型：從電視記者到新聞策展人[J].電視研究，2016（8）.

[2]陳國權(quán).人民日報“中央廚房”迄今只運行了17次[EB/OL].微信公眾號報業(yè)轉(zhuǎn)型，2016-10-07/2016-10-19.

（作者為湖南第一師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：王 謙