急速變化的信息時代

毫無疑問，我們正身處于一個極速變化的時代。

從前的競爭對手無疑是明確的、穩(wěn)定的、組織化的；而今天它們是不確定的、跨界的、顛覆性的，等知道他們置你于死地之時一切都為時已晚。

從前的媒體是獨立的、單向的、壟斷的、高價的、大量投放的；今天的媒體是泛媒的、互動的、開放的、低成本的、精準卻可能是免費的。

從前的渠道是實體的、一元的、層級制的、鋪貨量制約銷量；今天的渠道是虛擬的、多元的、點對點的、物流取代庫存。

從前的用戶是個體的、弱勢的、無話語權的；今天的用戶是社群的、強勢的，彼此相互影響的。

從前的企業(yè)可以依靠廣告、推廣打動消費者，依靠公關討好媒體和監(jiān)管方，依靠贊助活動迎合特定群體；今天在公共輿論的場域中，消費者、媒體、監(jiān)管方等等連同企業(yè)都既可以是公眾輿論的制造者，又可以是話題的消費者；人們對于企業(yè)的道義、品德、信任的考量正在取代對企業(yè)產品價格和品質的取信。

當信息實現互聯(lián)互通，信息傳遞徹底突破了速度和空間的限制之時，諸多長期適應于線性的產業(yè)鏈、供應鏈運營模式的商業(yè)將進一步陷入惶恐和迷茫之中。我們看到近年來，利益相關方的影響力與日俱增，其負面影響既打亂產銷秩序、又讓最終產品銷售狀況陷入撲朔迷離的境地，這樣的案例已層出不窮。企業(yè)一貫注重的品牌提振作用、廣告?zhèn)鞑バ⑼茝V刺激功能、公關護衛(wèi)能力雖然尚存，卻往往經不住一兩次個性化的突發(fā)事件的沖擊和摧殘。

這就是今天的信息時代，它所引發(fā)的種種巨變和陣痛已經讓曾經無數行之有效的企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術處于失靈與失控的狀態(tài)。

聲譽，迷惘中的航標

信息時代的確是一個頗令人困惑又迷茫的時代：小可以一夜變大、弱可以一夜成強，弱滅強于無形、小吃大而無忌；它顛覆了既有的商業(yè)架構，重置了既有的商業(yè)關系，催生出一個又一個嶄新的商業(yè)生態(tài)，讓從前強大無比的商業(yè)巨頭淪落于風雨飄搖之中。這一切都是緣于企業(yè)深陷信息化飛速演進的漩渦中而困惑不解所致。

其實，信息時代之宗是信息。按照西方信息論奠基人香農（Claude Elwood Shannon）的經典性定義：信息是指那些用以消除具有隨機性、不確定性的東西——點出信息的本質和作用?？刂普搫?chuàng)始人維納（Norbert Wiener）進一步表述為：信息是人們在適應外部世界，并使這種適應反作用于外部世界的過程中，同外部世界進行互相交換的內容和名稱——明確無誤地指出信息是主客觀相互作用的產物。東亞發(fā)達國家日本則直接將信息對應解讀為“情報”——即對有價值的事實的發(fā)掘。而古漢語從文化的角度將信息描述為與外部交互之言語，現代漢語則干脆將其設定為一中性名詞——需要額外附加概念方有意義。今天的商業(yè)管理界基本上一致認為信息是決策的有效依據，同時將那些影響并觸動人們對于某一企業(yè)和產品的認知、態(tài)度乃至行為的信息，尤其把那些基于信息所形成共識性的、相對穩(wěn)定的意見和看法稱為聲譽。由此我們認定，今天商業(yè)化的信息經濟本質上就是一個聲譽經濟隨著人類生產與技術發(fā)展、將我們推入到了一個各方都需高度依賴可信且有效的數據與觀點來維系和發(fā)展相互關系的商業(yè)形態(tài)之中。

今天企業(yè)聲譽管理的作用已變得日益突出。從戰(zhàn)略和資源的角度來說，聲譽具有吸引力、影響力和抗風險能力。因為聲譽是基于利益相關方的信任、喜愛和欣賞構建起來的一種相對穩(wěn)定的認知，容易引發(fā)偏愛，一般也不會輕易改變。聲譽也具有情報和預測功能。無論是對于過去的評估、還是對于現狀的分析和未來的洞悉和解讀，人們都可以通過聲譽管理，靜態(tài)或動態(tài)地模擬、評估與分析外界主體對企業(yè)、某一具體舉措的看法與態(tài)度。當然，聲譽也會制造出假象、亂象：比如自我拔高式的沽名釣譽或攻擊他人式的抹黑陷害。在商業(yè)競爭愈演愈烈的今天，嫁接了意識形態(tài)的聲譽常常演化為一種高強度的軟實力，既可以提升內部的認同感、凝聚力、勇氣和斗志，還可以弱化、貶低、瓦解外部敵手。

的確，在任何追求公平與進步的商業(yè)社會，聲譽都是人們辨識、衡量、判定一個企業(yè)商業(yè)文明程度的基準；也理所當然地成為信息時代引領企業(yè)沖破迷途、快速前行的航標。

《2016中國聲譽百強企業(yè)》發(fā)布

2016年3月17日，聲譽研究所于馬賽諸塞州波士頓市發(fā)布了《2016中國聲譽百強企業(yè)》排行榜（見文末），英特爾，勞力士和勞斯萊斯躋身中國聲譽百強企業(yè)前三甲；位列排行榜前十位的有：

1.英特爾、2.勞力士、3.羅爾斯·羅伊斯、4.奔馳、5.華為、6.西門子、7.米其林、8.戴爾、9.亞馬遜、10.寶馬集團

“一家企業(yè)的成功仰賴于人們的支持”，聲譽研究所執(zhí)行合伙人尼古拉斯·查爾德（Nicolas Trad）說，“中國是僅次于美國的第二大市場，因此對國際企業(yè)來說打造強大的聲譽極為重要。中國聲譽測評的結果揭示了哪些企業(yè)在中國公眾心目中最受認可、是什么因素促使公眾對企業(yè)建立信任與支持、頂尖企業(yè)如何才能不辜負公眾期望等問題?！?/p>

與美國市場相比，中國聲譽百強企業(yè)（China RepTrak100）中僅11家為中資，且10強中僅有1家中資企業(yè)；而美國聲譽百強企業(yè)（2016 US RepTrak 100）中79家為美資，且10強中美資企業(yè)有7家之多。

在中國市場，華為作為一家成功的高度國際化的中資企業(yè)，位列中國市場百強企業(yè)第5位。其他入圍中國百強的中資企業(yè)分別是：第15位的招商銀行、第30位的阿里巴巴、第31位的青島啤酒、第56位的中國國航、第75位的聯(lián)想、第77位的和記黃埔、第80位的中國建設銀行、第91位的中國交通銀行、第93位的天士力、第98位的中國銀行。

中國公眾對跨國公司的信任度總體偏低。同期美國企業(yè)聲譽百強里的前10位的企業(yè)均獲得優(yōu)異得分，即聲譽得分超過80分。而今年的中國企業(yè)聲譽百強的前10家沒有一家獲得優(yōu)異得分。

“最近幾年的一個明顯趨勢是中國公眾對大型跨國公司的信任持續(xù)走低，”查爾德說，“這個趨勢與其他市場，如美國的調查結果形成鮮明對比。例如美國從2008年金融危機中復蘇后，公眾對企業(yè)的信任在不斷走高。”

中國聲譽百強企業(yè)是聲譽研究所年度企業(yè)聲譽系列研究的組成部分。該系列研究還包括全球聲譽百強企業(yè)（Global RepTrak 100）和針對美國、加拿大、英國、意大利、瑞士、西班牙、墨西哥和法國的公眾對企業(yè)認知度的研究。

《2016中國聲譽百強企業(yè)》要點一覽

特征與趨勢

中國公眾對于中國市場的認知“趨冷”，而行動則是“趨熱”的；其消費體量空前且已居世界首位：

中國的經濟和體制變革多是被動和保守的，官民逐利導向的共識與行動長期成為市場化破局的攻堅利器；30多年的極速增長后形成的新格局是：各方利益糾葛需要妥善化解，總體資源透支需要短暫修復，協(xié)調機制紊亂需要重新設計，因此，增速放緩到間歇性停滯是預料之中的常態(tài)；但億萬民眾財富的積累確實不容置疑，整個經濟體的消費升級亦非虛像；今天中國人對于任何優(yōu)質產品、資產與機會所表現出的購買力從未如此強烈，同時也是世界無雙的。

中國公眾對外資企業(yè)總體上抱有一種“愛恨交織”的復雜心態(tài)：

中國對外開放的行業(yè)實質上已由世界一流的外資企業(yè)所引領和主導，且近半數為美資企業(yè)；外資企業(yè)依托技術和管理優(yōu)勢已坐穩(wěn)產業(yè)鏈頂端；中國市場作為外資企業(yè)全球布局中的中低端生產市場和中高端消費市場的格局基本形成。

“創(chuàng)新乏力、責任缺失、追求壟斷、急功近利”是中國公眾對中資企業(yè)的核心觀感：

坐擁本土大市場，進取意識不足，真?zhèn)蝿?chuàng)新魚龍混雜，綜合實力長期徘徊于產業(yè)鏈中低端；道義與責任常常是應景之需，消費信任屢受挫傷；面對本土充沛的中高端需求，少數企業(yè)會激流勇進，而大多數仍有可能會坐失產業(yè)轉型與升級之良機。

昔日日資企業(yè)在中國公眾心目中“實干”與“創(chuàng)新”的靚影逐漸被“留守”與“退隱”的主格調取代：

商業(yè)民族主義的短痛是同時傷害商家和消費者；長痛則是日方放棄了身邊最有可為的大市場，而中方則是失去了一個導入世界一流管理與技術的源流和制衡歐美產業(yè)競爭壓力的杠桿。

中國公眾日益健全的公民意識和消費者素養(yǎng)悄然提振企業(yè)聲譽的“關注度”與“影響力”：

中國活躍的消費人群已達總人口的半數之眾，不斷健全的公民意識促使其消費理念向發(fā)達國家看齊：注重產品品質和服務質量，也關注生產企業(yè)的技術創(chuàng)新和競爭實力，更關注企業(yè)對環(huán)保和社會責任的承諾與行動，還關注企業(yè)職場和經營水平；數據顯示，在中國市場，對于觸發(fā)中高端產品和服務的消費意愿和購買決策，企業(yè)聲譽的作用高達六成以上，已經遠超其產品與服務本身的作用。

《2016中國聲譽百強企業(yè)》研究方法與背景

方法

聲譽研究所的聲譽測評模型（RepTrak model）的建立是基于這樣一種認識：企業(yè)的整體聲譽根植于利益相關方的認知，而認知是作為回應不同信號或輸入信息而形成的；所形成的認知會左右利益相關方對企業(yè)的認識、態(tài)度和相應的支持性行為。由此，聲譽可以成為反映一個企業(yè)、行業(yè)或經濟體總體發(fā)展景氣——狀態(tài)、變動、趨勢——的重要指標。

聲譽測評模型為企業(yè)管理者提供了一套強大的認識方法與技術性管理工具。該模型不僅可以甄別企業(yè)的總體聲譽景氣度——通過監(jiān)測和評估利益相關方對企業(yè)的感性認知，即企業(yè)聲譽構建性指標，由喜愛、欣賞、尊重與信任等4組特征形成；還可以發(fā)掘支撐與維系聲譽景氣度的構建性指標——通過搜集和審計利益相關方對企業(yè)的理性認知，即利益相關方對企業(yè)在產品與服務、創(chuàng)新、領導力、公司治理、職場、企業(yè)公民、業(yè)績等相關方面做出的評估和判斷。更為重要的是，該模型可以幫助管理者了解和把控一個企業(yè)的聲譽可以多大程度上觸發(fā)利益相關方相應的理解（認知層面）、認同（態(tài)度層面）與支持（行動層面）。另外，聲譽景氣度與其構建性指標的偏離程度還可以作為衡量企業(yè)聲譽風險、企業(yè)聲譽資源有效利用率的重要指標。

背景

《2016中國聲譽百強企業(yè)》研究是迄今對中國市場內企業(yè)的最大規(guī)模的聲譽研究。該研究囊括了2015年《福布斯》世界500強中中國公眾認知度較高的企業(yè)。數據采樣基本覆蓋了中國所有地區(qū)；取樣數量基本對應六個區(qū)域的人口與經濟總量。參與這項研究的每位被調查者對所評估的企業(yè)必須非常了解或比較了解，且最多只能參與對兩家企業(yè)的評估；每家企業(yè)最少獲得100份有效評估。該研究于2016年一季度完成，歷時3個月；隨機獲取的有效問卷達2萬6千多份。

《2016中國聲譽百強企業(yè)》問答

為什么只有11家中資企業(yè)上榜？

中國經過多年的改革業(yè)已成為一個比較開放的國際性市場，世界500強企業(yè)基本都已經進入了中國，其中，不少還完成了產業(yè)鏈布局。外資企業(yè)在中國市場的數量超過中資同類型企業(yè)的5到6倍，且處于產業(yè)鏈上端，聲譽上形成壓倒性的優(yōu)勢。中資企業(yè)與外資企業(yè)相比在聲譽管理方面仍存在較大差距，還需付出相當大的努力。所以，能夠入圍《2016中國聲譽百強企業(yè)》榜單的中資企業(yè)在中國公眾心目中也是市場競爭中的佼佼者。

與在其他國家相比，跨國公司在中國市場的企業(yè)聲譽有什么突出特點？

首先，根據我們多年的測評數據，總體上，外資企業(yè)的聲譽高于中資企業(yè)的聲譽。其次，外資企業(yè)在中國的企業(yè)聲譽低于他們在其他地區(qū)的企業(yè)聲譽，這一定程度上說明外資企業(yè)的實力在中國市場還沒有充分發(fā)揮出來。再次，從趨勢上看，外資企業(yè)在中國市場上的聲譽其實是退步的，這與它們在美國市場的表現恰好相反。自“9·11” 以后，跨國公司在美國公眾中的聲譽是不斷上升的。

另外，測評結果還顯示，跨國公司的總體聲譽存在較高的溢美度（[溢美度=（聲譽景氣度-聲譽構建性指標均值）/聲譽構建性指標均值]（見圖5）。這反映出中國公眾對跨國公司存在過高或不切實際的期望——與美國等其他市場的情況恰好相反。由此我們認為，跨國公司在中國市場整體上存在較大的聲譽風險，需要給予高度關注并應采取必要措施加以修正。

從聲譽的角度，跨國公司在中國市場需要注重哪些基本原則？

首先，需要擁有以創(chuàng)新為核心的產品和服務。產品與服務是消費者對企業(yè)最直觀的體驗，創(chuàng)新是企業(yè)贏得產品與服務持續(xù)提升的技術性保障，它們一起決定著一家企業(yè)是否能夠贏得起碼的尊重、欣賞和信任，是企業(yè)奠定市場性、商業(yè)性優(yōu)勢的基礎。

其次，需要打造統(tǒng)一和高效的企業(yè)傳播平臺。彰顯企業(yè)領導力和公司治理為核心的企業(yè)內在的組織能力、與弘揚企業(yè)社會責任為核心的外溢優(yōu)勢與效用，均能幫助企業(yè)在當今的社會條件下贏得認同、支持、擁護以及企業(yè)經營不可或缺的其他社會性資源。要讓企業(yè)的領導人更多地在公眾場合拋頭露面，在主動闡述企業(yè)發(fā)展的宗旨、方向、目標以及原則的同時能夠就利益相關方所關注的議題積極而有效地進行對話和交流，從而更好地贏得利益相關方的關注、互動、好評。

再次，不再迷信品牌對消費者的蠱惑力。在買方為王和信息高度對稱的市場，品牌曾經擁有過的魔力已被破解；企業(yè)與利益相關方所構建的關系已經相當直接，企業(yè)的任何偽裝不僅多余，更可能會引發(fā)歧義，甚至產生不必要的反感。如果陶醉于自己的品牌暢想，很可能會弄出類似“皇帝新衣”的笑話。中國市場的數據（見圖6）也進一步對此提供了佐證。

最后，聲譽作為企業(yè)商業(yè)生態(tài)的晴雨表、風向標應該得到企業(yè)的高度重視。正如我們的研究結果所顯示，聲譽對于企業(yè)最現實的經營與發(fā)展具有非常直接的貢獻作用。它提升購買意愿、強化推薦效用、增進信任關系。而聲譽在中國市場的作用還略高于世界其他地區(qū)（見圖7）。

誠如中國古諺所說：“眾口鑠金，積毀銷骨?！苯袢栈ヂ?lián)網一鍵即達，社會輿論瞬間可以演變?yōu)楣省⒐沧R乃至眾望，形成難以逆轉的聲浪。有口皆碑，聲譽在今日之中國，確實已成為評判企業(yè)與企業(yè)管理者得失與成敗的至尊標志。

世界權威聲譽戰(zhàn)略思想庫

聲譽研究所是一家國際性的戰(zhàn)略管理研究與咨詢機構。1997年由查爾斯·福伯恩博士和塞斯·范瑞爾博士創(chuàng)立于紐約大學斯登商學院，2001年開始公司化運營，總部注冊于丹麥哥本哈根，業(yè)務覆蓋歐、美、亞、非30多個國家和地區(qū)。在學術領域，研究所是聲譽管理學科的締造者，并通過自身及與世界一流大學的合作教學和培訓不斷深化聲譽管理理論的研究和傳播；在戰(zhàn)略管理實踐中，研究所開發(fā)多項知識產權，出版多部暢銷專著，成為世界著名企業(yè)、公共機構、政府關于聲譽和品牌戰(zhàn)略研究與咨詢的第一智囊。

后記：品牌的終結

如果仔細閱讀2016中國區(qū)企業(yè)聲譽百強榜，尤其是對照知名度與企業(yè)聲譽的相關度分析就會發(fā)現，在一個相對國際化、開放和信息對稱的市場，品牌對于企業(yè)聲譽的貢獻小到幾乎可以忽略不計了，中國市場的情形也是如此。一些品牌看似強大的企業(yè)，聲譽排名相當靠后，甚至無緣入榜；而一些在中國地區(qū)名不見經傳、甚至個別尚未進入中國市場的國際企業(yè)卻悄然入榜。這預示著品牌的作用已大為弱化，甚至還會成為導致企業(yè)衰亡的元兇。所以，我們認為品牌無疑到了快要壽終正寢的時刻。

顯性作用乏善可陳

首先，品牌讓位于聲譽。品牌的核心意義是企業(yè)為消費者與自身提供感性定位，諸如象征、價值、品質、形象、保障等情感化聯(lián)想與觸動。然而，當市場發(fā)展更趨同質化、商業(yè)信息變得更為對稱時，消費者基于企業(yè)和商品聲譽的全方位認知正取代企業(yè)基于品牌的單方面的自說自話。而作為同時擁有多重身份的消費者來說，其購買性行為的觸發(fā)也往往是多種企業(yè)聲譽相關因素作用下的結果，遠遠超越了品牌影響力所能調控的范圍。另外，當商業(yè)發(fā)展被視為必須與社會發(fā)展協(xié)調同步時，所有企業(yè)營銷也都被迫以迎合社會信仰和消費者信仰的面目出現。由此，公眾心目中的綜合性的企業(yè)聲譽已取代企業(yè)自身的品牌定位并成為影響消費以及其他支持性行為的關鍵性資源。

其次，品牌聯(lián)想會導致不良連帶效應。企業(yè)的不良性行為，包括對品牌的種種不當使用都會借由品牌聯(lián)想效應讓企業(yè)以及旗下不同品牌蒙受連帶損失，甚至殃及同類產品乃至同類產品的其他企業(yè)。

所以，我們看到品牌在當下商業(yè)語境中已變得相當弱勢。

隱性傷害日益突出

今天的商業(yè)環(huán)境變化加劇。出于對穩(wěn)定和安全的強烈訴求，品牌推廣常常成為企業(yè)自我陶醉的興奮劑。殊不知由此會帶來種種隱性傷害。

首先，財務負擔。品牌的打造與維系常常需要巨額和可持續(xù)的投資。如果品牌溢價長期不能確立，媒體鼓吹的品牌價值遲遲不能兌現，企業(yè)的財務支持也就難以維系。

其次，聲譽風險。在信息高度對稱的互聯(lián)互通時代，企業(yè)曝光度與美譽度的反差會越來越明顯，由此引發(fā)的聲譽危機代價難以估量。

再次，假象誤導。企業(yè)被自身品牌所營造的傳播假象所迷惑，沉醉于品牌一時的光環(huán)效應之中；企業(yè)戰(zhàn)略決策基于失真的信息和情報，等于為競爭者輸送了顛覆的機會與資源。

無數殘酷的失敗案例告誡我們，品牌蠱惑消費者的能力在信息互聯(lián)時代已經變得十分脆弱與無力，對其他利益相關方來說品牌幾無增值性可言。而對于企業(yè)自身來說，品牌在當下的商業(yè)生態(tài)中已淪為企業(yè)尋求變革的一大障礙。被自身品牌綁架的企業(yè)就像陷入了牢籠的困獸，難以自拔。

“青山遮不住，畢竟東流去”。今天的企業(yè)應該努力擠掉品牌泡沫、卸掉品牌包袱、摒棄品牌桎梏，從產品與服務、創(chuàng)新、社會責任、公司治理、職場管理、領導力、業(yè)績等方面入手扎扎實實地贏得各利益相關方的好感、信任、欣賞、認同與實際行動上的支持——讓聲譽成為驅動企業(yè)發(fā)展的王道。

品牌休矣。

潘少華：聲譽研究所大中國區(qū)負責人