邵其會（樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 樂山 614000）

中國古代營銷思想研究綜述

邵其會（樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 樂山 614000）

我國歷史文化悠久，古代思想博大精深。大力發(fā)掘我國古代傳統(tǒng)文化的精髓，創(chuàng)造性地應(yīng)用于市場營銷之中，對豐富現(xiàn)代市場營銷理論和市場營銷的中國化具有重要意義。國內(nèi)現(xiàn)有的有關(guān)研究，從營銷管理的角度，按研究內(nèi)容進(jìn)行分類，可以分為營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷倫理、市場競爭等五個(gè)方面。

傳統(tǒng)文化 古代營銷思想 營銷管理 中國

一、 研究背景

現(xiàn)代營銷思想是在西方產(chǎn)生并完善的。改革開放后，西方市場營銷理論、方法和技術(shù)在我國得到廣泛傳播和推廣應(yīng)用，獲得了較快的發(fā)展，也提出了市場營銷中國化的問題。把我國古代的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和商業(yè)做法應(yīng)用到現(xiàn)代市場營銷中來，對完善現(xiàn)代市場營銷理論和技術(shù)具有重要意義，也是市場營銷中國化的重要內(nèi)容。

國外的有關(guān)研究值得我們借鑒。30多年來，國外一些學(xué)者把古代軍事思想和管理思想應(yīng)用于現(xiàn)代營銷管理中，取得了一定的研究成果。菲利浦·科特勒在《新競爭》一書中認(rèn)為，日本營銷的成功得益于古代兵法的指導(dǎo)。在其名著《營銷管理》中，他把一些古代軍事法則引入營銷管理中。里斯在《市場營銷戰(zhàn)》一書中，把克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》中闡述的軍事原則廣泛地應(yīng)用于市場營銷之中。亞洲許多國家和地區(qū)的學(xué)者也十分重視研究《孫子兵法》和中國古代傳統(tǒng)文化在市場營銷中的應(yīng)用。

中國歷史文化悠久、內(nèi)容豐富，在軍事思想、哲學(xué)思想、商業(yè)思想、管理思想等方面都有博大精深的內(nèi)容。許多經(jīng)商之道與現(xiàn)代營銷觀念十分吻合。我們應(yīng)大力發(fā)掘我國古代傳統(tǒng)文化的精髓，創(chuàng)造性地應(yīng)用于市場營銷之中。

二、數(shù)據(jù)來源

近年來，國內(nèi)一些學(xué)者也開始對中國古代傳統(tǒng)文化中的營銷思想進(jìn)行了研究，但總的來說，研究成果不多。本文以“中國古代營銷思想”為主題，從中國知網(wǎng)檢索并篩選了20篇有關(guān)公開發(fā)表的論文和碩士研究生畢業(yè)論文，這些文獻(xiàn)在一定程度上代表了我國古代營銷思想研究的基本情況、研究水平和發(fā)展動向。本文主要對這20篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析討論。

三、國內(nèi)對我國古代營銷思想研究的內(nèi)容分類

從營銷管理的角度，對這20篇文獻(xiàn)按研究內(nèi)容進(jìn)行分類，可以分為營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略（戰(zhàn)術(shù)）、營銷倫理、市場競爭等五個(gè)方面。其所占比例見表1（涉及研究內(nèi)容有交叉）。

表1 研究內(nèi)容分類比例表

從我國傳統(tǒng)文化的角度來看，這些文獻(xiàn)分別研究了儒家思想、道家思想、理學(xué)思想、古代兵法（尤其是《孫子兵法》）中蘊(yùn)含的營銷思想；從地域的角度看，有些文獻(xiàn)研究了徽商、晉商的商業(yè)倫理和營銷思想，有1篇文獻(xiàn)從《金瓶梅》入手，研究了明代中后期的運(yùn)河商貿(mào)問題及營銷思想；從營銷教學(xué)的角度看，有2篇文獻(xiàn)研究了如何在營銷教學(xué)中引入中國古代營銷思想。

本文從營銷管理的角度分析討論我國古代營銷思想研究的基本情況。

（一） 我國古代營銷觀念的研究

營銷觀念又稱營銷理念，是指企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度，是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三方利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它在企業(yè)營銷活動中起支配和指導(dǎo)作用，也稱“市場營銷管理哲學(xué)”。對中國古代營銷觀念的研究，主要集中在儒家、道家、兵法中的一些哲學(xué)思想對現(xiàn)代市場營銷活動的指導(dǎo)方面。

孫小麗[1]認(rèn)為儒家的治國思想對企業(yè)營銷管理來說影響最大。認(rèn)為儒家治國思想的主要論點(diǎn)是人性論、民本論、中庸觀、經(jīng)權(quán)觀四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面論述了儒家思想對營銷活動的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。謝萌[2]從C管理模式出發(fā)，闡述了道家思想對企業(yè)管理和營銷管理的幫助和作用。C管理模式本身就創(chuàng)造性地融入了道家思想的智慧和精髓，構(gòu)建了以人為核心和“人形結(jié)構(gòu)”為特征的企業(yè)智慧型組織，創(chuàng)立了“天人合一”的組織管理的全新模式，首次提出了“道法自然”的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、“以人為本”的組織管理思想，體現(xiàn)了道家思想的閃光。林敏[3]認(rèn)為《孫子兵法》中的軍事思想對現(xiàn)代市場營銷也具有客觀的指導(dǎo)意義。如《孫子兵法》中的五事：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”，企業(yè)必須仔細(xì)分析營銷之五事，優(yōu)化五事，企業(yè)營銷才能取得成功。

（二） 我國古代營銷戰(zhàn)略的研究

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

《道德經(jīng)》、《三國演義》、《孫子兵法》等中國古代文獻(xiàn)中蘊(yùn)含了大量文韜武略、大智大勇的戰(zhàn)略思想，其中《孫子兵法》無疑是戰(zhàn)略管理理論方面的杰作。國內(nèi)對古代營銷思想的研究或多或少都會涉及營銷戰(zhàn)略的問題，也有學(xué)者專門研究了中國古代思想中的營銷戰(zhàn)略。孫光[4]闡述了《老子》、《三國演義》、《孫子兵法》等中國古代文獻(xiàn)中體現(xiàn)的戰(zhàn)略思想如何運(yùn)用到現(xiàn)在市場競爭中的后發(fā)制人戰(zhàn)略。牛全保、陳炳富[5]挖掘并分析了《孫子兵法》體現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略管理思想和體系，將孫子的理論和現(xiàn)代西方營銷戰(zhàn)略管理理論加以對比，將《孫子兵法》和西方營銷戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行嫁接和融合。將《孫子兵法》體現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略管理思想融入到營銷環(huán)境分析、使命、目標(biāo)與戰(zhàn)略方案、營銷戰(zhàn)略方案評價(jià)、營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施、營銷戰(zhàn)略控制等營銷戰(zhàn)略管理理論的五個(gè)方面，大大豐富和完善了營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。林敏[6]也分析了《孫子兵法》中的軍事戰(zhàn)略思想在市場競爭中的運(yùn)用。晁罡、劉婉華[7]用《孫子兵法》中的“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝”的戰(zhàn)略思想來闡釋“避實(shí)擊虛的目標(biāo)市場營銷”。

（三） 我國古代營銷策略的研究

現(xiàn)代營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略（簡稱4PS），為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1986年菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系PublicRelations)，簡稱6PS。營銷策略是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的方法、技術(shù)、手段、步驟。

中國古代思想中謀略、方法、手段運(yùn)用于當(dāng)代市場營銷管理活動，同樣具有極大的借鑒價(jià)值和指導(dǎo)意義。這些體現(xiàn)古代營銷策略的思想在《孫子兵法》中尤為多見，在其他許多古代文獻(xiàn)中也有涉及。晁罡、劉婉華[8]用《孫子兵法》中“伐交”的思想來闡釋大市場營銷，用“合于利而動，不合于利而止”、“軍爭之難者，以迂為直，以患為利”以及五事來闡釋渠道決策，用“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝” 闡釋奇正相生的營銷藝術(shù)。胡立濤[9]詳細(xì)論述了儒家文化對于關(guān)系營銷思想的深刻影響。提出了關(guān)于在此人文影響下實(shí)施關(guān)系營銷的一些策略，包括企業(yè)應(yīng)該注重履行自己的社會責(zé)任，用儒家思想建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，重視發(fā)揮和合理管理個(gè)人能力以及注重與政府、媒體等建立長期友好關(guān)系等。姜曉萍[10]分析了《史記﹒貨殖列傳》、明末小說《萬倍利》、《太函集》中體現(xiàn)的“以時(shí)逐息”的經(jīng)營策略，也就是通過市場調(diào)查，根據(jù)市場需求調(diào)整經(jīng)營方向以獲得高額利潤；分析了《道德經(jīng)》、《士商類要》中體現(xiàn)的“買必隨時(shí)，賣需當(dāng)令”的把握營銷機(jī)會的策略；分析了《洛陽伽藍(lán)記》、《清明上河圖》、《東京夢華錄》等體現(xiàn)的“廣行招徠”的促銷策略；分析了“察言觀色”、“背惡向善”的古代公共關(guān)系策略。

（四） 我國古代營銷倫理的研究

營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)遵循營銷倫理的要求，在盡到自己社會責(zé)任的同時(shí)獲得應(yīng)有的利潤。

我國傳統(tǒng)文化非?？粗貍惱淼赖隆Ｈ寮宜枷胫凶畛缟械哪^于“五?！?，即“仁、義、禮、智、信”，是人與人之間關(guān)系的基本準(zhǔn)則。其中“仁”是儒家思想的核心，最著名的話是:“己所不欲，勿施于人”(《論語·顏淵》)。儒家思想中的倫理關(guān)系準(zhǔn)則要求企業(yè)要誠信經(jīng)營，企業(yè)在與客戶博弈的過程及定價(jià)的時(shí)候都要充分考慮到對方的利益,要做到“見利思義”[11]。 周玉泉[12]以儒家傳統(tǒng)思想的核心“仁、義、禮、智、信”為借鑒，對我國現(xiàn)代市場營銷倫理進(jìn)行了重構(gòu)。

商幫在我國商業(yè)發(fā)展史上具有重要影響。商幫大體上崛起于明清時(shí)期，在明清之際曾引發(fā)了一場“商業(yè)革命”，在這場“革命”中相繼崛起了十大商幫。其中，晉商、徽商、潮商勢力最大。國內(nèi)學(xué)者對徽商和晉商的研究，尤其是其商業(yè)倫理的研究比較多見。韓媛媛[13]以徽商為例，闡釋了徽商的商業(yè)倫理觀內(nèi)涵，分析了徽商的商業(yè)倫理在其經(jīng)營活動中的表現(xiàn)，從而從現(xiàn)代營銷的角度評價(jià)徽商的商業(yè)倫理觀，最后由徽商的商業(yè)倫理觀對建立現(xiàn)代商業(yè)倫理的啟發(fā)，提出建立現(xiàn)代商業(yè)倫理觀的要求。金榮洲[14]認(rèn)為徽商由于受傳統(tǒng)儒學(xué)的影響,特別是程朱理學(xué)的影響, 在激烈的商業(yè)競爭中，徽商繼承傳統(tǒng)的商業(yè)誠信倫理，以誠信為商業(yè)的金科玉律，講信譽(yù)、重名德、守信諾，在經(jīng)營活動中表現(xiàn)了較高的誠信意識。白明東[15]對晉商常家商業(yè)倫理進(jìn)行了專題分析，總結(jié)出了在商業(yè)經(jīng)營活動中，晉商始終秉持社會大義，謹(jǐn)慎悟守商業(yè)操守，自覺遵守商業(yè)道德,逐漸形成了以儒家義利觀為價(jià)值觀基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)誠信觀為核心理念，以儒意通商、持義如山、杖信如石、勤儉自強(qiáng)、開拓進(jìn)取等為主要規(guī)范的商業(yè)倫理。郭峰[16]從晉商喬家興起的歷史條件、主要倫理思想、時(shí)代局限性及現(xiàn)代意義等四個(gè)方面對喬氏家族倫理思想進(jìn)行初步探析，并結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)倫理思想，對其進(jìn)行了科學(xué)評價(jià)。

（五 ）我國古代市場競爭謀略的研究

競爭是市場經(jīng)濟(jì)有效性的最根本保證。市場機(jī)制正是通過優(yōu)勝劣汰的競爭，迫使企業(yè)降低成本、提高質(zhì)量、改善管理、積極創(chuàng)新，從而達(dá)到提高效率，優(yōu)化資源配置的結(jié)果。現(xiàn)代市場營銷理論對市場競爭的內(nèi)容、方法和謀略進(jìn)行了大量研究，提出了系統(tǒng)化的競爭理論。

戰(zhàn)爭是最具有競爭性的人類活動，在市場營銷活動中，也同樣具有極強(qiáng)的競爭性和對抗性。戰(zhàn)爭和市場營銷活動中都有許多復(fù)雜的未知影響因素，都需要決策者具有深刻的洞察力和靈活多變的運(yùn)籌能力。從這些意義上說，它們極為相似。中國古代軍事思想源遠(yuǎn)流長，博大精深，出現(xiàn)了大量的軍事著作，在世界軍事思想發(fā)展史上具有杰出地位。如《孫子兵法》、《三十六計(jì)》、《吳子》、《孫臏兵法》、《司馬法》、《六韜》、《尉繚子》、《三略》、《李衛(wèi)公問對》等?！秾O子兵法》是中國古代一部集競爭方法、決策藝術(shù)和運(yùn)籌智慧于一體的軍事理論著作，其思想方法、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用于當(dāng)今的市場競爭具有極大的借鑒價(jià)值。將中國古代兵法中的軍事思想和智慧運(yùn)用于現(xiàn)代市場競爭，是研究我國古代營銷思想的重要內(nèi)容，這些研究成果極大地豐富了現(xiàn)代市場競爭理論。

孫光[17]將《老子》、《三國演義》、《孫子兵法》中的戰(zhàn)爭謀略運(yùn)用到市場競爭中，提出了后發(fā)制人的戰(zhàn)略。認(rèn)為“先發(fā)”未必制人，“后發(fā)”未必制于人。孫子曰：“昔之善戰(zhàn)者, 先為不可勝, 以待敵之可勝”，先讓自己立于不敗之地，然后待機(jī)戰(zhàn)勝敵人。提出了后發(fā)制人的步驟、方法和策略。林敏[18]將《孫子兵法》的“不戰(zhàn)而屈人之兵”、“以正合，以奇勝”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”、“制人而不制于人”運(yùn)用于現(xiàn)代市場競爭，提出不要輕易商戰(zhàn)要采取“雙贏”策略，應(yīng)采取靈活多變的戰(zhàn)術(shù)，在競爭中要充分了解自己和對手，率先發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，開拓新市場，在競爭中要掌握主動權(quán)，不能消極防御，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者和市場需求。蔣才良[19]以《孫子兵法》的“兵者, 國之大事,死生之地, 存亡之道, 不可不察也”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在真正的市場競爭中要慎重對待競爭戰(zhàn)略。在競爭中要善于抓住市場機(jī)遇, 順應(yīng)市場變化，知己知彼, 才能百戰(zhàn)不殆。宋根立[20]認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重將戰(zhàn)場上克敵制勝的門道移植到現(xiàn)代市場竟?fàn)幹衼怼２⒏鶕?jù)中國古代兵法的智慧，提出了“以計(jì)為首”、“知己知彼”、“避實(shí)擊虛”、“出其不意”的競爭謀略。

四、現(xiàn)有研究的不足及發(fā)展趨勢

（一） 研究內(nèi)容的局限性

中國古代思想產(chǎn)生于以自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的封建社會，文化思想上以孔孟的儒家思想作為中國社會占支配地位的正統(tǒng)思想或意識形態(tài)，并滲透社會生活的各個(gè)層面。崇本抑末、重農(nóng)輕商是歷代封建王朝的基本國策，商人的社會地位低下而居“四民”之末。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的軍事思想、哲學(xué)思想、商業(yè)思想、管理思想與在社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的現(xiàn)代營銷理論具有一定的隔閡?，F(xiàn)有的研究大多是將我國古代文化思想運(yùn)用于現(xiàn)代市場營銷，個(gè)別觀點(diǎn)有牽強(qiáng)附會之處，也無法突破現(xiàn)有營銷理論的范疇。

（二） 研究的創(chuàng)新性不足

從檢索到的文獻(xiàn)分析，無論是研究內(nèi)容、研究角度還是研究結(jié)論來看，基本上都是用我國傳統(tǒng)文化思想去闡釋現(xiàn)代營銷管理理論，沒有提出創(chuàng)造性的理論體系，使得創(chuàng)新性不足。

（三）發(fā)展趨勢

未來對我國古代營銷思想的研究，應(yīng)充分吸收我國傳統(tǒng)文化思想的精華，立足于構(gòu)建我國的發(fā)展?fàn)I銷學(xué)，總結(jié)得出適應(yīng)我國營銷實(shí)踐的新營銷方式方法。

【責(zé)任編輯：胡君】

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1008-8784(2017)01-120-4

2016-9-7

邵其會（1969 —），男，四川井研人，樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，研究方向：市場營銷。