3月高校微信 陪你賞花 邀你復(fù)試

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“我們一起看星星看月亮，從詩詞歌賦談到人生哲學(xué)?！?月上半旬的高校官方微信公眾號(hào)正應(yīng)了這句話。高校帶你賞花，邀你談人生理想。《中國教育網(wǎng)絡(luò)》對(duì)3月上半旬的358所高校公號(hào)進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“賞花”和“復(fù)試”成兩大熱詞。同時(shí)，2月正處于學(xué)校放假期間，各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不亮眼，但閱讀量超10萬文章數(shù)并未降低。

2月整體“數(shù)”像

2月高校公眾號(hào)50強(qiáng)中，共分布文章1105篇，閱讀量達(dá)110萬，超10萬閱讀量文章10篇，具體數(shù)據(jù)如圖1所示。

上海交通大學(xué)依舊穩(wěn)坐TOP1交椅。其他單項(xiàng)指標(biāo)都比2016年11月大幅下滑，總發(fā)布文章數(shù)下降38%，導(dǎo)致總閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)都有所下降。但這并不是一件壞事。2月處于學(xué)校放假期間，用戶活躍度明顯不如上學(xué)期間。非常時(shí)期，倒不如減少發(fā)布數(shù)，起到穩(wěn)定用戶群的作用即可，高效率運(yùn)營公號(hào)。與此同時(shí)，閱讀量超10萬的文章并未降低。雖然文章數(shù)有所下降，但并未降低高質(zhì)量的文章數(shù)。這也是“高效率運(yùn)營公號(hào)”的正確打開方式。

回訪2016年整年微信大數(shù)據(jù)，高校公眾號(hào)50強(qiáng)共發(fā)布的閱讀量超10萬文章數(shù)都基本保持在10篇以上，但2016年7月和12月數(shù)據(jù)則差強(qiáng)人意，數(shù)據(jù)分別為5、3。7月也處于放假期間，12月情況則不同，查看12月的閱讀量前50的文章標(biāo)題，并未發(fā)現(xiàn)有共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。在第三期“微報(bào)告”中提到電影《你的名字》成12月上半旬的熱詞，但因?yàn)樾问胶蛢?nèi)容結(jié)合方式并沒有創(chuàng)意點(diǎn)，最高閱讀量才達(dá)66845。這一點(diǎn)在整月的數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)，46篇標(biāo)題帶有“你的名字”的文章只有2篇進(jìn)入了前100。所以，關(guān)注近期熱點(diǎn)話題的同時(shí)，也需要在形式和與自己學(xué)校特色結(jié)合上創(chuàng)新，不要僅僅是“新瓶裝老酒”。

圖1 2月整體“數(shù)”像

河南大學(xué)2月進(jìn)步最大

河南大學(xué)雖2月并未進(jìn)入總榜單的前10，但卻是前30所高校中WCI指數(shù)增量最大的高校，也就是進(jìn)步最大的高校。河南大學(xué)1月和2月微信文章閱讀量占比對(duì)比圖，如圖2所示。整體來看，整個(gè)占比圖大致呈軸對(duì)稱，說明河南大學(xué)整體情況并未有本質(zhì)性提高。河南大學(xué)1、2月整體從發(fā)布次數(shù)上來看，也并沒有明顯地變化，分別為12和16。從閱讀量區(qū)間占比來看，也并未有明顯地變化，近半數(shù)的文章閱讀量都集中在5千至1萬，這也與高校微信文章閱讀量占比一致。而且閱讀量超一萬的文章占比均為25%。

從圖2明顯看出，2月河南大學(xué)有一篇超十萬的文章，使得1萬+的區(qū)間之中又細(xì)致地劃分出10萬+，低閱讀量文章的占比從一月的33.3%下降至25%。可見，通過一篇爆款文章提升WCI指數(shù)的方式，是最高效的，但從長遠(yuǎn)角度來看，這并不會(huì)對(duì)品牌價(jià)值有實(shí)質(zhì)性的提高。一個(gè)高WCI指數(shù)的公號(hào)，一定是通過長期積累運(yùn)營出來的，不是“拔”出來的。

表1 2月閱讀量排名前十的文章（以點(diǎn)贊數(shù)為排名依據(jù)）

高校版《成都》唱霸微信

2月閱讀量排名前十的文章，如表1所示。從內(nèi)容上看，其中包含四篇高校改編版的《成都》，均位列前四。不僅如此，排名前100的文章中有24篇都是高校版《成都》，其中包括集美大學(xué)、西南政法大學(xué)、貴州大學(xué)等高校。趙雷《成都》唱出了一座城市在人們心中獨(dú)特的記憶。每所高校都開始清唱自己的故事。在上一期“微”報(bào)告中提到，2016年年度文章Top10中有2篇是高校版的《南山南》，可見這種改編大熱民謠會(huì)是未來內(nèi)容的大勢所趨。但是從形式上看，上海交通大學(xué)版的《成都》是以視頻的方式呈現(xiàn)，其余所有學(xué)校都是以“音頻+圖片”的方式，講述一所高校那“帶不走的，只有你”的故事。

值得一提的是，除了上海交大和江西師范大學(xué)之外，其余的22所高校發(fā)布的改編版《成都》，都是2月所發(fā)布文章閱讀量之首，且與其他文章閱讀量呈倍數(shù)級(jí)差別。這進(jìn)一步說明，爆款文章的兩個(gè)要素是熱點(diǎn)和校園特色。如果抓住熱點(diǎn)，適時(shí)地加入學(xué)校特色，一定會(huì)成為霸屏朋友圈的爆文。

圖2 河南大學(xué)1、2月微信文章閱讀量占比對(duì)比圖

不寂寞的3月，有花和夢想相伴

3月上半旬短短的15天里，接連發(fā)生了三件大事，3.7女生節(jié)、3.15消費(fèi)者維權(quán)日和研究生復(fù)試分?jǐn)?shù)線公示。我們通過調(diào)取3月上半旬358所高校共發(fā)布4970篇推送中的閱讀量前100名的文章大數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，3月上半旬，高校重點(diǎn)關(guān)心兩件事，賞花和復(fù)試。有意思的是，以“賞花”為主題的10篇文章中，有9篇閱讀量排在前50，而以“復(fù)試”為主題的17篇文章大都集中在80-90名之間。

每逢三月，櫻花便成了武漢大學(xué)的網(wǎng)紅，在短短的15天內(nèi)，武大發(fā)送了近6篇關(guān)于賞櫻花的文章，其中包括兩篇校內(nèi)賞櫻的通知，兩篇是外校人員進(jìn)校內(nèi)賞櫻指南，剩余兩篇?jiǎng)t是美圖集?？梢钥闯?，武漢大學(xué)的官微比起宣傳校內(nèi)櫻花，更注重“旅游季”校內(nèi)治安。則又一次體現(xiàn)出微信公眾號(hào)作為官方平臺(tái)的作用。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院、三峽大學(xué)分別選擇了紫荊花、玉蘭花和桃花為主角編輯微信。

比起“賞花”這個(gè)話題來說，“復(fù)試”則是358所高校共同關(guān)注的話題，先后有廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、上海交通大學(xué)等36所高校發(fā)布學(xué)校的復(fù)試成績線，預(yù)計(jì)3月下半旬陸續(xù)會(huì)有更多學(xué)校選擇官微來發(fā)布2017研究生入學(xué)考試復(fù)試基本分?jǐn)?shù)線。但此類文章的閱讀量并不是很高，36篇文章中，只有17篇閱讀量排進(jìn)前100的后半?yún)^(qū)，閱讀量多集中在2萬左右。但縱向比較看，以復(fù)試為主題的文章閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主題文章閱讀量。昆明理工大學(xué)發(fā)布的“昆明理工大學(xué)2017年碩士研究生招生調(diào)劑公告”，閱讀量為11000，是平時(shí)文章閱讀量的三倍還多。

兩類事件能產(chǎn)生不同的傳播效果，主要是因?yàn)閭鞑ナ鼙姺秶胁町悺ｋm然研究生復(fù)試是高校三月的重點(diǎn)工作之一，但關(guān)注復(fù)試信息受眾群僅限于研究生考生和家長而已。但大多數(shù)人都會(huì)選擇詩和遠(yuǎn)方，留住春天悄然降臨的痕跡。所以，校園花海的美圖推送，受眾面從在校師生擴(kuò)大到了畢業(yè)生和家長等群體。

（責(zé)編：高錦）

（數(shù)據(jù)來源：清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)）