匡文波　李芮

【摘 要】 隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，社群的功能不斷延伸，其潛在的價(jià)值逐漸被挖掘出來。在此過程中，社群營銷的概念進(jìn)入人們的視野，成為當(dāng)今自媒體平臺(tái)的主流運(yùn)營理念。聚眾傳播是社群營銷中最具特色的傳播方式，文章從社群聚合與營銷解構(gòu)兩個(gè)方面分析了聚眾傳播作用的機(jī)制，并對(duì)社群營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。

【關(guān) 鍵 詞】社群營銷；聚眾傳播；機(jī)制；趨勢

【作者單位】匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院；李芮，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

社群是人們基于社會(huì)關(guān)系建立的群體集合，人們通過社會(huì)關(guān)系的維持與發(fā)展來實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。在社群產(chǎn)生與集聚的過程中，媒介在其中所扮演的角色是不可忽視的。麥克盧漢的媒介理論指出，每一種新媒介的產(chǎn)生都改變著人們感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，也改變了人和人之間的關(guān)系，創(chuàng)造出新的社會(huì)行為，從而推動(dòng)社會(huì)變革發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)消除了地域之間的邊界，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中基于“趣緣”進(jìn)行虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的搭建，并且隨著社會(huì)發(fā)展，這種虛擬的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社群在社會(huì)生活中所占據(jù)的比重愈來愈大，其特有的傳播關(guān)系改變了傳統(tǒng)的人際傳播模式。在此背景下，基于這種虛擬社群的特點(diǎn)結(jié)合傳統(tǒng)營銷理念形成的社群營銷通過一個(gè)個(gè)成功的案例逐漸走入人們的視野，成為當(dāng)今自媒體平臺(tái)的主流運(yùn)營觀念，并且其通過聚眾傳播的方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了自身品牌價(jià)值的提升。本文從社群聚合與營銷解構(gòu)兩方面分析社群營銷的聚眾傳播機(jī)制，并對(duì)其發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。

一、聚合的動(dòng)因：社群中的集體認(rèn)同

媒介技術(shù)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)社群建構(gòu)的基礎(chǔ)，聚合并維系社群中個(gè)體關(guān)系的是其中思想與情感交流帶來的集體認(rèn)同感。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，通過一些社區(qū)類產(chǎn)品的搭建，如豆瓣、天涯社區(qū)、百度貼吧等，逐漸成為興趣社區(qū)集聚的活躍地，人們?cè)谄渲须[匿自己的真實(shí)身份，在與他人的互動(dòng)中構(gòu)建自己的虛擬形象，并通過傳播獲得認(rèn)同感。由于社區(qū)與現(xiàn)實(shí)生活之間的聯(lián)系較弱，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中虛擬性占據(jù)主導(dǎo)地位，因此社群的結(jié)構(gòu)也偏向松散化，其應(yīng)用和功能相對(duì)受限，這也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在運(yùn)營初期變現(xiàn)上的主要局限。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，媒介平臺(tái)利用身份驗(yàn)證、實(shí)名綁定等手段，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)空間人們社交的真實(shí)感。如微信，不僅通過朋友圈強(qiáng)化了人際之間的強(qiáng)關(guān)系傳播，還結(jié)合“搖一搖”等功能提升了弱關(guān)系傳播的互動(dòng)效果。伴隨著微信訂閱號(hào)與企業(yè)號(hào)的實(shí)時(shí)服務(wù)，用戶在融入社群的同時(shí)，也能夠最大限度地延展社群的商業(yè)價(jià)值。

如何結(jié)合媒介與品牌特點(diǎn)進(jìn)行社群的聚眾傳播，并依此進(jìn)行有效的營銷活動(dòng)從而開拓多元化的商業(yè)價(jià)值，正是目前社群營銷面臨的問題。下文筆者結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)當(dāng)今社群聚合的動(dòng)因進(jìn)行探討。

1.去中心化的傳播模式

在移動(dòng)互聯(lián)web3.0時(shí)代，中國的網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。微博的發(fā)展進(jìn)一步促使意見表達(dá)粉絲社群的出現(xiàn)，但由于微博是一個(gè)弱關(guān)系連接的平臺(tái)，用戶可以用微博獲取新聞信息和個(gè)性化信息，陌生人之間很難形成穩(wěn)定的聯(lián)系。微博上的大V聚集起來的粉絲之間的橫向交流也很少，整個(gè)群體存在一個(gè)明顯的中心，也不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)社群。

微信的出現(xiàn)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代的崛起。與微博不同，微信是一個(gè)基于強(qiáng)關(guān)系的閉合生態(tài)圈，其即時(shí)通信工具+移動(dòng)社交媒體+平臺(tái)特質(zhì)的屬性提高了用戶的使用率和互動(dòng)率。朋友圈的風(fēng)靡、微信公眾號(hào)的繁榮以及微信商城的建立和發(fā)展，使微信成為網(wǎng)絡(luò)社群誕生和發(fā)展的天然沃土。除微信外，web3.0時(shí)代的其他網(wǎng)絡(luò)媒體也在進(jìn)行社群化的嘗試。比如基于興趣圖譜的個(gè)性化垂直社交網(wǎng)站“花瓣”和“堆糖”等，用戶因?yàn)閷?duì)相同風(fēng)格圖片的喜愛而聚集成群；再如果殼推出的知識(shí)問答產(chǎn)品“在行”和“分答”，它們依賴果殼網(wǎng)本身的資源聚合了一大批知識(shí)精英和各路名人，并以這些人為中心吸引互聯(lián)網(wǎng)上的廣大用戶，形成知識(shí)社群。

在社群中，個(gè)體之間可隨時(shí)根據(jù)自身的知識(shí)與體驗(yàn)進(jìn)行信息交換。相較于大眾傳播中以意見領(lǐng)袖為信息主要發(fā)布者的模式，社群中的用戶通過內(nèi)容發(fā)布、評(píng)論、分享等過程參與意見表達(dá)。在此過程中，用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)與自身觀點(diǎn)類似的人，還能夠通過信息的表達(dá)來影響他人的決策與態(tài)度，從而對(duì)社群生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生影響。這是一種去中心化的傳播模式。

對(duì)于開展社群營銷的品牌來說，聚合與維護(hù)社群是營銷中重要的一部分，要保證時(shí)新內(nèi)容的及時(shí)發(fā)布與告知，以保證社群用戶對(duì)品牌狀態(tài)的把握。社群的發(fā)起者或主導(dǎo)者扮演的是主持人的角色，引導(dǎo)社群成員之間進(jìn)行相互交流和溝通，通過激發(fā)成員的創(chuàng)造力、增加社群黏性和社群認(rèn)同感來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，保持群體中這種去中心化的傳播模式。如豆瓣的內(nèi)容完全是通過用戶平等地生產(chǎn)，豆瓣通過這種去中心化的傳播模式，在維持用戶活躍度的同時(shí)吸引了大批潛在用戶。

2.“擬劇理論”的社會(huì)角色扮演與認(rèn)同建構(gòu)

從社會(huì)學(xué)的角度來分析，認(rèn)同是“現(xiàn)代人在現(xiàn)代社會(huì)中塑造的、以人的自我為軸心展開和運(yùn)轉(zhuǎn)的對(duì)自我身份的確認(rèn)”。在社群中，這種認(rèn)同被理解為個(gè)體在群體中通過參與群體內(nèi)部活動(dòng)而產(chǎn)生的對(duì)自我身份的確認(rèn)，同時(shí)，群體的環(huán)境結(jié)構(gòu)也影響著這種認(rèn)同。社群的身份認(rèn)同需要長期的互動(dòng)與交流，移動(dòng)端的各種媒介無疑為個(gè)體提供了恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)。

以粉絲社群為例。最初粉絲交流主要的平臺(tái)主要是貼吧與微博，特定的手機(jī)追星APP出現(xiàn)后，相當(dāng)一部分粉絲被引流入APP社區(qū)，并根據(jù)個(gè)體的喜好進(jìn)行社群的組建。在這類APP中，粉絲社群有明確的等級(jí)，會(huì)員與普通用戶之間的權(quán)限差異是很大的，尤其是人氣較高的粉絲社群，群內(nèi)成員都有明確的職責(zé)規(guī)定和統(tǒng)一的行動(dòng)準(zhǔn)則。

粉絲社群的最高層是群主，群內(nèi)規(guī)則由群主制定。當(dāng)社群要進(jìn)行某些集體活動(dòng)時(shí)，群主通常要發(fā)帖公布活動(dòng)規(guī)則，特別是應(yīng)援活動(dòng)，具體到每一首歌的每一句歌詞應(yīng)該如何與偶像相接應(yīng)。APP會(huì)員位于粉絲社群的中層，扮演媒體的角色，他們不僅會(huì)自行挖掘偶像的相關(guān)信息，還會(huì)將其潤色后發(fā)布，有時(shí)也會(huì)針對(duì)某一事件發(fā)起話題，引發(fā)用戶的討論。這些活躍的會(huì)員是最積極參與粉絲社群行動(dòng)的成員，其中一些因?yàn)閭€(gè)人魅力而成為社群的意見領(lǐng)袖，對(duì)社群中的身份認(rèn)同建構(gòu)起到重要作用。社群內(nèi)數(shù)量最多、層級(jí)最低的是普通用戶，他們?cè)谏缛簝?nèi)扮演受眾的角色，面對(duì)各種商業(yè)信息（如商城團(tuán)購）和文化內(nèi)容（關(guān)于偶像的文本內(nèi)容集合）時(shí)，并不是盲目被動(dòng)地接受，而是會(huì)在繁雜的信息中挑選自身所需的內(nèi)容，必要的時(shí)候也會(huì)與信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)以表明自己的立場，以獲得個(gè)體在群體中的認(rèn)同。同時(shí)，他們也會(huì)利用社群內(nèi)部的便利，使用附加功能如社群內(nèi)部的視頻資源分享以獲得滿足。

戈夫曼用“擬劇理論”形容每個(gè)人在日常生活中按照情景扮演一定角色的狀態(tài)。粉絲在社群內(nèi)的角色分配也是“擬劇理論”在粉絲社群中的投射表現(xiàn)——個(gè)體通過自身在社群中的角色建構(gòu)來獲得集體認(rèn)同感，在此基礎(chǔ)上，只要加入恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)因素驅(qū)動(dòng)，就能實(shí)現(xiàn)社群營銷的價(jià)值。

3.情感價(jià)值交流與社群文化歸屬

克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中把人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)歸為參與行為本身帶來的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性。在社群營銷中，最典型的例子就是以某品牌為中心建立的社群關(guān)系。在這種關(guān)系中，品牌需要確定一個(gè)與自身價(jià)值和文化取向類似的人群，再通過互動(dòng)與消費(fèi)等行為形成一定的忠誠度，從而影響更多的人群。

以“羅輯思維”為例?！傲_輯思維”最大的價(jià)值就是微信社群的構(gòu)建。在社群聚合的過程中，“羅輯思維”首先挑選與品牌價(jià)值觀和文化認(rèn)知類似的受眾群體，即85后熱愛閱讀的人群——這群人有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且與“羅輯思維”有類似的愛好與價(jià)值觀。為了保持用戶加入社群后的黏性，還需繳納200元或1200元的會(huì)費(fèi)。其次是在社群初步聚合后，為了進(jìn)一步使用戶獲得集體認(rèn)同感，“羅輯思維”通過社群活動(dòng)或內(nèi)容推送等方式對(duì)用戶進(jìn)行共同的習(xí)慣培養(yǎng)，如在每天早上6：20發(fā)送語音消息，督促社群中的用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。同時(shí)，為了滿足社群用戶的情感交流需求，其微信社群會(huì)舉辦一系列線下活動(dòng)，如“愛的抱抱”游戲等，使用戶通過在社群內(nèi)的線上線下體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)自身思想文化價(jià)值與獲得情感上的滿足。從營銷層面講，用戶已經(jīng)進(jìn)入“情”的消費(fèi)階段，也就是更加注重商品所帶來的情感體驗(yàn)與人際溝通，在這種情況下，社群營銷所帶來的商業(yè)價(jià)值無疑是難以估量的。

二、營銷的解構(gòu)：協(xié)作下的場景傳播

在移動(dòng)媒體時(shí)代，場景的意義被大大加強(qiáng)了。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》中指出與場景時(shí)代相關(guān)的五要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。在社群營銷中，若能通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)社群中用戶以及潛在目標(biāo)群體場景信息的收集，品牌便可以針對(duì)用戶的需求制定相應(yīng)的方案，從而大大提高營銷效率。因此，筆者認(rèn)為，在社群營銷時(shí)代，營銷可以解構(gòu)為一種協(xié)作下的場景傳播。這種場景信息的傳播是雙向的，是社群中用戶與品牌方在互相了解相關(guān)意圖后尋求最佳場景適配的結(jié)果。下文對(duì)社群營銷的傳播過程進(jìn)行分析。

1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的意向挖掘

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展在很大程度上改變了人們的生活，可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)也逐漸重構(gòu)了人與物之間的聯(lián)系，個(gè)體的生活環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)甚至愛好與生活習(xí)慣都能夠轉(zhuǎn)化為可供收集的數(shù)據(jù)。對(duì)營銷者來說，如何獲取符合產(chǎn)品品牌需求的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析成為營銷過程中最大的挑戰(zhàn)。

首先，在社群營銷的初步階段，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，它使品牌獲得了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)營銷更多的是依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意與策略，而社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌營銷需要具備對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)篩選與分析的能力，才能夠掌握消費(fèi)者與目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)特征，從而進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)系管理。通過對(duì)自身品牌社群成員的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與分類，品牌對(duì)用戶才能有更直觀的了解，從而實(shí)現(xiàn)更直接有效的銷售。

其次，在初步建立社群后，品牌利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與社交平臺(tái)中和社群成員弱關(guān)系層面上相關(guān)度較高的意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通。如錘子手機(jī)利用微博知名段子手進(jìn)行社群內(nèi)的造勢宣傳，原因就是其目標(biāo)消費(fèi)者群體日常與社交網(wǎng)絡(luò)接觸較多，段子手群體生產(chǎn)的內(nèi)容占據(jù)了微博內(nèi)容生產(chǎn)的相當(dāng)比例。這些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也許并不是社群的潛在用戶或產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，但品牌能夠借助他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的影響力，通過二次傳播吸引更多粉絲加入社群，為社群實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展提供條件。

通過大數(shù)據(jù)的挖掘，社群用戶所在的即時(shí)場景狀態(tài)都被品牌所了解，這樣一來，品牌便可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求規(guī)律，甚至發(fā)現(xiàn)其新的需求，從而利用數(shù)據(jù)來創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。對(duì)社群營銷而言，這種商業(yè)價(jià)值的最大化利用表現(xiàn)在品牌優(yōu)化自身的服務(wù)，從而使社群內(nèi)的用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

2.多元場景下的信息采集

在社群營銷環(huán)節(jié)，明確自身定位與獨(dú)特性，從而吸引用戶進(jìn)行社群聚合是首要的條件。此后，用戶的數(shù)據(jù)主要來源于營銷方為社群用戶所提供的服務(wù)或組織過的活動(dòng)，服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)乎用戶之間的口碑傳播以及所采集數(shù)據(jù)的有效性。因此，品牌應(yīng)在多元的場景環(huán)境下對(duì)社群進(jìn)行高質(zhì)量的服務(wù)輸出，以獲得具有商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值的數(shù)據(jù)。

以小米公司為例，其在社群營銷上的成功無疑為公司的快速崛起形成助力。線上，在最初聚集社群的階段，小米充分利用微博、論壇與微信平臺(tái)的互動(dòng)來維持用戶在社群中的活躍度。在小米開發(fā)MIUI的過程中，社群中的用戶可以參與開發(fā)環(huán)節(jié)，對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)提出建議，工程師也會(huì)根據(jù)合理的建議進(jìn)行改進(jìn)，這極大地提升了用戶的參與感與其對(duì)社群的認(rèn)同感。線下，小米舉行了一系列“米粉節(jié)”“爆米花論壇”等活動(dòng)，為用戶提供多種場景的體驗(yàn)，從中也得到了來自用戶的信息反饋。這種線上線下多元化的信息采集無疑是當(dāng)今社群營銷的主流。

三、趨勢的探索：轉(zhuǎn)變中的渠道與主體

現(xiàn)今的社群營銷大多與品牌相掛鉤，主流的模式是先根據(jù)品牌特色建立社群，再根據(jù)社群的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行品牌營銷和商業(yè)化推進(jìn)。在這個(gè)過程中，媒體（社群）擔(dān)當(dāng)?shù)氖乔赖慕巧?，主體由品牌擔(dān)當(dāng)，媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，營銷者通過媒體介紹自身的品牌。相較于社群營銷，社群媒體指的是針對(duì)社群生產(chǎn)內(nèi)容，并且服務(wù)于社群的媒體。

從通過內(nèi)容吸引用戶，使一部分用戶產(chǎn)生共同的愿景并建立社群之后，社群通過成員不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)起到繼續(xù)吸引新成員的作用。當(dāng)這些內(nèi)容足夠優(yōu)秀時(shí)，在社群中可以達(dá)到一個(gè)持續(xù)正增長的效果，這就是社群媒體的初步形態(tài)。在社群媒體中，不僅內(nèi)容方面的傳播是必要，用戶之間的高效互動(dòng)也是必要的。由于社群內(nèi)部成員具有較高的用戶黏性與互動(dòng)性，其生產(chǎn)的內(nèi)容在一定程度上也是高于普通社群標(biāo)準(zhǔn)的。因此，這些內(nèi)容的傳播效果會(huì)進(jìn)一步提升，而成本卻相對(duì)降低，這就為流量的變現(xiàn)減輕了壓力。相較于社群營銷中電商、會(huì)員費(fèi)等變現(xiàn)方式，社群媒體的變現(xiàn)渠道被大大拓寬了。

值得一提的是，社群媒體的內(nèi)容細(xì)分程度應(yīng)該提高。在大眾傳播時(shí)代，偏娛樂化的內(nèi)容能夠覆蓋并滿足大多數(shù)人的喜好，而社群媒體生產(chǎn)內(nèi)容所覆蓋的應(yīng)為自身的目標(biāo)人群，只有在內(nèi)容上形成知識(shí)落差，才能夠吸引人群；通過將個(gè)體納入社群，再進(jìn)一步了解其需求進(jìn)而打造更為適合目標(biāo)受眾的內(nèi)容產(chǎn)品。由于社群媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容接收載體依然是社群，因此在整個(gè)環(huán)節(jié)中，社群的運(yùn)營就顯得格外重要。對(duì)于二次傳播吸引來的用戶，社群媒體應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的了解并進(jìn)行較為細(xì)致的分類，根據(jù)用戶特點(diǎn)制定不同的規(guī)則，從而使社群媒體內(nèi)部保持良好的傳播秩序。在內(nèi)容的加工方面，社群媒體可結(jié)合PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）手段，進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量。在以上各方面都順利進(jìn)行的基礎(chǔ)上，社群媒體再對(duì)商業(yè)化傳播進(jìn)行一定的考量。

在社群營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)中，社群與營銷既密不可分又各具特色，只有能夠賦予個(gè)體集體認(rèn)同感的社群與多元信息匯總的營銷相結(jié)合，才能夠?qū)崿F(xiàn)聚眾傳播的理想效果。當(dāng)然，就社群營銷來說，其發(fā)展趨勢也隨著媒介環(huán)境與發(fā)展需求的變化不斷轉(zhuǎn)變，在給生活帶來便利的同時(shí)，也不斷考驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量與適應(yīng)性。

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