【摘 要】在當(dāng)前的圖書營銷生態(tài)中，尤其是童書出版領(lǐng)域，社群營銷已然成為除平臺電商爭霸和實體書店轉(zhuǎn)型升級之外的第三股強勁力量。文章從實現(xiàn)內(nèi)容價值和擴大品牌效應(yīng)、提高社群營銷的實效、對組織架構(gòu)進行升級、構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系四方面分析出版社在互聯(lián)網(wǎng)下半場如何借力社群營銷。

【關(guān) 鍵 詞】互聯(lián)網(wǎng)；社群營銷；內(nèi)容；運營；升級

【作者單位】劉宏，人民出版社。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近兩年的迅猛發(fā)展，整個行業(yè)已進入下半場，這在業(yè)內(nèi)已形成普遍共識，并且彼此之間已經(jīng)由流量的戰(zhàn)爭變成內(nèi)容的戰(zhàn)爭。在當(dāng)前的圖書營銷生態(tài)中，尤其是童書出版領(lǐng)域，有互聯(lián)網(wǎng)基因的社群營銷已然成為除平臺電商爭霸和實體書店轉(zhuǎn)型升級之外的第三股強勁力量。越來越多的出版社認識到，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，社群是與用戶進行有效連接的最短路徑和最經(jīng)濟的手段。然而，在這個已經(jīng)開始且誰都不想遲到的時代里，出版社如何應(yīng)對社群營銷呢？下面就分四個方面進行探討。

一、木桶理論VS長板理論，出版社在社群營銷上應(yīng)以實現(xiàn)內(nèi)容價值和擴大品牌效應(yīng)為導(dǎo)向

在工業(yè)化時代被廣為傳頌的木桶理論（一個木桶能裝多少水，取決于最短的那一塊板的長度），在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下似乎有點過時。大家普遍認為，當(dāng)代公司只需要有一塊足夠長的長板（核心競爭力），以及一些有“完整的桶”意識（系統(tǒng)化思考）的管理者，就可以通過合作、購買等方式補齊自己的短板。單就社群營銷來說，內(nèi)容和品牌的運營是出版社的長板，它們完全可以與那些已經(jīng)或有意向進入圖書分銷領(lǐng)域的頭部社群甚至是腰部社群開展有效合作，迅速彌補自己在流量和影響力方面的短板，從而實現(xiàn)內(nèi)容價值提升，擴大品牌效應(yīng)。

社群電商由于其用戶的高度精準性和運營產(chǎn)品的良好轉(zhuǎn)化率，在2016年的發(fā)展可謂突飛猛進，讓一部分參與其中的出版社找到了一條新的強有力的價值變現(xiàn)渠道。但這些基于互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展起來的社群電商，商業(yè)運營模式已經(jīng)比較成熟，在平臺電商屢見不鮮的折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)因參與者的不斷涌入而迅速被“移植”過來，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象已經(jīng)凸顯。想?yún)⑴c其中的出版社應(yīng)當(dāng)堅守的是提供凝聚工匠精神的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，同時應(yīng)當(dāng)變革的是將互聯(lián)網(wǎng)基因引入營銷運營的全流程，盡快熟悉和運用社群營銷的功能和規(guī)則，在深度把握用戶即期和未來消費需求、消費行為變化的基礎(chǔ)上，形成適合自身的有效社群營銷方式，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品得以有效“變現(xiàn)”。在這些方面，諸如電子工業(yè)出版社、中信出版社、東方出版社、接力出版社、二十一世紀出版集團等已經(jīng)成為出版行業(yè)的先行者。

在擴大品牌效應(yīng)方面，有實力的出版社也可以通過自建社群來補齊社群營銷的短板。建立社群應(yīng)該遵循“讀者—體驗用戶—忠實粉絲—鐵桿社群”這一鏈條，利用圖書這一本身就具有內(nèi)容（話題）復(fù)雜性、產(chǎn)品形式延伸性的產(chǎn)品，收集用戶需求，提升用戶黏性及活躍性，擴大口碑傳播影響力，并且能夠讓用戶成為社群的貢獻者和獲利者。例如，人民出版社讀書會社交平臺是為響應(yīng)國家推動“全民閱讀”工程的號召，搭建的依靠全國各大出版社、知名作者、新聞媒體、志愿服務(wù)組織和公益機構(gòu)以及廣大讀者的在線閱讀和線下交流的大型閱讀社交平臺，注冊人數(shù)80余萬，累計訪問量達2800萬。線上平臺還成立了秘書處、讀書會研究中心、全國讀書會聯(lián)盟籌備委會員，培訓(xùn)全國各類讀書會兩百多家。截至2017年3月24日，人民出版社讀書會線下活動走進了90余家單位和機構(gòu)，走進福建建陽、吉林長春、新疆克拉瑪依、陜西延安等地，開展了100期活動。

二、表象VS本質(zhì)，出版社在社群營銷上應(yīng)注重實效

社群營銷在打造圖書爆品方面創(chuàng)下了傳統(tǒng)渠道難以企及的銷售奇跡：僅單品圖書，在一小時內(nèi)萬套圖書被秒殺、半天銷售超過10萬套、團購期內(nèi)總銷量超過20萬套，甚至有的社群電商平臺僅靠幾十種圖書，銷售額就超過一億元。有限的精品也能創(chuàng)造巨大經(jīng)濟價值，并帶來圖書從內(nèi)容到裝幀再到營銷等一系列的變革。有些出版單位為爭搶優(yōu)秀的原創(chuàng)選題，不惜高價買斷知名作者即將出版圖書的所有版權(quán)（尤其是國外作者），甚至走出國門通過收購當(dāng)?shù)赜泻诵馁Y源的出版社作為自己的海外分社，以便將海外的優(yōu)秀作品在國內(nèi)迅速或同步出版。這似乎應(yīng)了羅振宇在2016年年初在《出版人》撰文所說的話：“紙質(zhì)書：好日子又開始了?！?/p>

然而，優(yōu)質(zhì)的出版資源和營銷資源越來越向優(yōu)質(zhì)的出版單位集中，但從出版社與社群結(jié)合的兩種方式來看，它們也有很多光鮮表象背后的無奈：出版社自建社群不外乎依靠論壇、微信、微博、QQ群、微信群等平臺，其定位于信息發(fā)布的自媒體功能依然如故，或者就是純粹的業(yè)務(wù)交流工具，“三個月”親密關(guān)系魔咒讓很多自建社群沒能把讀者變成用戶；在與已有社群電商的合作方面，苛刻的合作條件使得本應(yīng)屬于出版社的利潤“蛋糕”被大塊切走，比如需出版社自己解決供應(yīng)鏈問題，提供半年獨家銷售期，雖可包銷但允許無條件退貨，不斷壓折扣的同時又拉長回款期限……

社群營銷之所以能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，主要是基于以下五個原因。（1）意見領(lǐng)袖效應(yīng)（信任效應(yīng)）。社群主導(dǎo)者往往擁有更多、更詳細的產(chǎn)品信息和更豐富的相關(guān)知識以及經(jīng)驗，能被有同樣喜好而聚集在一起的個體社群成員普遍接受或信任，從而引發(fā)該群體的自愿購買行為。（2）連接效應(yīng)。通過線上或者線下的關(guān)系、互動，社群主導(dǎo)者既能連接頂層優(yōu)質(zhì)資源，又能連接對這些資源感興趣的人。（3）標簽效應(yīng)。個體認同被社群所賦予的身份標簽，并愿意為社群推薦或生產(chǎn)的產(chǎn)品付費甚至是溢價付費。（4）口碑效應(yīng)。用戶基于社交平臺主動尋求考證信息，或者通過事件引發(fā)大眾對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注和議論。（5）羊群效應(yīng)。在社群成員競相購買、評論、分享的氛圍下，大家被相互感染而產(chǎn)生沖動購買行為。不論是自建社群還是與已有社群電商合作，出版社都應(yīng)在認識社群營銷本質(zhì)和掌握社群營銷規(guī)則的基礎(chǔ)上，注重社群營銷的實際效果，即通過獨特的優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品和豐富的創(chuàng)意來掌握社群營銷的主動權(quán)，充分挖掘社群成員的凝聚價值和讓渡價值，把社群的受益方和構(gòu)建方視為一個利益整體，力求多贏。

三、發(fā)行VS運營，出版社在社群營銷上應(yīng)注重組織架構(gòu)的升級

傳統(tǒng)出版社的組織架構(gòu)是依托編、印、發(fā)的業(yè)務(wù)模式而設(shè)置的，即除編輯部、出版部、發(fā)行部三大主要部門外，還有總編室、設(shè)計部、信息部、宣傳推廣部、讀者服務(wù)部、儲運部等為之服務(wù)的多個部門，并且在各部門內(nèi)部還有功能細分。冗員和職責(zé)交叉是很多傳統(tǒng)出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代不得不面臨的難題，出版社亟須盡快升級適合網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是社群營銷的組織架構(gòu)，否則在作者、渠道、終端用戶、資本等市場多重因素的倒逼下，出版社在管理方式、營銷方式上僅能進行微薄的主動出擊，在政策及制度紅利不足以維持出版社的正常運轉(zhuǎn)或保持較大規(guī)模的盈利后，再圖變革就為時已晚了。中信出版集團總經(jīng)理施宏俊在2017年的戰(zhàn)略發(fā)布會暨知識嘉年華上就曾放言——“出版行業(yè)最大的危機可能是死得太慢”，并預(yù)測諸如羅輯思維、一條、樊登讀書會等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品公司、知識電商或許就是傳統(tǒng)出版業(yè)的毀滅者。

出版社的發(fā)行部門應(yīng)當(dāng)是社群營銷的積極倡導(dǎo)者和施行者，也應(yīng)當(dāng)是轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營中心的最合適部門。因為該部門有三個先天性的優(yōu)勢：熟悉電商的運營規(guī)則，具備豐富的市場創(chuàng)新意識和經(jīng)驗，了解用戶并離用戶最近。出版社成立運營中心，除依據(jù)渠道的細分保留發(fā)行部原有的銷售功能外，還應(yīng)組建專業(yè)的社群營銷團隊，促進對現(xiàn)有出版發(fā)行流程及業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。也就是說，運營中心不僅要具備圖書銷售、推廣的職能，而且要依托社群營銷的價值發(fā)現(xiàn)、興趣指向轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)圖書選題策劃的智庫。

簡單來說，運營中心的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡量扁平化、柔性化、網(wǎng)絡(luò)化，即通過減少管理層次，打破原有的部門界限而增加的管理幅度，裁減冗員，直接面對用戶和向出版社總體目標負責(zé)，整個部門變得靈活、敏捷，從而以群體和協(xié)作的優(yōu)勢贏得市場主導(dǎo)地位。例如，北京大學(xué)出版社就為應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書發(fā)行戰(zhàn)略進行了組織架構(gòu)的升級，成立運營中心，將電商和互聯(lián)網(wǎng)書店性質(zhì)的管理機構(gòu)從傳統(tǒng)銷售部門剝離，成立新媒體營銷團隊，增強功能，增加服務(wù)；通過職能分開、部門分開、考核目標分開的設(shè)置，建立勝任者上、不勝任者下的工作機制，推諉充滿活力的組織文化；開展多場關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)知識結(jié)構(gòu)和思維方式的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，有意識地切換互聯(lián)網(wǎng)營銷點。同時，北京大學(xué)出版社將品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和豐富向市場轉(zhuǎn)型，如通過開展網(wǎng)上活動促使銷售增長以烘托品牌，通過對圖書內(nèi)容以及封面裝幀設(shè)計、印刷、用紙、定價等細節(jié)的考慮不斷完善和保護品牌。

四、技術(shù)VS危機，出版社進行社群營銷要注意構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，做好用戶運營，并進行內(nèi)容展現(xiàn)形式和運營模式的升級

社群營銷以連接用戶最短路徑和最經(jīng)濟手段的社群為平臺，在出版業(yè)及相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)催生了各種結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。若依靠數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，完全可以在很小誤差范圍內(nèi)探知用戶的即時和預(yù)期需求，其蘊含的巨大商業(yè)價值已讓不少出版從業(yè)者為之矚目并付出行動。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已經(jīng)讓期刊、報紙等傳統(tǒng)紙媒發(fā)生了顛覆性的變化，圖書出版有可能是下一個備受沖擊的行業(yè)。在危機早已降臨的當(dāng)下，仍有很多出版單位習(xí)慣于僅從內(nèi)部ERP系統(tǒng)、渠道和業(yè)內(nèi)第三方等方面獲取數(shù)據(jù)和信息，憑借管理者豐富的經(jīng)驗進行決策，僅靠各種紅利保持在現(xiàn)有品種規(guī)模一定的業(yè)績增長。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，“終端影響并決定前端，下游推動并造就上游”的現(xiàn)象會更加常見，用戶運營和相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值將更加凸顯。出版社要想在未來的社群營銷中掌握更多的主動權(quán)和話語權(quán)，有必要構(gòu)建基于自身內(nèi)容產(chǎn)品的用戶、價格、渠道、促銷等數(shù)據(jù)體系，從而讓社群營銷的乘數(shù)效應(yīng)在市場中發(fā)揮更大的作用。

關(guān)于用戶運營，當(dāng)前已有出版單位將社群營銷的重點目標用戶進行轉(zhuǎn)移，由伴隨著電腦/互聯(lián)網(wǎng)的形成與發(fā)展一同成長的“千禧一代”（1984—1995年出生的人），逐步轉(zhuǎn)向“Z一代”（1995—2010年出生的人），甚至轉(zhuǎn)向出生于2010年之后的“α一代”。因為后兩代用戶不僅數(shù)量基數(shù)大，而且是真正的各種線上社交工具的用戶，開展社群營銷對他們的影響會更加顯著。并且，出版社可以通過二維碼等技術(shù)積累更多的第一手用戶資料，獲取大量關(guān)于用戶自然屬性、偏好屬性及其購買行為、體驗分享等相關(guān)數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析后進而更好地挖掘用戶要求，為他們提供更加個性化的社群營銷服務(wù)。

在可以預(yù)見的未來，紙質(zhì)書的營收在我國有些出版單位所占比重可能遠低于50%，而以其他形式展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運營將成為主業(yè)?！拔鞣匠霭婢搠{”勵訊集團（原名勵德·愛思唯爾集團）中國區(qū)高級副總裁張玉國就曾表示：出版行業(yè)的發(fā)展分為紙質(zhì)出版、在線數(shù)據(jù)庫、數(shù)字決策工具三個階段，開放獲取將會成為未來學(xué)術(shù)出版的主要挑戰(zhàn)，而解決方案是把內(nèi)容與創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合起來，為用戶提供多種產(chǎn)品和工具，幫助他們在決策時節(jié)省時間，或者做出更好的決策，讓用戶離不開。在社群營銷的助力下，出版單位通過對內(nèi)容展現(xiàn)形式和運營模式的升級，構(gòu)建新的盈利模式。

“對社群營銷寄予多大希望，就有可能產(chǎn)生多大收益”，這可能是一個偽命題，但不參與社群營銷，就會受到“黑洞”般的互聯(lián)網(wǎng)吞噬，“中介”消失、“替代”發(fā)生已不是危機而是現(xiàn)實。后互聯(lián)網(wǎng)時代，頭部社群裹挾著大量的資本和流量，一些腰部社群在特定范圍內(nèi)也擁有廣泛的影響力并在迅速成長，它們在出版領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)揮出巨大的能量。出版社與之博弈的基礎(chǔ)永遠是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和豐富的創(chuàng)意，并且還要認清社群營銷的本質(zhì)，進行自身組織架構(gòu)的升級，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，有條件的出版社還可以憑借自身做好用戶運營，以帶動整個組織的轉(zhuǎn)型。

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