【摘 要】隨著自媒體時代的到來，社群營銷成為當(dāng)前品牌傳播及商品銷售的熱門方式。圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷的開展，既是時代發(fā)展的需要，也是圖書內(nèi)在特性和編輯自身所處地位所激發(fā)的趨勢。這種營銷方式較傳統(tǒng)的由營銷人員主導(dǎo)的營銷方式有極大優(yōu)勢，既有社群營銷的普遍性特征，又有區(qū)別于其他社群營銷的獨有特點，因而越來越受到出版業(yè)界的關(guān)注和重視。

【關(guān) 鍵 詞】圖書編輯；社群營銷；微信群

【作者單位】王磊，華南理工大學(xué)出版社。

所謂社群營銷，是基于相同或相似的興趣愛好，憑借某種載體聚集人氣，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)滿足群成員需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。目前大多數(shù)社群營銷是通過微信群或QQ群實現(xiàn)的。相較傳統(tǒng)的營銷模式，社群營銷有著顯著的優(yōu)勢。一是線上一對多銷售，比傳統(tǒng)一對一銷售高效N倍，省時省力。并且在宣傳推廣時可以直接@全體成員，宣傳效果非常好。二是互動的成本非常低，能隨時解答客戶問題，與客戶進(jìn)行交流。最重要的是，銷售時群里有很多潛在顧客在圍觀，就好比在一個柜臺，銷售人員在售賣東西，周圍一群顧客在觀看。正是社群營銷的這些優(yōu)點，使其成為當(dāng)前品牌傳播及商品銷售的熱點方式，受到各行各業(yè)的追捧。

讀者和作者等群體與出版社之間溝通交流渠道的社會化，閱讀興趣的聚積及口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，滋生出基于興趣共同體和消費便利的營銷模式，即社群營銷。而社群營銷成本低廉、實時推送信息和互動反饋靈活等優(yōu)勢，有利于出版社營銷渠道的順暢及品牌環(huán)境的優(yōu)化。同時，社群的口碑傳播借助親近關(guān)系分享的力量，讓讀者在面對海量、同質(zhì)化圖書選擇時能更理性，有利于出版社鎖定買方市場客戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有業(yè)界人士將出版行業(yè)主要的社群營銷方式劃分為三種。一種是像童書出版媽媽三川玲、凱叔講故事、羅輯思維、吳曉波等第三方垂直營銷的自媒體社群平臺；一種是出版社自建的具有某種主題的QQ群、微信群等封閉性的社群營銷平臺；一種為十點讀書、慈懷讀書會、未讀等以營銷為目的的大V社群。其中，微信社群營銷是一種成本低、不受時間和空間限制、效果良好的圖書營銷方式。本文要討論的圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷嚴(yán)格說來應(yīng)該屬于第二種社群營銷方式，以下主要以微信社群為例就這類營銷方式進(jìn)行探討。

一、圖書編輯主導(dǎo)社群營銷的內(nèi)外動因

當(dāng)今時代，圖書編輯主導(dǎo)社群營銷的影響因素是多方面的，既是時代發(fā)展的需要，也是圖書內(nèi)在特性和編輯自身所處地位所激發(fā)的趨勢。

1.自媒體時代的要求

自媒體時代的到來，為圖書編輯帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對編輯人員的從業(yè)素質(zhì)有了更高的要求?，F(xiàn)代圖書編輯不僅要熟練掌握選題策劃、組稿、審稿、校對等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還應(yīng)該學(xué)會梳理、整合有價值的知識和信息，對內(nèi)容資源進(jìn)行多元化利用，在不同介質(zhì)和平臺上融合推廣，實現(xiàn)多渠道增值盈利；熟悉新媒體、新技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀和整體特性，掌握基礎(chǔ)的新媒體編輯技術(shù)；知道不同平臺的盈利模式，了解不同載體產(chǎn)品的營銷渠道和推送方式；具有互聯(lián)網(wǎng)思維，了解讀者和其他文化類產(chǎn)品消費者的心理需求，用盡可能完美的產(chǎn)品和服務(wù)體驗使消費者信服，并最終贏得市場。

2.社群營銷的突出優(yōu)勢

社群營銷的門檻相對較低。社群營銷是從定位、需求分析和用戶畫像開始的，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位、分析后，推送相關(guān)內(nèi)容、活動和服務(wù)，增強(qiáng)品牌的整體影響力，使用戶與產(chǎn)品之間的黏性增強(qiáng)。同時，社群營銷能較好地將傳播與營銷結(jié)合起來，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合其他社交媒體進(jìn)行傳播，為社群群體提供持續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)，滿足社群群體的學(xué)習(xí)需求和服務(wù)需求，從而產(chǎn)生實際的經(jīng)濟(jì)效益。

3.圖書產(chǎn)品個性化特征的要求

當(dāng)前，社群營銷呈病毒式生長態(tài)勢，被許多出版機(jī)構(gòu)看好，但具體到每種圖書需要采取哪一種社群營銷方式時，我們則應(yīng)該根據(jù)圖書本身的特征來設(shè)定。正如知名圖書策劃人方希所言，出版業(yè)最有魅力也最難做的地方，便是圖書要具備強(qiáng)烈的個性，必須“一書一議”，沒有放諸四海而皆準(zhǔn)且穩(wěn)定有保障的營銷路徑。每種圖書都以其獨有的內(nèi)容和形式區(qū)別于其他圖書，因此應(yīng)遵循差異化營銷策略。

圖書社群營銷只有最適合的營銷，沒有最好的營銷。如果是某種內(nèi)容較為獨特的小眾圖書投放到一個大的微信公眾號做內(nèi)容分享，不一定會獲得好的效果。因為曝光率和粉絲轉(zhuǎn)化率并不是一種簡單必然的關(guān)系，而是要給出一個理由，使這些信息能夠促發(fā)讀者的購買行為，而購買之后要如何在社群中進(jìn)行互動，開展討論，實現(xiàn)口碑?dāng)U張，才是最重要的。

正是由于圖書作為產(chǎn)品的個性化特征，圖書社群營銷更強(qiáng)調(diào)營銷方式的匹配度和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性，這就要求我們對圖書的內(nèi)容特征、讀者定位、社會價值等各方面有一個比較全面、深入的精準(zhǔn)了解，才能做出比較精準(zhǔn)的、針對性強(qiáng)的營銷推廣方案。而能做到這點的，非圖書的責(zé)任編輯莫屬。

4.圖書編輯的特殊地位

在編輯學(xué)原理中，編輯處于編輯六元的中心地位，編輯聯(lián)系作者和讀者，促成作者的文本向定本轉(zhuǎn)化，完成作品社會化的過程。所以，聯(lián)系作者和讀者，是編輯人際關(guān)系的重要內(nèi)容，也是編輯力的重要組成部分。

在社群營銷中，編輯不僅僅是圖書信息的提供者，而應(yīng)作為聯(lián)系作者和讀者的紐帶，起到主導(dǎo)作用。在出版社內(nèi)部，編輯與營銷部、數(shù)字出版中心應(yīng)時刻保持溝通。同時，編輯在自己的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，有一批學(xué)者資源。因此，編輯在社群營銷中起著統(tǒng)籌全局的作用。

華南理工大學(xué)出版社由編輯主導(dǎo)的“何老師講作文”微信群，便是以編輯為中心，群成員包括作者（小學(xué)語文老師）、廣東省各地市小學(xué)語文骨干教師（作者的同行）、寫作專家、家長、出版社營銷人員等，融編寫、編輯、營銷于一體的綜合性編寫和營銷交流群。該群是基于“名師教寫作文：圖拆范文 圖導(dǎo)寫作”系列書的編輯出版活動而成立的，其終極目的是加強(qiáng)該系列書的傳播推廣力度，促成圖書的銷售。

二、圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷的優(yōu)勢

自媒體時代，圖書編輯主導(dǎo)的社群營銷較傳統(tǒng)由營銷人員主導(dǎo)的營銷有極大的優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在以下方面。

1.全程營銷：選題策劃與營銷推廣同步

由圖書編輯主導(dǎo)的社群營銷，可以將營銷的時間大大提前，從選題策劃開始，一旦選題確定，圖書編輯便可以著手建立微信群，以便在編寫出版的各個階段充分利用不同群體的力量。以“何老師講作文”微信群為例，何老師在群里時不時會分享學(xué)生的圖導(dǎo)作文，一是示范，讓其他學(xué)校借鑒，二是宣傳圖導(dǎo)作文的理念。微信群中的寫作專家負(fù)責(zé)評點，力贊這一作文方法。就像在辦一場作文講座，編輯做主持人，何老師做主講嘉賓，寫作專家做特邀嘉賓，而在“臺下”坐著的正是這套書的目標(biāo)讀者——老師和家長，通過何老師經(jīng)常性地發(fā)表學(xué)生習(xí)作，從而使圖導(dǎo)作文的理念悄然走進(jìn)目標(biāo)讀者的心中，為他們所接受并推崇，繼而進(jìn)行口碑傳播。例如，在學(xué)習(xí)五年級下冊第二單元《祖父的園子》后，何老師分享了幾篇習(xí)作到群里，并對其中一篇點評道：“這個孩子在破‘文學(xué)的繭，初讀，似乎感覺她的素材很不集中；細(xì)讀，她在表達(dá)童年的好奇純真，對大自然的熱愛，對童年的懷念，語言似乎有點兒蕭紅味，她在借鑒……”緊接著有老師回應(yīng)道：“學(xué)生破繭的背后，是老師點石成金的功力，是老師撥開云霧看內(nèi)里的慧眼。看何老師學(xué)生的作文，暗自贊嘆，看何老師給學(xué)生的評語，自慚形穢。真正體會到，給學(xué)生的一滴水里，得包含有老師多深厚的底蘊啊！”這樣的交流幾乎每天都在進(jìn)行。 而在與老師們交流的同時，何老師的寫作也在進(jìn)行，并且根據(jù)老師們的反饋意見，他不斷對稿件進(jìn)行修改完善。

在編輯出版階段，編輯把內(nèi)文設(shè)計樣板和封面設(shè)計方案放到群里，征求各方意見，同時也是告訴大家，有這么一套關(guān)于圖導(dǎo)作文的輔導(dǎo)書即將推出，請專家寫序，請老師們寫推薦文字，在群里發(fā)表。

最后，老師和家長翹首以盼的圖導(dǎo)作文指導(dǎo)書終于面世了，這時輪到營銷和新媒體中心的同事上場了。營銷部的同事在群里推送征訂單，舉辦優(yōu)惠活動，收集訂單。新媒體中心的同事發(fā)送宣傳推文，制作圖書H5，通過多種推廣形式將新書推薦給潛在消費者；同時通過出版社的微信公眾號推送，發(fā)動群里成員在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

2.精準(zhǔn)營銷：銷售對象更有針對性，精確度更高

傳統(tǒng)的圖書出版社除了郵購業(yè)務(wù)部門，其他部門很少直接與讀者打交道，營銷工作主要由批發(fā)商、分銷商、零售商和電商等來完成，出版社與終端讀者的聯(lián)系并不緊密。并不是出版社不愿意擁有讀者資源，而是因為絕大部分出版社并不具備這樣的實力，無法打通直接通達(dá)精準(zhǔn)客戶的渠道。而由圖書編輯主導(dǎo)的社群營銷，因為是圍繞具體圖書開展的營銷活動，所以具有較強(qiáng)的針對性，銷售精確度更高。

由于這類社群中的成員要么是編輯邀請的專家、同事，要么是作者邀請的相熟同行，相互之間具有較強(qiáng)的認(rèn)知度和信任度，容易激發(fā)客戶較強(qiáng)的購買欲。此外，社群成員將圖書推文轉(zhuǎn)發(fā)到個人的朋友圈及所在的專業(yè)性微信群，能夠產(chǎn)生爆發(fā)式的閱讀量，進(jìn)而為圖書銷售打下基礎(chǔ)。

3.即時互動：作者—編輯—讀者互動性強(qiáng)

在傳統(tǒng)的編輯工作中，編輯與作者往來密切，但是與讀者很少直接交流，而作者與讀者交流的機(jī)會就更少了。通過編輯主導(dǎo)型社群，編輯可以直接與作者、讀者進(jìn)行交流，即時互動，實時了解作者、讀者的信息，隨時分享圖書寫作、編輯、出版、閱讀等過程，使作者、讀者更好地了解編輯的工作，了解圖書的出版流程。編輯既可以與作者、讀者建立一種更親密的朋友式關(guān)系，也可以通過這一途徑及時了解作者尤其是讀者的需求，把握閱讀趨勢，這為編輯組稿、策劃、營銷等提供了第一手資料。作者和讀者從不同角度為圖書出版營銷提供可資參考的建議，讓圖書產(chǎn)品更貼近用戶，讓營銷活動更接地氣，從而產(chǎn)生1+1>2的銷售效果。

在圖書編輯主導(dǎo)型的社群營銷中，編輯可以通過評論、分享的方式進(jìn)行信息生產(chǎn)，影響讀者對圖書的關(guān)注度、口碑和銷量。編輯實時地調(diào)整與讀者的關(guān)系，實現(xiàn)積極有效的消費引導(dǎo)，有助于對具體圖書的信息價值和市場定位做準(zhǔn)確判斷，從而達(dá)到深度溝通和營銷的目的。

4.貼近市場：圖書在生產(chǎn)過程中有讀者參與，從而使圖書更適合讀者口味

讀者需求是出版社從事出版活動的動力，只有充分了解讀者需求，才能更有效地、有目的地提高出版效益。微信群是一個言論自由的平臺，作為出版社的忠實用戶，讀者會在群里發(fā)表自己對出版社或者圖書的看法，編輯及時收集這些信息，然后在圖書出版活動中多加留心和改進(jìn)，從而使圖書更適合讀者口味。

真正成功的社群要對產(chǎn)品的改進(jìn)和迭代貢獻(xiàn)智慧，如果這些改進(jìn)和迭代真的影響了下一代產(chǎn)品的某些重要特征，這樣的社群營銷才是高層次的社群營銷。所以，編輯不應(yīng)局限于目前的圖書營銷方式，而應(yīng)好好維護(hù)微信社群的廣大用戶，在營銷的同時汲取意見以改進(jìn)日后的圖書出版工作。

5.產(chǎn)品培訓(xùn)：在不知不覺中對營銷人員進(jìn)行專項培訓(xùn)，使?fàn)I銷推廣更加有的放矢

目前，很多出版社都會邀請營銷部門的同志參加組稿編寫討論會，以便讓營銷人員盡早了解圖書產(chǎn)品的內(nèi)容特性、框架結(jié)構(gòu)、作者隊伍、出版進(jìn)程、讀者對象等與圖書營銷有關(guān)的所有問題，并從市場的角度給出圖書裝幀設(shè)計建議，使圖書產(chǎn)品更符合市場需求。通過編輯主導(dǎo)型社群營銷，營銷人員能隨時掌握圖書進(jìn)度，了解圖書內(nèi)容。比如，在“何老師講作文”微信群里，作者經(jīng)常會分享一些作品以及寫作理念，營銷人員就對這套圖書有了比較深入的了解，營銷起來就得心應(yīng)手，能達(dá)到較好的效果。

三、圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷的特點

圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷既有社群營銷的普遍性特征，又有區(qū)別于其他社群營銷的獨有特點，具體說來主要有以下幾點。

1.入群方式的黏性化

微信社群也就是我們熟知的微信群，是一個以微信用戶為集合的社交群體。相比QQ群，微信群更具封閉性，QQ群可以通過QQ平臺上的“查找”輸入關(guān)鍵詞或者QQ群號查找到并申請加入，而微信群則是屬于某一社交圈子里的社交工具，局外人無法檢索到?；谶@一特點，用戶進(jìn)入一個微信群中的原因可能是用戶與群中用戶已經(jīng)是好友關(guān)系。而圖書編輯主導(dǎo)型社群，大家是因為彼此有共同的愛好、興趣和需求，通過微信成員的邀請，或者通過掃描群成員分享的二維碼方式進(jìn)群，成員在群里能找到交談的對象，因此不會有陌生感。

2.社群成員的多元化

對一般的商業(yè)機(jī)構(gòu)或興趣組織來說，社群營銷的空間可大可小。大者可以通過社群進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，推動“賦予顧客參與感”的產(chǎn)品上市，社群成員往往成為第一批產(chǎn)品購買者及使用者，社群則是這類產(chǎn)品的評價中心。小者可以通過社群滲透目標(biāo)區(qū)域市場，將目標(biāo)群體中的特定人群，比如意見領(lǐng)袖、顧客代表等聚攏在一個社群中，通過社群推廣，逐漸擴(kuò)大社群范圍及成員數(shù)量，在有效的點對點推廣中銷售產(chǎn)品。

微信群中的成員都可以隨意邀請自己的微信好友進(jìn)入微信群，這一特性拓展了微信群的覆蓋范圍，通過這種人脈傳播，一個微信群可能就會在原來的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展。而圖書編輯主導(dǎo)型社群，圍繞一本圖書形成了一個長期而穩(wěn)固的交流空間，其成員亦具有多元化特點。如“何老師講作文”微信群，群成員包括作者、以廣東省為主的各地市小學(xué)語文骨干教師、寫作專家、家長、出版社營銷人員、出版社新媒體中心營銷編輯等，涵蓋了從編寫到編輯到營銷再到客戶的各個環(huán)節(jié)、各個方面的人員。

3.社群主題的集中化

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時代，網(wǎng)絡(luò)的封閉性導(dǎo)致傳播的局限性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種風(fēng)向都開啟了轉(zhuǎn)播模式，稍有風(fēng)吹草動，都可能掀起狂風(fēng)巨浪。而從“渠道為王”到“內(nèi)容為王”的重新梳理，是媒體融合的方向。 “內(nèi)容為王”不僅是一個方向，更是媒體深度融合的風(fēng)帆，將媒體融合這艘帆船駛向成功的彼岸。

“內(nèi)容為王”很重要的一點就是鼓勵內(nèi)容原創(chuàng)，杜絕抄襲復(fù)制。圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷正好體現(xiàn)了這一點。圖書編輯主導(dǎo)的社群營銷主要是以單項圖書為中心，群里所有的成員都圍繞這一中心，并且都對該圖書內(nèi)容感興趣。

自媒體社群的核心競爭力是擁有能滿足社群成員需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是凝聚社群的黏合劑。在這類社群中，作者分享的都是原創(chuàng)信息，不會有無關(guān)的鏈接上傳。因而社群的主題及群成員討論的話題都是圍繞同一內(nèi)容展開的。

4.營銷模式的綜合性

圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷是一種兼具內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)營銷在內(nèi)的線上線下整合營銷模式。正如前文所說，它以內(nèi)容為主導(dǎo)、以特定客戶為營銷對象，因而具有內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)營銷的特征，同時這種營銷模式能較好發(fā)揮線上線下整合的優(yōu)勢。比如，“何老師講作文”除了通過微信社群持久地開展?fàn)I銷，群里的老師還邀請作者去學(xué)校開講座，寫作專家在舉辦全省小學(xué)骨干語文教師培訓(xùn)班時也邀請作者講座。聽講座的老師紛紛在朋友圈發(fā)表感想，稱贊這一作文方法，將圖導(dǎo)作文的理念傳播到全國各地。出版社新媒體中心負(fù)責(zé)錄制何老師的講座視頻，在圖書即將出版前在出版社公眾號滾動推送，真可謂圖書未面世，理念已先行，為圖書出版后營銷工作的開展打下良好基礎(chǔ)。

在社群營銷日益發(fā)展的趨勢下，出版社應(yīng)該抓住機(jī)會，利用微信平臺拓展新媒體渠道，通過微信社群營銷拓展圖書銷售量。隨著自媒體時代的到來，圖書編輯應(yīng)全面提高綜合素質(zhì)，不再拘泥于選題策劃和文字加工。圖書編輯也應(yīng)有所選擇地主導(dǎo)社群營銷，尤其是教輔、童書類產(chǎn)品等受眾明確的圖書，由圖書編輯主導(dǎo)社群營銷能實現(xiàn)更好的效果。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 楊國威，楊玲. 出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營銷模式[J]. 出版廣角，2015（12）：136-137.

[2] 馬磊. 新型圖書編輯應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)[J]. 出版參考，2015（9）：54-55.

[3] 蘇士梅.圖書編輯：善用自媒體 提升編輯力[J]. 中國出版，2014（8上）：30-33.

[4] 李玉芳.出版社的微信社群營銷策略探析[J]. 科技與出版，2016（8）：91-93.

[5] 高文. 社群經(jīng)濟(jì)：圖書新媒體營銷模式初探[J]. 出版廣角，2016（6下）：62-63.

[6] 蘭潔. 編輯在媒體整合發(fā)展中的價值創(chuàng)新[J]. 出版廣角，2016（3上）：11-13.

[7] 肖揚. 英國出版社社群營銷轉(zhuǎn)型啟示[J]. 中國出版，2016（5下）：50-54.