鄭晶敏

白色毛衫、破洞牛仔褲、超長款牛仔外套，這是女星楊冪前不久的一套機(jī)場look，在大部分與時尚和娛樂有關(guān)的網(wǎng)站、社交媒體及微信公眾號上，你都能看到這組照片。很快，淘寶上也出現(xiàn)了同款服飾—從街拍照流出到淘寶上新，前后可能不會超過一天。

如果在淘寶搜索“楊冪同款破洞牛仔褲”，可以看到有422家店鋪正在售賣這個新款。盡管所有的店鋪都使用同一張街拍照作為賣家秀，價格卻從32.8元到1999元不等，其中銷量最高的店鋪已經(jīng)有462人付款。

明星私服變成淘寶爆款的過程總結(jié)起來就兩個字—帶貨。在國內(nèi)近年活躍的女明星中，因為私服的同款效應(yīng)最強、銷量最好，楊冪在業(yè)內(nèi)有“帶貨女王”之稱。

帶貨女王真的會總是在第一時間穿戴上各品牌新品然后又剛好在機(jī)場被拍到嗎？答案當(dāng)然是否定的。這種在圍觀群眾看來是明星效應(yīng)帶動的跟風(fēng)購買，其實每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計。

“國內(nèi)的很多街拍是品牌主動策劃的?！饼R晟告訴《第一財經(jīng)周刊》，他曾在《時尚芭莎》擔(dān)任時裝編輯。據(jù)他透露，大部分時尚媒體的街拍欄目實際上都是“偽街拍”。品牌會提前策劃好一次街拍重點要推的單品，要求藝人出鏡時必須穿著這款單品。

街拍雖然起源于歐美，但目前從商業(yè)化角度來看，國內(nèi)的街拍商業(yè)體系可能已經(jīng)比歐美更加成熟，尤其是機(jī)場街拍?！吧莩奁菲放菩枰３指叨诵蜗?，在國外這種合作更謹(jǐn)慎一點。但在國內(nèi)，迫于銷售壓力，品牌不得不去拉攏明星。”齊晟說。

由于機(jī)場這個地點屬性從理論上符合大眾印象里明星四處飛的人設(shè)，從傳統(tǒng)街拍衍生出來的機(jī)場街拍因此被認(rèn)為更具真實感。為了營造這種隨意的真實感，拍攝過程常常被簡化，一般采用偷拍形式—當(dāng)然也是假偷拍。攝影師陸安說他每次拍攝機(jī)場街拍的時間都不會超過10分鐘，“明星朝機(jī)場里面走，我來抓拍?！标懓舱f，“拍攝地點會選在人少的機(jī)場兩端，以免引起過多關(guān)注?！盇ngelababy、倪妮、劉亦菲、黃軒的許多街拍照都出自陸安。

照片中所謂的明星私服，大部分是品牌提供的樣衣。“品牌免費借衣服給明星，明星為品牌增加曝光率，這其實是一種等價交換。”齊晟說。至于能借到什么品牌的衣服，則由明星的“咖位”決定。對于這些借出的樣衣和樣品，品牌有時候會直接贈送，有時候會要求返還，但給長期合作的明星送禮物或者折扣券是業(yè)內(nèi)普遍做法。

所以，明星街拍實際上是明星時尚資源的一種體現(xiàn)。四五年之前，評價明星時尚資源好壞的主流標(biāo)準(zhǔn)是明星上時尚大刊封面的次數(shù)和奢侈品品牌代言情況，現(xiàn)在這個標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)更加細(xì)化，明星出席品牌時裝周的次數(shù)、參加頒獎晚會穿的禮服甚至私服，這些都能在一定程度上體現(xiàn)這個標(biāo)準(zhǔn)。

而且，奢侈品品牌以前挑選明星看的不僅是人氣和個人氣質(zhì)，外界評價和作品形象是更重要的考量因素。但眼下，它們更愿意將預(yù)算用于和話題明星合作策劃街拍，這既是受到數(shù)字時代媒體傳播更加碎片化的影響，一定程度上也是奢侈品品牌對流量妥協(xié)的結(jié)果。

轉(zhuǎn)變大約開始于2014年。楊冪因閃婚事件登上《ELLE世界時裝之苑》的封面，成為首個僅靠話題熱度就登上時尚大刊封面的新一代年輕女星。齊晟認(rèn)為奢侈品品牌之所以愿意跟明星合作策劃街拍，看中的也是這些“自帶流量”的明星。這種流量可以是微博粉絲數(shù)量，也可以是其主演電視劇的收視率和熱搜指數(shù)，跟作品質(zhì)量和演技關(guān)系并不大。

在明星和品牌之間起到關(guān)鍵作用的，是造型團(tuán)隊。造型師不但要提前搭配好每一套機(jī)場look，他們起到的更重要的作用是幫助連接藝人資源和品牌資源。明星出席活動需要什么樣的衣服，整體的造型服務(wù)以及聯(lián)系品牌都由造型師一手包辦?！昂玫脑煨蛶煶藥兔餍翘嵘蜗螅€要能幫明星借到品牌的衣服。”曾在奢侈品公司任職公關(guān)的章行告訴《第一財經(jīng)周刊》。

“如果一個明星經(jīng)常穿奢侈品品牌的衣服出現(xiàn)，可以說明兩件事，一是造型師給力，二是本人確實具備高人氣?！饼R晟也證明了這一說法，“比如范冰冰和楊冪都能借到華倫天奴的衣服，說明華倫天奴認(rèn)可了她們的個人形象和商業(yè)價值?！?/p>

在這個商業(yè)鏈條上，明星穿著相應(yīng)品牌服飾的照片的曝光話題度是品牌公關(guān)業(yè)績考核的重要指標(biāo)。無論是機(jī)場街拍、雜志硬照甚至是微博自拍，只要有品牌露出，媒體和明星團(tuán)隊都需要及時反饋給品牌方，同時品牌也會把相關(guān)資料給到更多的時尚博主—免費和付費都有可能—以保證更大量的曝光。

假設(shè)某品牌計劃要推一雙鞋，它會事先將鞋送到合作明星手上，并要求明星們穿著這雙鞋拍照。公關(guān)收到不同明星在不同場景穿這雙鞋的照片后就能組成一篇新聞稿，然后交由時尚媒體發(fā)布。最終，你就看到了一篇《這雙鞋××、××都愛穿》的推廣文章。當(dāng)然，時尚媒體會極力讓你相信這雙鞋是明星們的私服。

時尚博主和媒體都很樂意與品牌合作，畢竟有了明星和品牌的加持，閱讀量和專業(yè)性也就有了保障。以微信公眾號為例，目前一條軟文的報價從幾千元到幾萬元不等，視媒體的影響力而定。另有一些品牌會選擇跟媒體長期合作—簽訂一份價值百萬元的合同，包括一年幾次雜志硬廣、數(shù)條微信軟文。

相比機(jī)場街拍，明星參加時裝周或者某品牌大秀的路透照更接近原始的街拍。最早帶火時裝周街拍的女明星是范冰冰，之后時尚媒體帶明星參加時裝周逐漸演變成一種成熟的商業(yè)模式。

時尚資源好的明星，會收到品牌方的主動邀請。比如去年10月舉辦的2017年巴黎春夏時裝周，迪奧只邀請了倪妮一位中國明星作為嘉賓?！暗蠆W會放出消息，媒體自然不會錯過這種新聞。”章行說。

“如果是媒體選擇帶一個藝人去時裝周，就賣這個藝人出席時裝周的價錢?！闭滦姓f。只要是在該時裝周上有秀的品牌，都可以付錢請這位藝人去看秀。此外，時尚媒體的每一條報道、明星自己的微博、穿著該品牌服裝的街拍照也都是需要付費的內(nèi)容產(chǎn)品。

當(dāng)明星、品牌和媒體共同完成了“種草”任務(wù)，接下來就是銷售渠道的事了。

街拍同款之所以能成為很多服飾電商的重要營銷手段，主要原因在于場景化增強了代入感。淘寶街拍服務(wù)商韓都映像的負(fù)責(zé)人王世龍認(rèn)為場景化的街拍為用戶提供了更具體的想象空間，“單純的商品展示不足以刺激消費者購買，而明星街拍通過消費者對明星KOL品位的認(rèn)同加強了效果。”王世龍說。

在上海讀大學(xué)的鮑蓉說自己購買明星同款是出于迷妹的認(rèn)同感。鮑蓉的偶像是一名年輕男明星，即流行語境里所謂的“小鮮肉”。盡管和自己風(fēng)格不一致，她還是會購買幾件偶像標(biāo)志性的同款—衛(wèi)衣、鞋子、口罩。雖然利用率并不高，但鮑蓉覺得“跟愛豆穿親子裝的快樂不是一般人能體會到的”。

從技術(shù)角度來說，品牌和時尚媒體想要準(zhǔn)確統(tǒng)計明星街拍能帶來多少真實的銷售額，其實并不容易。

轉(zhuǎn)化率本身難以量化是一方面，另一方面則是國內(nèi)眾所周知的巨大的“同款”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。正如我們在文章一開頭提到的，當(dāng)存在法律瑕疵的“同款商品”在街拍放出后迅速跟進(jìn)，品牌花錢制造的街拍到底是服務(wù)了自己還是服務(wù)了明星、時尚媒體、假貨賣家甚至只是明星粉絲？在中國，這可能是很長一段時間里都會存在的難解的問題。