黃語晴+王杰夫

連續(xù)7日，日本地區(qū)App Store免費(fèi)榜的第一名都被一款名為“美顏相機(jī)”的拍照應(yīng)用占據(jù)。開發(fā)這款軟件的是創(chuàng)立9年的中國(guó)公司美圖。

與上一代中國(guó)公司通常在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后才拓展海外業(yè)務(wù)不同，如今不少年輕公司在國(guó)內(nèi)剛起步不久就選擇了出海。除了美圖，手機(jī)公司一加在創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)海外，其2014年發(fā)布的第一代產(chǎn)品在北美、歐洲、亞洲的17個(gè)國(guó)家同時(shí)發(fā)布。2006年創(chuàng)立的大疆，海外市場(chǎng)的銷售占比達(dá)到80%；獵豹移動(dòng)81%的月活躍用戶也來自海外市場(chǎng)；創(chuàng)立第6年就出海的耳機(jī)制造商韶音科技，如今也把業(yè)務(wù)拓展到了全球40多個(gè)國(guó)家。

最早這么做的是日本和韓國(guó)公司。在微信深耕中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，來自韓國(guó)的即時(shí)通訊軟件LINE橫跨了韓國(guó)、日本等多個(gè)亞洲市場(chǎng)。促使其在創(chuàng)業(yè)階段就跨出國(guó)門的原因，主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小、消費(fèi)能力有限。

部分中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司也是因?yàn)檫@個(gè)原因早早地出海做起了生意。2010年左右，軍警通訊耳機(jī)制造商韶音科技有意把骨傳導(dǎo)技術(shù)民用化，但在將利用骨傳導(dǎo)技術(shù)的耳機(jī)推向電子消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還沒有大量使用耳機(jī)的習(xí)慣，于是電子產(chǎn)品發(fā)達(dá)的美國(guó)成了韶音科技的首個(gè)開辟對(duì)象。大疆在把無人機(jī)商業(yè)化時(shí)也遇到了同樣的問題。誰也沒想到，它最先火起來的應(yīng)用場(chǎng)景，是在好萊塢的電影拍攝過程中。

僅僅因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小就選擇全球化，不足以概括眼下中國(guó)初創(chuàng)公司的出海潮。它們?cè)谝灰缫稽c(diǎn)跨出國(guó)門這件事上要主動(dòng)得多?！靶枨蟛环謬?guó)界?！惫蚕韱诬嚬緊fo在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的郵件回復(fù)中說。這家共享單車公司2015年才創(chuàng)立，2016年就開始在硅谷和歐洲開拓市場(chǎng)。美圖國(guó)際業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理傅侃也持有相似看法，他認(rèn)為“愛美”的需求也不分國(guó)界。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，全球化變得更容易了?！霸赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)公司要開拓全球市場(chǎng)，必須先‘本地化再‘全球化—只有在全球各大市場(chǎng)都設(shè)立本地渠道、建立本地辦公室，才有可能在當(dāng)?shù)孬@取客戶、展開合作。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，即便在海外沒有辦公室、沒有工作人員，你也可以通過App Store或其他全球性移動(dòng)平臺(tái)，上架一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品瞬間‘鋪遍全球?！鲍C豹移動(dòng)CEO傅盛說。

如果說這股浪潮與普通創(chuàng)業(yè)者有什么相關(guān)性，那就是說不定什么時(shí)候，你也會(huì)不得不考慮出海這件事。

哪些初創(chuàng)公司適合出海？

無論人力成本、管理成本還是試錯(cuò)成本，出海都是個(gè)代價(jià)高昂的事。一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，你的產(chǎn)品或者商業(yè)模式，是全球領(lǐng)先，還是僅僅中國(guó)領(lǐng)先。后者的出海風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

如果國(guó)外市場(chǎng)容量更大、對(duì)產(chǎn)品的接受度更好，也許不妨一試。大疆、韶音科技的產(chǎn)品都是海外需求大于國(guó)內(nèi)需求，其產(chǎn)品最先在海外被接受，而當(dāng)時(shí)它們?cè)趪?guó)內(nèi)的知名度還并不高。大疆創(chuàng)新副總裁徐華濱認(rèn)為，用戶需求比較全球化的、產(chǎn)品在各地區(qū)差異不大的企業(yè)，可以盡早考慮海外拓展。

當(dāng)然，如果你覺得自己的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，也適合出海。以上幾家公司帶來的一個(gè)共同啟示是：成功出海的基礎(chǔ)，是做出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。所謂的競(jìng)爭(zhēng)力，并不僅僅指產(chǎn)品本身的技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，還指產(chǎn)品在海外市場(chǎng)中所具備的差異化優(yōu)勢(shì)。大部分出海企業(yè)需要找到自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位，以降低碰壁的幾率?！叭绻龈鷦e人有直接競(jìng)爭(zhēng)的，不管是產(chǎn)品也好，商業(yè)模式也好，碰到的壁壘會(huì)非常高，所以一定要有自己的特色。”美圖國(guó)際業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理傅侃說。

團(tuán)隊(duì)里有沒有人懂國(guó)外市場(chǎng)？

要拓展海外業(yè)務(wù)，前提是公司內(nèi)有人懂海外市場(chǎng)。大疆創(chuàng)始人汪滔曾在中國(guó)香港上學(xué)，很早就有全球化意識(shí)，大疆的團(tuán)隊(duì)成員也都是航模愛好者。

這家公司的出海路線是這樣的：當(dāng)發(fā)現(xiàn)歐美的航模市場(chǎng)容量較大、消費(fèi)者對(duì)航模的接受度較高時(shí)，大疆就把出海提上了日程。反過來，它需要做的是為市場(chǎng)尋找一款合適的產(chǎn)品和一個(gè)合適的進(jìn)入時(shí)機(jī)。2012年，大疆研發(fā)了一體化多旋翼航拍產(chǎn)品“精靈一代”，逐漸從專業(yè)的航模市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。這款適合于大眾推廣的產(chǎn)品，對(duì)大疆而言就是一個(gè)把產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

一加的出海方式更為激進(jìn)。2014年5月，一加發(fā)布的第一代手機(jī)在17個(gè)國(guó)家同時(shí)上架?！耙婚_始就定位海外，還是源于劉作虎以前在OPPO有過成功的海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。”一加的公關(guān)策劃鐘雯君說，她提到的劉作虎是一加手機(jī)的創(chuàng)始人，這家公司在創(chuàng)立之初，就定位為全球型企業(yè)。

而由于創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)成員都不懂海外市場(chǎng)，韶音科技的做法是采取創(chuàng)始人兼CTO陳遷提出的建議，“找老師，但自己作判斷?！?/p>

韶音科技在剛剛出海時(shí)遇到過很多“坑”，曾經(jīng)有一家類似于99 Cents的低價(jià)零售商找上門來談合作，一口氣就提出了非常誘人的訂單，但美國(guó)“老師”提醒韶音科技，一旦進(jìn)駐這樣的商家，韶音的品牌就打上了廉價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽，再也難以脫身了。

這位“老師”也帶錯(cuò)過路。他曾建議韶音科技“先進(jìn)入一些傳統(tǒng)零售店”，沒有意識(shí)到“美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)雖然發(fā)展不如中國(guó)那么快，但它的線上正在蠶食線下銷售”的渠道現(xiàn)狀。韶音科技判斷“北美的老師在業(yè)內(nèi)非常資深，但知識(shí)老化”，短暫嘗試線下鋪貨后立刻掉頭，開始了自下而上的草根營(yíng)銷。

另外，在出海前，最好確保你已經(jīng)擁有一支能夠管理全球化業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)國(guó)外團(tuán)隊(duì)在地執(zhí)行的時(shí)候，國(guó)內(nèi)必須有一個(gè)熟悉海外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)與之配合，指導(dǎo)海外團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)。

突破口在哪里？

初創(chuàng)企業(yè)在出海時(shí)普遍會(huì)面臨品牌知名度不高的問題。而每個(gè)市場(chǎng)的差異性都很大，相互復(fù)制經(jīng)驗(yàn)的可行性并不高。

“比如大家都會(huì)覺得，印度是講英文的，其實(shí)不然。在印度，講英文的人比例并不是特別高。它本身還保留了12種主要語言，所以我們?cè)谟《饶沁呑隽?2種本地語言的版本。”傅侃說。

韶音的突破口是在展會(huì)中找到的。在出海之前，韶音一直在試探海外市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的接受度，試探方法就是參加展會(huì)?！拔矣∠笞钌羁痰氖?011年的CES。當(dāng)時(shí)我們的展位就在一個(gè)手機(jī)貼膜展位的對(duì)面，人家是排著隊(duì)的，我們這邊卻完全沒有人理?！标愡w說。到了2011年4月，去歐洲CeBIT參展時(shí)，韶音就吸取了CES的教訓(xùn)，對(duì)展位、產(chǎn)品的展示方式做了調(diào)整，以達(dá)到“讓人能夠一下看懂韶音的技術(shù)和產(chǎn)品”的效果。這次展會(huì)上的表現(xiàn)讓韶音成功吸引了不少分銷商和品牌商。

大疆的做法則是重視培養(yǎng)第一批有價(jià)值的客戶。初入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大疆的規(guī)模還很小。他們找到的第一批客戶不是明星，而是硅谷技術(shù)公司和好萊塢圈子。幫好萊塢解決了拍攝電影時(shí)的一個(gè)痛點(diǎn)：航拍只能啟用直升機(jī)，導(dǎo)致拍攝成本高昂，而無人機(jī)可以低成本地完成拍攝。它的專業(yè)航拍產(chǎn)品因此最先被硅谷、好萊塢的一批人接受，然后再通過這批人開始了口碑傳播。

等大疆推出面向普通愛好者的產(chǎn)品“精靈一代”時(shí)，最初專業(yè)客戶的傳播價(jià)值開始顯現(xiàn)。徐華濱把他們初期的策略形容為“小步快跑”：做一點(diǎn)推廣，拿一點(diǎn)銷 售。

突破口也可能是一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷。2015年出海時(shí)，一加還“不滿一歲”，幾乎沒有品牌知名度可言。在海外發(fā)布新產(chǎn)品后的數(shù)小時(shí)內(nèi)，一加在Facebook上同步發(fā)起了“粉碎過去”的活動(dòng)：用戶只要上傳粉碎舊手機(jī)的視頻，一加會(huì)從上傳者中挑出100名用戶，這100名用戶能夠以1美元獲得一部全新的一加手機(jī)。在較少利用社交媒體營(yíng)銷的歐洲市場(chǎng)，一加的做法吸引了不少眼 球。

美國(guó)還是印度？

出海第一站，該選擇美國(guó)、歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家，還是印度、東南亞的發(fā)展中國(guó)家？一加、韶音、大疆這3家硬件公司最開始拓展業(yè)務(wù)時(shí)，都把目光放在美國(guó)市場(chǎng)。理由很簡(jiǎn)單：美國(guó)是全球電子技術(shù)類產(chǎn)品最大的單一市 場(chǎng)。

不過美國(guó)未必就是適合最先開拓的市場(chǎng)。陳遷舉了小米進(jìn)軍印度的例子，“印度的消費(fèi)水平和情況和中國(guó)都非常相似，小米進(jìn)印度，情況就不錯(cuò)。雖然美國(guó)是全球最大的市場(chǎng)，但不一定是最先應(yīng)該去的市場(chǎng)。”

小米在2014年出海，第一站選在印度，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作拓展線上銷售。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第四季度末，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)排名第四。印度人口眾多，智能手機(jī)的銷量增長(zhǎng)迅速，是眾所周知的人口紅利市場(chǎng)。

美圖最開始出海時(shí)，也選擇了需求更為相近的亞洲市場(chǎng)，從東南亞、日韓開始拓展，再逐步拓展到審美差異較大的歐美和南美洲。

但同樣是進(jìn)印度，同一個(gè)策略也不一定適用于不同品牌。一加進(jìn)印度時(shí)沒有選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀冞x擇了一個(gè)中高檔價(jià)位的策略，但還是賣得很好。低價(jià)不一定就是對(duì)的策略?！辩婗┚f。

要不要本地化？

盡管通過App Store或其他全球性移動(dòng)平臺(tái)，一款軟件產(chǎn)品可以瞬間“鋪遍”全球，但不是所有產(chǎn)品都能獲得這種理想化的效果。

“海外市場(chǎng)非常龐大，大部分國(guó)家其實(shí)并沒有那么好推?！备蒂┱f。出海的幾大核心，除了產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，還要了解海外市場(chǎng)、選好銷售渠道和營(yíng)銷手段，才能真正獲得市場(chǎng)。

美圖采取的方法是最直接的本地招聘：在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦公室、在當(dāng)?shù)卣衅溉瞬?。這樣的本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給美圖帶來的好處也很明顯：每個(gè)國(guó)家的人喜歡的妝容形態(tài)不同，在進(jìn)入巴西市場(chǎng)時(shí)，美圖根據(jù)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的反饋，了解到巴西人偏好藍(lán)色、綠色眼影，便據(jù)此修改了巴西市場(chǎng)的產(chǎn)品。而當(dāng)?shù)厝绻刑厥夤?jié)日，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)這一節(jié)日的特性，做本地化營(yíng)銷?！八麄兞私飧鞯氐氖袌?chǎng)，人脈也一定會(huì)比我們好。”傅侃說。

不過，設(shè)立本地辦公室、本地招聘也意味著高昂的成本。一般的初創(chuàng)公司，資金并不充足。華為展示了另一種策略：在國(guó)內(nèi)招聘員工，派到海外去拓展國(guó)際業(yè) 務(wù)。

但是，即使建立了本地化團(tuán)隊(duì)，企業(yè)還是會(huì)在海外市場(chǎng)遇到各種各樣的難題。其中，硬件產(chǎn)品出海的難題可能更多。

有時(shí)某些國(guó)家的國(guó)情、政策很有可能會(huì)限制產(chǎn)品的推廣。ofo出海后，才發(fā)現(xiàn)在英國(guó)夜騎單車不開車燈是違法行為，于是不得不為英國(guó)投放的自行車配備了車燈。進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，ofo則找到當(dāng)?shù)刈孕熊囍圃焐毯献?，根?jù)美國(guó)人的體型重新設(shè)計(jì)了車輛。

對(duì)無人機(jī)而言，事情要更復(fù)雜一點(diǎn)。大疆發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)于通訊和飛行的規(guī)定各不相同，關(guān)于同傳頻率和飛行高度，每個(gè)地方都有不同規(guī)定。

繁瑣的審批與許可曾造成大疆無人機(jī)的海外推進(jìn)延遲。“每到一個(gè)地方，你都需要花很長(zhǎng)時(shí)間去了解當(dāng)?shù)氐囊?guī)定。經(jīng)常是產(chǎn)品到位了，審批流程還沒走完。”徐華濱說。

況且不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性也不一樣。根據(jù)陳遷的觀察，“美國(guó)市場(chǎng)是‘贏者獲得一切（Winner takes all），而歐洲市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜、成本極高，一般來說初創(chuàng)品牌都很難在歐洲做得好?！?