孫龍+張寧

摘 要：本文從微眾銀行運(yùn)營(yíng)實(shí)景上分析企業(yè)創(chuàng)新對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用，在分析基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型與假設(shè)。通過問卷調(diào)查采集樣本數(shù)據(jù)借助SPSS19.0進(jìn)行實(shí)證分析，論證以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響關(guān)系，結(jié)合微眾銀行從產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新及品牌形象建設(shè)等方面提出建議。

關(guān)鍵詞：微眾銀行；企業(yè)創(chuàng)新；品牌形象；購(gòu)買決策

一、緒論

1.問題的提出

美國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)銀行實(shí)踐先驅(qū)，前后經(jīng)歷銀行服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和直銷銀行三大模式，且均在其經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)作出極有價(jià)值的創(chuàng)新。歐洲互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展晚于美國(guó)，但仰賴其完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)銀行在這里的發(fā)展形勢(shì)非常好，尤以英、法、德及部分北歐國(guó)家為最。2000年歐洲互聯(lián)網(wǎng)銀行已經(jīng)超過120家，用戶達(dá)6000萬之巨，幾乎占?xì)W洲人口20%，累計(jì)互聯(lián)網(wǎng)交易額800億美元。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)小微銀行誕生之前，被稱為網(wǎng)上銀行的在線銀行系統(tǒng)已普遍存在。但網(wǎng)上銀行、在線銀行作為傳統(tǒng)國(guó)有股份制銀行的線上功能板塊，不是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)銀行，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行指完全在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)立存在的，通過網(wǎng)絡(luò)提供金融服務(wù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資金融通過程的一種新型銀行業(yè)態(tài)，具有相對(duì)多的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)空間的互聯(lián)網(wǎng)銀行。2014年7月25日，我國(guó)的首家互聯(lián)網(wǎng)直銷銀行-深圳前海微眾銀行（WeBank）被正式批準(zhǔn)籌建申請(qǐng)，本著“普惠金融”精神，以滿足個(gè)人或企業(yè)的小微貸款需求為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以豐富的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提供高效的、差異化的金融服務(wù)，銀行風(fēng)控引入國(guó)家級(jí)銀行風(fēng)控體系，并導(dǎo)入騰訊在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)能力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制。截止2015年12月底，微眾銀行的主打產(chǎn)品微粒貸總共貸款余額為74.95億元，共有2034萬人成為了白名單客戶，352萬客戶接受授信，總計(jì)66萬人在線貸款128.17億元，從微眾銀行上線開始各種質(zhì)疑和負(fù)面的消息就層出不窮，這導(dǎo)致很多人對(duì)于銀行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的前景表示擔(dān)憂。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的發(fā)展國(guó)內(nèi)已有研究中，唐興紅（2015）認(rèn)為在存貸利差縮小、金融脫媒創(chuàng)新推動(dòng)和利率市場(chǎng)化趨勢(shì)背景下，小微貸業(yè)務(wù)會(huì)變?yōu)楦魃虡I(yè)銀行未來市場(chǎng)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵。具有利用大數(shù)據(jù)作為風(fēng)控資源，依托社交網(wǎng)絡(luò)深化金融服務(wù)和建設(shè)靈活智慧的小微金融模式等基本特征。芮曉武、劉烈宏（2014）從金融模式的研究角度出發(fā)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)技術(shù)是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，其中前者是核心資源，后者是核心技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融可能在未來替代銀行和現(xiàn)有的資本市場(chǎng)。也有學(xué)者不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的創(chuàng)新性，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融只在金融銷售渠道和獲取方式上取得了一定突破，但結(jié)合金融歷史和國(guó)民特性來看依然無法替代傳統(tǒng)金融，目前互聯(lián)網(wǎng)金融大熱主要有賴于中國(guó)金融市場(chǎng)本身不發(fā)達(dá)和渠道限制等原因，并沒有太多和互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新有關(guān)的因素。

互聯(lián)網(wǎng)銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和大數(shù)據(jù)來源是基于人民銀行誠(chéng)信系統(tǒng)，信用不良的企業(yè)和個(gè)人不能成為互聯(lián)網(wǎng)銀行的客戶，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)集中在多樣且復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)者、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全問題和特殊的消費(fèi)群體上，如遠(yuǎn)程開戶的合法性問題，線上操作、無實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控問題等。所以結(jié)合目標(biāo)顧客群體需求，有效挖掘自身優(yōu)勢(shì)資源，通過企業(yè)創(chuàng)新克服這些困難是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行需要應(yīng)對(duì)的重要課題。據(jù)此，本文將結(jié)合微眾銀行的做法，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對(duì)其品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用。

2.研究目的與意義

針對(duì)微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行出現(xiàn)放貸不足、業(yè)務(wù)量低、品牌形象不高等問題，本文將結(jié)合微眾銀行的企業(yè)行為，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用。通過本文研究尋找有助于提升企業(yè)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的企業(yè)創(chuàng)新行為，爭(zhēng)取來自更多消費(fèi)群體的關(guān)注，創(chuàng)造更多的潛在客戶的數(shù)量及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。

二、研究設(shè)計(jì)

1.模型與假設(shè)設(shè)計(jì)

企業(yè)創(chuàng)新方面熊彼特提出五種形式依次是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。賽文·米勒認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)能力、技術(shù)儲(chǔ)備能力、技術(shù)改進(jìn)能力、組織能力四種能力共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新能力。Burgenman認(rèn)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的核心是掌握專業(yè)知識(shí)的人、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)能力及企業(yè)的價(jià)值觀。本文總結(jié)歸納前人研究結(jié)果，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)小微銀行現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)，擬使用產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新兩個(gè)構(gòu)面。品牌形象方面學(xué)術(shù)界認(rèn)為是一個(gè)多維度概念。不同理念的學(xué)者嘗試使用不同模型解析品牌形象，由此產(chǎn)生不同的品牌形象構(gòu)成元素。如Keller用態(tài)度、屬性和利益三大因子將品牌形象與品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起；Biel將品牌形象劃分為企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象三個(gè)構(gòu)面，本文將結(jié)合前人研究從多角度、多維度對(duì)品牌形象進(jìn)行測(cè)量。消費(fèi)者購(gòu)買決策屬于消費(fèi)者行為學(xué)研究范疇，由于其涉及研究領(lǐng)域日漸擴(kuò)大且學(xué)科交集日漸復(fù)雜，所以許多研究者的定義都是基于某個(gè)特定的角度，本文結(jié)合陳慧和李志遠(yuǎn)對(duì)電子商務(wù)條件下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析結(jié)論，從個(gè)體因素角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策進(jìn)行測(cè)量。微眾銀行為普通大眾和小微企業(yè)主的金融產(chǎn)品需求提供新平臺(tái)，根據(jù)本文研究目的，結(jié)合前人研究，構(gòu)建以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用模型，具體模型如圖1所示。

根據(jù)本文研究目的和研究模型，設(shè)計(jì)如下假設(shè)。

H1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響。

H1-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響。

H1-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響。

H2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。

H2-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。

H2-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。

H3：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。

2.問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本文采用問卷調(diào)查方式，使用里克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。問卷共由21個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)主要參考楊俊超（2015）、陳龍（2015）、岳運(yùn)虹（2014）、王曉靈（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通過直接訪問和網(wǎng)上問卷兩種方式發(fā)放問卷共283份，收回276份，剔除無效問卷，有效問卷數(shù)為261份。

三、實(shí)證分析

本文使用SPSS19.0軟件頻度分析、因子分析、信度分析和回歸分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)過程與結(jié)果如下。

1.頻度分析

如表1所示，受調(diào)查者性別方面男性146人，女性115人；學(xué)歷方面?？萍耙韵聦W(xué)歷者69人，大學(xué)本科學(xué)歷者173人，碩士研究生及以上學(xué)歷者19人；年齡方面20歲未滿者49人，20歲-30歲未滿者123人，30歲-40歲未滿者41人，40歲以上者48人。

2.因子分析

本文使用因子分析檢驗(yàn)測(cè)量的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示KMO值為0.935大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)sig值為0.000小于0.001，說明測(cè)量數(shù)據(jù)非常適合因子分析條件，測(cè)量工具具有結(jié)構(gòu)效度。運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)得到4個(gè)公因子，公因子1為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，公因子2為品牌形象，公因子3為購(gòu)買決策，公因子4為經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，共解釋總體方差的66.753%，具有較強(qiáng)的解釋度，此維度劃分與構(gòu)想一致，此問卷效度合格。

3.信度分析

本文采用信度分析檢驗(yàn)測(cè)量測(cè)量工具的一致性程度，分析結(jié)果如表3所示，全體量表的Cronbachα系數(shù)為0.920大于0.9，表明樣本信度很高，量表具有很高的可靠性。各測(cè)量問項(xiàng)信度分析結(jié)果中問項(xiàng)“我認(rèn)為微眾銀行貸款產(chǎn)品收益值得信賴”校正后的相關(guān)性系數(shù)在所有問項(xiàng)中最小，為0.478，但刪除后不利于整體量表的信度值提升，所以各測(cè)量問項(xiàng)均通過信度分析。

4.回歸分析

本文采用回歸分析的方法論證微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的因果關(guān)系，檢測(cè)研究假設(shè)。結(jié)果如表4-表6所示。

（1）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象的多元回歸分析

分析結(jié)果如表4所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)1-1成立；經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通過多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)1-2不成立；說明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：品牌形象=0.505*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.053*經(jīng)營(yíng)方式+1.676，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個(gè)單位，品牌形象增加0.505個(gè)單位?；貧w方程式的解釋度為23.3%。

（2）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者購(gòu)買決策的多元回歸分析

分析結(jié)果如表5所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)2-1成立；經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通過多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)2-2成立；說明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：消費(fèi)者購(gòu)買決策=0.586*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.263*經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新+0.207，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買決策增加0.586個(gè)單位；經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買決策增加0.263個(gè)單位，相比于經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)購(gòu)買決策有更大的正向影響，回歸方程式解釋度為58.4%。

（3）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買決策的一元回歸分析

分析結(jié)果如表6所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通過一元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)3成立，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：消費(fèi)者購(gòu)買決策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買決策增加0.354個(gè)單位，回歸方程式解釋度為13.6%。

（4）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及分析

本文研究假設(shè)檢測(cè)結(jié)果如表7所示。

首先，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有部分正向影響，其中企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)小微銀行作為一種新型銀行模式，從無到有本身就是創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)立初期產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新過程亦是對(duì)其品牌形象的建設(shè)過程，所以對(duì)于微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和形成企業(yè)品牌形象意義格外重大。具體做法方面，一是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新主要應(yīng)從推出有別于傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品種類和功能方面應(yīng)該具有更強(qiáng)的覆蓋面；二是在消費(fèi)者獲取互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方法途徑和展示途徑上多做創(chuàng)新之舉，應(yīng)該充分結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示與交易新形式，如企業(yè)微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳、朋友圈、APP應(yīng)用等，做到展示與獲取流程電子信息化、網(wǎng)絡(luò)化；三是在存貸款業(yè)務(wù)方面應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略，降低產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，加強(qiáng)附加產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品收益，突出廉價(jià)性和便利性，更好滿足消費(fèi)者需求。第四，選取客戶資料等客戶關(guān)系管理方面應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)功能，以微眾銀行為例，企業(yè)可以充分利用騰訊公司客戶資源，在挖掘潛在客戶和管理現(xiàn)有客戶方面進(jìn)行創(chuàng)新性管理?；ヂ?lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響不成立。企業(yè)創(chuàng)新行為中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)品牌形象建立與形成不比產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新行為效果明顯，經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新行為往往需要結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新才能具體化、產(chǎn)品化，比如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不設(shè)實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)、采用白名單制度（即只有銀行認(rèn)可的人能貸款）等經(jīng)營(yíng)方式不會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生直接影響。

其次，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。對(duì)于一家成熟企業(yè)來說，利潤(rùn)最大化是經(jīng)營(yíng)最大源動(dòng)力。根據(jù)伊查克·愛迪思企業(yè)生命周期理論，任何從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體都難以逃脫發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段的規(guī)律。為能夠保持企業(yè)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的吸引力，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮如何獲取新動(dòng)能，獲取新契機(jī)以進(jìn)入到下個(gè)周期中，而創(chuàng)新是非常有效的方法。對(duì)微眾銀行來說，個(gè)存小貸業(yè)務(wù)是其現(xiàn)階段最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為取得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升，需要確保自己在經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品上的創(chuàng)新能夠滿足消費(fèi)者貸款及使用其它服務(wù)的需求，能夠影響消費(fèi)者貸款購(gòu)買決策才能在自身業(yè)務(wù)開展上獲得實(shí)質(zhì)性收益。綜合數(shù)據(jù)分析可見，企業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。一是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買決策有正向影響。企業(yè)創(chuàng)新表現(xiàn)是多樣的，根據(jù)《創(chuàng)業(yè)指南》（2012）的刊載，創(chuàng)新最基礎(chǔ)的維度包括產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)和管理創(chuàng)新。微眾銀行雖然是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的首發(fā)者，但其主要區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的創(chuàng)新舉措集中體現(xiàn)在兩方面，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是其中之一。綜合前人研究成果及調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明微眾銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買決策有正向影響。二是經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)針對(duì)自身組織形式和制度建設(shè)方面進(jìn)行的工作，旨在更高效地獲取、使用和產(chǎn)生資源，使企業(yè)行為更有效，更好服務(wù)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新屬于企業(yè)對(duì)自身組織運(yùn)營(yíng)方法的改良，屬于管理方面創(chuàng)新。根據(jù)《學(xué)習(xí)中國(guó)》（2016）刊載，組織環(huán)境對(duì)組織成長(zhǎng)發(fā)展有重要影響，組織對(duì)環(huán)境也有積極地反作用。由消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)間是符合彼此影響關(guān)系的，雖然互聯(lián)網(wǎng)小微銀行采用的是無實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方法，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新最終體現(xiàn)在客戶眼前的是純粹的功能性界面和各種產(chǎn)品與服務(wù)的交互指令，但是經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新性的具體化、產(chǎn)品化、功能化最終會(huì)在交易終端通過人-機(jī)模式或人-人模式得到體現(xiàn)，所以會(huì)影響消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買決策。

第三，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)不具備傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)體化特征，所以消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前往往需要大量的信息搜索，即使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品商家擺出許多產(chǎn)品有形化信息，特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來說，無形性的特點(diǎn)依然是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的最重要的不利因素之一，消費(fèi)者往往結(jié)合品牌形象這個(gè)可以進(jìn)行自我衡量、自我判斷的因素來做出最終購(gòu)買決策。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行來說，品牌形象建設(shè)是其無形產(chǎn)品有形化的重要途徑，也是提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要途徑。

四、研究結(jié)論與建議

本文圍繞以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行為研究對(duì)象展開，旨在探究以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)微眾銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用關(guān)系，通過論證得出以下結(jié)論與建議。

第一，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行應(yīng)主要解決的問題。對(duì)于客戶來說，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新在現(xiàn)實(shí)層面的重要體現(xiàn)就是與傳統(tǒng)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)在功能上的、展示方式上的差別。傳統(tǒng)銀行因其規(guī)模和利益訴求很難在小額信貸的領(lǐng)域施展拳腳，而這恰恰是微眾銀行等互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步就是推出專門服務(wù)于這一細(xì)分市場(chǎng)的“微粒貸”產(chǎn)品，提供能夠滿足消費(fèi)者和中小企業(yè)貸款需求，獲得市場(chǎng)良好反映。接下來，在微眾銀行進(jìn)行平臺(tái)型轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，要繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品功能性上和傳統(tǒng)銀行的差異化，提升自己在個(gè)存小貸業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品品種，開發(fā)出同類市場(chǎng)分類下的貸款消費(fèi)產(chǎn)品，例如除消費(fèi)品領(lǐng)域的“微粒貸”，還可以有汽車消費(fèi)市場(chǎng)、住房消費(fèi)市場(chǎng)等其他同級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。另外，還應(yīng)繼續(xù)提高消費(fèi)品貸款的覆蓋范圍，更好地完成在不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，從而滿足不同消費(fèi)者需求。

第二，經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新方面微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微企業(yè)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新來提高消費(fèi)者購(gòu)買決策。微眾銀行將企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型銀行就是很好的嘗試。另外，如何將經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新行為與產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新的軟著陸、具體化、產(chǎn)品化是今后互聯(lián)網(wǎng)小微銀行存續(xù)與發(fā)展的關(guān)鍵問題。

第三，微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)展開網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)以提升品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)小微銀行這一新興銀行模式，盡快提升品牌形象對(duì)業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的提升至關(guān)重要。首先，需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)展開品牌形象建設(shè)。微眾銀行可以保留手機(jī)APP作為與客戶進(jìn)行交互窗口的同時(shí)逐漸嘗試開放網(wǎng)頁和QQ或微信端口的交互窗口，從相對(duì)豐富的平臺(tái)上提供關(guān)于自己產(chǎn)品和服務(wù)的信息，這也有利于吸引更多的瀏覽者參與關(guān)注，從而創(chuàng)造機(jī)會(huì)積累更多的個(gè)人信息，擴(kuò)充征信大數(shù)據(jù)庫，有利于日后開發(fā)深入精確的金融服務(wù)?？赏ㄟ^發(fā)布更多非公關(guān)性信息，選擇幾個(gè)合適的平臺(tái)作為服務(wù)提供商，有利于客戶和消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中辨識(shí)微眾銀行，提升微眾銀行品牌形象。其次，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)提升微眾銀行品牌形象。微眾銀行應(yīng)充分利用騰訊公司已有平臺(tái)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，在QQ和微信平臺(tái)上建立自己的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳播站點(diǎn)，充分利用社交軟件關(guān)注度和用戶使用量，進(jìn)一步拓寬數(shù)據(jù)庫資源，加大微眾銀行品牌形象建設(shè)和宣傳。消費(fèi)者選擇使用互聯(lián)網(wǎng)小微銀行進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的必然產(chǎn)物，但是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)品牌力對(duì)于產(chǎn)品銷售尤為重要，所以提升微眾銀行品牌形象是拓展業(yè)務(wù)范圍和水準(zhǔn)，促成更多消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要環(huán)節(jié)，微眾銀行需借助騰訊的品牌優(yōu)勢(shì)來打造和宣傳自身品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐興紅.淺談商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代“小微貸”發(fā)展模式[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2015，23：54.

[2]芮曉武，劉烈宏.互聯(lián)網(wǎng)金融藍(lán)皮書：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報(bào)告（2013）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014.

[3]Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market[EB/OL].http：//asia.nikkei.com/print/article/30822.

[4]約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].北京：商務(wù)印書館，1990.

[5]Biel， Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research. 1993， （6）：6-12.

[6]陳慧，李遠(yuǎn)志.電子商務(wù)條件下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素探析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，9（2）：1-4.