王菊紅

摘 要：近年來，隨著時代的不斷發(fā)展，品牌也逐漸成為了產品在競爭發(fā)展的過程中能夠具體表現(xiàn)的一種形式，對于企業(yè)來說，在不斷的發(fā)展過程中需要建立和維護好企業(yè)本身的品牌，同時企業(yè)可以通過品牌營銷的方法來實現(xiàn)企業(yè)的生產與發(fā)展，所以新形勢下市場營銷中品牌管理對未來的發(fā)展也具有很大的現(xiàn)實意義。本文通過對品牌管理及品牌營銷進行了概念上的簡要介紹，并分析了品牌營銷在企業(yè)中的作用，并提出了品牌在市場營銷中的一些措施和建議，希望能夠在我國企業(yè)品牌的發(fā)展過程中起到實際的促進作用。

關鍵詞：品牌；品牌營銷；市場營銷策略

1、對于品牌營銷的概述

1、1品牌管理和品牌市場營銷的概念

目前對于品牌的定義能被廣為接受的、最有權威的應該是1960年美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，該協(xié)會指出了：“品牌所具有的名稱、術語、標志、符號和設計等等，或者是它們之間的任意組合形式，可以通過品牌識別不同的產品或者服務，從而將自身的產品或服務與一些競爭者的產品或服務來區(qū)分開”，簡單的來說，品牌就是一種名稱或者是一種標志，它代表著某一類產品或服務，向消費者傳遞每個不同的價格、聲譽甚至是文化觀念等一些信息。

近年來，隨著人們對于品牌的認知越來越深入，品牌效應對人們的購買行為產生的影響越來越大，這樣也促使越來越多的企業(yè)開始注重于進行一系列與品牌相關的商業(yè)策劃和營銷活動，這樣就慢慢的形成了一種新的營銷理論和營銷行為，我們稱之為品牌營銷活動，通常情況下我們認為，所謂的品牌營銷也就是指企業(yè)為了打造特定的企業(yè)或者品牌形象，創(chuàng)造出品牌的價值，提高品牌市場中的競爭力等目的而采取的一系列影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷主要是以產品的營銷為目的、以品牌的魅力作為一種手段，兩者間也是緊密結合的一種營銷方式，通過營銷活動在銷售產品的同時建立品牌和積累品牌資產，這樣既可以提高產品的營銷效益又可以達到積累品牌資產的目的。企業(yè)還可以通過其品牌形象來滿足消費者的識別需求和情感需求，彰顯該產品的功能價值、愉悅價值和象征價值，從而達到開拓和鞏固市場的雙重目的。

1、2品牌營銷的意義和對其作用的分析

（1）品牌營銷有助于提高企業(yè)或服務的形象和知名度，提高企業(yè)在市場中的競爭能力。市場競爭經過一定的階段以后就會進入到品牌競爭的階段，這時企業(yè)都會通過各種渠道來進行品牌營銷和宣傳，從而來不斷的提高產品的知名度和美譽度，通過產品使顧客對企業(yè)的品牌能夠獲得認同感，從而增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，進而逐步的提高企業(yè)在市場中的占有率，獲得更多的銷售利潤。此外，良好的品牌影響力也可以使企業(yè)自身的產品和同類產品進行有效的區(qū)分開，規(guī)避同行業(yè)中的一部分競爭對手，很大程度上降低了行業(yè)競爭的壓力，這些都有助于增強企業(yè)的核心競爭力。

（2）品牌管理有助于提高產品的質量和品質。一般來說企業(yè)的品牌包含著很多的內容，其包括在生產過程中的工藝技術水平，生產出的產品質量水平以及產品中所蘊含的文化品質等等，如果一個企業(yè)要想樹立一個能夠受到人們歡迎的品牌，就需要通過長期的努力和不斷的品牌積累，首先從原材料的選用、生產工藝技術到產品的設計、包裝、運輸和服務等諸多方面去努力，不斷的提高產品的質量和品質。企業(yè)品牌管理不僅代表著企業(yè)產品的質量水平，同時也是企業(yè)文化的一種有力體現(xiàn)。

（3）品牌營銷有利于企業(yè)不斷擴大規(guī)模和實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展?？煞譃閮蓚€方面，一方面可以通過對品牌營銷的管理，使企業(yè)產品發(fā)揮良好的品牌效應，可以促進一個企業(yè)相關品牌產品實現(xiàn)大批量的生產和銷售，從而實現(xiàn)規(guī)模化生產經營，不斷壯大企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)的整體實力；另一方面，顧客們對產品品牌的認同也代表著他們對品牌產品在質量上和品質上的一種認同，可以促進產品需求的增加以及產品價格的上漲，這些因素都會促進企業(yè)未來發(fā)展能夠進入良性循環(huán)，從而最終實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的目的。

2、新形勢下的品牌營銷策略分析

新形勢下的市場經濟過程中，企業(yè)的競爭越來越激烈，同時也使得產品的質量水平有了質的提高，企業(yè)間的競爭逐漸的轉化成為一種品牌間的競爭，企業(yè)采取的品牌營銷策略往往可以通過以下幾種形式表現(xiàn)出來。

2、1一種品牌多種產品的策略

目前采用最多的就是一種品牌搭配上多種產品的營銷策略，一個企業(yè)集中所有的宣傳途徑和資源集中的培育一個品牌，在該品牌獲得一定程度的知名度和美譽度之后，再逐漸的擴展和增加品牌下的產品類目，不斷的利用品牌優(yōu)勢增加市場銷售份額。這種策略下的品牌具有非常強大的影響力，但是也有著其非常致命的缺陷，那就是品牌和企業(yè)是一一對應的一種關系，一旦品牌下的某一種產品出現(xiàn)了某種問題，就會直接的殃及其企業(yè)的本身，進而使得企業(yè)的所有產品在名譽上及銷售上都會受到影響，企業(yè)就需要花費非常大的力量和更多的成本來應對品牌危機。

2、2一類產品多種品牌的策略

為了能夠給客戶更多的選擇，從而有效的擴大其銷售量，很多企業(yè)在進行品牌營銷的過程中選擇了給同一類產品設置多個品牌的策略，根據顧客不同程度的需求和特點，分別對不同規(guī)格的同類產品設置不同的品牌，使一個品牌能夠代表一種類型，使顧客可以根據自己的不同的喜好去選擇多種類型的同類產品，最終實現(xiàn)同時占領幾個不同的細分市場的目的。該策略在實施中一個比較成功的案例就是寶潔公司對洗發(fā)劑設置的“海飛絲”、“潘婷”和“飄柔”這三個不同的品牌，在這種銷售的策略中，品牌代表的主要是產品，企業(yè)反而在人們的視野中淡化出去，即使一種產品出現(xiàn)了問題，對于企業(yè)本身的信譽以及企業(yè)其他類產品的影響也會很有限，其品牌維護的成本相對來說也比較低。

2、3品牌重定策略

新形勢下企業(yè)在進行品牌營銷的過程中并不會總是一帆風順的，很有可能會出現(xiàn)即使宣傳力度很大但是仍然無法提高市場銷售額的現(xiàn)象，通常在這種情況下，企業(yè)就不能坐以待斃，必須采取品牌重定策略，企業(yè)需要認真分析和總結品牌設定的利弊，重新對產品的品牌進行合理的定位，從而轉換人們對其品牌的印象，重新給顧客一個新的形象，從而逐步的打開市場，給企業(yè)帶來新的效益。

3、新形勢下企業(yè)開展品牌營銷的對策建議

3、1樹立正確的品牌營銷理念

新形勢下的企業(yè)必須重視品牌營銷的作用，強化品牌營銷的觀念，根據企業(yè)自身的特點選擇合適的品牌營銷策略，使品牌營銷能夠實際的貫穿到企業(yè)產品的研究、發(fā)展及設計當中去、銷售和售后服務的全過程中，滿足消費者的獨特需求。此外，也要將品牌營銷的成本計入到企業(yè)成本核算的整個過程中，根據企業(yè)及行業(yè)的特點及競爭狀況，合理的設置產品的價格，選擇合適的營銷時機和營銷力度，以最小的成本獲得最大的宣傳效果。

3、2新形勢下需要以市場為導向，不斷提高品牌競爭力

在新的形勢下企業(yè)在設立品牌進行品牌定位的時候首先要考慮顧客的需求，通過塑造自身的個性化品牌形象，來滿足顧客的特色需求。其次，要始終以市場為導向，以滿足顧客的需求為目的，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的產品，強化品牌的形象，增強品牌競爭力，從而更好的開拓和占領市場。

3、3積極采用各種營銷途徑和手段

隨著經濟社會的發(fā)展和科技的進步，社會中出現(xiàn)了越來越多的營銷工具和手段，這就給企業(yè)的營銷活動帶來了很大的機遇。新形勢下的企業(yè)要積極適應時代的發(fā)展，努力嘗試多種不同的宣傳策略和工具，合理、協(xié)調地綜合運用各種營銷方式，以最小的成本營造出最好的宣傳效果，充分發(fā)揮出營銷方式的聚合效應，從而更好的適應市場經濟的發(fā)展需要。

4、結束語

綜上所述，在新形勢下品牌管理的市場營銷當中，企業(yè)的品牌營銷過程也將會是一個長期的動態(tài)的過程，同時樹立一個良好的品牌需要付出相當大的時間和財力成本，當一個知名品牌被塑造出來后，它的生存和發(fā)展始終面臨著諸多的威脅。在對品牌的營銷戰(zhàn)略中要加強對品牌的保護措施，同時也要在品牌的實施及制定中企業(yè)也需要注意對品牌的保護。具體來說，第一要樹立法律意識，重視商標申請和專利注冊，利用法律手段維護品牌權利；第二開發(fā)和應用專業(yè)防偽技術，加強對品牌的保護；第三控制品牌機密，防止技術泄密；第四要提前做好品牌危機的防范工作，時刻做好應付品牌危機的準備。企業(yè)及其品牌在發(fā)展過程中面臨很多的不確定性，必須對品牌進行全方位的保護，在能夠始終保持住企業(yè)的品牌優(yōu)勢。

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