C=CBNweekly

M=John Mackenney

根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計，2017年春節(jié)中國公民出境旅游總量約為615萬人次，境外消費額達1000億元人民幣。這樣的消費能力讓很多國家都非常重視中國游客，它們在中國投放了各種廣告，盡可能地吸引可選余地眾多的中國游客。作為國家旅游局之中最早一批開始數(shù)字營銷的澳大利亞旅游局最近發(fā)現(xiàn)，在做好營銷內(nèi)容的同時，技術(shù)讓營銷變得更有效。

C：在你看來為何越來越多國家的旅游部門開始熱衷數(shù)字營銷？

M：任何產(chǎn)品的出現(xiàn)，一方面是為了滿足市場上的實際需求，另一方面是讓人們滿足自身需求的過程更為便捷。5年前我們曾經(jīng)做過一個針對中國市場的澳大利亞官方旅游網(wǎng)站，那是我們在數(shù)字市場最早放精力做的一次嘗試。現(xiàn)在入境澳大利亞外國游客數(shù)量第一的國家是新西蘭，第二就是中國。但傳統(tǒng)的營銷并不能夠盡可能覆蓋到我們所有的目標群體，同時，我們用數(shù)字營銷做出的一些經(jīng)典案例也沒法實現(xiàn)，比如“世界上最美的工作”。這些在海島上的所謂最美工作都是實際存在的，這條“招聘啟事”讓更多人看到了澳大利亞的確有這么一個美麗的島嶼，有這么好的自然風光。

C：一個國家級的旅游局在做數(shù)字營銷的時候要注意什么？

M：做數(shù)字營銷要顧及到兩個方面，一個是內(nèi)容，另一個是技術(shù)。首先，基本上所有的外國旅游局想在中國推廣網(wǎng)站或者投放廣告都面臨著語言問題—雖然很多國家的旅游局都在中國設(shè)立了中文網(wǎng)站，但一部分網(wǎng)站上的文字，讓中國人讀起來仍然有些別扭。盡管澳大利亞旅游局不管在能力上還是營銷意識上都優(yōu)于大多數(shù)競爭對手，但是每進入一個國家的時候，我們都會在那里找到一個更加懂得當?shù)厝说暮献骰锇?。這些合作伙伴比我們更加了解當?shù)厥袌?。另外就是技術(shù)，我們需要更好、更精準地使用數(shù)據(jù)來定位和分析我們的目標顧客。由于每個人出行的決定因素和需求都不相同，所以以往的標準化產(chǎn)品和信息并不能很好地讓我們識別出目標用戶。但是現(xiàn)在，我們可以通過網(wǎng)站上的路徑記錄，分析那些訪問澳大利亞旅游局網(wǎng)站的中國游客到底喜歡什么。如果用戶當即決定要來澳洲旅游，那么我們就應該為他們提供一條最方便的路徑?，F(xiàn)在越來越多的消費者習慣使用像Booking.com這樣基于大數(shù)據(jù)算法的網(wǎng)站，它們慢慢會取代原先“一刀切”的網(wǎng)站。

C：為了吸引中國游客，澳大利亞旅游局都做了哪些事情？

M：就像剛才我說的那樣，除了鄰國新西蘭，中國是入境澳大利亞的第二大客源國。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析，每一對中國游客來澳洲游玩一趟的平均消費是6000澳元（約合3.1萬元人民幣）。其實這個消費水平可以選擇的旅游目的地有很多，這筆錢在歐洲和北美都可以玩得不錯，也就是說，我們的目標客戶選擇余地非常地大，因此澳大利亞要從中勝出，就要做一些不同的事情，比如現(xiàn)在最新的AR、VR和AI技術(shù)。像澳大利亞這樣一個需要用眼睛去看、用身體去感受的國家，我們通過這些技術(shù)手段可以讓中國游客在旅游之前就能體會到旅游目的地的游玩感受。

C：中國市場有什么特殊的地方嗎？

M：有，很明顯的一點就是中國的支付手段在全球都是領(lǐng)先的。為了推廣澳大利亞的旅游，我也去過很多國家，體驗過很多地方的支付手段?，F(xiàn)在澳大利亞甚至美國這樣的發(fā)達國家，二維碼支付都不及中國普遍。根據(jù)我們的調(diào)查，我們的目標客戶大多習慣于使用移動支付，如果我們能夠成為眾多旅游目的地當中支付手段最便捷的一個，那么中國游客對于我們的青睞度就會比別的國家更高。就像手機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度一樣，雖然中國起步晚于發(fā)達國家，但這也就意味著中國會直接接入現(xiàn)在的最新技術(shù)，也會出現(xiàn)全球領(lǐng)先的技術(shù)。所以澳大利亞旅游局在吸引消費者的同時，還要善于向消費者學習。（采訪：陸泓）