袁斯來

去香港旅游，除了打卡迪士尼樂園和海洋公園，還可以有一些不太尋常的選擇：坐揚紅帆的“張保仔”木船夜游維多利亞港，去SoHo畫廊看看展覽，或者到地質(zhì)公園劃獨木舟。同行的旅伴則可能來自吉隆坡、首爾或者新德里。這正是創(chuàng)立于香港的在線旅游平臺客路上最常見的體驗場 景。

與內(nèi)地用戶熟悉的在線旅游平臺不同，客路更多是面向整個亞太市場，而非中國內(nèi)地。2016年，有來自30多個國家及地區(qū)的用戶在客路上預訂了超過500萬次的產(chǎn)品?！翱吐肪褪锹糜文康牡胤盏腁irbnb?！笨吐穭?chuàng)始人林照圍對《第一財經(jīng)周刊》說。

林照圍在花旗銀行投資銀行部工作多年，他和同樣在投資領域工作的朋友王志豪都喜歡到處游歷，而且屬于資深的體驗型玩家。但在香港工作的他們找不到一個快捷全面的平臺，可以滿足自己“稀奇”的游玩需求。2014年兩個人去尼泊爾徒步時，想要預訂跳傘項目，卻遇到了不少麻煩。回國后，他們認為這是一個創(chuàng)業(yè)機會，沒有太多猶豫，兩個人辭職離開工作幾年的銀行，拉上另外一個創(chuàng)始人熊小康三個人湊了幾百萬元作為啟動資金，創(chuàng)立客路。

創(chuàng)業(yè)初期，林照圍曾經(jīng)想過先從內(nèi)地打開市場。通過微信平臺，客路在內(nèi)地推廣過一款尼泊爾高空滑翔傘的項目，但最終只有幾百人下訂單。這讓林照圍意識到，攜程、去哪兒和飛豬積淀多年，早已瓜分了國內(nèi)在線旅游市場的份額，初創(chuàng)公司要在這個市場分得一杯羹幾乎沒有可能性。

所以，客路將重點瞄準了亞太其他地區(qū)而非內(nèi)地市場。這些地區(qū)的游客會在TripAdvisor上看攻略，接著尋找詳細信息，找官網(wǎng)訂票，再選擇Agoda或Booking.com訂酒店，落地后坐地鐵或直接用Uber打車，在他們的概念中，并不存在攜程那樣的一站式預訂平臺。

現(xiàn)在看來，客路避開大平臺是一個現(xiàn)實的選擇?！皟?nèi)地的市場如果要推廣，金額必須得達到億元級別才會有效果。我們做的所有事都會被用來和成熟的平臺比較，成本大幅度提升，但在海外市場，沒有人會問我們和攜程有什么區(qū)別?！绷终諊f。

林照圍和王志豪有一個明確的優(yōu)勢：他們更懂海外市場。林照圍形容兩個人的經(jīng)歷是“四不像”，正是這樣的跨文化背景讓他們對于海外市場沒有任何陌生感。林照圍在中國臺灣和福建長大，在美國接受了教育后，到香港工作，精通英語、粵語和普通話。而王志豪出生在非洲東部島國毛里求斯，在美國讀書后進入華爾街工作，最終到了香港。王志豪的母語是法語和粵語，第二外語是日語，當然還說一口流利的英語。

“在我們的概念里，沒有中國人、東南亞人、歐洲人或者美國人的區(qū)別，他們都是客路的用戶。我們在新加坡，在馬來西亞，在韓國，就和在北京、上海一樣熟悉?！绷终諊f。

2014年，林照圍和團隊花了幾個月時間開發(fā)了客路網(wǎng)站，同步使用簡體中文、繁體中文和英文3種文字。采用多種語言的原因很簡單，同為合伙人的王志豪不能閱讀中文。

開發(fā)網(wǎng)站的同時，林照圍和王志豪開始拓展香港市場。作為一個資源有限的創(chuàng)業(yè)公司，根本沒有多余的資金砸補貼和做地推，林照圍打開市場的方式也采用了更“輕巧”的戰(zhàn)術而非大開大合的廣撒密網(wǎng)：他只關注有明顯需求的用戶群落及已經(jīng)入境的在地用戶?？吐窌槍@些來自全球各地的游客，在出行前、出行中和出行后的場景中推廣產(chǎn)品。

這一推廣策略后來發(fā)展成為客路營銷的三大路徑：社群、渠道、數(shù)字化營銷。他們首先在政府網(wǎng)站搜索旅游報告，分析入港游客的來源，包括內(nèi)地、印度、新加坡、韓國等，再根據(jù)這些地區(qū)目標用戶不同的活躍社群投放廣告。如在中國臺灣地區(qū)，林照圍選擇自由行用戶最常用的論壇背包客棧投放，在印度則是TripAdvisor。

最初的數(shù)字化營銷主攻搜索引擎的關鍵詞搜索優(yōu)化，因為Google是海外用戶出行前做攻略時使用最頻繁的搜索工具，但它的排名需要長期積累，林照圍和技術團隊能做的只有研究SEO（搜索引擎優(yōu)化），調(diào)整內(nèi)部的架構，包括建立外鏈和優(yōu)化關鍵詞。但要在Google排名靠前，最重要的還是時間和用戶積累?；ㄙM了大半年的時間，在搜索“香港迪士尼樂園門票”的英文關鍵詞時，客路終于能夠出現(xiàn)在Google首頁。

在游客出發(fā)前通過精準渠道對其推送后，在途中，客路選擇交通工具作為廣告投放地。林照圍通過朋友找到香港國泰航空負責人，成為他們的合作伙伴。乘客可以在航空雜志上看到客路App和優(yōu)惠券的廣告，落地即可使用。下機后，香港機場快線是外國游客接駁市區(qū)時最常用的交通工具，“無論如何必須拿下”。在幾個月的談判后，客路成為機場快線的合作方，直接接入了香港機場快線的后臺系統(tǒng)，用戶通過客路預訂車票后，能夠直接掃描二維碼電子票出站。

這種謹慎的做法來自于林照圍和王志豪的工作經(jīng)歷。他們在投資銀行部工作多年，無論是市場推廣還是商務拓展，他們習慣于先分析既往數(shù)據(jù)，在市場成型后再開始對應的活動，用林照圍的說法，“我們是數(shù)據(jù)驅(qū)動型的，以數(shù)據(jù)分析做市場?！?/p>

因此，客路的目的地產(chǎn)品開發(fā)必須先建立產(chǎn)品數(shù)字模型，比如迪士尼、海洋公園每年游客數(shù)量，流量和用戶量的匹配，游客來源地分布及權重等。而對于人流量最大的項目如香港地區(qū)的迪士尼樂園、日本大阪的環(huán)球影城這類項目，無論花費多少時間和精力都得拿下合作。與日本環(huán)球影城的艱難談判讓林照圍記憶猶新，日本企業(yè)相對保守，喜歡和有幾十年歷史的老牌企業(yè)合作，對于客路這類新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生持懷疑態(tài)度。林照圍一個月飛幾次日本，反復商談，花了3個多月才拿下環(huán)球影城門票的代理權。又經(jīng)過日方半年多考察，客路才最終成為合作方，讓logo出現(xiàn)在環(huán)球影城網(wǎng)站的首頁，還與環(huán)球影城共享用戶數(shù)據(jù)，這也為后來在日本鋪設供應鏈打開了突破口。

“日本是整個亞洲供應鏈最難鋪的，日本人很怕和外界直接互動，成為第一個吃螃蟹的人，但一旦有了環(huán)球影城作為案例，剩下的問題就迎刃而解了?！绷终諊?說。

雖然先后在京都、大阪、東京鋪設產(chǎn)品線，但林照圍沒有發(fā)展日本用戶市場的計劃。這同樣是客路以數(shù)字驅(qū)動管理用戶市場的結(jié)果。

對于一處熱點目的地，即使產(chǎn)品整合完成，客路也不一定會同步拓展用戶市場，只有在當?shù)爻鲇稳藬?shù)達到一定的量級，用戶分析及畫像符合客路的要求后，客路才會啟動地推。在分析了日本旅游局的報告后，林照圍發(fā)現(xiàn)日本出境游用戶主要為中老年人。他的結(jié)論是：日本海外出境游的用戶數(shù)量不足以形成值得操作的市場，日本只作為游客輸入地，而不作為輸出地運營。

在經(jīng)緯中國的張穎看來，這種做法體現(xiàn)了團隊“出色的市場判斷與執(zhí)行力”。2015年10月，客路獲得由經(jīng)緯創(chuàng)投領投的500萬美元A輪融資，2017年3月2日，客路獲得紅杉資本中國基金領投，經(jīng)緯創(chuàng)投、微光資本、華創(chuàng)資本跟投的3000萬美元B輪融資。

林照圍認為中國公司在海外市場多為工具型的產(chǎn)品，少有旅游服務這類重運營的“軟性”產(chǎn)品，內(nèi)部沒有形成同一平臺下的多語言平行架構是一個重要制約因素，對于一個業(yè)務跨越多國的公司，尤其如此?？吐方鉀Q這個問題，花了一年的時間，“資源和時間投入很大，我們試了很多錯?！绷终諊f。當時每個市場，每條業(yè)務線都不斷地變化，幾乎每個月都涉及前端和后端的調(diào)整，比如一張圖片是需要分享還是和Facebook同步，泰國負責人要改變網(wǎng)站頭條宣傳位的內(nèi)容等，都可能“牽一發(fā)而動全身”，“把整個速度都拖慢了”。

2016年平行架構完善后，林照圍覺得客路才真正具備了“一個國際化公司從內(nèi)到外的感覺”。比如泰文網(wǎng)站可以依靠一個英語的架構平臺在前端同步編輯網(wǎng)站內(nèi)容，完全不會影響其他的比如韓語團隊的運營。

客路的地推，林照圍既參考了Uber的“三人模式”，也來自他們“創(chuàng)業(yè)三人組”在香港開拓市場的實踐。在香港創(chuàng)業(yè)時，林照圍自己負責產(chǎn)品市場拓展和融資，王志豪負責市場運營推廣，并擔任主要管理者的角色，負責人事和財務，另一位合伙人則負責用戶運營，包括社區(qū)的維護和線下活動組織。三個人之間相識多年，加之分工明確，很快就在香港市場打開了局面，這也讓林照圍確定了客路團隊的基本組織模式。

香港市場形成規(guī)模后，2016年6月，客路開設了新加坡的辦公室，這是客路第一個位于非中文母語國家的市場拓展部?？吐贰叭诵〗M”運營模式開始向外復制，除了社群、渠道及數(shù)字化營銷的用戶推廣方式，還規(guī)范了市場拓展與運營推廣一體化決策的產(chǎn)品開發(fā)基本流程，即市場拓展人員談妥新產(chǎn)品合作，必須與運營和推廣負責人充分溝通，如果不被認可，可以否決上 線。

這一點，客路在開拓香港市場時有深刻的“教訓”。當時林照圍本人對于尖沙咀半島酒店直升機環(huán)游香港的項目很感興趣，帶著團隊談妥了合作，上線了產(chǎn)品，但王志豪事前并不了解這件事，幾乎沒有跟進推廣活動，用戶的反饋也沒有即時處理，這個林照圍“很喜好”的項目效果遠不如人意。

林照圍將客路定義為“國際化公司”，“三人小組”也盡量啟用當?shù)厝?，而且林照圍尤其強調(diào)負責人跨文化的背景。希望他們必須能夠透徹理解亞太地區(qū)不同國家用戶的生活方式及出游需求的異同。

新加坡的核心負責人來自于林照圍的朋友圈，擁有海外留學背景，在香港投資銀行工作。在新加坡本地用戶形成規(guī)模后，他回到當?shù)兀?個多月時間，尋找到市場運營和營銷人員，組成三人小組。

其中負責新加坡市場推廣的Marcus Yong此前在當?shù)匾患液娇展矩撠煍?shù)字營銷。Marcus Yong在這一團隊中，充分發(fā)揮了他“熟悉國情”的優(yōu)勢。新加坡的年輕人對路演不感興趣，習慣直接刷Twitter或者Instagram。Marcus Yong除了使用傳統(tǒng)的優(yōu)化搜索關鍵詞等方式，還邀請在Instagram上有13萬粉絲的bellywellyjelly到不丹拍攝了一則宣傳視頻，最終在YouTube、Facebook等社交平臺上獲得了十多萬的點擊量。

而同樣是京都“穿上和服一日游”的項目，Marcus Yong不會向新加坡人推薦，因為對于生活在炎熱地區(qū)，平時習慣穿單衣的新加坡人來說，和服項目就有些不合時宜了。

目前，客路已經(jīng)在馬尼拉、曼谷等8個城市建立了辦公室?！拔覀兠總€地方找對人就能做。我們韓國市場從決定做到人員配備、運營、推廣只用了一個月?！绷终諊f，顯然他對客路的擴張模式很有信心，“我們復制很快，即使要做中東市場，兩個月就能搞 定?！?/p>

2016年，客路的月活躍用戶超過300萬（含網(wǎng)站用戶），產(chǎn)品種類從2015年的1000種拓展到了萬余種，積累了30多萬條用戶評論?？吐稟pp下載超過200萬次，并且在發(fā)布當年登上了Google Play和App Store的年度最佳應用榜單。

客路的下一個用戶市場是人口基數(shù)巨大的印度，這里的中產(chǎn)階級熱衷于出境游，倫敦、迪拜、香港、新加坡是他們最喜歡的目的地。在沒有任何市場推廣的情況下，通過數(shù)字營銷如Google搜索優(yōu)化等方式，加上應用商店的推送，客路已經(jīng)積累了30多萬印度客戶。

對于Airbnb和Uber這樣的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶沒有國界之分，客路要走的也是這樣一條路。“中國整個出境游市場占了亞太地區(qū)的1/3，客路希望改變亞太地區(qū)目的地產(chǎn)品服務的模式?！绷终諊f。但要讓更多的尤其是許多互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不平衡的“數(shù)字洼地”的用戶轉(zhuǎn)變旅行產(chǎn)品的預訂方式還需要時間，用戶教育的漫長過程和可能出現(xiàn)的巨頭參與競爭，是客路發(fā)展必須重視的“變數(shù)”。