傅為忠

內(nèi)容摘要：本文將網(wǎng)絡(luò)渠道分為自建和入駐兩種方式，從制造商和零售商兩個視角，結(jié)合消費者渠道偏好、市場創(chuàng)造率兩個因素，運用博弈理論構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈模型，分析網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題。通過數(shù)值模擬發(fā)現(xiàn)：制造商進(jìn)行直銷，成為零售商的競爭者，會產(chǎn)生渠道沖突；而零售商進(jìn)行直銷，在市場創(chuàng)造率低時，會產(chǎn)生渠道沖突，一旦市場創(chuàng)造率超過某個臨界值，渠道沖突消失。研究結(jié)果對制造商或零售商的網(wǎng)絡(luò)直銷方式選擇有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇 博弈論 渠道偏好 市場創(chuàng)造率

引言

2015年3月十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃上升為國家戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”越來越滲透于經(jīng)濟社會發(fā)展和人民大眾生活中，企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行各項改革，一個重要表現(xiàn)就是供應(yīng)鏈的改革，不僅進(jìn)行線下銷售，還積極開展在線銷售；消費者也越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道直接接觸消費者，更好地進(jìn)行客戶細(xì)分，擴大市場占有率，提高利潤。但是，并不是所有企業(yè)進(jìn)行雙渠道銷售都能獲得成功，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)渠道失敗的原因在于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)成本較大以及渠道沖突帶來的損失超過了新渠道創(chuàng)造的利潤。因此，企業(yè)自然會考慮自己是否應(yīng)該進(jìn)行雙渠道模式的銷售以及選擇何種方式的網(wǎng)絡(luò)渠道。

雙渠道供應(yīng)鏈管理研究，自1998年Balasu關(guān)于雙渠道價格競爭的研究以來日益增多?，F(xiàn)有研究主要集中在供應(yīng)鏈定價策略、渠道之間的協(xié)調(diào)機制等方面。Chiang等（2003）基于消費者效用理論構(gòu)建需求模型。李培勤（2010）研究了開辟網(wǎng)上直銷渠道后，強弱勢零售商服務(wù)水平的變化。王虹等（2011）在批發(fā)價格和傳統(tǒng)零售價格確定的假設(shè)條件下，對制造商在直銷渠道上的最優(yōu)定價和零售商的最優(yōu)訂貨量進(jìn)行研究。黃松等（2011）研究了合作廣告決策對渠道供應(yīng)鏈定價決策的影響，結(jié)果表明制造商和零售商的最優(yōu)定價決策和最優(yōu)廣告投入水平與顧客對零售渠道的偏好程度以及合作廣告的分擔(dān)比例密切相關(guān)。線上直銷渠道的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)分銷渠道形成競爭，從而很有可能形成渠道沖突。但斌等（2012）從電子渠道與傳統(tǒng)渠道合作的角度出發(fā)，研究了雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的補償策略，論證了這種補償策略在一定范圍內(nèi)可以保證雙渠道供應(yīng)鏈成員的雙贏。肖永波等（2015）基于單個網(wǎng)絡(luò)零售商和單個移動平臺服務(wù)商構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，設(shè)計了一個分段傭金契約實現(xiàn)零售商與服務(wù)商的協(xié)調(diào)運作，研究結(jié)果表明通過零售商和平臺服務(wù)商的協(xié)調(diào)運作，能夠有效提高整體利潤。肖美丹等（2015）考慮了廣告的影響，研究在供應(yīng)鏈分散控制和供應(yīng)鏈集中控制下，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)策略問題。同時，也有渠道選擇的相關(guān)研究。董志剛等（2015）以Stackelberg博弈為基礎(chǔ)，論證了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的成本會影響中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。

現(xiàn)有研究并非以解決渠道選擇問題為主，專門回答企業(yè)是否該引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，以及選擇使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道方式的文獻(xiàn)并不多。因此本文研究集中于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的選擇問題，也是創(chuàng)新點之一。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道選擇的主角都是制造商，缺少從零售商角度考慮是否為制造商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的文獻(xiàn)。因此，本文的第二個創(chuàng)新點就是分別從制造商和零售商兩個視角考慮渠道選擇問題。此外，本文還關(guān)注消費者渠道偏好、市場創(chuàng)造率對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響。

問題描述與模型假設(shè)

（一）問題描述

本文研究由壟斷型制造商和單一零售商組成的銷售單一產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。制造商現(xiàn)有一條傳統(tǒng)零售渠道，即通過零售商間接銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)實是網(wǎng)絡(luò)市場存在廣闊的利潤空間，誘使制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，但是開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道又存在虧損的風(fēng)險，這就需要比較網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的成本和收益大小，最終給出渠道選擇方案。

為了解決這個問題，先對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道進(jìn)行定義，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)通過自己建立的網(wǎng)站或者委托第三方電子商務(wù)平臺發(fā)布信息，直接處理有關(guān)產(chǎn)品銷售事宜，即通過自建或者委托的電子商務(wù)平臺直接向消費者銷售產(chǎn)品。根據(jù)所有權(quán)的不同，本文將電子商務(wù)平臺分為自建電子商務(wù)平臺和第三方電子商務(wù)平臺。制造商可以自建電子商務(wù)平臺進(jìn)行在線銷售，也可以入駐第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行直銷。零售商可以自建電子商務(wù)平臺進(jìn)行在線銷售，也可以通過第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行直銷。重新表述本文研究的問題：制造商企業(yè)是通過自建電子商務(wù)平臺還是委托第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷、零售商企業(yè)繼續(xù)做傳統(tǒng)零售商還是轉(zhuǎn)型為電子零售商。問題的解決方案就是：構(gòu)建制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模型和零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模型，與單渠道供應(yīng)鏈模型進(jìn)行比較分析，其中制造商主導(dǎo)或零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈模型都有兩種情形，即自建電子商務(wù)平臺和入駐第三方電子商務(wù)平臺。

（二）模型假設(shè)

本文對研究的問題進(jìn)行相關(guān)假設(shè)。當(dāng)制造商或者零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道時，把整個消費者需求市場分為線下市場和線上市場兩部分?？紤]網(wǎng)絡(luò)直銷渠道能夠拓展現(xiàn)有市場的潛在需求，本文認(rèn)為線上市場的潛在需求量一部分來自潛在市場需求量的轉(zhuǎn)移，另一部分來自網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展。雙渠道模式下線下市場和線上市場的需求函數(shù)分別為：

其中，Qr、Qe分別表示線下和線上渠道需求量，a表示潛在市場需求量，θ（0<θ<1）是網(wǎng)絡(luò)渠道所占的市場份額，θ越大，表明消費者越偏好于網(wǎng)絡(luò)渠道，pr表示線下價格，pe表示線上價格。B（0β，即產(chǎn)品的自價格效應(yīng)大于交叉價格效應(yīng)，η表示網(wǎng)絡(luò)渠道的潛在市場拓展系數(shù)，即市場創(chuàng)造率。

渠道選擇模型

（一）單渠道供應(yīng)鏈模型

本文先構(gòu)建無網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的簡單供應(yīng)鏈模型，作為下文比較分析的基本情形。單渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。

假定供應(yīng)鏈中壟斷制造商占主導(dǎo)地位，因此模型為制造商Stackelberg博弈。在分散化決策模型中，制造商和零售商都以自身利潤最大化為目標(biāo)。制造商Stackelberg博弈的過程為：第一階段，制造商確定最優(yōu)批發(fā)價；第二階段，零售商確定最優(yōu)零售價。假設(shè)生產(chǎn)成本為0（下同），此時制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

（二）制造商的雙渠道供應(yīng)鏈模型

制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道的方式有兩種：一是自建電子商務(wù)平臺，二是入駐第三方電子商務(wù)平臺。無論哪種方式，制造商都占主導(dǎo)地位，雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖2所示。

制造商自建電子商務(wù)平臺。潛在的網(wǎng)絡(luò)市場需求誘使制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，該情形下，博弈過程為：第一階段，制造商確定最優(yōu)批發(fā)價和最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格；第二階段，零售商確定最優(yōu)零售價格。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

結(jié)論1：制造商自建電子商務(wù)平臺時，制造商網(wǎng)絡(luò)售價及線上需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，而零售商銷售價格及線下需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比。表明消費者越偏好于網(wǎng)絡(luò)渠道，線上需求量越大，供不應(yīng)求，價格上漲，制造商制定更高的網(wǎng)絡(luò)售價。與此相反，零售商價格下降，需求量降低。由此可見，制造商自建電子商務(wù)平臺會產(chǎn)生渠道沖突，減少零售商利潤。

制造商入駐第三方電子商務(wù)平臺。另一種現(xiàn)實情況是，制造商資金不足，難以自建電子商務(wù)平臺，從而選擇入駐第三方電子商務(wù)平臺，天貓商城各旗艦店的賣家便是最好的例證。其通過與天貓商城建立基于傭金的合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，單位商品傭金為s，同時也從事批發(fā)零售業(yè)務(wù)。該情形下博弈過程與自建電子商務(wù)平臺的博弈過程相同，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

結(jié)論2：制造商入駐第三方電子商務(wù)平臺時，制造商網(wǎng)絡(luò)售價及線上需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，而零售商銷售價格及線下需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比。這一結(jié)論與結(jié)論1相同，但與自建電子商務(wù)平臺不同的解釋是，由于制造商網(wǎng)絡(luò)價格和銷售量還與服務(wù)商傭金有關(guān)，傭金越高，其價格上升，但是需求量減少，與此同時，零售商價格和銷售量同時增加，而批發(fā)價不變，零售商利潤將高于制造商自建平臺時的情形。此外，當(dāng)βs>aθ時，零售商利潤高于單渠道時的情形，即制造商入駐第三方電子商務(wù)平臺不一定會產(chǎn)生渠道沖突。

（三）零售商的雙渠道供應(yīng)鏈模型

網(wǎng)絡(luò)渠道可以由制造商引入，也可由零售商投資開通。零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道也分兩種情形，即自建或入駐。零售商的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖3所示。

零售商自建電子商務(wù)平臺。潛在的網(wǎng)絡(luò)市場利潤誘導(dǎo)零售商在實體店銷售的同時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，蘇寧電器、國美電器等零售商在實體零售的同時自建電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。該情形下，博弈過程為：第一階段，制造商確定最優(yōu)批發(fā)價；第二階段，零售商確定最優(yōu)線上、線下價格。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

結(jié)論3：零售商自建電子商務(wù)平臺時，線上價格、線上需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，線下價格、線下需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比。表示消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好較大時，線上需求量增大，供不應(yīng)求，零售商會提高線上價格，但線上需求量的增大會減少線下需求量，供過于求，零售商會降低線下價格。此外，制造商的批發(fā)價不受消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的影響，因為制造商只根據(jù)零售商的訂貨量來確定批發(fā)價。該情形下，制造商批發(fā)價較單渠道情形有所上升，訂貨量也增加，因此制造商的利潤較單渠道時增加，即零售商自建電子商務(wù)平臺不會產(chǎn)生渠道沖突。

零售商入駐第三方電子商務(wù)平臺。另一種情況，零售商資金有限，通過入駐第三方電子商務(wù)平臺開通網(wǎng)絡(luò)渠道，即零售商在線下銷售的同時與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)商合作，進(jìn)行線上銷售，單位商品傭金為s。該情形下，博弈過程與自建電子商務(wù)平臺的博弈過程相同，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

結(jié)論4：零售商入駐第三方電子商務(wù)平臺時，線上價格、線上需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成正比，線下價格、線下需求量與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好成反比；制造商的批發(fā)價不受消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的影響。制造商的利潤較零售商自建電子商務(wù)平臺的情形有所降低，但較單渠道的情形則具有不確定性，當(dāng)[a（1+η）-（b-β）s]2b>2a2（b-β）時，利潤增加，反之則利潤減少，即零售商入駐第三方電子商務(wù)平臺不一定會產(chǎn)生渠道沖突。

渠道選擇分析

制造商或者零售商要想通過引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道獲得更多利潤，引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道前后的利潤差必須大于0，即πm1*>πm0*，πm2*>πm0*，πr3*>πr0*，πr4*>πr0*，否則其不會開通網(wǎng)絡(luò)渠道。本文列出制造商或零售商引入直銷渠道前后的利潤差，即ΔΠ1=πm1*-πm0*，ΔΠ2=πm2*-πm0*，ΔΠ3=πr3*-πr0*，ΔΠ4=πr4*-πr0*，如圖4所示。

結(jié)論5：當(dāng)ΔΠ1>0或ΔΠ3>0時，即制造商自建平臺的固定成本滿足式（1），零售商自建平臺的固定成本滿足式（2），制造商或者零售商會選擇自建網(wǎng)絡(luò)渠道。自建平臺的固定成本對渠道選擇的影響較大，本文重點關(guān)注，當(dāng)它小于某一臨界值時，自建網(wǎng)絡(luò)渠道才是有利的。

數(shù)值模擬實驗

為了更好地理解以上分析，本文進(jìn)行數(shù)值模擬實驗。在滿足約束范圍前提下，假定市場原有潛在需求量a=100，渠道需求量對銷售價格的敏感系數(shù)b=0.5、β=0.2，服務(wù)商的傭金s=2，并假定制造商、零售商平臺建設(shè)的固定成本相同且為1000，把數(shù)值代入模型并進(jìn)行解釋。

本文先分析制造商自建平臺的情形。若把市場創(chuàng)造率固定為1，即η=1，則網(wǎng)絡(luò)渠道開通前后制造商利潤差、零售商的利潤差與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的關(guān)系如圖5所示，制造商利潤總是大于零，且隨著消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而增加，這說明網(wǎng)絡(luò)渠道越易于被接受，網(wǎng)絡(luò)需求量越多，制造商獲利越大。而零售商利潤差小于零，隨消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而減少，這說明制造商直銷成為零售商的競爭者，占去一部分零售商原有利潤，產(chǎn)生渠道沖突。為了防止零售商的不滿，制造商需要采取一定補償措施，如降低批發(fā)價。若把消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好固定為0.5，即θ=0.5，則如圖6所示，隨市場創(chuàng)造率的增加，制造商利潤不斷增加，而零售商利潤相較于單渠道情形減少且保持不變，這說明市場創(chuàng)造率只影響制造商利潤，對零售商沒有影響。

制造商入駐第三方平臺的情形。同樣地，先固定η=1，則如圖7所示，制造商利潤差總是為正，且隨著消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而增加，而零售商利潤差小于零，且隨消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加而減少，解釋同上一種情形。若θ=0.5，如圖8所示，隨市場創(chuàng)造率的增加，制造商利潤不斷增加，即使η=0也會獲利，因為它成為零售商的競爭者，占去了零售商原有的部分利潤，而市場創(chuàng)造率不會影響零售商利潤，其利潤總是小于單渠道情形。

綜上，制造商通過自建或入駐方式開通網(wǎng)絡(luò)渠道，隨著消費者渠道偏好的增加，制造商利潤不斷增加，而零售商利潤不斷減少；隨著市場創(chuàng)造率的增加，制造商利潤不斷增加，而零售商利潤保持不變。此外，制造商進(jìn)行直銷，是零售商的競爭者，會產(chǎn)生渠道沖突。

零售商自建平臺的情形。也先固定η=1，則如圖9所示，隨消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加，零售商利潤不斷增加，即消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好越明顯，對零售商越有利，而制造商利潤差為正且保持不變，這是因為市場創(chuàng)造率增加的訂貨量固定，批發(fā)價不受消費者渠道偏好的影響，在數(shù)值分析中也是固定的。若θ=0.5，如圖10所示，隨著市場創(chuàng)造率的增加，制造商、零售商的利潤都不斷增加，但是當(dāng)市場創(chuàng)造率較小時，制造商利潤、零售商利潤會低于單渠道的情形，這是因為市場創(chuàng)造率較小，零售商獲得的利潤增加無法彌補固定成本，同時訂貨量減少，損害了制造商利潤。因此零售商自建網(wǎng)絡(luò)渠道不一定會產(chǎn)生渠道沖突，市場創(chuàng)造率越低時，會產(chǎn)生渠道沖突；反之，則不會產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生渠道沖突與否與消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好無關(guān)。

零售商入駐第三方平臺的情形。若η=1，則如圖11所示，隨消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的增加，零售商利潤不斷增加，而制造商利潤差為正且保持不變，解釋同上。若θ=0.5，如圖12所示，隨市場創(chuàng)造率的增加，制造商、零售商利潤都不斷增加，但是在市場創(chuàng)造率達(dá)到0.1前，零售商利潤、制造商利潤都小于單渠道的情形，這是因為市場創(chuàng)造率較小時，零售商獲得的利潤增加低于傭金支出，同時訂貨量較少，制造商利潤也相應(yīng)減少。因此，市場創(chuàng)造率較低時，零售商入駐第三方平臺會產(chǎn)生渠道沖突，反之則不產(chǎn)生渠道沖突。

綜合第三、四種情形，零售商通過自建或入駐方式開通網(wǎng)絡(luò)渠道，隨著消費者渠道偏好的增加，零售商利潤不斷增加，而制造商利潤保持不變；隨著市場創(chuàng)造率的增加，零售商利潤、制造商利潤都在不斷增加。此外，零售商進(jìn)行直銷，在市場創(chuàng)造率低時，不僅無法彌補自身成本，還會減少制造商利潤，產(chǎn)生渠道沖突，一旦市場創(chuàng)造率超過某個臨界值，渠道沖突便會消失，制造商利潤同零售商利潤一同增加。

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