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摘要：動畫廣告以其獨(dú)特的形式在電視熒屏中越來越多的被觀眾接受和認(rèn)同。很多一些高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)也把動畫廣告作為其必開設(shè)的選修課，本文結(jié)合自己多年的授課經(jīng)驗，針對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)選修動畫廣告課程談?wù)勑┰S心得體會，期許對當(dāng)下的動畫廣告教學(xué)改革有些啟迪。

關(guān)鍵詞：影視廣告；動畫廣告；動畫實戰(zhàn)

動畫廣告，是指以動畫形式所制作的廣告，而不僅僅是卡通廣告。比較常見的有二維動畫廣告、三維動畫廣告、定格動畫廣告、Flash廣告及實拍和三維相結(jié)合的廣告等等，此類動畫均帶有濃厚的商業(yè)及宣傳成份，而制作時間、播放時間等均比一般動畫少。如央視播放的很多公益性質(zhì)的動畫廣告間接推廣了動畫廣告的應(yīng)用，如感人的《Family-有家就有責(zé)任》這則公益廣告通過對于英文單詞“family”字母演變，詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵。再如江中草珊瑚含片《阿凡提篇》、酷兒飲料《小孩運(yùn)動篇》、摩托羅拉Q8《兔斯基篇》、紅牛飲品《X13 The Can篇》、東風(fēng)雪鐵龍C2廣告《動漫飚車高手篇》、李寧《籃球鞋廣告之水墨篇》、可口可樂北極熊廣告、社會主義核心價值觀公益廣告等。

動畫廣告課程是天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的選修課，每年都有一定數(shù)量的學(xué)生選讀，根據(jù)往年教學(xué)反饋及設(shè)計專業(yè)學(xué)生自身特點(diǎn)，有必要對該門課程進(jìn)行一些符合實際的改革。

一、使學(xué)生克服學(xué)習(xí)動畫的畏難情緒

其實，每年選修動畫廣告的學(xué)生并不太多，每年二十幾個，可是選修網(wǎng)頁設(shè)計的就非常多，為什么造成這種局面，最根本的就是設(shè)計專業(yè)的學(xué)生一提到動畫就懼怕，認(rèn)為做動畫太難了，需要一幀一幀地畫。他們的潛意識中就是學(xué)習(xí)設(shè)計比學(xué)習(xí)動畫要容易的多。其中，一個學(xué)生在課堂上給我說：“老師，要不是我認(rèn)為動畫太難，當(dāng)時我考學(xué)時就讀動畫專業(yè)了”。我當(dāng)時并沒有立即反駁，而是開玩笑的說，你看看你使老師失去了陪伴你四年的機(jī)會，慶幸的是你還給老師三周互相學(xué)習(xí)的機(jī)會。你們會在這三周動畫廣告的學(xué)習(xí)中，體會做動畫廣告的樂趣，那樣就不是現(xiàn)在這種畏難的心態(tài)了。

二、 使學(xué)生認(rèn)識到學(xué)習(xí)動畫廣告的重要性

第一堂課就應(yīng)該給學(xué)生講清楚為什么大家要選修動畫廣告課，必須讓其認(rèn)識到學(xué)習(xí)動畫廣告的重要性和必要性。首先，舉例了天津商業(yè)大學(xué)動畫專業(yè)就是以動畫廣告方向定位，原因就是看到了動畫廣告容易就業(yè)的廣闊前景。其次，動畫廣告的特質(zhì)（童話性、趣味性、夸張性）決定了影視廣告、平面廣告所不能替代的。尤其FLASH廣告，制作周期短、成本低、發(fā)布速度快，使其迅速成為一種時髦。

一般來說，動畫廣告具有以下的的優(yōu)越性？

①用卡通形象來做代言，可以讓觀眾記住形象的時候，記住廣告內(nèi)容。

②動畫來制作的形象和真人對于廣告的制作成本來說，往往會低很多，可以降低廣告主的成本投入。

③動畫形象對于廣告主來說是一個長期有效的，并且可以長期保持形象不變，如米其林的卡通形象輪胎人兒畢畢登，而真人的代言來說，因為隨著年齡的變化，合同的有效期結(jié)束，真人的代言時間都是相對短暫的。

④動畫形象可以做真人無法完成的夸張表演，從而讓觀眾記住這些亮點(diǎn)，形成廣告宣傳的有效性。

⑤卡通形象往往給人更親切的感覺，特別是在兒童產(chǎn)品，采用卡通形象代言，更容易讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的宣傳。比如讓我們印象深刻的腦白金的老頭、老太太。

⑥卡通形象都是有風(fēng)格的，這樣可以用這些形象的風(fēng)格來表達(dá)產(chǎn)品的需要塑造的風(fēng)格感覺，這個是真人沒有辦法實現(xiàn)。

⑦時尚性。動漫最初是通過動畫片的形式走入大眾生活的，經(jīng)過多媒介的互動與發(fā)展，動漫不斷地走在時代的前沿，與最新的科技、最時尚的元素搭配在一起，形成了一道亮麗的風(fēng)景。

三、 梳理授課思路，精準(zhǔn)對位

學(xué)生們?yōu)槭裁床幌雽W(xué)習(xí)動畫，主要是他們認(rèn)為動畫知識太多，無從下手。這時給學(xué)生捋順?biāo)悸肪透@得必要了。

本門課程共計48學(xué)時，安排三周時間完成，所以時間短而緊湊。怎么在這三周的時間內(nèi)把該講的知識點(diǎn)講完，又符合動畫廣告制作的流程要求，可以從廣告→影視廣告→動畫廣告→實戰(zhàn)訓(xùn)練 這個思路進(jìn)行講解，前幾年在講授這個課時，一開始上來也是直接從動畫廣告講起，可是畢竟藝術(shù)設(shè)計學(xué)生與動畫專業(yè)學(xué)生是不同的，他們沒有視聽語言、畫面分鏡頭、場景設(shè)計、原畫與中間畫、三維動畫等課程作鋪墊，所以不能按照給動畫專業(yè)學(xué)生那樣進(jìn)行授課，這些缺少的短板必須給補(bǔ)上，所以這也是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生選修動畫廣告課程比較難的原因吧。

（一）廣告模塊，安排4學(xué)時。主要讓學(xué)生們了解廣告的概念、功能、類型及發(fā)展歷史等。

（二）影視廣告模塊，安排8學(xué)時。講授影視廣告含義、競標(biāo)說明會、廣告公司組織結(jié)構(gòu)、有關(guān)創(chuàng)意和腦力激蕩等內(nèi)容，重點(diǎn)訓(xùn)練腦力激蕩法?？梢苑纸M進(jìn)行討論，大家要無拘無束，盡情發(fā)揮。此時要循序漸進(jìn)地引導(dǎo)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意的技巧，比如：調(diào)整、想象、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、滑稽模仿等。比如可以在課堂上模擬天津電視臺《非你莫屬》大型招聘現(xiàn)場，自己介紹推介自己，其它同學(xué)可以作12位老板。最后發(fā)現(xiàn)每一個同學(xué)都能發(fā)掘出自己的亮點(diǎn)或者很個性的東西，這樣就達(dá)到把自己推介出去的目的了。其實這個訓(xùn)練是想告訴同學(xué)們在學(xué)習(xí)同樣的知識和能力時，要善于發(fā)現(xiàn)自己的與眾不同的一方面，把自己推銷出去。創(chuàng)意大師李奧.貝納認(rèn)為成功的廣告創(chuàng)意的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激——與生俱來的戲劇性，即用獨(dú)特的方式去看待產(chǎn)品，找出產(chǎn)品所特有的東西。

（三）動畫廣告和實踐，安排36學(xué)時。這也是要重點(diǎn)講解的內(nèi)容，主要講授動畫廣告的由來、動畫廣告的特點(diǎn)、動畫廣告的構(gòu)成要素：策劃、創(chuàng)意、劇本、設(shè)計與繪制、剪輯與合成、動畫廣告的制作流程等。在二維動畫廣告的制作中，要重點(diǎn)訓(xùn)練原畫和中間畫，體會動畫的魅力，其次三維廣告?zhèn)戎亟鉀Q一些技術(shù)性和技巧性問題。如果講授此課程的不是動畫專業(yè)老師的話，一定要重點(diǎn)加強(qiáng)這方面的學(xué)習(xí)。

在實踐方面，一定給同學(xué)們說清楚，動畫廣告不同于動畫片，由于受播出時間的限制（一般每條廣告是15秒或30秒），它要求在創(chuàng)意上更提煉、更夸張，效果上要更神奇、更精彩。因此要重點(diǎn)對所宣傳的商品進(jìn)行調(diào)查研究，其調(diào)研范圍包括：全部生產(chǎn)工藝流程，商品突出的技術(shù)特點(diǎn)，在試消費(fèi)過程中各消費(fèi)層次的反響等。然后反復(fù)揣摩，激發(fā)靈感，再確定廣告的主題風(fēng)格、造型、情節(jié)及商品宣傳的廣告語等。另外，可以嘗試借助現(xiàn)如今流行的全景實拍技術(shù)和VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，來增加客戶和消費(fèi)者的體驗感、沉侵感和真實感，達(dá)到更好地推銷和宣傳產(chǎn)品的目的。

四、 以實戰(zhàn)項目為載體，激發(fā)學(xué)習(xí)的積極性

借助每年的天津市微視頻大賽和大廣賽等平臺，依大賽的標(biāo)準(zhǔn)和要求帶領(lǐng)學(xué)生去實戰(zhàn)創(chuàng)作，將課堂理論知識講授和創(chuàng)作實踐相結(jié)合，并著重解決創(chuàng)意和技術(shù)性難點(diǎn)，這里面可以采取藝術(shù)、技術(shù)老師聯(lián)合創(chuàng)作指導(dǎo)，完全可以達(dá)到事半功倍的效果，避免陷入光有想法和點(diǎn)子而制作動手能力較弱的陷阱。根據(jù)以往的經(jīng)驗，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生往往不缺乏好的創(chuàng)意和手繪功底，但在畫面分鏡頭、視聽語言、鏡頭運(yùn)用、模型制作和調(diào)動作方面會遇到不少困難。所以在創(chuàng)作指導(dǎo)時要及時解決學(xué)生們的這些實際問題，不然他們會知難而退的。這樣有必要建立起分類別的師資隊伍。

1. 技術(shù)課程類教師

技術(shù)類教師為計算機(jī)科學(xué)技術(shù)專業(yè)背景、工科多媒體技術(shù)專業(yè)背景以及游戲、三維動畫專業(yè)背景等，包括技術(shù)基礎(chǔ)課教師和專業(yè)課教師。

2. 藝術(shù)類課程教師

藝術(shù)類課程教師為美術(shù)專業(yè)背景、視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)背景、動畫專業(yè)背景、影視表演專業(yè)背景等，包括設(shè)計基礎(chǔ)課教師、影視基礎(chǔ)課教師和動畫專業(yè)教師。

3. 實踐課類教師

實踐課教師包括影視行業(yè)專家、VR虛擬現(xiàn)實專家、廣告行業(yè)專家和動畫行業(yè)專家等。

以上三類的師資隊伍同樣可以相互配合、相互補(bǔ)充，給學(xué)生形成完整的知識結(jié)構(gòu)，既有藝術(shù)理論研究，又有創(chuàng)作實踐。

總之，動畫廣告課程改革是個系列工程，這里面很多方面都沒有涉及，而是梳理了一下筆者幾年來授課的心得體會，不全面但客觀。既希望解答藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)動畫廣告遇到的問題和困惑，又希望再遵循影視廣告和動畫制作流程規(guī)律下，老師們怎么在創(chuàng)意上深下功夫，怎么不斷反思總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗才能更好的上好這門課。

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[1] 和群坡.影視廣告制作教程[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.9.

[2] 曹田泉，吳振.原畫設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2008.3.

[3] 顧杰，原畫設(shè)計[M].北京：兵器工業(yè)出版社，2013.7.

（作者單位：天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，天津 300222）