伍曉

摘 要 網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)成為人們生活的一部分，然而網(wǎng)絡(luò)定價有區(qū)別于傳統(tǒng)商品定價之獨特的一面。本文從網(wǎng)絡(luò)定價的利弊出發(fā)，首先論述了網(wǎng)絡(luò)定價的現(xiàn)狀及存在的一些問題；然后度分析了網(wǎng)絡(luò)定價利弊的來源，最后提出了應(yīng)如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)定價，解決網(wǎng)絡(luò)定價弊端的問題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)定價 網(wǎng)絡(luò)定價模式

隨著科學技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)開始普及，越來越多的人和企業(yè)被這種網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的平臺所吸引而來。如今，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，而網(wǎng)絡(luò)商品交易也很快占據(jù)了消費的主導地位。然而，由于網(wǎng)絡(luò)平臺有許多與傳統(tǒng)平臺的不同的特點，傳統(tǒng)的定價已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，因此，眾多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)定價上做了許多實踐，但是網(wǎng)絡(luò)定價畢竟還處于幼嫩時期，還不夠完善，其中有許多優(yōu)化與傳統(tǒng)定價方式的，解決傳統(tǒng)定價所無法解決的地方，但也存在著大量的弊端。

一、網(wǎng)絡(luò)定價的基本分類

網(wǎng)絡(luò)交易中的定價與傳統(tǒng)商業(yè)交易的定價完全不同。傳統(tǒng)企業(yè)常用的定價模式有服務(wù)成本定價法與服務(wù)價值定價法。服務(wù)成本定價是將生產(chǎn)某一目標產(chǎn)品所消耗的包括固定成本和可變成本在內(nèi)的全部顯性成本加總，然后再在此成本基礎(chǔ)上加上企業(yè)對單位產(chǎn)品的期望利潤。服務(wù)價值定價是根據(jù)產(chǎn)品對消費者的價值來定價，如品牌定價或部分促銷定價。

本文討論的網(wǎng)絡(luò)定價為電子商務(wù)B2C、B2B、C2C等網(wǎng)站的定價。它是從將最初的傳統(tǒng)定價方式搬上網(wǎng)絡(luò)到發(fā)現(xiàn)新的更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需求的定價，主要有非固定價格策略和固定價格策略。

（一）非固定價格策略

前者最典型如動態(tài)定價，價格不是預(yù)先設(shè)定好的而是可以改變的，象ebay拍賣定價，priceline逆向拍賣定價或Amazon的滲透定價。

拍賣定價以英式拍賣為主，并在此基礎(chǔ)上做出了些有趣的改進。在ebay拍賣中，賣方列出的拍賣品通常留有1～7天的競拍時間，在某個規(guī)定的時日終止。

逆向拍賣定價機制將定價的主動權(quán)放在了買方手中而不是賣方手中。潛在客戶可以通過Princeline.com系統(tǒng)對各種旅游產(chǎn)品及機票“自己定價”。Princeline.com隨后憑此要約價格向其合作航空公司購票，航空公司有權(quán)接受或拒絕該要約，也有權(quán)決定起飛和到達時間，飛行路線，經(jīng)停地點和次數(shù)以及服務(wù)于該對城市的機場。

滲透定價的要義是以今天低于全部成本的價格銷售產(chǎn)品，試圖以足夠的銷售量和銷售收入來彌補明天的全部成本。Amazon和其他一些低價但非低價的網(wǎng)站憑借低價聲譽，以及良好的客戶服務(wù)，可靠的配送和便捷的站內(nèi)導航，來實現(xiàn)它們的利潤目標。

（二）固定價格策略

固定價格策略的運用主要指的是以服務(wù)成本定價為基礎(chǔ)的定價策略。公司在不損失成本的情況下加上一定的期望利潤的定價為服務(wù)成本定價，當產(chǎn)品拿到市場上去銷售時，價格不被市場接受，企業(yè)就會要根據(jù)需求彈性重新制定價格。以Amazon的滲透定價為例。在短期內(nèi)，Amazon面臨著兩個成本要素，即總可變成本和總固定成本。第二個成本要素是總固定成本或者是間接費用，它是指網(wǎng)站的建立，維護，設(shè)備，建筑和營銷費用，以及正常利潤，他們都是恒定的。不隨銷售變化而變化。Amazon的利潤目標是將單位固定成本和可變成本降至產(chǎn)品銷售價以下，實現(xiàn)目標的方法之一是提高銷售量，分攤管理費用。

二、網(wǎng)絡(luò)定價存在的問題

（一）非固定網(wǎng)絡(luò)定價的缺陷

1.動態(tài)拍賣方式對銷售的產(chǎn)品具有局限性。實踐證明，競拍Wrigley的口香糖或者Clorox的瓶裝漂白劑很費時，而且不像機票或酒店預(yù)訂那樣有利可圖。

2.動態(tài)拍賣方式會因為讓客戶覺得定價缺乏公平性而給企業(yè)帶來一定的損失。廉價機票選擇性地銷售給低價購票人往往會破壞品牌忠誠度。在同一旅程中，如果花了400美元買票的乘客發(fā)現(xiàn)坐在旁邊的乘客只花了100美元，那么他就會為此而感到憤憤不平。盡管他們所購機票可能會有很大的限制差異，但是該乘客卻仍會認為這種系統(tǒng)是不公平的。

（二）固定價格網(wǎng)絡(luò)定價的缺陷

1.低價也不一定能鎖定消費者。由于購物機器人的存在消費者能輕而易舉地搜索的網(wǎng)絡(luò)上的低價競爭者。這種服務(wù)讓那些僅靠價格競爭和使用滲透定價策略的企業(yè)更難以在價格中取勝，畢竟只有其中一家企業(yè)提供最低價格。

2.網(wǎng)絡(luò)中的激烈價格競爭導致賣方破壞性競爭。在線零售市場門檻便宜，進入也很容易，即便是一個很小的公司也有能力支付域名費。無論是在網(wǎng)絡(luò)中還是在傳統(tǒng)世界中，價格競爭都隱含著假設(shè)買方比賣方對價格變化的反應(yīng)要快。企業(yè)降價舉措假設(shè)顧客先看到降價，而后被吸引到低價的網(wǎng)站購物，但是企業(yè)網(wǎng)站若同時不讓其對手看到自己的秘密降價，那是很困難的。

3.網(wǎng)絡(luò)協(xié)同定價變得容易，較易產(chǎn)生寡頭壟斷行為。如果一家企業(yè)提價，而其競爭對手們立即知曉這一信息，那么競爭的結(jié)果往往是等幅提價，這能夠讓所有企業(yè)增加收入，提高利潤，犧牲的只是買方的利益。

三、解決網(wǎng)絡(luò)定價現(xiàn)有問題的策略分析

對于非固定價格網(wǎng)絡(luò)定價，并不是所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。遺憾的是，大多數(shù)網(wǎng)站沒有提供如同真實購物的消費體驗。因此即便是動態(tài)拍賣定價也并不能將所有的商品銷售出去。對于固定價格網(wǎng)絡(luò)定價，由于買賣雙方互動性少，商品議價空間小。企業(yè)就不將目光定在顧客上而是競爭對手的惡意競爭多，使得原本能賺到的可以服務(wù)價值定價的利潤消失。而且，企業(yè)并非充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，只是簡單的抄襲其他成功企業(yè)的定價策略，運用到自己的定價策略上來，從而導致了大量的同產(chǎn)品價格競爭。這些企業(yè)的定價沒有靈活性只是簡單的復(fù)制其他企業(yè)的定價模型。

基于這些原因，解決網(wǎng)絡(luò)定價現(xiàn)有問題的措施建議如下：

第一，運用差異化策略來定價。由于在位者往往會存在先動優(yōu)勢，新進入者在尚未積累大規(guī)模的基礎(chǔ)客戶之前，需要避免與在位者進行直接競爭。新進入者可以定價模式創(chuàng)新，例如AboutAnywhere.com構(gòu)筑了一個平臺，讓旅游供應(yīng)商自己建立和完善網(wǎng)站。不復(fù)制原有的定價模式。進行產(chǎn)品細分和地理細分也是競爭的基本定價策略。

第二，外部效應(yīng)內(nèi)部化優(yōu)化定價。發(fā)展平臺供應(yīng)端的力量，或者為了控制市場、充分利用協(xié)同作用（或范圍經(jīng)濟）。電子商務(wù)企業(yè)走向合并能提高企業(yè)的收入，不打價格戰(zhàn)，避免寡頭壟斷的出現(xiàn)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)定價利與弊的問題是一個值得探討的話題。而對于這個問題的探討我們能從與傳統(tǒng)定價的比較的出。網(wǎng)絡(luò)定價的優(yōu)點集中體現(xiàn)在，買主的價格選擇多，得到更多低價信息，享受長期的低價，賣主能根據(jù)自身產(chǎn)品進行定價位，銷售更多庫存，實現(xiàn)規(guī)模遞增。

網(wǎng)絡(luò)定價的缺點集中體現(xiàn)在，有效的定價方式不適用于每個產(chǎn)品。不透明的拍賣機制使得消費者質(zhì)疑價格的公平性而賣主的低價不一定鎖定消費者，市場的競爭者眾多，使得價格戰(zhàn)激烈。而弊端的這些個方面的問題若能得到有效解決那么網(wǎng)絡(luò)定價的成功率也就會非常高了。企業(yè)的成功率也會增強。

解決網(wǎng)絡(luò)定價弊端的途徑主要是運用差異化價格策略來定價，并將外部效應(yīng)內(nèi)部化來定價。從而，網(wǎng)絡(luò)定價的效率就能在很大程度上得到改善。當然，在提高網(wǎng)絡(luò)定價效率的同時，我們也不能消費者利益的保障。

（作者單位為重慶財經(jīng)職業(yè)學院）

參考文獻

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