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在汽車行業(yè)中，通過(guò)聚焦細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的模式是完全行得通的。

斯巴魯在汽車行業(yè)研究中是個(gè)被忽視的存在。

主要原因是斯巴魯太小了，年銷量不到100萬(wàn)輛，在全球范圍內(nèi)根本排不上號(hào)，甚至比不上很多中國(guó)的合資廠和自主品牌車企。全球的份額只有1%多一些，而我們一個(gè)固有印象是，在成熟市場(chǎng)中，汽車行業(yè)沒(méi)有足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是難以盈利和生存的。

但看了斯巴魯?shù)哪陥?bào)，才發(fā)現(xiàn)它完全是汽車行業(yè)異類。雖然只有百萬(wàn)級(jí)別銷量，但盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同行。

盈利能力對(duì)比

先看斯巴魯和主流大型車企的盈利比較。

銷量千萬(wàn)級(jí)的車企中，盈利能力最強(qiáng)的是豐田。2014-2016年的平均盈利大約是150億-200億美元，銷量1000萬(wàn)臺(tái)出頭，單車?yán)麧?rùn)1500-2000美元，ROE 13%，ROA 4%-5%。

寶馬作為盈利能力比較強(qiáng)的豪華車，銷量200多萬(wàn)輛，單車4萬(wàn)-5萬(wàn)美元，單車?yán)麧?rùn)3000美元。ROE 15%左右，ROA大約 4%。

最頂尖的豪華車法拉利，年銷售數(shù)量8000多臺(tái)，單車收入40萬(wàn)美元，單車?yán)麧?rùn)5萬(wàn)美元。ROE 超過(guò)100%（原因是負(fù)債率極高，凈資產(chǎn)很?。?，ROA 10% 左右。

以盈利能力來(lái)看，上面三家已經(jīng)是全球汽車行業(yè)中的佼佼者了。我們對(duì)比來(lái)看看斯巴魯?shù)臄?shù)據(jù)。

斯巴魯2016年銷售不到100萬(wàn)臺(tái)，單車收入3萬(wàn)美元，稍微高于豐田一點(diǎn)點(diǎn)，遠(yuǎn)低于寶馬。但是單車?yán)麧?rùn)高達(dá)4000美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)豐田的2000美元，甚至超過(guò)寶馬的3000美元（通用和大眾的單車?yán)麧?rùn)是800-1000美元）。

尤其強(qiáng)的是，斯巴魯資產(chǎn)利用率極高，ROE和ROA都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行。三年平均的ROA達(dá)到20%，而豐田寶馬都只有4%-5%，通用和大眾大約是3%-4%之間。而且斯巴魯?shù)馁Y產(chǎn)負(fù)債表異常強(qiáng)健，處于凈現(xiàn)金的狀態(tài)，固定資產(chǎn)也很輕，幾乎不像一個(gè)汽車制造商的報(bào)表。

斯巴魯?shù)拿卦E

斯巴魯之所以有遠(yuǎn)超行業(yè)的盈利表現(xiàn)，我感覺主要是采取了和主流車企不同的戰(zhàn)略。

第一，運(yùn)營(yíng)單一品牌，聚焦重磅車型。通過(guò)聚焦戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了研發(fā)費(fèi)用的高度有效使用，固定資產(chǎn)和生產(chǎn)平臺(tái)的共享，極大提高了運(yùn)營(yíng)效率和降低成本?？梢钥吹?，斯巴魯?shù)娜钴囆?，legacy＼impreza＼forester的銷量占比總量在86%以上。

第二，產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略，完全以產(chǎn)品性能（操控性、安全性）作為核心訴求，通過(guò)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

斯巴魯通過(guò)極致的技術(shù)研發(fā)和迭代去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能，如不斷改進(jìn)水平對(duì)置換發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的動(dòng)力性能，通過(guò)不斷改進(jìn)獨(dú)特的四輪實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)技術(shù)以實(shí)現(xiàn)一流的操控性。

由于持續(xù)的技術(shù)投入，斯巴魯在產(chǎn)品上取得非常高的認(rèn)可度。美國(guó)的“消費(fèi)者報(bào)告”一直給斯巴魯非常高的評(píng)價(jià)，這一定程度上使得斯巴魯在美國(guó)整體汽車市場(chǎng)不增長(zhǎng)的情況下從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處攫取份額。

在美國(guó)安全評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的IIHS的評(píng)價(jià)中，斯巴魯?shù)闹匕踯囆腿课挥谧畎踩能囆拖盗校以u(píng)分一直名列前茅。

盡管開始在美國(guó)的知名度不高，但是憑借優(yōu)異的產(chǎn)品，斯巴魯在美國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本土市場(chǎng)，成為斯巴魯盈利貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。

斯巴魯在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到了3.4%，這還是在供應(yīng)不足的情況下實(shí)現(xiàn)的。

按照年報(bào)中的說(shuō)法，如果產(chǎn)能緊張的情況得到緩解，在美國(guó)的市場(chǎng)份額能夠上升到5%以上。通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，斯巴魯?shù)母邌蝺r(jià)的SUV占比不斷提升（本土市場(chǎng)日本不適應(yīng)SUV的銷售），使得斯巴魯?shù)膯诬嚲鶅r(jià)和單車?yán)麧?rùn)都迅速上升，是近年來(lái)斯巴魯利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的原因。

斯巴魯對(duì)長(zhǎng)城汽車的意義

斯巴魯?shù)拇嬖诮o長(zhǎng)城汽車（601633.SH；02333.HK）提供了極好的范本，也說(shuō)明了在汽車行業(yè)中，通過(guò)聚焦細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的模式是完全行得通的。

從戰(zhàn)略和實(shí)踐中看，長(zhǎng)城汽車和斯巴魯是比較相似的。同樣是聚焦少數(shù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，產(chǎn)品以大單品為主，更注重產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制（相對(duì)而言，營(yíng)銷能力相對(duì)較弱）。銷售體量也接近。從長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的發(fā)言來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城的長(zhǎng)期戰(zhàn)略也是以斯巴魯為榜樣的。

斯巴魯?shù)睦右惨欢ǔ潭壬辖忉屃碎L(zhǎng)城為什么在百萬(wàn)體量上能夠?qū)崿F(xiàn)單車1萬(wàn)元的利潤(rùn)。即使和上汽大眾、上汽通用等盈利能力很強(qiáng)的合資廠比也并不遜色，而合資廠是基本不需要承擔(dān)新車的研發(fā)費(fèi)用的。而從斯巴魯?shù)慕?jīng)驗(yàn)看，這個(gè)單車盈利未必是一個(gè)頂部。

對(duì)斯巴魯?shù)难芯浚彩沟梦覀儗?duì)汽車股一直的長(zhǎng)期悲觀的看法有所改變。對(duì)于乘用車，我們一直以來(lái)都擔(dān)心在市場(chǎng)銷量見頂以后，汽車盈利的周期性變得非常強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的利潤(rùn)率壓力是巨大的。

當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)乘用車的空間依然足夠大（即使最保守估計(jì)，乘用車年銷量也會(huì)超過(guò)4000萬(wàn)），但我們始終擔(dān)心最終面臨市場(chǎng)飽和后，企業(yè)盈利壓力加大，這壓制了即使仍處于成長(zhǎng)期的自主品牌乘用車的估值空間。

而斯巴魯?shù)睦诱f(shuō)明了，即使在一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)，也是存在差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間的。通過(guò)差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)模式，企業(yè)持續(xù)保持足夠高的盈利能力。長(zhǎng)城未來(lái)也有可能是如此。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票，任職機(jī)構(gòu)持有長(zhǎng)城汽車H股