崔建中

第四代銷(xiāo)售方法論“價(jià)值型銷(xiāo)售”的創(chuàng)立者，曾任北京用友集團(tuán)有限公司、浪潮集團(tuán)大客戶經(jīng)理、產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理等職位。從事銷(xiāo)售工作十五年，深諳銷(xiāo)售的精髓，既有深厚的理論基礎(chǔ)，又有多年的銷(xiāo)售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

“破冰大客戶”到底多難

1.大客戶拜訪中，銷(xiāo)售經(jīng)常犯兩個(gè)錯(cuò)誤，一是沒(méi)價(jià)值，就是送資料之類(lèi)的沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的事情。二是沒(méi)有正式的目的，比如，我去看看你、和你聊聊之類(lèi)的事情。沒(méi)正事意味著客戶不知道要付出多少成本。

每一次約訪都是一次交易，客戶付出時(shí)間成本，期望獲得有價(jià)值的信息，然后考量孰輕孰重。價(jià)值大于成本就見(jiàn)，反之不見(jiàn)，雖然這種考量未必精確，但卻是客戶的基本邏輯。

2.約訪之所以難，核心的問(wèn)題就是很難在短時(shí)間內(nèi)建立起信任感?？蛻艚拥诫娫捄螅紫纫獙?duì)你進(jìn)行有罪判定，除非你證明自己不是個(gè)騙子，而現(xiàn)在騙子太多了，估計(jì)比銷(xiāo)售都多，而且在客戶看來(lái)，騙子和銷(xiāo)售也差不多（關(guān)鍵是這個(gè)想法也很有道理），所以客戶寧肯不做，也不愿意面臨被騙的風(fēng)險(xiǎn)。

3.在B2B的銷(xiāo)售中，幾乎很難在電話里就賣(mài)出東西，尤其是陌生客戶，更無(wú)可能。既然如此，我們首先要在心理上明確：約訪的目的是見(jiàn)面而不是賣(mài)東西。電話里是嚴(yán)禁掏產(chǎn)品的。只說(shuō)公司，不說(shuō)產(chǎn)品！這是原則。因?yàn)樵陔娫捓镎劗a(chǎn)品約等于自殺，掉進(jìn)了壓力陷阱。而且即使掏，也賣(mài)不出去。何苦呢？

做到這一點(diǎn)貌似很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上卻很難。因?yàn)椴惶彤a(chǎn)品實(shí)在不知道說(shuō)什么好，更重要的是，你不掏客戶也要問(wèn)，客戶一問(wèn)就更經(jīng)不住誘惑了。而解決辦法是提前做好腳本。

4.商機(jī)的定義必須是客戶的某個(gè)人對(duì)你有興趣，這個(gè)人最好對(duì)未來(lái)的采購(gòu)有一定的影響力，也就是說(shuō)他可以一定程度上啟動(dòng)采購(gòu)。這個(gè)角色的位置不會(huì)太低。這個(gè)階段的工作完全是面對(duì)一個(gè)具體的人展開(kāi)的，而不是一個(gè)組織。銷(xiāo)售永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)一個(gè)組織展開(kāi)工作。

5.一個(gè)好的客戶案例應(yīng)該包括四個(gè)核心要素：客戶遇到了什么問(wèn)題，你是怎么解決的，解決了以后給客戶帶來(lái)了什么利益，客戶對(duì)此有何感想。這四個(gè)要素基本囊括了客戶關(guān)心的主要方面。當(dāng)然還可以有些別的東西，比如客戶背景、行業(yè)分析等等，但一定要分清主次。

6.大家看一下以下兩條銷(xiāo)售向客戶的提問(wèn)模式，哪種更顯專(zhuān)業(yè)：

“你們對(duì)物流有什么要求？”

“貴司的貨物是PCB上的銅箔，在干線運(yùn)輸中需要恒溫23攝氏度以下，濕度65%以下，以免被氧化，在這種情況下，車(chē)輛怎么配置更好？”

不出所料的話，你會(huì)選擇第二條。原因是，問(wèn)題問(wèn)得越具體，就越顯示專(zhuān)業(yè)。問(wèn)得越籠統(tǒng)，越大而無(wú)當(dāng)，越暴露自己的愚蠢和無(wú)知。

問(wèn)籠統(tǒng)的問(wèn)題是新銷(xiāo)售或者售前顧問(wèn)最喜歡犯的錯(cuò)誤，因?yàn)槿菀讍?wèn)，可以脫口而出。而越具體的問(wèn)題越難問(wèn)，非常需要銷(xiāo)售真懂行。如果不懂怎么辦？很簡(jiǎn)單，部門(mén)開(kāi)個(gè)會(huì)，每個(gè)人設(shè)計(jì)三個(gè)具體的問(wèn)題，大家一湊，一個(gè)“專(zhuān)業(yè)提問(wèn)庫(kù)”就產(chǎn)生了。剩下就是背誦的問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)一句，提問(wèn)的目的不是要答案，而是顯示專(zhuān)業(yè)。之所以用提問(wèn)的模式，是為了不顯山不露水。