劉虹+顧東曉+張悅+蔣麗+丁勇

摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展給我國物流行業(yè)帶來巨大機(jī)遇。國內(nèi)電商物流企業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，面臨來自傳統(tǒng)企業(yè)開展電商物流和自身結(jié)構(gòu)調(diào)整與服務(wù)優(yōu)化轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。其中的核心問題是提高服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度。本文從顧客滿意、物流服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、品牌形象視角構(gòu)建出電商物流企業(yè)顧客忠誠影響因素模型并采用結(jié)構(gòu)方程模型法對(duì)模型研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，物流服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)成本、情感體驗(yàn)對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠和顧客態(tài)度忠誠均存在顯著影響，顧客滿意、企業(yè)形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠存在顯著影響，評(píng)估成本對(duì)電商物流企業(yè)的顧客忠誠的影響并不顯著。該模型對(duì)解釋轉(zhuǎn)型時(shí)期我國電商物流企業(yè)的顧客忠誠具有較好的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電商物流；服務(wù)優(yōu)化轉(zhuǎn)型時(shí)期；顧客忠誠；物流服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2016）06-0044-06doi：10.11847/fj.35.6.44

An Empirical Study on Customer Loyalty for E-businessLogistics Industry in the Transitional Period

LIU Hong1， GU Dong-xiao1，2， ZHANG Yue2， JIANG Li2， DING Yong2

（1.School of Information Management， Nanjing University， Nanjing 210046， China； 2.Industrial Transfer & Innovation Development Research Center， Hefei University of Technology， Hefei 230009， China）

Abstract：Chinas rapid development of electronic business has brought great opportunities for logistics industry. While the scale of logistics industry is continually expanding， its also facing challenges from traditional enterprises which are establishing e-business logistics services. Besides， logistics industry is facing the reality demand of structural adjustment and service optimization. At present， the key is to improve the service quality and customer loyalty of e-business logistics industry. In this study， customer loyalty model is developed based on perspectives of customer satisfaction， logistics service quality， switching costs and brand image. The structural equation model is used to verify hypotheses of research model. The result shows that logistics service quality， financial costs and emotional experience all have significantly positive influences on customer loyalty in e-business logistics industry， customer satisfaction and corporate image only have significantly positive influences on customer attitude loyalty in e-business logistics industry， evaluation cost does not have significantly positive influence on customer loyalty in e-business logistics industry. This model has a good practical significance to explain customer loyalty of e-business logistics industry in China in the transitional period.

Key words：e-business logistics； service optimizing and transitional period； customer loyalty； logistics service quality

1 引言

借電子商務(wù)發(fā)展的東風(fēng)，電商物流作為物流配送業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域異軍突起，迎來高速發(fā)展期。但良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，電商物流的發(fā)展面臨來自三方面的挑戰(zhàn)。第一，為加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制并掌控業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局，電商企業(yè)攜資金和用戶優(yōu)勢(shì)跨界自建物流，加劇了物流行業(yè)競爭形勢(shì)；第二，電商行業(yè)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了物流行業(yè)的粗放發(fā)展，物流企業(yè)準(zhǔn)入門檻低，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，物流企業(yè)面臨流程重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力。第三，服務(wù)質(zhì)量差、貨物不能安全及時(shí)送達(dá)等問題常被顧客詬病，極大影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)與忠誠度。

電商物流企業(yè)要在激烈的競爭中取得優(yōu)勢(shì)并且保持持續(xù)的利潤增長必須擁有穩(wěn)定的顧客群體，而如何提高顧客的忠誠度是服務(wù)優(yōu)化轉(zhuǎn)型時(shí)期我國電商物流企業(yè)面臨的一道亟待解決的難題。近年來，國內(nèi)外有關(guān)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠度的影響因素的研究已取得一定成果，這為本文研究奠定了重要的理論基礎(chǔ)，但這些成果對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期我國電商物流與顧客行為的特殊性研究不足，包括：（1）電商物流企業(yè)眾多、顧客轉(zhuǎn)換成本較高。（2）電商物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，大量企業(yè)疲于低價(jià)競爭，總體服務(wù)水平尚待提高。（3）顧客對(duì)電商物流企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)還相對(duì)陌生，對(duì)電商物流企業(yè)產(chǎn)品形象總體認(rèn)可度不高。（4）顧客對(duì)電商物流企業(yè)的情感體驗(yàn)和滿意度的可提升空間較大。

本文綜合考慮以上特征構(gòu)建了我國轉(zhuǎn)型時(shí)期電商物流企業(yè)顧客忠誠度模型并以電商從業(yè)者為調(diào)查對(duì)象展開實(shí)證研究，為電商物流企業(yè)的顧客忠誠度研究提供了新的研究視角。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 顧客忠誠度

目前學(xué)界對(duì)顧客忠誠（customer loyalty）的定義尚未有明確界定。Dick和Basu[1]認(rèn)為，較高的態(tài)度取向和高頻率的重復(fù)購買行為才是真正的顧客忠誠，關(guān)系強(qiáng)度和態(tài)度是組成顧客忠誠的兩個(gè)變量。Gremler[2]將顧客忠誠劃分為行為忠誠、情感忠誠和意向忠誠。本文從以上分類中抽取態(tài)度忠誠和行為忠誠并將兩者作為電商物流企業(yè)顧客忠誠研究的兩個(gè)維度。其中態(tài)度忠誠是顧客對(duì)電商物流企業(yè)的態(tài)度，包括產(chǎn)品推薦、口碑、長期購買意向等；行為忠誠是實(shí)際發(fā)生的、顧客對(duì)電商物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用行為。

2.1.2 顧客滿意

顧客滿意（customer satisfaction）屬于市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，其內(nèi)涵是滿足顧客需求。顧客滿意的內(nèi)涵可概括為情感流派和認(rèn)知流派。情感流派視顧客滿意為顧客的情感狀態(tài)，顧客滿意是顧客在特定的時(shí)間內(nèi)針對(duì)產(chǎn)品購買和消費(fèi)而產(chǎn)生的各種情緒的綜合反映[3]。認(rèn)知流派認(rèn)為顧客滿意是顧客將感知的產(chǎn)品特性與顧客期望進(jìn)行比較后產(chǎn)生的主觀感受，顧客為獲得產(chǎn)品所付出的努力以及產(chǎn)品期望對(duì)顧客滿意有積極影響[4]。

2.1.3 物流服務(wù)質(zhì)量

在物流服務(wù)質(zhì)量的組成要素中不可忽視的一環(huán)就是顧客體驗(yàn)，其代表性定義來自7Rs理論[5]：將準(zhǔn)確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式、正確的交付數(shù)量作為度量，要求企業(yè)以此為目標(biāo)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，從效用角度衡量物流服務(wù)為產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值。隨著電子商務(wù)和電商物流的發(fā)展，物流服務(wù)質(zhì)量的外延拓展到眾多增值業(yè)務(wù)，如包裝、第三方庫存管理、條形碼和信息系統(tǒng)[6]。

2.1.4 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成受到產(chǎn)品類型、商業(yè)模式、顧客類型等因素的影響，顧客選擇放棄原有服務(wù)商而選擇另一個(gè)則涉及很多成本，無法直接對(duì)轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成給出明確的規(guī)范[7]。Samuelson和Zeckhauser[8]從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和決定論視角將轉(zhuǎn)換成本劃分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、程序成本、組織成本和利益損失成本。Dick和Basu[1]認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本包括顧客在選擇新服務(wù)時(shí)對(duì)時(shí)間和心理兩個(gè)維度的不確定性。Burnham等[9]在研究信用卡顧客的忠誠度時(shí)從程序、財(cái)務(wù)和關(guān)系三個(gè)角度對(duì)轉(zhuǎn)換成本做出界定。程序成本包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本和建立成本；財(cái)務(wù)成本包括貨幣成本和利益損失；關(guān)系成本是用戶在心理和情緒上的不適感，包括品牌關(guān)系損失和人際關(guān)系損失。

Burnham等對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分較為全面系統(tǒng)，本文在界定電商物流企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本時(shí)采用此分類法。同時(shí)，對(duì)于物流服務(wù)而言，顧客在權(quán)衡是否轉(zhuǎn)換電商物流企業(yè)時(shí)主要受時(shí)間、精力、金錢等因素的影響，所承受的品牌關(guān)系損失和人際關(guān)系損失較少，因此在分類時(shí)刪除了關(guān)系成本，僅保留財(cái)務(wù)成本和程序成本中的評(píng)估成本。其中評(píng)估成本是顧客在不同電商物流企業(yè)間轉(zhuǎn)換時(shí)產(chǎn)生的時(shí)間成本和精力成本，財(cái)務(wù)成本是顧客在不同電商物流企業(yè)間轉(zhuǎn)換時(shí)產(chǎn)生的貨幣成本和利益損失。

2.1.5 品牌形象

品牌形象（brand image）是市場營銷學(xué)中的熱點(diǎn)研究主題之一。1955年，Gardner和Levy[10]從市場營銷學(xué)視角首次將品牌形象定義為顧客對(duì)特定品牌的態(tài)度、情緒和看法，并指出品牌形象對(duì)企業(yè)的短期和長期發(fā)展都具有重要意義。目前，品牌形象是顧客對(duì)品牌的一個(gè)綜合、主觀的印象這一結(jié)論得到學(xué)界廣泛認(rèn)可。

對(duì)于品牌形象的構(gòu)成要素，很多學(xué)者也從不同的研究視角進(jìn)行了研究。可以明確的是，品牌形象不僅僅與產(chǎn)品自身有關(guān)，它還包括顧客對(duì)接收到的關(guān)于產(chǎn)品信息、品牌信息和與之相關(guān)的企業(yè)市場營銷活動(dòng)等信息進(jìn)行詮釋后在腦海形成的主觀感受[11]。Biel[12]將品牌形象界定為企業(yè)形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象、顧客自身形象三個(gè)維度，并將每個(gè)維度又劃分為功能屬性和情感屬性。Schmitt和 Simonson[13]提出，品牌識(shí)別中的情感體驗(yàn)對(duì)成功的品牌形象塑造具有重要作用?；谝陨涎芯浚疚某槿∑髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象和情感體驗(yàn)三個(gè)維度來詮釋電商物流企業(yè)的品牌形象。其中企業(yè)形象是顧客對(duì)電商物流企業(yè)的態(tài)度屬性和行為屬性的整體印象[14]，產(chǎn)品形象是顧客對(duì)電商物流企業(yè)產(chǎn)品的整體看法[15]，情感體驗(yàn)是顧客在使用電商物流企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所感受到的情感因素，它會(huì)激發(fā)顧客對(duì)電商物流企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際使用[16]。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意是顧客忠誠的重要影響因素，贏得高水平的顧客滿意度是企業(yè)的重要任務(wù)[17]。對(duì)電商物流企業(yè)而言，顧客滿意同樣對(duì)提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度存在重要影響。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1a 顧客滿意對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠產(chǎn)生正向影響。

H1b 顧客滿意對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響。

2.2.2 轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠

轉(zhuǎn)換成本是維系顧客關(guān)系的重要屏障，是保持顧客忠誠度的重要因素[7]。鑒于更換產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商要付出高昂的成本，顧客會(huì)對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商保持忠誠而不輕易更換[18]。相較于產(chǎn)品市場，服務(wù)市場的轉(zhuǎn)換成本會(huì)更高[19]，而電商物流是一個(gè)典型的服務(wù)性行業(yè)，高昂的轉(zhuǎn)換成本使得顧客不會(huì)輕易選擇轉(zhuǎn)換到其他電商物流企業(yè)。因此，轉(zhuǎn)換成本是影響電商物流企業(yè)顧客忠誠度的重要因素。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H2a 財(cái)務(wù)成本對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H2b 評(píng)估成本對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H2c 財(cái)務(wù)成本對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H2d 評(píng)估成本對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

2.2.3 品牌形象、顧客滿意與顧客忠誠

良好的品牌形象可以讓顧客準(zhǔn)確識(shí)別哪些需求可以被品牌滿足并將該品牌與其他競爭對(duì)手有效區(qū)分，從而激發(fā)顧客對(duì)品牌的興趣，提升品牌資產(chǎn)，增加顧客購買該品牌產(chǎn)品的可能性[20]。電子商務(wù)的興起讓企業(yè)品牌管理難度明顯增大，但是品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要地位并未被削弱。在商務(wù)市場中，特別是在那些產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量難以被有效區(qū)分的商務(wù)市場中，品牌形象的作用尤為重要[21]。目前，國內(nèi)電商物流企業(yè)發(fā)展迅猛，盡管不少企業(yè)注重提高服務(wù)質(zhì)量，但是電商物流行業(yè)的同質(zhì)化競爭趨勢(shì)短時(shí)期內(nèi)難以改變。在此背景下，樹立良好的品牌形象對(duì)電商物流企業(yè)的業(yè)績提高和長期發(fā)展具有重要意義。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3a 企業(yè)形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H3b 情感體驗(yàn)對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H3c 產(chǎn)品形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H3d 企業(yè)形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H3e 情感體驗(yàn)對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H3f 產(chǎn)品形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H4a 企業(yè)形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客滿意產(chǎn)生正向影響作用。

H4b 情感體驗(yàn)對(duì)電商物流企業(yè)的顧客滿意產(chǎn)生正向影響作用。

H4c 產(chǎn)品形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客滿意產(chǎn)生正向影響作用。

2.2.4 物流服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠

物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響在網(wǎng)絡(luò)零售商[22]、大型物流服務(wù)商[23]等領(lǐng)域的研究中被證實(shí)。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的影響在非物流行業(yè)得到了大量驗(yàn)證，但目前研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的直接影響的文獻(xiàn)還相對(duì)較少。有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)零售商是否能在激烈的競爭環(huán)境中存活下去很大程度上依賴于它能否經(jīng)濟(jì)地將物品運(yùn)輸給顧客，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售商的成功起重要作用[24]。對(duì)于電商物流企業(yè)，物流服務(wù)質(zhì)量是衡量服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的重要指標(biāo)，是服務(wù)質(zhì)量在物流行業(yè)的延伸，同時(shí)，相較于其他行業(yè)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的多維性，電商物流行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在物流的及時(shí)性、可達(dá)性、可靠性，物流服務(wù)質(zhì)量是電商物流企業(yè)的核心競爭力，是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，因此，本文推定物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客忠誠有正向影響。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H5a 物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H5b 物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響作用。

H6 物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)電商物流企業(yè)的顧客滿意產(chǎn)生正向影響作用。

2.3 理論模型

在以上研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建出電商物流企業(yè)顧客忠誠度影響因素模型如圖1所示。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

本文潛變量的測(cè)量問項(xiàng)全部采用Likert 7度量表，1～7代表調(diào)查對(duì)象的態(tài)度從“非常不同意”逐漸過渡到“非常同意”。為保證問卷的科學(xué)性和合理性，在展開正式問卷調(diào)查前，本研究對(duì)23名淘寶店主展開預(yù)調(diào)查，檢測(cè)問卷的結(jié)構(gòu)是否合理、語義表達(dá)是否通順恰當(dāng)、問卷信度是否達(dá)到要求。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理后，本研究對(duì)問卷加以進(jìn)一步修改，最終形成正式調(diào)查問卷。正式問卷的調(diào)查對(duì)象是從事電子商務(wù)的企業(yè)、淘寶店主和微商從業(yè)者，共發(fā)放問卷726份，回收612份，其中有效問卷498份，問卷有效率為81.37%。

3.2 信效度分析

3.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文對(duì)調(diào)查對(duì)象的潛變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。模型含9個(gè)潛變量，共包括40個(gè)測(cè)量問項(xiàng)。測(cè)量問項(xiàng)的均值的取值范圍是3.685～5.349，取值相對(duì)集中；標(biāo)準(zhǔn)差的取值范圍是0.023～0.091。

3.2.2 信度分析

信度分析用于檢測(cè)問卷的可靠性和內(nèi)部一致性。本文采用Cronbachs α系數(shù)法對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。當(dāng)α系數(shù)值達(dá)到0.7以上時(shí)，可認(rèn)為測(cè)量模型具有較好的信度[25]。本文9個(gè)潛變量的α系數(shù)值取值范圍是0.780～0.933，全部超過建議值0.7，問卷信度良好。

3.2.3 效度分析

（1）收斂效度分析

數(shù)據(jù)的效度又可分為收斂效度和區(qū)別效度。其中收斂效度檢測(cè)的是同一個(gè)潛變量內(nèi)部的測(cè)量問項(xiàng)之間的相關(guān)性程度，區(qū)別效度檢測(cè)的是不同潛變量的測(cè)量問項(xiàng)之間的差異性程度。

衡量收斂效度的指標(biāo)包括因子載荷、組合信度以及平均方差抽取量[26]。因子載荷取值大于0.5[27]、組合信度以及平均方差抽取量的取值分別大于0.6和0.5[26]時(shí)，問卷具有較好的收斂效度。

潛變量的因子載荷取值范圍是0.723～0.908，全部超過建議值0.5，組合信度以及平均方差抽取量的取值范圍分別是0.872～0.949和0.639～0.788，全部超過建議值0.6和0.5，問卷收斂效度良好。

（2）區(qū)別效度分析

平均方差抽取量法是最常見的區(qū)別效度分析方法。從分析結(jié)果來看，各潛變量平均方差抽取量的平方根大于其與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，問卷區(qū)別效度良好[26]。

3.3 路徑分析與假設(shè)驗(yàn)證

路徑系數(shù)用于反映潛變量間的直接效應(yīng)，路徑系數(shù)越大，指向變量對(duì)被指向變量的直接效應(yīng)就越大。本文利用SmartPLS對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，電商物流企業(yè)顧客忠誠度影響因素模型中各條路徑的路徑系數(shù)和相關(guān)參數(shù)估計(jì)值如表1所示。

路徑分析的結(jié)果表明：（1）在18條路徑中有11條路徑的T值大于1.96，在0.05的概率水平上顯著；（2）模型中7個(gè)外因變量對(duì)行為忠誠和態(tài)度忠誠的解釋度分別為47.26%和66.52%。

根據(jù)路徑分析結(jié)果，本文的18條研究假設(shè)中，除顧客滿意對(duì)顧客行為忠誠（H1a）、評(píng)估成本對(duì)顧客忠誠（H2b，H2d）、企業(yè)形象對(duì)顧客行為忠誠（H3a）、產(chǎn)品形象對(duì)顧客忠誠和顧客滿意（H3c，H3f，H4c）這7條研究假設(shè)不成立外，其他11條研究假設(shè)驗(yàn)證成立。

4 結(jié)論與討論

4.1 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果分析

在驗(yàn)證不成立的7條研究假設(shè)中，評(píng)估成本屬于轉(zhuǎn)換成本的子變量，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象都屬于品牌形象的子變量。下文對(duì)驗(yàn)證不成立的研究假設(shè)展開分析。

4.1.1 評(píng)估成本與顧客忠誠之間的關(guān)系

在本文電商物流企業(yè)顧客忠誠影響因素的研究中，評(píng)估成本對(duì)顧客忠誠的影響并不顯著。究其原因，評(píng)估成本的產(chǎn)生與產(chǎn)品的地理分散性、缺少替代品、品牌知名度低、服務(wù)的可見性、重復(fù)支付意向密切相關(guān)[28]。結(jié)合國內(nèi)電商物流的發(fā)展現(xiàn)狀，電商物流發(fā)展迅速，幾大物流巨頭擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，僅2014年全國快遞代理點(diǎn)新增5萬個(gè)，農(nóng)村快遞代理點(diǎn)覆蓋率達(dá)到50%[29]。電商物流企業(yè)的代理快遞點(diǎn)遍布、替代品豐富、品牌知名度較高、服務(wù)相對(duì)透明，這使得顧客在考慮轉(zhuǎn)換電商物流企業(yè)時(shí)，不需花費(fèi)過多的時(shí)間成本和精力成本，價(jià)格才是影響顧客選擇的重要因素。因此，評(píng)估成本對(duì)顧客忠誠的影響并不顯著。

4.1.2 品牌形象與顧客忠誠、顧客滿意之間的關(guān)系

本文中企業(yè)形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠、產(chǎn)品形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠、顧客行為忠誠和顧客滿意的影響并不顯著。究其原因，只有當(dāng)企業(yè)在性能、價(jià)格、可用性等競爭性服務(wù)方面表現(xiàn)不分伯仲時(shí)，品牌形象對(duì)顧客的購買選擇的影響才會(huì)凸顯[30]。雖然電商物流企業(yè)的同質(zhì)化競爭不斷加劇，但是就個(gè)體而言，不同電商物流企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的可達(dá)性、物流服務(wù)質(zhì)量、物流價(jià)格存在明顯差異，此時(shí)品牌形象對(duì)顧客行為的影響有限。因此，品牌形象中的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠、顧客滿意的部分假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果為不成立。

4.2 啟示與建議

基于顧客滿意、物流服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象，本文分析了我國轉(zhuǎn)型時(shí)期電商物流企業(yè)與顧客行為的特征，構(gòu)建了轉(zhuǎn)型時(shí)期電商物流企業(yè)顧客忠誠度模型并進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，物流服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)成本、情感體驗(yàn)對(duì)電商物流企業(yè)的顧客行為忠誠和顧客態(tài)度忠誠均存在顯著影響，顧客滿意、企業(yè)形象對(duì)電商物流企業(yè)的顧客態(tài)度忠誠存在顯著影響。本研究對(duì)解釋電子商務(wù)迅猛發(fā)展與電商物流加速轉(zhuǎn)型升級(jí)大背景下的電商物流企業(yè)顧客忠誠度具有較好的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

在理論上，本研究一方面將顧客忠誠劃分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)維度進(jìn)行考察，進(jìn)一步弄清了電商物流企業(yè)的品牌形象主要是影響顧客的態(tài)度忠誠。顧客滿意和企業(yè)形象對(duì)顧客行為忠誠的影響并不顯著，但對(duì)顧客的態(tài)度忠誠卻有顯著影響。這種特殊現(xiàn)象既體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型時(shí)期顧客對(duì)電商物流企業(yè)的品牌認(rèn)同向行為忠誠轉(zhuǎn)換的程度有限，也體現(xiàn)了當(dāng)前時(shí)期顧客選擇電商物流企業(yè)時(shí)的一種無奈。雖然電商物流企業(yè)眾多，但令顧客滿意的優(yōu)質(zhì)高效的電商物流企業(yè)并不一定很多，顧客的選擇余地有限。另一方面，本研究將轉(zhuǎn)換成本細(xì)分為財(cái)務(wù)成本和評(píng)估成本，理論上驗(yàn)證了只有財(cái)務(wù)成本影響顧客忠誠度，評(píng)估成本的影響并不顯著。這應(yīng)與當(dāng)前時(shí)期我國電商物流領(lǐng)域的高速擴(kuò)張和透明化服務(wù)有關(guān)，顧客在挑選和轉(zhuǎn)換電商物流企業(yè)時(shí)不需要花費(fèi)過多的時(shí)間和精力。

在實(shí)踐上，本研究可為我國電商物流企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向提高服務(wù)質(zhì)量和情感體驗(yàn)的高層次競爭和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供重要指導(dǎo)。本研究將品牌形象細(xì)分為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和情感體驗(yàn)，驗(yàn)證了只有情感體驗(yàn)同時(shí)對(duì)顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠具有顯著影響，表明提升顧客體驗(yàn)水平是提高電商物流企業(yè)的顧客忠誠的有力措施?；诒疚牡难芯拷Y(jié)果，對(duì)于轉(zhuǎn)型時(shí)期我國的電商物流企業(yè)，除了要進(jìn)一步提高顧客滿意外，還急需在提高服務(wù)質(zhì)量和顧客情感體驗(yàn)上下功夫。（1）當(dāng)前，我國電子商務(wù)物流業(yè)正處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期和向高水平服務(wù)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，價(jià)格因素仍然是影響顧客忠誠的重要因素，但是顧客對(duì)電商物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量需求也進(jìn)一步提高，價(jià)格戰(zhàn)略不再是吸引和保持顧客的唯一法寶，在同等價(jià)格區(qū)間內(nèi)切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)前和未來我國物流行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一些服務(wù)質(zhì)量不高的物流企業(yè)若不及時(shí)調(diào)整策略，依然熱衷打價(jià)格戰(zhàn)，顧客流失難免會(huì)進(jìn)一步加劇。（2）電商物流行業(yè)的洗牌期已經(jīng)到來，注重顧客情感體驗(yàn)將是在新一輪行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢(shì)的又一關(guān)鍵，電商物流企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到提升顧客情感體驗(yàn)對(duì)當(dāng)前轉(zhuǎn)型時(shí)期保持顧客忠誠和擴(kuò)大市場競爭力的特殊重要性，將提升顧客情感體驗(yàn)作為一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。

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