周長賢

《財經(jīng)天下》周刊=EW戴琨=DK

不看好C2B、C2C

EW：創(chuàng)業(yè)至今，你認(rèn)為優(yōu)信的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？

DK：四個階段。第一個階段是純粹的二手車交易撮合平臺。以前是雙方在網(wǎng)上拍了，賣完結(jié)束。2013年，我們開始鋪設(shè)線下服務(wù)，線上交易撮合完，我介入進(jìn)來，幫你完成車輛的交付、收款。在整個場景中，我們扮演更多的角色，確保交易正常進(jìn)行。

第二個階段是2014年年底向B2C業(yè)務(wù)邁進(jìn)。變化的核心在于，我們認(rèn)為二手車車況透明化的紅利不應(yīng)當(dāng)只存放在B2B市場，只推動車商和車商的交流效率提高，這對消費者一定更有用，因為他們更缺少對車輛的鑒別能力。優(yōu)信不干，別人也得干，這是未來趨勢。其實，當(dāng)時我們做B2C，更多是因為危機感。

第三個階段是對大流量變現(xiàn)形成總體的商業(yè)化思考。這個階段分為廣告戰(zhàn)和做新車業(yè)務(wù)兩部分。之前優(yōu)信基于服務(wù)模式上的判斷，推出了B2B、B2C業(yè)務(wù)。后來我們發(fā)現(xiàn)，原來消費者的印象很重要，也就是說，想到二手車應(yīng)該想到誰，誰是消費者心目中最值得信賴的二手車品牌。如果我們還只在一個城市，沒有錢，也不可能去碰這件事，因為優(yōu)信具備了資本、企業(yè)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的能力，可以去碰。

第四個階段，是在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面。我們越做越發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用在價值提供上面的意義。優(yōu)信在全國有3000多位檢測評估師，那么，管理檢測評估團(tuán)隊的經(jīng)驗以及技術(shù)手段能不能更好地共享給行業(yè)？這種共享行為對于優(yōu)信來說，益處是使我們和同行之間的交流門檻越來越低。大家在檢測、車輛背景歷史調(diào)查、估價，與車商的進(jìn)銷存系統(tǒng)層面，可以統(tǒng)一語言。同時，我們的一些管理優(yōu)勢，能夠使一起合作的會員伙伴得到最好的收益。這是我們下一個階段的工作。

其實，我認(rèn)為這四個階段不是迭代，而是逐步補足。并不是說有了第三個階段關(guān)于品牌的思考，線下服務(wù)就不OK了。打個比方，我們就像變形金剛一樣，一個一個在給自己裝武器。

EW：你去年好像比較低調(diào)，出來接受采訪的機會相對少一些。2016年你的工作重心在什么地方？

DK：今年也不多，頻次跟去年一樣。為啥覺得去年我們很低調(diào)？因為我們沒打廣告。其實，我們?nèi)ツ晔呛苷５墓?jié)奏。2015年年初，B2C業(yè)務(wù)上線，第一個階段是區(qū)域鋪設(shè)，先把經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立起來，有了足夠的貨源，再把檢測能力覆蓋到全國。在多個城市培養(yǎng)這么多檢測評估師，讓他們熟練上手需要時間。

從2015年10月開始，我們有6個月的市場推廣活動，大概總共花了4個多億。這個階段相當(dāng)于生火，積累了大概100多萬的DAU用戶（即日活用戶）。

從2016年3月到12月，相當(dāng)于煮飯。我有了車，有了客戶，重點放在怎樣把業(yè)務(wù)做好。 2016年，我們開始推30天包退、一年保修這個復(fù)雜的體系。這不是開玩笑，它需要后面的理賠系統(tǒng)的支持。今天想修車了，去哪修？延保的成本能不能控制住，車商能不能賺到錢，都需要去試?；鹨呀?jīng)挺旺了，不應(yīng)當(dāng)是不斷加火，要看怎么炊米。2016年我們真正做的事情就是把服務(wù)流程全部設(shè)計好。到2016年11月，我們的B2C就盈利了，12月有了1500萬元的凈利潤。B2B、B2C都賺錢了，事情就簡單了。OK，下一波廣告又來了。它是有節(jié)奏的。

EW：優(yōu)信當(dāng)初嘗試過C2B拍賣，后來停掉了。現(xiàn)在你如何看C2B、C2C這兩種模式？

DK：我認(rèn)定C2B、C2C這兩種模式都是不行的。我對C2B模式依然是比較保守的態(tài)度，優(yōu)信絕對不會做C2B拍賣。做C2B業(yè)務(wù)一直很難的核心原因是，賣車用戶第一核心訴求是報價，第二核心訴求才是交易。從報價到交易的漏斗轉(zhuǎn)化率很低，100個報價可能只有10個人真賣，當(dāng)沒有辦法在報價提供的環(huán)節(jié)控制成本時，商業(yè)模式就失效了。

C2C模式則存在缺陷。100個報價客戶，每一個人的服務(wù)成本都一樣，都得派人上門檢查車，把車掛到網(wǎng)上，找到一個人拉到他面前，然后出價。最后發(fā)現(xiàn)有90個人，只是需要報價而已。報價不能收錢嗎？你是做不到的。用戶認(rèn)可這個事的價值，但不認(rèn)可價格，因為市場上的車商都是免費提供這一服務(wù)的。這就導(dǎo)致整個商業(yè)模式出現(xiàn)了問題，每單成交的背后，均攤下來的服務(wù)成本過高。這個轉(zhuǎn)化率是客觀鎖定的數(shù)據(jù)，唯一的辦法是通過技術(shù)手段降低在報價過程中所支付的對價。

現(xiàn)在英國、德國有一個最新的模式，只要在系統(tǒng)內(nèi)回答年份、里程等與車況有關(guān)的問題，調(diào)取汽車簡歷，通過大數(shù)據(jù)定價引擎，能夠準(zhǔn)確對車做出預(yù)判價格。這在效率層面是場革命。我們在嘗試這個模式，在中國可能就我們有能力做出來真正精準(zhǔn)的定價引擎。這個東西真的是人工智能，可能有40個參數(shù)決定一輛車的價格，系統(tǒng)不斷改各種要素，不斷地匹配，看有多少種組合能夠推導(dǎo)出和真實交易價格一樣的價格。每一個參數(shù)被訓(xùn)練的次數(shù)代表了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)強度，被驗證的次數(shù)越多越準(zhǔn)確。

EW：去年你們B2C業(yè)務(wù)盈利之后，國內(nèi)幾家C2C、C2B公司也都說自己已經(jīng)或即將盈利，對此你如何評價？

DK：說真的，我不知道，又沒有他們的財務(wù)報表，但是大家都懂的。優(yōu)信和他們最大的區(qū)別就是，我們把經(jīng)過審計的報表已經(jīng)提交了。一家公司不斷吹噓自己在某一天可能會盈利，這個事沒有什么太大的意義。是不是能做到，我們拭目以待。

EW：市場上一些C2C公司開始收車，在全國各地開店。你如何看待這種現(xiàn)象？

DK：這個事情很有道理，我也覺得沒啥錯。費了這么大的勁，C2C公司干了兩件事：第一，產(chǎn)生了大量的飛單，但凡發(fā)現(xiàn)一臺價格比較合適的車輛，業(yè)務(wù)人員肯定會飛給車商。一個組織系統(tǒng)是不可以去考慮人性的，因為你沒法追究。有公司搞了個反腐局，但你有執(zhí)法手段嗎？能因為這件事調(diào)取人家銀行的交易記錄嗎？第二，你花了可能六七千塊錢的獲客成本，有個人愿意買車，但10個用戶可能只有1個人會賣，剩下9個都白服務(wù)了，最后這臺車還被車商收走了。

二手車C2C模式的企業(yè)死掉的原因很簡單，就是因為3個點的服務(wù)費cover不住。如果這是一門好生意，美國賣4500萬臺二手車已經(jīng)持續(xù)了25年，為啥沒人干成？Beepi（C2C模式二手車電商鼻祖）在美國都掛了，為什么大家還要follow？Beepi對外說收益率是9%，但它提供14天包賣。但凡包賣，相信我，絕對都是虧錢的。如果報得非常低，相當(dāng)于給別人做嫁衣。把Beepi的財務(wù)報表調(diào)出來，你會發(fā)現(xiàn)，它不是因為廣告費死的，而是因為平均收益只有1%，把錢耗光了。什么原因？比如說總共500臺車，有200臺中介沒成功，只能自己收下來。負(fù)毛利把正毛利吃掉，吃回到1%，最后它是這樣崩掉的。這是一個明顯的悖論，這種生意有什么可干的呢？

對標(biāo)阿里，縱深拓展

EW：看你們最近在和瓜子二手車互掐，掐的點在哪兒？

DK：我們是被掐的，可能是因為融資。我們?nèi)诹诉@么多錢，又盈利了，業(yè)務(wù)規(guī)模也大。那它融資的時候，面臨最多的問題除了說自己是誰以外，必須得把優(yōu)信搞下去，再創(chuàng)造點假材料。你說可不可笑，我們?nèi)ツ瓯黄杖A永道DD（Due Diligence，即盡職調(diào)查）兩次，都能做假嗎？一個公司融到5億美金，通過做假，把全世界最頂級的PE給騙了，那我們也挺厲害的。優(yōu)信的交易鏈條是行業(yè)里最完整的，每一單都有買方的付錢，都有過戶票、過戶底檔、車VIN編號。現(xiàn)在我們物流都干，能告訴你這個車運到哪里去了。像有些C2C二手車電商，他們的交易都不負(fù)責(zé)過戶。所以DD它的時候，問真的做過這個交易嗎，它說收了1000塊錢的傭金，除此之外啥也沒有。

EW：優(yōu)信從去年開始推“付一半”等金融業(yè)務(wù)，外界來看或許沒那么理想，實際情況如何？你怎么定位優(yōu)信金融業(yè)務(wù)？

DK：去年我們做了70億元的新增貸款額，今年大概要做200億～250億元，事實就是這樣。我們是一家數(shù)據(jù)公司，我把金融看成一個概念，比較像交易領(lǐng)域里面的游戲。大家都知道游戲公司、金融公司都很掙錢。其實游戲公司本身很不容易，朝不保夕。騰訊和網(wǎng)易游戲做得好是因為掌握著流量，是對流量變現(xiàn)的一種控制，是場景。實際上，優(yōu)信金融業(yè)務(wù)是隨著對交易場景的控制而衍生出來的一個變現(xiàn)能力。我們不天天對外宣傳優(yōu)信的金融怎么怎么樣，因為我們始終認(rèn)為，它的價值來自我們做的二手車交易，也就是說，消費者找我買了車，買了我的售后，用了我的金融。

把市場上幾個金融產(chǎn)品擺出來，有啥本質(zhì)區(qū)別嗎？無非都是審批通過率多少，首付多少。這兩件事實際上是你的風(fēng)控能力，抓得嚴(yán)，首付比例就高，通過率就低，但是放松就意味著有壞賬。對任何一家金融公司來說，貸款100臺車，兩臺車出壞賬，公司就白干了，死亡點就在這個位置。

我們自己評估下來，優(yōu)信金融的利息在市場上不是最低的，但肯定是有競爭力的。我們不是靠天天去跪求別人，靠的是流量的轉(zhuǎn)化，去年我們B2C做十幾萬臺車，幾萬臺用金融，OK了。我不打算跟別人去拼，不同的生意，要看規(guī)模效應(yīng)的點是什么。一家金融公司說今年做了多少客戶，但是沒賺錢，那你的目的是啥呢？這些客戶不會給你介紹新客戶，不是平臺型的業(yè)務(wù)，沒有平臺的價值，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

我們對自身的定位，不是金融公司，我們是阿里，有自己的螞蟻金服。螞蟻金服最后成了一個很大的獨立的生意，但它是everything，我們在這個場景里只做汽車的按揭。優(yōu)信金融能不能蛻變成像螞蟻金服那樣的公司，要看這個市場有沒有那么大的容載力，我認(rèn)為這更加依賴于我們的交易場景。就像京東金融，其實深度依賴京東的場景。

EW：去年年底，優(yōu)信推出了汽車資訊聚合平臺“車伯樂”。為什么沒有直接收購一家汽車垂直媒體？

DK：沒有標(biāo)的。易車、汽車之家收不起，太貴。愛卡做得不好。我覺得上一代的汽車媒體擔(dān)子比較重，重心還是在資訊內(nèi)容?，F(xiàn)在優(yōu)信新車是一個沒有編輯和記者的平臺，內(nèi)容都是自媒體號做的。我提供平臺，為自媒體對接流量，對接收益。

EW：為什么春節(jié)后把車伯樂改名為優(yōu)信新車？

DK：從車伯樂改名優(yōu)信新車，是我們的一個戰(zhàn)略組成部分，宣傳起來也比較容易。剛開始我們認(rèn)為，消費者需要建立一個獨立的對新車的品牌認(rèn)識，再建立一個獨立的二手車品牌認(rèn)識。做了一段時間，我們越來越發(fā)現(xiàn)，其實用戶不是這么想的，所以都?xì)w到優(yōu)信下面是最容易的。

優(yōu)信把新孵化的業(yè)務(wù)都當(dāng)成創(chuàng)業(yè)，早期階段就是快速試錯。我們希望今年6月之前把新車業(yè)務(wù)形態(tài)、服務(wù)狀態(tài)以及新車和二手車之間的結(jié)合定型。

EW：優(yōu)信是最早在二手車行業(yè)啟動品牌策略打廣告的，現(xiàn)在又開始新的一輪，廣告策略是什么？

DK：只要打大眾廣告，那肯定打所有人。廣告策略是個小事，會不斷轉(zhuǎn)變。這段時間給用戶傳遞的是放心和保障，可能下一階段傳遞我的車多，再下一階段傳遞交易快，慢慢在用戶腦子里建立綜合的形象。問題的核心在于，二手車這樣低頻的生意，需要用這樣的方式去獲客，否則你還能有什么辦法呢。

EW：最近電梯間的廣告通常一邊優(yōu)信，一邊瓜子二手車，你們不介意這樣做嗎？

DK：介意也沒有辦法，廣告投放一般不排他的，排他就要多交錢。

EW：代言人為什么選擇王寶強，他是不是一個最優(yōu)的選擇？

DK：我也沒答案，說實話我也不知道。第一，我們對寶強人品的判斷，很靠譜，比較憨厚；第二，選代言人其實也是為了讓廣告有話題。我們一直的廣告策略就是做話題，今天是一個爆炸性的信息時代，完全沒有話題的廣告，只是靠灌輸，用戶屏蔽的可能性蠻大。從數(shù)據(jù)的結(jié)果來看，選寶強還是可以的?，F(xiàn)在寶強和優(yōu)信是強關(guān)聯(lián)，想到王寶強一定會想到優(yōu)信。想到Angelababy你想到誰？沒有品牌，因為她代言的太多了，就缺少特色。

用數(shù)字而不是用故事說話

EW：去年限遷政策逐步放開，對二手車行業(yè)的意義是什么？對優(yōu)信的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了多大的影響？

DK：對行業(yè)肯定是利好。政策真正落地大概是去年的第四季度才開始，從省廳發(fā)文，到市廳發(fā)文到車管所改系統(tǒng)，到允許遷入，是個漫長的過程。我不認(rèn)為一個政策的改變，能夠產(chǎn)生爆發(fā)式的影響。限遷打開帶來的核心價值是，推高了二手車輛的流轉(zhuǎn)效率，從而拉動了二手車的交易價格，使消費者換車的欲望增加。這個傳遞我覺得是逐步釋放出來的。

限遷打開對優(yōu)信肯定有幫助，但是沒法區(qū)分。去年我們B2C業(yè)務(wù)漲了幾倍，中間有多少是跟限遷打開有關(guān)呢？我們的增速比行業(yè)增速快太多了。

EW：在二手車行業(yè)里，優(yōu)信融資能力應(yīng)該是最強的，你認(rèn)為投資方主要看好你們哪些方面？

DK：主觀原因是，優(yōu)信的團(tuán)隊是行業(yè)最強的，對行業(yè)有很清楚的認(rèn)識，經(jīng)驗豐富，依然保持熱情?？陀^原因是，優(yōu)信在發(fā)展過程中不是爆發(fā)式，但無疑是持續(xù)的高增長。因為我們選擇的核心戰(zhàn)略是，站在主流的最高的位置上。一個公司做得好，市場趨勢判斷準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)模式選擇正確，團(tuán)隊執(zhí)行力夠強，產(chǎn)品做得足夠好，這些加在一起帶動資本，資本增加規(guī)模效應(yīng)。

中國二手車行業(yè)今天用數(shù)字說話的只有優(yōu)信，絕大多數(shù)還在用故事說話。這是區(qū)別。

EW：怎么看電動車二手車殘值問題？有什么解決方案？

DK：我們平臺上還很少，我沒有特別研究。解決方案肯定會有，我們已經(jīng)在做電動車殘值模型，對電動車的檢測項目也啟動了。但是因為樣本太少，我都不能告訴你這個模式準(zhǔn)不準(zhǔn)。

電池肯定是一個大問題，如果電動車是這樣一個貶值率，沒有用戶購買。大家都明白，這是用車成本的問題，花這么多錢買車，三年成零，肯定受不了，最終還是經(jīng)濟(jì)賬。不要讓用戶承擔(dān)電池的殘值損耗，汽車廠要把它解決掉。我認(rèn)為，換電模式比較好，電池有非常長的周期，就算不能用于電動車，還可以用于儲能。

EW：你與李斌共事過4年多，在外界看來，其實你們有很多相似的地方，包括做事風(fēng)格。你從他身上學(xué)到了哪些東西？

DK：李斌算是我的人生導(dǎo)師之一。我加入易車時還是個毛頭小子，怎么做生意啊，很多時候都是跟他學(xué)習(xí)的。他也是優(yōu)信最重要的投資人，去年年底已經(jīng)退出。易車也有二手車業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在略有一點競爭，但這并沒有影響我和李斌的私人友誼。我曾經(jīng)和李斌溝通過，這個市場并不是只有優(yōu)信和易車，其實是一個多格局混戰(zhàn)。從結(jié)果來看，優(yōu)信當(dāng)年參不參加這個戰(zhàn)役，并不影響今天易車在這個市場里面的格局。

EW：去年年底楊浩涌接受采訪時說，二手車行業(yè)真正的大鱷還沒有出現(xiàn)。你怎么看這個觀點？

DK：我也看不明白，大鱷都沒進(jìn)來，他干這事干啥呢？要保持敬畏之心。我認(rèn)為二手車是一個門檻比較高的行業(yè)，重服務(wù)，交易鏈長，不是說有錢猛砸就能砸出來，也并不是說掌握流量優(yōu)勢，就馬上能夠占據(jù)行業(yè)制高點。

EW：你認(rèn)為二手車行業(yè)發(fā)展最大的制約因素是什么？

DK：之前是國家政策方面的制約，現(xiàn)在政策改得挺好。我覺得沒啥制約了，大家就好好干。干不好，就是人的問題，就是這幫創(chuàng)業(yè)者沒本事。

EW：二手車行業(yè)現(xiàn)在處于爆發(fā)期還是培育期？

DK：我不認(rèn)為二手車行業(yè)會爆發(fā)。你覺得中國新車行業(yè)爆發(fā)了嗎？新車市場從2008年的1000多萬臺到2012年的近2000萬臺，用了4年時間，年均復(fù)合增長率百分之二十幾，我不認(rèn)為這是爆發(fā)。中國汽車市場真正暴增，一次是2003年，一次是2008年，這兩年分別超過40%。這個行業(yè)不會像出行領(lǐng)域的共享單車和滴滴打車一樣爆發(fā)，其原因是，在存量市場層面改變了商業(yè)模式?，F(xiàn)在我們大家都處在一個增量市場里，增量市場就是逐步突破，這跟國民收入有關(guān)系。

EW：優(yōu)信上次借殼為什么會失敗？當(dāng)時對你們最大的影響是什么？

DK：大家都了解，去年6月17號，證監(jiān)會出了一個政策，修改了上市公司重組管理辦法。那天之后，在半年之內(nèi)沒有任何重組。沒啥影響。當(dāng)時我們想B2B單獨分拆上市，因為B2B早已經(jīng)成熟了。

EW：優(yōu)信什么時候IPO？在哪個市場？

DK：我們已經(jīng)有計劃了，但是計劃比較靈活，更多是根據(jù)市場競爭環(huán)境。競爭激烈，我們就晚一點，先多打一會兒仗；競爭溫和，市場趨于平穩(wěn)，我們就快點。其實，我們隨時可以干這個事兒，估計就這一兩年吧。市場都可能選擇，因為我們的結(jié)構(gòu)比較好，中美都能做。