徐陽+朱蕾+杜培良+周卓穎+吳一荻

摘要：分享經(jīng)濟（Sharing Economy）是眼下比較熱門的話題之一，其通過資源的重新配置來刺激新的消費需求的理念與當(dāng)前中國的“供給側(cè)改革”不謀而合。發(fā)掘和整合閑置資源的巨大價值來滿足需求，是分享經(jīng)濟的巨大原動力，也為“新常態(tài)”下我國的“供給側(cè)改革”提供推動力。起源于美國的Airbnb是分享經(jīng)濟的鼻祖企業(yè)，近年開始進軍中國。首先簡要介紹Airbnb，其次從各個方面將其與國內(nèi)同行比較分析反映出其在中國的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，最后對其今后的本土化發(fā)展提出了針對性的對策與建議。

關(guān)鍵詞：Airbnb；發(fā)展現(xiàn)狀；建議對策

中圖分類號：F74

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.007

0引言

目前，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的大背景下，分享經(jīng)濟浪潮正席卷全球。在線短租則是分享經(jīng)濟在住宿市場形成的一種新興業(yè)態(tài)，是指個體將閑置房源通過在線短租平臺與他人進行按日短期租賃，進而獲得房租收入的經(jīng)濟現(xiàn)象。據(jù)測算，中國國內(nèi)在線短租的潛在市場規(guī)模2018年有望達到700億，但現(xiàn)階段僅達到市場潛力的10%左右，還有非常大的市場潛力沒有釋放。Airbnb作為該行業(yè)在全球的領(lǐng)軍企業(yè)，自然非常重視中國市場的開發(fā)，其已于2016年正式進駐中國。然而國內(nèi)短租市場已有所發(fā)展與積累，對新進入者形成一定阻礙，所以Airbnb在華的未來發(fā)展策略值得探討。本文將分析其在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及反映的問題，并結(jié)合我國國情，提出其在我國進一步發(fā)展的建議和策略。

1Airbnb及其國外發(fā)展介紹

“Airbnb”（Airbed and Breakfast）即“空中食宿”，是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。Airbnb則從成交額中提取約10%的服務(wù)費作為公司主要的盈利來源。Airbnb的理念和特色是從個人而不是酒店手中租住一間房屋，主張將閑置的房屋出租獲得額外收益，并且房租通常比星級酒店便宜，從而為房東與房客雙方創(chuàng)造價值。

Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國加州舊金山市。其在建立初期主要利用美國一些重大會議以及選舉集會時，當(dāng)?shù)鼐频曷灭^住宿供不應(yīng)求的契機，適時地在公眾面前高調(diào)曝光，獲得了極高的關(guān)注和流量。2010年里Airbnb實現(xiàn)了7倍速度的增長，被Boardofinnovation評定為“美國2010年十大網(wǎng)站商業(yè)模式”之一。2011年，Airbnb營業(yè)額難以置信地增長了800%。到2017年3月為止Airbnb已經(jīng)進行了五輪融資，在完成新一輪融資后，Airbnb的估值預(yù)計已達310億美元，成為全球估值第三的科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

近年來，Airbnb也在加快拓展歐美之外的新興市場的步伐。亞太地區(qū)，Airbnb的預(yù)定數(shù)出現(xiàn)了高達370%的令人瞠目結(jié)舌的增長速度。Airbnb是美國分享經(jīng)濟模式的開拓者，從最早出租三張氣墊床起步，如今其業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全球191個國家的3.4萬個城市，擁有4000多萬套房源，被《時代周刊》稱為“住房中的EBay”。

2Airbnb國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

2015年11月，分享經(jīng)濟的概念首次被寫入黨的全會決議中；發(fā)改委于2016年9月召開的“促進分享經(jīng)濟健康快速發(fā)展”座談會上表示，正在研究起草《分享經(jīng)濟發(fā)展指南》，希望能為產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境和政策支持。近年來對于分享經(jīng)濟利好政策以及管理條例的推出，說明當(dāng)下國家重視該種新型經(jīng)濟模式給發(fā)展注入的新活力，以及提高社會資源有效再配置的作用。

Airbnb借助有利的國內(nèi)政策環(huán)境，于2015年開始涉足中國市場。2016年，其陸續(xù)與重慶、上海、深圳以及廣州四地的旅游監(jiān)管部門簽訂了戰(zhàn)略合作備忘錄，并于同年12月宣布正式進入中國內(nèi)地市場。本部分主要從行業(yè)競爭的角度，將Airbnb置于中國在線短租行業(yè)整體環(huán)境中，從各個方面將其與競爭對手進行比較分析，最終得出Airbnb目前在華發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題。由于國內(nèi)在線短租平臺優(yōu)劣不等，本文主要選取具有代表性的途家（2016年并購螞蟻短租）和小豬短租與Airbnb進行比較分析。

2.1認(rèn)知度較低，房源數(shù)不足

繼uber之后，Airbnb成為分享經(jīng)濟在住宿領(lǐng)域的先行者，在2015年宣布入華后憑借其全球化品牌影響力在中國贏得一席之地，雖然知名度仍落后于途家和小豬，但其它短租平臺如木鳥、游天下等品牌影響力卻難以望其項背。除此之外，就內(nèi)地市場的房源數(shù)量而言，途家通過平臺自營、商戶經(jīng)營、房東經(jīng)營三種經(jīng)營模式累積了大量的社會閑置房源，而專注于“C2C”（Customer to Customer）商業(yè)模式的Airbnb和小豬只通過房東經(jīng)營渠道積累房源，因而基數(shù)較小。因此，Airbnb要想真正立足國內(nèi)市場，如何在已被途家、小豬搶占先機的情況下提高在華知名度、拓展房源與客源是其最先需要考慮的難題。

2.2產(chǎn)品與配套服務(wù)特色化欠缺

對于短租行業(yè)來說，產(chǎn)品及房源是核心生命線，而想要在殘酷的競爭中脫穎而出，對產(chǎn)品的創(chuàng)新是必不可少的。因此，為了提供差別化的產(chǎn)品，以取得差異化的優(yōu)勢和獨特的市場地位，國內(nèi)的幾家企業(yè)已分別采取了行動。例如小豬短租的CEO陳馳一直致力于打造有“人情味”的住宿，即既滿足顧客的住房需求，又滿足他們在精神文化層次的追求。小豬推出的“城市之光”系列主題住宿活動，將住房搬進了書店，這一創(chuàng)意不僅率先打破傳統(tǒng)住房的局限性，而且由于各個城市的風(fēng)俗習(xí)慣不同，各個相同的“書店住房”中又帶有自己獨特的色彩。在相同中體現(xiàn)不同，小豬打造出一條自己專屬的產(chǎn)品線。然而，Airbnb在中國雖然也是致力于給租客帶來獨一無二的“家”的體驗，但其產(chǎn)品特色化方面并未趕上已經(jīng)探索了幾年的中國本土企業(yè)。

另一個關(guān)鍵問題則是配套服務(wù)。中國的在線短租市場發(fā)展到今天，平臺在交易過程中的作用越來越大，功能越來越豐富。在交易過程中，無論是房東還是房客都希望能獲取更便利的服務(wù)，因而一系列的配套服務(wù)措施也構(gòu)成了行業(yè)主要競爭點之一。目前各大平臺清潔服務(wù)、房屋實拍、智能門鎖等功能已趨于成熟，然而，由于針對房東或房客的配套服務(wù)均公開透明，市場競爭者模仿成本較低，各平臺的配套服務(wù)體系在趨同。這些服務(wù)的提供也許和Airbnb在國外一貫的經(jīng)營理念有所不同，但在市場配套服務(wù)“同質(zhì)化”的今天，如何打造出自己的特色值得探索。

2.3商業(yè)模式缺乏整合，市場附加值較低

學(xué)者們普遍認(rèn)為商業(yè)模式是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維一體模式，在此基礎(chǔ)上商業(yè)模式具有三大要素：價值定位，即企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)所要解決的問題和彌補的需求；業(yè)務(wù)系統(tǒng)，即支持價值定位的具體經(jīng)營模式；盈利模式，即企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。其中，價值定位是商業(yè)模式的核心，價值定位的實現(xiàn)依靠具體業(yè)務(wù)系統(tǒng)的搭建和完善，盈利模式則由價值定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)決定，是企業(yè)要實現(xiàn)的最終目的。本部分聚焦國內(nèi)市場，從商業(yè)模式角度將Airbnb和途家、小豬進行對比，分析得出其在業(yè)務(wù)布局方面的不足，并在后文提出有關(guān)對策和建議。

途家：B2C主要為家庭式自助游客和商旅游客提供公寓、民宿等中高端住宿產(chǎn)品和增值服務(wù)，以滿足家庭和“小團體”出游需求供給端：平臺自營、商戶經(jīng)營和房東經(jīng)營相結(jié)合形成穩(wěn)定的房源基礎(chǔ)，并購螞蟻、攜程和去哪兒民宿業(yè)務(wù)；與智能技術(shù)等企業(yè)合作提供配套服務(wù)需求端：與互聯(lián)網(wǎng)平臺、媒體、旅行社、航空公司合作拓展用戶基數(shù)；與開發(fā)商合作推出原鄉(xiāng)度假項目管家服務(wù)管理費

平臺自營房源利潤對半分成

房東經(jīng)營房源傭金

小豬：C2C依托個人閑置房源，搭建一個誠信、安全的在線溝通和交易平臺，為房客提供有別于傳統(tǒng)酒店，更具人情味和特色化的住宿選擇，滿足不同出行需求供給端：與書店合作推出“城市之光”項目；整合家居、裝修、保潔等公司服務(wù)提供給房東

需求端：開展住宿主題活動和“鄉(xiāng)村美宿”計劃向房東收取10%的中介費

Airbnb：C2C僅就國內(nèi)市場而言，與小豬相同供給端：暫無跨界合作和運營；除房屋實拍外，無其余配套服務(wù)

需求端：推出“旅行基金”、“禮品卡”、商務(wù)差旅代理預(yù)訂和公司付費制度收取房東3%，房客6%-10%的傭金

通過表2對比可以看出，途家在供給端通過并購整合國內(nèi)平臺，拓展積累房源，同時為房東提供配套服務(wù)，保證房源質(zhì)量；在需求端開展跨界營銷，擴大用戶基數(shù)，同時與開發(fā)商合作開展特色旅游項目，提升用戶體驗。而小豬則因勢利導(dǎo)，和實體書店、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)合作開展主題住宿活動，整合各方資源，在給予客戶極致“人文體驗”的同時，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的合作共贏。途家和小豬經(jīng)過資源整合，拓寬了市場邊界，打造出能夠持續(xù)穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。

相比之下，Airbnb在國內(nèi)市場的布局相對單一，在供給端沒有獲得增值服務(wù)的渠道，在市場拓展方面也主要依靠傳統(tǒng)的積分、禮品兌換方式，缺乏與上下游企業(yè)的互動，市場范圍狹窄，產(chǎn)業(yè)鏈的連接不夠緊密。在這樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)下，產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)受限，租客的住宿體驗也會受到影響，盈利渠道也無法拓寬。因此，Airbnb應(yīng)考慮如何整合資源，增加市場附加值。

2.4戰(zhàn)略動作緩慢，資本優(yōu)勢未能體現(xiàn)

Airbnb自2008年創(chuàng)立以來通過不斷的全球化擴張搶占市場，其估值已高達310億美元，相對于出生較晚的國內(nèi)短租企業(yè)擁有更為雄厚的資金實力，這是Airbnb的一大優(yōu)勢。然而國內(nèi)短租的代表企業(yè)途家卻在尋找戰(zhàn)略合作伙伴上搶了先機。除了表格1中的資方企業(yè)外，途家與30個省市的旅游局和人民政府以及48家地產(chǎn)企業(yè)達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此快速搶占市場，在國內(nèi)短租行業(yè)中嶄露頭角。小豬也不甘落后，通過與百度LBS開放平臺合作解決爆發(fā)式增長的業(yè)務(wù)計算需求，與58同城合作互相輸出優(yōu)質(zhì)的房源，強大的后盾使之成為國內(nèi)短租C2C模式的領(lǐng)軍企業(yè)。國內(nèi)兩大企業(yè)在資本運作上規(guī)模雖不如Airbnb，但靈活性、戰(zhàn)略性很強，后期發(fā)展不容小覷。所以如何將資本優(yōu)勢真正在國內(nèi)市場上發(fā)揮出來，需要Airbnb在華的長期布局以及配套的發(fā)展策略。

3對策與建議

根據(jù)以上分析我們可以了解到，Airbnb正式進入國內(nèi)市場遇到了兩大強勁的對手，各方面情況未能延續(xù)其在國際市場的破竹之勢，表現(xiàn)平平。也許是考慮到以往的本土化魔咒，Airbnb在華動作顯得尤為謹(jǐn)慎。現(xiàn)階段，Airbnb在中國仍然主攻跨境游市場，這是充分利用其現(xiàn)有資源又能避免正面進攻的最佳選擇，也應(yīng)當(dāng)是其進軍國內(nèi)市場的據(jù)點?，F(xiàn)階段以及今后Airbnb也依然需要維護與鞏固這一市場的領(lǐng)先地位。接下來的建議與對策均是建立在目前Airbnb已經(jīng)在內(nèi)地市場積極布局的基礎(chǔ)之上，針對其在國內(nèi)游市場的開發(fā)與維護的。

3.1增強市場間互動性，擴大品牌影響力

在行業(yè)競爭中，Airbnb擁有國際知名品牌、豐富的海外房源和成熟的房東群體等絕對優(yōu)勢，因此，其在中國現(xiàn)階段主攻的出境游市場發(fā)展迅猛。雖然目前Airbnb也已在中國內(nèi)地布局，但其在跨境游和國內(nèi)游兩個市場上的部署“各自為營”，缺乏互動和聯(lián)動效應(yīng)。從上文分析中可以看出，Airbnb在國內(nèi)的品牌認(rèn)知率在40%以上，低于本土領(lǐng)先品牌，仍有較大上升空間；在華市場房源數(shù)不足十萬套，與本土主要競爭對手差距較大；國內(nèi)消費者對于在線短租市場的接受度也有待于進一步提升。

國際品牌的海外市場基礎(chǔ)以及資本力量都是國內(nèi)企業(yè)鞭長莫及的，因此Airbnb要充分利用好這一優(yōu)勢，從出境游及入境游這兩個市場入手，增強國內(nèi)外市場互動性，通過海外成熟的房東和客戶群體影響國內(nèi)用戶，傳播此種分享理念與模式，加強市場教育，在維護好有利市場的同時帶動新市場的活力，進一步提升品牌認(rèn)知度和競爭力。同時，加強房東和房客間的互動，積極引導(dǎo)房東與房客兩種身份的轉(zhuǎn)換，利用現(xiàn)有的用戶群體形成良性循環(huán)，既能積累房源，又可提升用戶的使用黏性。

3.2借鑒本土策略，因地制宜

在Airbnb進駐中國之前，小豬短租、螞蟻短租等“本土學(xué)徒”已在線上短租市場進行了分享經(jīng)濟的本土化探索，并在Airbnb原有的模式上進行了改良。

就目前市場來看，小豬短租等行業(yè)領(lǐng)先者對于特色房源這一市場正摩拳擦掌。從Airbnb中國官方近期的推薦項目可以看出，其目前對特色房源的開發(fā)“精而零”，雖房源精致，但數(shù)量少且覆蓋面窄，不足以引起大的效應(yīng)，不具備延展性。相比之下，小豬的“城市之光”項目將短租與書店結(jié)合，不僅豐富了自身房源，也能與其他行業(yè)互相促進，具有較強的復(fù)制性。除此之外，結(jié)合我國國情分析，國內(nèi)仍有很多亟待開發(fā)的市場，如農(nóng)村市場。不同于其他國家，中國的城市和農(nóng)村生活環(huán)境和習(xí)慣相差較大，隨著旅游人數(shù)的增加，農(nóng)村成為一個潛力巨大的新興市場，但從目前的情況來看，這一市場仍然存在著很大空白。對于正備戰(zhàn)中國短租市場的Airbnb來說，嘗試開發(fā)特色房源市場的“藍?！币苍S比尋找單一的個性房源來得有效。

平臺服務(wù)的另一個關(guān)注點是配套服務(wù)。中國市場的供求雙方都需要一個可扮演“監(jiān)督者”和“優(yōu)化者”角色的交易平臺來提供雙向保障。就清潔服務(wù)這一項來說，小豬短租等平臺可向房東提供付費清潔服務(wù)，而Airbnb采用房東自主定價、自主清潔的模式，相比之下更受房東個人意愿影響。這雖然體現(xiàn)了其開放自由的文化，但中西方的服務(wù)理念仍存在一定差距，中國人似乎更樂意接受諸如平臺提供的“房屋布置指南”等一系列的指導(dǎo)。所以Airbnb要想在市場上搶占份額，除產(chǎn)品差異外亦應(yīng)使配套服務(wù)更優(yōu)更全，更符合國人的服務(wù)需求——提高房源質(zhì)量，保障房東房客雙向權(quán)益，升級房客體驗。

3.3延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加盈利點

目前國內(nèi)在線短租市場需求呈現(xiàn)多元化特征。越來越多的消費者希望得到的不僅是一個舒適的睡眠環(huán)境，而且更加注重全方位的體驗；為了匹配需求，企業(yè)在供給端對房源質(zhì)量、特色化和配套服務(wù)也提出了更高的要求。在中國內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)布局中Airbnb可以采用縱向發(fā)展策略，即向需求端和供給端延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，尋找新的贏利增長點。

一方面，從需求角度來看，Airbnb可延伸至服務(wù)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺。Airbnb通過整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源并向房客提供增值服務(wù)，引導(dǎo)消費者體驗全方位、個性化的住宿與旅行，可以創(chuàng)造新的供給與需求，既盤活當(dāng)?shù)芈糜问袌?，又可增加收入來源。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的用戶基數(shù)也可為其引入大量的客戶流，擴大Airbnb的受眾面。事實上，Airbnb在海外市場推出集“體驗、攻略和房源”于一體“Trips”平臺和“旅游指南”，便是對下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的探索和實踐，其具備填補亞洲市場空白的客觀條件和能力。

另一方面，從供給角度來看，Airbnb可延伸的產(chǎn)業(yè)類型多樣，關(guān)鍵取決于這些產(chǎn)業(yè)提供差異化房源和配套服務(wù)的能力。線上短租提供的是非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品，強調(diào)房源的特色化、差異化，同時房源質(zhì)量和配套服務(wù)也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。Airbnb通過向上游產(chǎn)業(yè)延伸可以降低搜尋特色房源的成本，開展合作后通過給予房東家居、裝潢布置和日常及租后維護的指導(dǎo)，可以在提高房源質(zhì)量的同時穩(wěn)定維護上游供給鏈。

堅持合作和共贏的理念，打造“供需一體”、“配套服務(wù)齊全”的商業(yè)模式，將成為Airbnb平臺獲得持續(xù)穩(wěn)定盈利的基礎(chǔ)。

3.4積極尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，結(jié)合資本優(yōu)勢搶占市場

國內(nèi)短租市場已經(jīng)進入白熱化發(fā)展階段，各個平臺都盡顯神通以期占據(jù)更大的市場份額。除知名度較高的途家和小豬外，其它短租平臺在資金和資源方面也有著不容小覷的背景，如游天下是搜房網(wǎng)旗下，自如是鏈家旗下，去呼呼為去哪兒旗下。Airbnb在激烈的競爭環(huán)境中，應(yīng)充分利用好自己的國際品牌與資本優(yōu)勢，一方面與各地方政府、旅游局積極接觸，商談一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，努力爭取資源與政策支持，為其在華市場的擴張保駕護航；另一方面，由于資本優(yōu)勢為其提供了兼并收購的可能性，Airbnb在必要情況下可以充分吸納市場優(yōu)勢力量壯大自身，提高市場地位。

4總結(jié)

我國分享經(jīng)濟雖正處于初步發(fā)展階段，但是卻嘗到了這種經(jīng)濟模式在改變供需結(jié)構(gòu)、提高資源分配效率以及降低交易成本方面的“甜頭”。從全球來看，鼻祖企業(yè)Airbnb發(fā)展較為成熟，但在我國目前在線短租行業(yè)中發(fā)展?fàn)顩r有待改善。Airbnb要徹底打開中國市場，必須探索出符合我國實際情況的經(jīng)營發(fā)展道路。本文通過圖表和文字將Airbnb與國內(nèi)同行進行對比分析，反映其在目前國內(nèi)短租市場的發(fā)展情況，并在最后針對上文的分析角度對Airbnb提出了幾點建議。由于實際影響因素眾多加之學(xué)術(shù)研究水平有限，對于Airbnb在我國如何實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展仍有待更深一步地探討。但不可否認(rèn)的是，這種由Airbnb帶來的經(jīng)濟模式的改變給我國經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的生命，也會在“供給側(cè)改革”的大背景下成為我國新經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。

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