唐代芬　高保生　彭建明??

摘要：隨著重慶市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，重慶消費(fèi)者對(duì)私家車(chē)的消費(fèi)需求越來(lái)越大，私家車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也必愈發(fā)激烈，私家車(chē)市場(chǎng)中每時(shí)每刻都在發(fā)生著價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)，而所有的競(jìng)爭(zhēng)都是圍繞著消費(fèi)者而展開(kāi)。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等有較大差異，這種差異會(huì)直接反映在消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌、汽車(chē)類型、汽車(chē)質(zhì)量等的選擇與偏好中，甚至還會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)文化的理解與評(píng)價(jià)中，這就形成了我們所關(guān)注的汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)私家車(chē)重慶市

一、研究背景

近年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展迅猛，已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。2015年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)更是超越美國(guó)和日本，成為世界第一大銷售國(guó)。重慶市作為西部重工業(yè)城市，也是全國(guó)第二大汽車(chē)生產(chǎn)基地，在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的地位舉足輕重。隨著重慶市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，重慶消費(fèi)者對(duì)私家車(chē)的消費(fèi)需求越來(lái)越大，私家車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，私家車(chē)市場(chǎng)中每時(shí)每刻都在發(fā)生著價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)，而所有的競(jìng)爭(zhēng)都是圍繞著消費(fèi)者而展開(kāi)。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等有較大差異，這種差異會(huì)直接反映在消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌、汽車(chē)類型、汽車(chē)質(zhì)量等的選擇與偏好中，甚至還會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)文化的理解與評(píng)價(jià)中，這就形成了我們所關(guān)注的汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論。

一直以來(lái)，我們只重視對(duì)于私家車(chē)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而疏于對(duì)消費(fèi)者在私家車(chē)方面的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，再加上長(zhǎng)期落后于國(guó)外同行業(yè)的研究和發(fā)展水平，令我們與國(guó)外私家車(chē)生產(chǎn)和銷售行業(yè)的距離仍然很大。而事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)車(chē)消費(fèi)等活動(dòng)的重要?jiǎng)右?，?duì)其進(jìn)行全面而深入的研究，對(duì)私家車(chē)生產(chǎn)商及銷售商的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)具有十分重要的指導(dǎo)作用，便也于其生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定出科學(xué)有效的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。此外，此項(xiàng)研究對(duì)于汽車(chē)行業(yè)管理者的政策制定和行業(yè)管理也有不可忽略的參考價(jià)值，甚至對(duì)于消費(fèi)者自身的消費(fèi)活動(dòng)也有著相當(dāng)重要的借鑒意義。

二、研究過(guò)程

為了更好的研究重慶市私家車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，我們于2016年6月7—13日，在重慶國(guó)際博覽中心（重慶悅來(lái)）開(kāi)展的第十八屆重慶國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展中，以前來(lái)看車(chē)的人作為調(diào)查對(duì)象（不包括現(xiàn)場(chǎng)的工作人員和企業(yè)的工作人員）。采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查的方法，共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回493份，有效問(wèn)卷466份。我們依據(jù)年齡和性別對(duì)樣本進(jìn)行層次劃分，樣本中有271名男性和229名女性。這兩組又被進(jìn)一步被分為大致相同人數(shù)的青年人、中年人和老年人。

所調(diào)研的人群平均年齡為356歲。其中男性占57%，女性占43%。無(wú)效問(wèn)卷34份，有效率為932%。人群的年齡分布：青年組（18—34歲）占人數(shù)的39%；中年組（35—55歲）占人數(shù)的47%；老年組（55歲以上）占人數(shù)14%。已經(jīng)購(gòu)車(chē)的占32%，無(wú)車(chē)的占68%。有18%的被調(diào)查者選擇購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，有82%的人選擇購(gòu)買(mǎi)新車(chē)。有接近18%的人選擇10萬(wàn)以內(nèi)的車(chē)，有26%的人選擇10萬(wàn)—20萬(wàn)，有21%的人選擇20—30萬(wàn)以內(nèi)車(chē)，有17%的人選擇30——50萬(wàn)的車(chē)，有13%的人選擇50—80萬(wàn)的車(chē)，有5%選擇80萬(wàn)以上的車(chē)。有78%的人選擇分期付款，其中青年組占63%，中年組占32%，老年組占5%；有19%的人選擇一次性購(gòu)車(chē)，其中青年組占2%，中年組占4%，老年組占12%；有3%的人選擇抵押貸款購(gòu)車(chē)。

三、研究結(jié)論

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的，從大的方面來(lái)看，有生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由先天的、生理因素所引起，為滿足、維持、保持、延續(xù)和發(fā)展生命等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是由后天的社會(huì)需要或精神需要所引起的，為滿足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。但是，在人的購(gòu)買(mǎi)行為中，往往既有生理性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，又有心理性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，多種冬季交織在一起不易區(qū)分，在我們的調(diào)查報(bào)告中，重慶市私家車(chē)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有以下幾種：

一是求實(shí)動(dòng)機(jī)。這是以注重私家車(chē)的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)時(shí)，重視的是私家車(chē)的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而對(duì)私家車(chē)的外觀造型、顏色、品牌等不大重視。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)大都比較認(rèn)真仔細(xì)的挑選，基本上不受廣告宣傳的影響。二是求美動(dòng)機(jī)。這是以注重私家車(chē)的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者追求的是私家車(chē)給他們帶來(lái)的心理享受，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)受私家車(chē)的造型、顏色、款式、品牌等的影響較大，這類消費(fèi)者他們往往文化素質(zhì)較高，注重生活品味，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，這類消費(fèi)者以年輕女性居多。三是求名動(dòng)機(jī)。這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)私家車(chē)品牌和型號(hào)特別重視，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，受品牌的知名度和廣告宣傳等影響較大。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)收入水平較高的人常常具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。四是求廉動(dòng)機(jī)。這是以注重私家車(chē)價(jià)格低廉，希望付出較少的錢(qián)而獲得較多的物質(zhì)利益，價(jià)格敏感是這類消費(fèi)者的最大特點(diǎn)。五是自我顯示動(dòng)機(jī)。這是一種顯示地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)時(shí)，不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)象征意義，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)體現(xiàn)出身份、權(quán)威或名流形象，有自我顯示動(dòng)機(jī)通常所處的社會(huì)階層較高。

我們從調(diào)查中可以看出，無(wú)論是哪種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，他們最愿意接受的促銷方式還是直接降價(jià)。直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最實(shí)惠，利益是顯而易見(jiàn)的，而其他促銷方式則帶有很大的不確定性。消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)檔次越高，對(duì)促銷方式中的延長(zhǎng)保修時(shí)間和贈(zèng)送售后服務(wù)越感興趣。說(shuō)明價(jià)格雖然是消費(fèi)者考慮的第一要素，但對(duì)售后服務(wù)這塊消費(fèi)者也越來(lái)越重視，消費(fèi)者越來(lái)越成熟。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳崢嶸 消費(fèi)心理學(xué)[M].冶金工業(yè)出版社，2012

（唐代芬，重慶能源職業(yè)學(xué)院，高保生，重慶能源職業(yè)學(xué)院。彭建明，重慶能源職業(yè)學(xué)院。）