李卿

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品出口在對(duì)外貿(mào)易中占有重要地位，但其真正意義上的商標(biāo)譯名卻覆蓋率極低。本文在對(duì)全國農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，以青島農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)譯名為例，指出了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中存在的主要問題， 并提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品國際品牌效益。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；商標(biāo)翻譯；問題；優(yōu)化策略

根據(jù)國家工商行政總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，中國農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)由2008年底的60萬件發(fā)展到2015年底的205.61萬件。這表明中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展迅猛，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)。在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，品牌建設(shè)的一個(gè)重要問題就是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯。但在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，商標(biāo)英譯文獻(xiàn)及研究雖不少，但農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯相關(guān)研究寥寥無幾。因此，本文將對(duì)出口農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯現(xiàn)狀及問題進(jìn)行探討，并通過對(duì)青島十大名特優(yōu)公用品牌商標(biāo)英譯案例進(jìn)行分析，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)提出商標(biāo)英譯的相應(yīng)優(yōu)化策略，以期避免商標(biāo)翻譯失誤給企業(yè)帶來的損失，提高出口農(nóng)產(chǎn)品的國際認(rèn)可度。

一、農(nóng)產(chǎn)品英譯現(xiàn)狀分析

為研究國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英譯問題，對(duì)國家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)站2013年1月4日公布的492件國內(nèi)馳名商標(biāo)進(jìn)行分析，其中涉及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)100件，直接采用漢語拼音的有 33件；采用拼音首字母大寫縮略形式的有4件；采用拼音+英文直譯的有 3件；利用音意合璧的譯法的有1件；采用直譯的有2件；漢語商標(biāo)無英譯名的有 57件。492件國內(nèi)馳名商標(biāo)中的100件涉農(nóng)商標(biāo)的英譯名主要是茶、肉類及海鮮等加工產(chǎn)品，作為原材料的農(nóng)產(chǎn)品出口絕大多數(shù)無英譯名或者是僅采用圖形。真正意義上的英譯名覆蓋率極低，大部分出口企業(yè)直接將商標(biāo)的漢語拼音作為商標(biāo)英譯名。

以農(nóng)產(chǎn)品出口連續(xù)多年排名全國第一的青島為例，近年來青島農(nóng)產(chǎn)品出口優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大到水海產(chǎn)品、肉食品、蔬菜及其制品、果品、花生等，農(nóng)產(chǎn)品出口世界140多個(gè)國家和地區(qū)，年出口額達(dá)50億美元以上，其商標(biāo)英譯名仍然是亟待解決的問題。2013年12月份青島市農(nóng)業(yè)委員會(huì)質(zhì)管處評(píng)定公布的青島市重點(diǎn)培育、推廣和管理的十大名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和30個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，涵蓋了瓜果蔬菜、茶、肉制品以及水產(chǎn)品。其中十大名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯詳情如下（表1）。

通過對(duì)青島市名特優(yōu)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)英譯名的考察分析，十大名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌中有70%的商標(biāo)有英譯名；市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)則有41.9%的商標(biāo)擁有了英譯名。其英譯名比例雖然高于全國農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)英譯名比例，但究其品牌形成的現(xiàn)狀依然存在不少問題，國際市場競爭力優(yōu)勢不明顯。

就其已有的商標(biāo)英譯名的方式主要分為四大類：一是漢語拼音，占商標(biāo)英譯名的65%，如“MAJIAGOU（馬家溝）”、“Shun Yi Feng（順儀豐）”、“HANZHILIN（漢之林）”；二是漢語拼音的首字母縮略，占商標(biāo)英譯名的20%，如“DZS（大澤山）”、“DDZH（東大寨）”、“LHF（魯海豐）”和“jl（九聯(lián)）”；三是漢語拼音+普通英語詞匯，占商標(biāo)英譯名的10%，如“JIAOZHOU CHINESE CABBAGE（膠州大白菜）”、“JIAOZHOU BLUEBERRY（膠州藍(lán)莓）”；四是臆造詞匯譯名，占商標(biāo)譯名的5%，如“JOYVIO（佳沃）”。

根據(jù)以上分析可以看出，在全國眾多農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯名中做得較好的著實(shí)不多，但也有個(gè)別較為成功的典型案例。如浙江衢州的民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”的商標(biāo)英譯名為“C&language”，此譯名是非常微妙的，猶如它在娓娓道來“從竹子到碳到成品”的過程，又猶如它在向消費(fèi)者輕聲低語其“萃取天然，締造健康”的品牌理念，在向消費(fèi)者宣講“選擇我就選擇了環(huán)保、健康”，可以與著名內(nèi)衣品牌Victorias Secret（維多利亞的秘密）之名相媲美，雖然產(chǎn)品類別相差很大，但是商標(biāo)名稱有異曲同工之妙?！疤恐Z（C&language）”品牌不僅為浙江省著名品牌，也受到眾多媒體的關(guān)注，其產(chǎn)品國際營銷網(wǎng)絡(luò)遍及韓國、日本、馬來西亞港等國家和地區(qū)，形成了產(chǎn)品的國際品牌效益，也為人類綠色低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了其“服務(wù)三農(nóng)”的宗旨，為其他農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)譯名做了榜樣。

二、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯的主要問題

由于長時(shí)間以來我國對(duì)商標(biāo)翻譯的重視程度不夠，再加上中外語言文化的巨大差異和商標(biāo)翻譯所存在的跨學(xué)科特性，使得商標(biāo)翻譯存在一些較為突出的問題。

（一）拼音的過度使用

在所調(diào)研的全國100個(gè)涉農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，其譯名基本上就是漢語拼音，或者是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地名稱拼音首字母縮略。漢語拼音雖源于拉丁字母，其主要功能為標(biāo)音，再加上某些拼音字母不為西方消費(fèi)者了解，在國際市場上對(duì)國外消費(fèi)者而言就只是一串字母或者怪異符號(hào)而已，國外消費(fèi)者不易識(shí)記和理解。它的音、形、義的積極聯(lián)想也就蕩然無存，在國際市場上沒有了任何意義，無法有效地實(shí)現(xiàn)跨文化傳達(dá)。其二則是，由于漢語拼音往往長而且拗口，并且同音字眾多，國外消費(fèi)者拼讀起來發(fā)音不一，難免張冠李戴或者讀音與國外消費(fèi)者國家文化相?；蛲涣己x詞語吻合，導(dǎo)致得不償失。比如，青島姜格莊草莓的商標(biāo)譯名“Shun Yi Feng（順儀豐）”，漢語商標(biāo)用詞暗含有“順人心，如人愿，豐收”之義，但是“Shun Yi Feng”的拼音在異國消費(fèi)者心中卻與此意義完全不相干，無法用此音產(chǎn)生積極聯(lián)想到其字形、義，自然消費(fèi)者的理念和美好心愿也無法實(shí)現(xiàn)跨文化背景下的有效溝通。

（二）譯名繁瑣冗贅

我國商標(biāo)譯名除了拼音的過度使用，大部分譯名采用拼音、拼音+普通英語詞匯或商標(biāo)詞對(duì)應(yīng)英語詞匯直譯的方式，導(dǎo)致商標(biāo)譯名繁瑣冗長，有違于商標(biāo)譯名簡潔明了，通俗易懂。西方消費(fèi)者讀起來不能朗朗上口，而且不明白某部分含義甚至全部的含義，因而難以辨識(shí)與記憶，很難得到西方消費(fèi)者的“一見傾心”或“一目定情”。比如，青島的綠蔬品牌“青建﹒陌上春綠色蔬菜”的商標(biāo)譯名則為“QingJian﹒MoShangChun”，既過度使用了拼音，使得譯名成了對(duì)國外消費(fèi)者來說一大長串不知所云的字母，又違背了商標(biāo)譯名簡潔易記、傳神達(dá)意的原則。雖然“陌上春”源自于一個(gè)歷史典故，吳越王給他夫人的一封信，“陌上花開，可緩緩歸矣”，其意境優(yōu)美，寓意美好。但是此商標(biāo)譯名在不懂中國歷史典故的國外消費(fèi)者心中卻達(dá)不到意想的效果。

（三）直譯譯名無顯著性

商標(biāo)的顯著性是指它區(qū)別于同類商品商標(biāo)的特征，既不能是商品的屬名，也不能是其它業(yè)已注冊(cè)的商標(biāo)。很多的商標(biāo)譯名喜歡用漢語商標(biāo)對(duì)應(yīng)的普通英文單詞，或漢語商標(biāo)的諧音詞，未能擺脫“忠實(shí)”“通順”“對(duì)等”“直譯”“意譯”等傳統(tǒng)翻譯觀念的束縛，因而無法提升商標(biāo)翻譯的實(shí)效性。商標(biāo)譯名是給外國受眾看的，在品牌如潮的今天，這些普普通通的單詞不一定能受到外國消費(fèi)者的青睞，畢竟這些詞匯對(duì)于他們來說已沒了太多的新鮮和特別，而且說不定正因其普通而早就被注冊(cè)為商標(biāo)了。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品的特點(diǎn)與屬性決定了無顯著性的商標(biāo)譯名很難讓國外消費(fèi)者“一見鐘情”。比如，蔬菜品牌“七彩莊園”英譯名“Colourful Manor”就采用了英語普通詞匯的對(duì)等直譯。其英譯名的效果就達(dá)不到其漢語商標(biāo)名在國內(nèi)的影響，因?yàn)閲庀M(fèi)者不會(huì)因?yàn)椤癱olourful”而聯(lián)想到“七彩”進(jìn)而想到猶如彩虹般的美好意義。所以，對(duì)等直譯的商標(biāo)譯名太過普通，無法體現(xiàn)商標(biāo)譯名的顯著性、商品的屬性，從而贏得國外消費(fèi)者青睞。

（四）臆造詞譯名的語義缺失

商標(biāo)譯名臆造詞采用重音輕義的構(gòu)詞手法，單純的追求音似，順應(yīng)強(qiáng)勢語文化而遭遇了語義缺失困境。通過擬音、變異拼寫、粘合法等方式創(chuàng)造譯名，形式上容易做到順應(yīng)商標(biāo)英譯名強(qiáng)勢語文化但卻很難體現(xiàn)商標(biāo)源語言民族文化與意義。比如，青島“JOYVIO（佳沃）”是“沃林藍(lán)莓”的品牌商標(biāo)。此商標(biāo)譯名臆造詞取“JOY”闡釋“佳”帶給人“歡愉，快樂”的心情，“VIO”則是“沃”的諧音，但是我國國內(nèi)消費(fèi)者還可以聯(lián)想到“肥沃的土地”，暗含此農(nóng)產(chǎn)品“藍(lán)莓”營養(yǎng)之豐富，汁多之鮮美可口”。單從音譯、意譯的粘合法構(gòu)詞來看，還算成功的譯名卻很難讓國外消費(fèi)者理解其真正含義，難免會(huì)有晦澀難懂之嫌。實(shí)則僅僅一詞“JOY”便足以與“佳沃”諧音，并引發(fā)國外消費(fèi)者對(duì)此農(nóng)產(chǎn)品的愉悅體驗(yàn)聯(lián)想。因?yàn)椤癡IO”并不是英文中一個(gè)為消費(fèi)者所熟知的且有意義的詞綴，此臆造詞譯名卻單純?yōu)樽非笠羲贫鴦?chuàng)造詞綴“VIO”意義不大，致使英譯名語義缺失。

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)譯名跟其他商品商標(biāo)譯名一樣，它不僅僅是兩種語言的簡單替換，還是一種跨文化交際活動(dòng)，是集語言、文化與藝術(shù)的再創(chuàng)造。要想做好農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)譯名，打開更多的國際市場，不是一件易事，需要專家、學(xué)者和農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)共同的努力，了解各種翻譯技巧，運(yùn)用多種構(gòu)詞策略，以期實(shí)現(xiàn)商家、譯者和譯語消費(fèi)者在交際語境和認(rèn)知語境上建立有效關(guān)聯(lián)。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)英譯優(yōu)化策略

（一）恰當(dāng)使用拼音，合理臆造同音譯名

拼音雖然是拉丁字母構(gòu)成，但是其發(fā)音規(guī)則與英語字母有很大不同，使得拼音譯名很難在譯語消費(fèi)者的生活空間里形成恰到好處的意像映射，也就難以達(dá)到原農(nóng)產(chǎn)品漢語商標(biāo)引人關(guān)注、激發(fā)購買力、打開市場的功效。恰當(dāng)使用拼音，可以根據(jù)英語構(gòu)詞法，取其音、補(bǔ)其義的變異拼寫法合理臆造商標(biāo)譯名。使用拼音不是按照拼音死譯，可以根據(jù)其音適當(dāng)改變拼寫達(dá)到音似卻又意佳的境界，使其讀音響亮、動(dòng)聽而又韻律優(yōu)美。

目前在其他類別的商標(biāo)翻譯中成果頗多，不妨參照世界500強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)翻譯，研究農(nóng)產(chǎn)品的商品特點(diǎn)，巧妙使用拼音、變異拼寫的成功案例當(dāng)屬鄂爾多斯羊毛衫商標(biāo)“Erdos”，便是其商標(biāo)拼音“Eerduosi”的變異拼寫，其音似又音節(jié)簡短有力，符合商標(biāo)譯名易識(shí)記又朗朗上口、重音合的原則，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷德、美、英等國。

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英譯名也可以借鑒鄂爾多斯羊毛衫的成功之要訣，在拼音的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整、諧音造詞，或變異拼寫利用詞形相近，在讀到變異詞時(shí)能毫不費(fèi)力地聯(lián)想到原詞，讓人們?cè)诼?lián)想中領(lǐng)悟語言之奇趣，加深對(duì)商標(biāo)的印象與好感，帶來愉悅體驗(yàn)，拴住譯語消費(fèi)者的心。

（二）拼綴粘合法巧妙構(gòu)詞

拼綴粘合法是指使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的英文詞或詞綴或詞根進(jìn)行或剪或拼的粘合法構(gòu)成新詞巧妙詮釋商標(biāo)原有含義。據(jù)調(diào)研當(dāng)今世界上大品牌譯名，采用新創(chuàng)造詞匯的商標(biāo)譯名已占半數(shù)。這是利用英文構(gòu)詞的粘合法而創(chuàng)造的臆造詞匯，其形式靈活、構(gòu)思新穎獨(dú)特、寓意深刻、聯(lián)想豐富，既符合構(gòu)詞法，有一定的構(gòu)詞理據(jù)又符合商標(biāo)簡潔、醒目的特點(diǎn)，可以突破簡單音譯和意譯的局限性，繪神傳意。

在全國以及青島農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的譯名案例中尚沒有十分成功的拼綴粘合構(gòu)詞案例，但是在青島其他類別品牌中倒不乏案例。如青島的著名品牌“海信”的英譯名“Hisense”則是“Hi”（high “高”的同音縮略）與“sense”（官能、感覺）的拼綴粘合法的成功代表。又如某醫(yī)藥品牌“瑞陽”的譯名“REYOUNG”既不失原有商標(biāo)之音效，又用前綴“re-”和普通英文詞匯“young”（年輕的）創(chuàng)造出“重拾青春、富含活力”之寓意的新詞，盡善盡美地傳達(dá)了原有商標(biāo)內(nèi)涵和企業(yè)文化。

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)譯名也可以采用英文中眾多的詞綴進(jìn)行拼綴粘合構(gòu)詞，創(chuàng)造出意義豐富、形式靈活多樣的臆造詞。青島沃林藍(lán)莓品牌“佳沃”的譯名“JOYVIO“有意識(shí)地利用了詞綴，經(jīng)過上文的案例分析算是一個(gè)不是很成功的拼綴粘合法案例。

（三）商標(biāo)譯名的文化對(duì)接

在跨國貿(mào)易中，商標(biāo)翻譯首先要克服不同語境下人們不同的文化接受心理和審美情趣，以使商品在國外亦能借助良好的商標(biāo)譯名來開拓市場。同時(shí)，利用商標(biāo)譯名迎合譯語消費(fèi)者對(duì)異域文化的需求，不失時(shí)機(jī)地在譯名中凸顯中華文化，培育具有中國本土特色的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯不同于其他種類的商標(biāo)翻譯，它有著與眾不同的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，地理?xiàng)l件，氣候等都會(huì)影響著產(chǎn)品的品質(zhì)，如“馬家溝芹菜”、“山色（shuǐ）峪櫻桃”、“嶗山茶”等等，都對(duì)地理環(huán)境和氣候有特定的要求。原產(chǎn)地文化是為其增值的一個(gè)客觀所在，同時(shí)又可以在如今“文化自信”的背景下有利于加強(qiáng)我國傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播，因而品牌就是一個(gè)非常好的文化載體。

這一點(diǎn)非常成功地體現(xiàn)在青島啤酒（TSINGTAO）的商標(biāo)譯名上，值得農(nóng)產(chǎn)品譯名借鑒。它既符合異域消費(fèi)者對(duì)漢語拼音拼讀上的習(xí)慣，也實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)譯名的地域凸顯，成功地將“青島啤酒（TSINGTAO）”品牌，同時(shí)也將“青島”這個(gè)中國城市刻在國外消費(fèi)者的心里，形成了國際品牌效應(yīng)，目前品牌價(jià)值1168.75億元。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個(gè)國家和區(qū)域，是對(duì)商品原產(chǎn)地文化非常有效地傳播。

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)譯名也可以采用原產(chǎn)地文化凸顯的有效方式，對(duì)其譯名獨(dú)特打造，避免異域消費(fèi)者不良聯(lián)想或不違背其民族禁忌的情況下，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化或地域文化的對(duì)外傳播與異域文化對(duì)接。“LAOSHAN”為“嶗山茶”的商標(biāo)譯名。嶗山，青山碧海，云霧繚繞，有“海上第一山”、“神仙宅窟”、“道教全真天下第二叢林”之美譽(yù)。嶗茗茶相傳由宋邱處機(jī)、明張三豐等嶗山道士由江南移植，親手培植而成，數(shù)百年為嶗山道觀之養(yǎng)生珍品。如果“嶗山茶”的商標(biāo)譯名恰到好處地利用“茶之道”與道教文化相關(guān)聯(lián)，則會(huì)在宗教文化信仰上、健康理念與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈的共鳴，同時(shí)也承載了中國傳統(tǒng)道教文化，那將是農(nóng)產(chǎn)品譯名的又一成功案例。

整體來講，中國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在占據(jù)的是國際低端市場，無法為國家和農(nóng)民朋友帶來高溢價(jià)，品牌建設(shè)是重大問題，其中商標(biāo)翻譯是開拓國際市場、形成國際品牌效益的一個(gè)重要因素。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中商標(biāo)翻譯方面既要體現(xiàn)產(chǎn)品特征、品質(zhì)等有形因素上的與眾不同，也要體現(xiàn)文化特征、健康理念等無形因素上的競爭力。尤其是出口型農(nóng)產(chǎn)品，要在原有的特色優(yōu)勢下，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，利用產(chǎn)品所蘊(yùn)含的獨(dú)特風(fēng)格、歷史文化、個(gè)性等因素，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)、精神和情感上的需求，體驗(yàn)獨(dú)有的中華民族文化、塑造獨(dú)特而又豐滿的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，采用更高端的優(yōu)質(zhì)化、差異化和國際化市場定位，瞄準(zhǔn)國際市場，爭創(chuàng)世界級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

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