車誠(chéng)+羅衛(wèi)朋+戚曉琳

摘要：結(jié)合心理距離（空間距離和社會(huì)距離兩個(gè)維度）理論及CLT理論對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)進(jìn)行分析，通過實(shí)驗(yàn)法設(shè)置不同場(chǎng)景，并利用SPSS21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明：當(dāng)空間距離（社會(huì)距離）近時(shí)，低解釋水平的口碑信息感知有用性更高；當(dāng)空間距離（社會(huì)距離）遠(yuǎn)時(shí)，高解釋水平的口碑信息感知有用性更高；當(dāng)空間距離和社會(huì)距離發(fā)生交互作用時(shí)，社會(huì)距離主效應(yīng)顯著。

關(guān)鍵詞：心理距離；CLT理論；虛擬社區(qū)；口碑效價(jià)

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.26

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）04-0117-05

Abstract：Based on the theory of psychological distance（dimensions of spatial and social distance） and CLT， this paper analyzes the effect of spatial and social distance on the OWOM usefulness of virtual community through setting up different scene by experiment method data analysis by SPSS21.0 software. Results show that， when the distance （social distance） is near， the low construal level of OWOM is more useful. On the contrary， when the distance （social distance） is far， the high construal level of OWOM is more useful. When the spatial distance and social distance interact， the main effect of social distance is significant.

Key words：psychological distance； CLT theory； virtual community； OWOM usefulness

虛擬社區(qū)是依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將具有共同興趣或需求的若干客體聯(lián)系在一起的虛擬共同體。在虛擬社區(qū)中，成員之間可以實(shí)現(xiàn)信息或知識(shí)的共享與借鑒。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)逐步成為電子商務(wù)領(lǐng)域重要的應(yīng)用形式。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展實(shí)現(xiàn)了成員跨地域的互動(dòng)交流，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為[1]。社會(huì)化媒體背景下，虛擬社區(qū)在線口碑營(yíng)銷已成為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的又一利器。

國(guó)外學(xué)者根據(jù)口碑效價(jià)將口碑劃分為正面口碑和負(fù)面口碑。有研究表明負(fù)面口碑比正面口碑更易被廣泛傳播且為顧客所關(guān)注[2]。凱度發(fā)布的2015年《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》顯示中國(guó)用戶開始擔(dān)心社交媒體給生活所帶來的影響，64.7%的受訪者認(rèn)為社交媒體帶來了正面影響，與上年相比下降12.1個(gè)百分點(diǎn)。社交媒體的匿名性、動(dòng)態(tài)性以及隨機(jī)性，使得消費(fèi)者肆意發(fā)表個(gè)人評(píng)價(jià)甚至滋生脫離實(shí)際的信息；這些負(fù)面口碑會(huì)被大肆傳播并被無限擴(kuò)大，從而危害企業(yè)品牌形象[3]。因此，如何為在線口碑營(yíng)造一個(gè)健康的虛擬社區(qū)擴(kuò)散環(huán)境成為學(xué)者們研究的一大課題。關(guān)注虛擬社區(qū)在線口碑的效價(jià)研究，深入分析心理距離對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑的影響，對(duì)于減少虛擬社區(qū)內(nèi)脫離實(shí)際的口碑信息的肆意擴(kuò)散，以及幫助企業(yè)利用虛擬社區(qū)平臺(tái)達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的具有重要意義。

綜上，對(duì)于虛擬社區(qū)口碑的研究至關(guān)重要，具有重要的理論意義與實(shí)踐意義。然而，目前研究多從消費(fèi)者行為理論、傳播學(xué)理論等層面對(duì)虛擬社區(qū)口碑進(jìn)行研究，學(xué)者們多利用信息處理理論、消費(fèi)者態(tài)度理論和消費(fèi)者行為理論等理論，從口碑屬性、口碑傳播及再傳播等不同方面對(duì)虛擬社區(qū)口碑進(jìn)行探究[8]。近些年，心理學(xué)理論逐步被運(yùn)用到營(yíng)銷行為中，尤其是心理距離理論的應(yīng)用。心理距離主要包括時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離以及假設(shè)性。由于從時(shí)間角度來看，進(jìn)行有效性評(píng)價(jià)時(shí)，口碑信息已形成；所以本文將研究重點(diǎn)置于負(fù)面口碑傳播者與接收者的空間距離和社會(huì)距離兩方面。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 口碑效價(jià)

依據(jù)Mudambi等人的定義，口碑效價(jià)是指口碑傳播者發(fā)布的有利于接受者做出購(gòu)買決策的在線口碑評(píng)論[4]。張敏等建立消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)模型，通過實(shí)驗(yàn)法分析網(wǎng)絡(luò)口碑的屬性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響，并通過Logistic進(jìn)行回歸分析[5]。王德勝等基于虛擬社區(qū)角度驗(yàn)證了抱怨反應(yīng)對(duì)于負(fù)面口碑與品牌轉(zhuǎn)換之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并從不同角度提出建議[6]。社交媒體的迅猛發(fā)展以及口碑營(yíng)銷的價(jià)值，尤其是負(fù)面口碑造成的影響，使得國(guó)內(nèi)外學(xué)者越來越關(guān)注口碑有效性的研究[4，7]。學(xué)者們多基于信息處理理論、消費(fèi)者態(tài)度理論和消費(fèi)者行為理論等理論，從傳播者、口碑特征、接收者等不同角度對(duì)影響口碑有效性的因素進(jìn)行探究[8]。

1.2 心理距離（空間距離、社會(huì)距離）

心理距離以此刻此地的自我為參照，在時(shí)間、空間、社會(huì)以及假設(shè)性（概率）等維度上衡量了事物的認(rèn)知距離[9]。心理距離主要包括時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離以及假設(shè)性。近些年國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)心理距離的不同維度進(jìn)行了研究：余金艷等構(gòu)建時(shí)間距離地圖，虛擬商圈特征并驗(yàn)證了時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)決策的影響[10]；張夢(mèng)等基于酒店評(píng)論研究了不同時(shí)間和社會(huì)距離背景下不同類別評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響[11]；車誠(chéng)等分析總結(jié)了時(shí)間和社會(huì)距離對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的框架效應(yīng)，為營(yíng)銷實(shí)踐提供了參考[12]。由于從時(shí)間角度來看，進(jìn)行有效性評(píng)價(jià)時(shí)，口碑信息已形成；所以本文研究重點(diǎn)為負(fù)面口碑傳播者與接收者的空間距離和社會(huì)距離兩方面。

1.3 CLT理論

Trope和Liberman所闡述時(shí)間距離對(duì)解釋水平的影響，逐步被擴(kuò)展到心理距離的其他方面，并得到了驗(yàn)證[13]。解釋水平被劃分為高解釋水平和低解釋水平；人們往往傾向于用高解釋水平對(duì)未來事件進(jìn)行抽象性表征，用低解釋水平對(duì)近期事件進(jìn)行具體性表征[14]。解釋水平理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者決策等研究中，為商家進(jìn)行有效管理提供了理論借鑒。柴俊武等將解釋水平作為調(diào)節(jié)變量，研究了解釋水平對(duì)消費(fèi)者的延伸評(píng)估的作用[15]；蘇凇等基于CLT理論針對(duì)逆營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為造成的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義[16]；陳柏霖針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播效果最大化的問題，結(jié)合CLT理論和調(diào)節(jié)定向理論對(duì)社交媒體口碑傳播效果進(jìn)行研究[17]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 空間距離與虛擬社區(qū)在線口碑

空間距離是行為人以“此地”為參照，對(duì)空間距離遠(yuǎn)近程度的個(gè)體感知。Fujita等發(fā)現(xiàn)空間距離影響解釋水平的作用機(jī)制與時(shí)間距離相似，當(dāng)空間距離較近時(shí)，人們傾向于利用低解釋水平來描述客體或者事件；當(dāng)空間距離較遠(yuǎn)時(shí)，人們傾向于利用高解釋水平來描述客體或者事件[18]。消費(fèi)者行為都存在于一定的空間距離中，為了此次研究情景的需要，本文將空間距離分為本市和外省市兩類。消費(fèi)者感知到的空間距離不同，并基于不同的解釋水平；進(jìn)而，影響不同消費(fèi)者對(duì)同一虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的感知水平。當(dāng)口碑傳播者與接收者之間空間距離較近時(shí)，接收者感知低解釋水平（具體、局部及表面）的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用；反之，當(dāng)口碑傳播者與接收者之間空間距離較遠(yuǎn)時(shí)，接收者更傾向于高解釋水平（抽象、總體及本質(zhì)）的虛擬社區(qū)在線口碑信息。因此，提出假設(shè)：

H1：接收者感知的空間距離遠(yuǎn)近對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)影響顯著。

H1a：當(dāng)口碑傳播者位于本市時(shí)，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑更有用。

H1b：當(dāng)口碑傳播者位于外省市時(shí)，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑更有用。

2.1.2 社會(huì)距離與虛擬社區(qū)在線口碑

社會(huì)距離即自己與事件或者客體關(guān)系遠(yuǎn)近程度而形成的個(gè)體感知。美國(guó)學(xué)者Park進(jìn)一步闡述了社會(huì)距離：社會(huì)距離是個(gè)人主觀意愿下，與某群體之間遠(yuǎn)近程度的個(gè)人主觀感受[18]。為方便此次研究情景，本文將社會(huì)距離劃分為相似他人和不相似他人兩類。消費(fèi)者感知到的社會(huì)距離不同，并基于不同的解釋水平；進(jìn)而，影響不同消費(fèi)者對(duì)同一在線口碑效價(jià)的感知程度。當(dāng)口碑傳播者與接收者是相似他人時(shí)，接收者感知低解釋水平（即具體、局部及表面）的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用；反之，口碑傳播者與接收者是不相似他人時(shí)，接收者傾向于高解釋水平（即抽象、總體及本質(zhì)）的虛擬社區(qū)在線口碑信息。因此，提出假設(shè)：

H2：接收者感知的社會(huì)距離遠(yuǎn)近對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑信息效價(jià)的影響顯著。

H2a：當(dāng)口碑傳播者與接收者是相似他人時(shí)，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑更有用。

H2b：當(dāng)口碑傳播者與接收者是不相似他人時(shí)，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

2.1.3 空間距離和社會(huì)距離的交互與虛擬社區(qū)在線口碑

消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的感知程度往往受多個(gè)因素共同的作用，根據(jù)以上假設(shè)可知空間距離和社會(huì)距離的遠(yuǎn)近對(duì)于虛擬社區(qū)在線口碑的效價(jià)具有交互作用。但是，空間距離和社會(huì)距離在虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)研究中的主效應(yīng)哪個(gè)顯著并未給出明確的答案。認(rèn)知心理學(xué)理論認(rèn)為：越抽象的客體越難建立情感關(guān)系，感知到的心理距離也就越遠(yuǎn)[19]。因此，本文認(rèn)為：當(dāng)虛擬社區(qū)在線口碑的傳播者與接收者是相似他人時(shí)，情感關(guān)系造成的影響將大于空間距離的影響，即無論口碑傳播者位于本市還是外省市，虛擬社區(qū)在線口碑的效價(jià)無顯著差異；反之，當(dāng)傳播者與接收者是不相似他人時(shí)，盡管所生活的城市與不相似他人都很抽象，但是接收者更易對(duì)所生活的城市產(chǎn)生情感。因此，這種情境下，空間距離產(chǎn)生的作用將更大，即相比于口碑傳播者位于外省市的，當(dāng)傳播者位于本地時(shí)，虛擬社區(qū)在線口碑的效價(jià)更高。因此，本文提出假設(shè)：

H3：當(dāng)口碑傳播者與接收者是相似他人時(shí)，無論口碑傳播者位于本地還是外省市，接收者對(duì)于虛擬社區(qū)在線口碑信息效價(jià)感知無顯著差異。

H3a：當(dāng)口碑傳播者與接收者是相似他人時(shí)，當(dāng)口碑傳播者位于本地時(shí)，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H3b：當(dāng)口碑傳播者與接收者是相似他人時(shí)，當(dāng)口碑傳播者位于外省市時(shí)，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H4：當(dāng)口碑傳播者與接收者是不相似他人時(shí)，相比于口碑傳播者位于外省市，當(dāng)傳播者位于本市時(shí)，接收者感知虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H4a：當(dāng)口碑傳播者與接收者是不相似他人時(shí)，當(dāng)口碑傳播者位于本地時(shí)，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H4b：當(dāng)口碑傳播者與接收者是不相似他人時(shí)，當(dāng)口碑傳播者位于外省市時(shí)，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

為便于本文假設(shè)的描述，將本文假設(shè)總結(jié)如下。詳見表1。

2.2 實(shí)驗(yàn)對(duì)象

本文選取山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)（華東）的在校學(xué)生為研究對(duì)象，采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，從上述學(xué)校在校生中隨機(jī)抽取學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，為保證實(shí)驗(yàn)效果，對(duì)于被試者有如下要求：被試者來自不同學(xué)校、不同年級(jí)、不同專業(yè)，被試者半年內(nèi)有過4次以上、或者兩個(gè)月內(nèi)至少有一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，且在一年的時(shí)間內(nèi)未參加過相似實(shí)驗(yàn)。

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文共3個(gè)實(shí)驗(yàn)情景，分別為：2（空間距離：本市/外省市）×2（解釋水平：高/低）、2（社會(huì)距離：相似他人/不相似他人）×2（解釋水平：高/低）、2（空間距離：本市/外省市）×2（社會(huì)距離：相似他人/不相似他人）×2（解釋水平：高/低）。為便于實(shí)驗(yàn)開展及數(shù)據(jù)分析，各因素測(cè)試項(xiàng)見表2。

本實(shí)驗(yàn)采用問卷法，問卷主要圍繞“近社會(huì)（空間）距離/遠(yuǎn)社會(huì)（空間）距離對(duì)消費(fèi)者感知高解釋水平/低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的影響”。以“社會(huì)距離為近時(shí)對(duì)低解釋水平虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的影響”為例：假設(shè)你準(zhǔn)備買某一款短袖T恤，在某虛擬社區(qū)內(nèi)看到了如下詳細(xì)、具體的評(píng)論時(shí)，當(dāng)口碑發(fā)布者是相似他人時(shí)，這些評(píng)論是否會(huì)對(duì)你的購(gòu)買決策起到多大作用？

本實(shí)驗(yàn)共設(shè)置調(diào)查問卷16套，問卷包括兩部分：第一部分為被試人的個(gè)人基本情況和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，采取一般性選擇；第二部分為對(duì)應(yīng)的實(shí)驗(yàn)情景設(shè)置和測(cè)量項(xiàng)設(shè)定，采用Liker5點(diǎn)評(píng)分量表。每套問卷中，針對(duì)特定的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的描述進(jìn)行加粗，以便被試者對(duì)于實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的認(rèn)知，被試者只可參與一次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)設(shè)置在安靜且學(xué)生較為熟悉的教室里展開，以排除噪音及焦慮感等其他干擾因素的影響。實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，由實(shí)驗(yàn)工作人員告知被試者實(shí)驗(yàn)要求及相關(guān)事宜，即實(shí)被試者被要求獨(dú)立作答，避免互相交流造成的偏差，從而確保問卷的質(zhì)量。為保障數(shù)據(jù)分析的便利性及有效性，每套問卷隨機(jī)發(fā)放給70名以上的合格被試者，共計(jì)發(fā)放問卷1200份，回收問卷1089份，剔除無效問卷后，獲得有效問卷967份。為便于分析，從每套問卷中隨機(jī)抽取35份有效問卷，最終用于數(shù)據(jù)分析的有效問卷共計(jì)560份。被試者中男生268人，女生292人，男女比例0.918：1，比例情況合理。被試者基本情況如下：

（1）年級(jí)分布情況：大一學(xué)生118人，大二學(xué)生128人，大三學(xué)生146人，大四學(xué)生107人，碩士研究生50人，博士研究生11人，被試者涉及各年級(jí)層次且比例基本適合。如圖1所示。

（2）專業(yè)分布情況：文史類39人，法學(xué)類67人，經(jīng)管類90人，理科類168人，工科類185人，其他11人，專業(yè)分布情況合適。如圖2所示。

3 數(shù)據(jù)分析

本文通過收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并利用方差分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到如下結(jié)果。

3.1 空間距離與虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)

通過控制空間距離的感知程度進(jìn)行試驗(yàn)，并對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)各測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行信度效度的檢驗(yàn)。由結(jié)果可見：Cronbachs Alpha = 0.917>0.7（具有較高的信度）、M本市=3.13

在虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的感知過程中，空間距離和解釋水平兩因素具有顯著的交互作用，利用雙因素方差分析法對(duì)其交互作用進(jìn)行分析。見表5、圖3。

由表5可知，空間距離與解釋水平兩因素對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的交互作用（Sig=0.000）顯著；同時(shí)可知，解釋水平對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)造成的影響（Sig=0.000）大于空間距離的影響 （Sig=0.001）。從而可知假設(shè)H1a 、H1b成立，即：接收者感知的空間距離遠(yuǎn)近對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)影響顯著，且空間距離越近，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息越有用。

3.2 社會(huì)距離與虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)

通過控制社會(huì)距離的感知程度進(jìn)行試驗(yàn)，并對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)各測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行信度效度的檢驗(yàn)。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知Cronbachs Alpha =0.920>0.7（具有較高的信度）、M相似他人=3.16

社會(huì)距離和解釋水平兩因素在虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的感知過程中交互作用顯著；因此，利用雙因素方差分析法對(duì)其交互作用進(jìn)行分析。見表8、圖4。

由表8可知，社會(huì)距離與解釋水平兩因素對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的交互作用（Sig=0.000）顯著；同時(shí)由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，社會(huì)距離對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的影響作用（Sig=0.000）大于解釋水平的影響（Sig=0.001）。從而可以得知假設(shè)H2a 、H2b成立，即：接收者感知的社會(huì)距離遠(yuǎn)近對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)影響顯著，且社會(huì)距離越近，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息越有用。

3.3 空間距離和社會(huì)距離的交互虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)

通過控制社會(huì)距離和空間距離的感知程度進(jìn)行試驗(yàn)，并對(duì)虛擬社區(qū)口碑效價(jià)各測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知：Cronbachs Alpha = 0.833>0.7（具有較高的信度）；其次，利用描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)兩者交互作用進(jìn)行分析由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知：M相似他人×本市=3.09，M相似他人×外省市=3.06，M不相似他人×本市=2.80，M不相似他人×外省市=2.23（即被試者對(duì)于社會(huì)距離和空間距離的感知程度顯著）。通過單因素方差分析法對(duì)口碑信息的社會(huì)距離、空間距離及解釋水平的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)分析可知：社會(huì)距離F（1，278）=14.652， P<0.05（社會(huì)距離的主效應(yīng)顯著）；空間距離F（1，278）=4.095， P<0.05（空間距離的主效應(yīng)顯著）；解釋水平F（1，278）=4.095， P<0.05（解釋水平的主效應(yīng)顯著）。依次見表9、表10、表11。

社會(huì)距離、空間距離以及解釋水平三因素對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的感知具有重要的交互作用，利用多因素方差分析法對(duì)其交互作用進(jìn)行分析。詳見表12、圖5。

由表12可知，社會(huì)距離與空間距離兩要素對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的交互作用顯著（Sig=0.002）；同時(shí)可知，社會(huì)距離對(duì)口碑效價(jià)的作用影響（Sig=0.000）大于空間距離以及解釋水平的影響（Sig=0.001）。從而可知假設(shè)H3 、H4成立，即：當(dāng)口碑傳播者與接收者是相似他人時(shí)，無論口碑傳播者位于本市還是外省市，接收者對(duì)于虛擬社區(qū)在線口碑信息效價(jià)感知無顯著差異；當(dāng)口碑傳播者與接收者是不相似他人時(shí)，相比于口碑傳播者位于外省市，當(dāng)傳播者位于本市時(shí)，接收者感知虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

4 結(jié)論及建議

本文旨在研究空間距離和社會(huì)距離對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)的影響，通過上述分析發(fā)現(xiàn)：空間距離和社會(huì)距離及其交互作用對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)影響顯著，即空間距離（社會(huì)距離）越近，解釋水平越低（具體、局部及表面），在線口碑效價(jià)感知有用性越強(qiáng)；空間距離（社會(huì)距離）越遠(yuǎn)，解釋水平越高（抽象、總體及本質(zhì)），虛擬社區(qū)在線口碑效價(jià)感知有用性越強(qiáng)；在二者的交互作用中，較空間距離的效應(yīng)而言，社會(huì)距離的主效應(yīng)更加顯著，當(dāng)口碑傳播者與接收者社會(huì)距離近時(shí)，無論空間距離遠(yuǎn)近，接收者對(duì)于虛擬社區(qū)在線口碑信息效價(jià)感知無顯著差異；當(dāng)口碑傳播者與接收者社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，空間距離越近，接收者感知虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。因此，本研究的建議分為對(duì)虛擬社區(qū)成員、消費(fèi)者以及商家三部分。

（1）對(duì)于虛擬社區(qū)成員而言。虛擬社區(qū)具有動(dòng)態(tài)開放性的特點(diǎn)，社區(qū)成員可以暢所欲言地表達(dá)自己的情感及態(tài)度等；同時(shí)，虛擬社區(qū)信息來源廣泛，良莠不齊，也極易造成虛假甚至捏造的口碑信息泛濫。因此，對(duì)于虛擬社區(qū)成員而言，應(yīng)該合理適當(dāng)?shù)匕l(fā)表口碑信息，杜絕杜撰、傳播虛假口碑信息，保證虛擬社區(qū)信息共享環(huán)境的真實(shí)性、可靠性。

（2）對(duì)于消費(fèi)者而言。虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者可以極其方便地獲得和借鑒自己想要的信息或知識(shí)。但是，信息的質(zhì)量參差不齊，極易影響消費(fèi)者決策的制定。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)口碑接收者感知的社會(huì)距離及空間距離都在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)于口碑效價(jià)的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿及決策。因此，對(duì)于口碑信息質(zhì)量的感知和辨識(shí)就顯得尤為重要。消費(fèi)者在虛擬社區(qū)的情境中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)口碑真實(shí)性的辨識(shí)能力，確保自己購(gòu)買決策的正確制定。

（3）對(duì)商家而言。在信息化時(shí)代迅猛發(fā)展的今天，首先，商家應(yīng)該提高對(duì)虛擬社區(qū)在線口碑尤其是負(fù)面口碑的關(guān)注度；其次，商家應(yīng)該采取及時(shí)服務(wù)補(bǔ)救措施，及時(shí)消除消費(fèi)者的抱怨，從而遏制虛擬社區(qū)中負(fù)面口碑的大肆傳播。最后，商家應(yīng)該努力做好產(chǎn)品品牌及服務(wù)工作，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；進(jìn)而，通過消費(fèi)者虛擬社區(qū)在線口碑的傳播達(dá)到口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）